以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化營銷策略研究

鄧 旻

(貝恩公司，上海 200041)

1 數(shù)字化營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字化營銷指的是在營銷的過程中，通過數(shù)字化的傳播渠道來對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行推廣與銷售等的實(shí)踐活動。目前學(xué)界仍未統(tǒng)一數(shù)字化營銷的概念，但不可置否，數(shù)字化營銷是時代的產(chǎn)物，伴隨著科學(xué)技術(shù)、社會的推進(jìn)發(fā)展，數(shù)字化營銷的內(nèi)涵將會得到進(jìn)一步的豐富。近年來我國數(shù)字化營銷市場的規(guī)模呈現(xiàn)出了不斷壯大的趨勢(見圖1)。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年中國數(shù)字化營銷市場的總規(guī)模達(dá)到了818.2億元，同比2019年的市場規(guī)模上升了25.39%。

圖1 2018—2020年我國數(shù)字化營銷市場規(guī)模增長情況

數(shù)字化營銷的發(fā)展也帶來了傳統(tǒng)營銷活動的變革，其以大數(shù)據(jù)、社交關(guān)系、粉絲為基礎(chǔ)，由用戶與品牌共同創(chuàng)造價值。在數(shù)字化營銷的支持下，品牌、用戶能夠在加強(qiáng)互動的基礎(chǔ)上共同獲得數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)銷售活動的反向推動。而在這一現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，營銷活動的變革主要體現(xiàn)在以下四個方面。

第一，信息的交換呈現(xiàn)出了數(shù)字化的狀態(tài)。當(dāng)前用戶可以利用搜索這一最基礎(chǔ)的信息工具、企業(yè)官網(wǎng)、電子商務(wù)平臺等多種不同的方式，獲取自己想要的各種信息，實(shí)現(xiàn)定制化的搜索，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。在這種信息背景下，企業(yè)能夠扮演不同的角色，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的吸引，并且通過信息的多元化交互不斷提高用戶服務(wù)的整體水平。

第二，移動支付為數(shù)字化營銷活動的開展提供了支持。數(shù)字化營銷不能缺少移動支付的支持，其具有方便、安全等特點(diǎn)。目前國內(nèi)市場上的微信、支付寶等不同平臺都提供了數(shù)字化的移動支付服務(wù)，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)交易方式。

第三，網(wǎng)絡(luò)口碑形成了強(qiáng)大的影響力。數(shù)字化營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)開展的交易活動，互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品、服務(wù)在口碑上的發(fā)酵提供了沃土。消費(fèi)者可以及時在公開的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中分享正面、負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)，直接影響到了企業(yè)經(jīng)營活動的開展。通過網(wǎng)絡(luò)口碑的正向化引導(dǎo)，能夠提升營銷傳播的整體效率，進(jìn)一步提高交易的可能性。

第四，數(shù)字化營銷還實(shí)現(xiàn)了客戶互動的數(shù)字化，加強(qiáng)了企業(yè)與用戶之間的溝通交流，有利于打破傳統(tǒng)客戶關(guān)系的局限，構(gòu)建一個相互溝通、相互理解、相互信任的社交關(guān)系，提高了企業(yè)、品牌的親和力。品牌可以在各種社交平臺發(fā)布營銷相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播的不斷裂變，讓更多的消費(fèi)者獲取企業(yè)、品牌的信息，做到影響范圍的不斷擴(kuò)大。

2 數(shù)字化營銷下消費(fèi)者行為的變化

在數(shù)字化營銷的支持下，我國消費(fèi)者在心理與行為上也發(fā)生了明顯的變化。為了推動企業(yè)在營銷策略上的更新，企業(yè)必須要以消費(fèi)者為中心，捕捉這些變化。而在數(shù)字化營銷的現(xiàn)實(shí)背景下，消費(fèi)者在行為上的變動主要體現(xiàn)在以下五個方面。

第一，消費(fèi)者在信息接收方式上出現(xiàn)了變動。數(shù)字化推動了自媒體的高速發(fā)展，這使得消費(fèi)者能夠擁有更多自我體驗(yàn)的機(jī)會，激發(fā)他們在傳播上的熱情。體驗(yàn)是數(shù)字化營銷的關(guān)鍵，比如一些品牌專門在線下構(gòu)建體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)各種產(chǎn)品。這在極大程度上迎合了消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，突出了消費(fèi)者的中心地位，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的共鳴，也在一定程度上增加了消費(fèi)者購買的機(jī)會。

第二，消費(fèi)者在信息的獲取與分享等方面出現(xiàn)了變動。在數(shù)字化的支持下，消費(fèi)者能夠通過不同方式獲取第三方的意見，通過自媒體、第三方平臺等不同方式來分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。以小紅書為例，作為社群平臺，其就為消費(fèi)者的信息共享提供了良好的渠道。而企業(yè)也可以通過這一渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣。

第三，消費(fèi)者對于產(chǎn)品附加值的需求發(fā)生了改變。在數(shù)字化時代，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，市場上的可替代品在內(nèi)容、類型等多個方面不斷增多，也增加了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。因此，消費(fèi)者會更加關(guān)注產(chǎn)品的附加價值，也會因其社會地位、文化品位、生活水準(zhǔn)的不同，在產(chǎn)品附加價值的需求取向上存在差異。

第四，在數(shù)字化技術(shù)的支持下，消費(fèi)者的個性化消費(fèi)訴求更為強(qiáng)烈，傾向于接受小眾甚至是一對一的營銷模式。尤其是在我國當(dāng)前自媒體高速發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的趨勢之下，消費(fèi)者的自我意識、個性化意識被激活，對個性化消費(fèi)的需求不斷增強(qiáng)。對此，品牌也需要捕捉消費(fèi)者的這種心理與行為特點(diǎn)，采取高精準(zhǔn)的營銷方式與策略。

第五，在數(shù)字化營銷時代，消費(fèi)者的購物方式產(chǎn)生了變化。線上購物逐漸成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要渠道，這種消費(fèi)方式打破了傳統(tǒng)消費(fèi)在時間、空間等方面的局限性，消費(fèi)者可以在信息、平臺、移動支付等技術(shù)的支持下，選擇線上購物來滿足自身購物的需求。

3 數(shù)字化營銷存在的問題

數(shù)字化為我國企業(yè)傳統(tǒng)營銷活動的開展帶來了更多的變化，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。近年來我國企業(yè)也積極融入數(shù)字化營銷的隊(duì)列中，通過開辟電子商務(wù)渠道、開設(shè)自媒體平臺、注重維系社群關(guān)系等多種方式，在一定程度上推進(jìn)了自身在數(shù)字化營銷上的發(fā)展。但是結(jié)合實(shí)際情況來看，目前我國企業(yè)在數(shù)字化營銷過程中依然存在著較多的問題，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

3.1 缺乏個性化定位

在數(shù)字化的支持下，消費(fèi)者的個性化、小眾化消費(fèi)訴求不斷增長，這就需要企業(yè)對自身發(fā)展進(jìn)行個性化的定位，形成具有獨(dú)特影響力的品牌文化，增強(qiáng)自身在數(shù)字化環(huán)境中的整體影響力。結(jié)合實(shí)際來看，近年來互聯(lián)網(wǎng)流量紅利呈現(xiàn)出逐步衰減的狀態(tài)，單純以GMV為目標(biāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的訴求，粗放的流量運(yùn)營更難以推動品牌的成長發(fā)展。但是目前我國企業(yè)在個性化品牌的建立、定位等方面依然滯后。

3.2 傳播內(nèi)容缺乏深度

在數(shù)字化的支持下，企業(yè)、消費(fèi)者處于一個共建共享的信息環(huán)境下，企業(yè)可以通過小紅書、微博、微信公眾號等不同平臺實(shí)現(xiàn)對信息的廣泛、精準(zhǔn)推廣，拉近與消費(fèi)者之間的距離。但是由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃，未對傳播的內(nèi)容進(jìn)行思考，造成很多企業(yè)在傳播內(nèi)容上缺乏深度。以多數(shù)中國品牌為例，雖然其能夠通過懷舊、公情等信息的傳播來達(dá)到消費(fèi)者群體的共鳴，但是過于泛化的信息內(nèi)容會逐漸失去自身品牌的特色，加上傳播內(nèi)容未從消費(fèi)者的角度入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，不利于吸引消費(fèi)者的眼球。

3.3 新舊渠道之間缺乏有效整合

在數(shù)字化營銷背景下，絕大多數(shù)中國企業(yè)、品牌都開始注重線上渠道的開辟，不僅在淘寶、天貓、京東等平臺上開設(shè)了直營店，還會通過抖音等不同的短視頻、直播平臺，加強(qiáng)對產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳。但是在利用渠道的過程中，這些企業(yè)、品牌缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃和科學(xué)性的整合，多只是實(shí)體渠道的數(shù)字化，并未實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道之間的緊密配合，導(dǎo)致兩種銷售渠道各自為戰(zhàn)，不利于提高銷售活動開展的整體效果。

3.4 缺乏消費(fèi)者資產(chǎn)意識與運(yùn)營能力

在數(shù)字化高速發(fā)展的推動下，品牌經(jīng)營過程中的不確定性顯著增加，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，消費(fèi)者市場同樣發(fā)生了巨大的變化。品牌在變革中面臨著消費(fèi)者帶來的各項(xiàng)挑戰(zhàn)，比如消費(fèi)者對價格敏感、消費(fèi)者求新欲升級等，由此導(dǎo)致的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品生命周期縮短等問題，都讓品牌在數(shù)字化運(yùn)營中苦不堪言。究其原因，部分品牌在運(yùn)營中并未真正理解消費(fèi)者群體，缺乏消費(fèi)者資產(chǎn)意識，同時欠缺與之匹配的運(yùn)營能力，造成其無法真正把握消費(fèi)者的實(shí)際訴求，無法開展精準(zhǔn)營銷活動。

4 以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化營銷策略

4.1 更新理念，整合營銷思路

目前在數(shù)字化的推動下，我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境、消費(fèi)者需求等發(fā)生了明顯的變化，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到其原有營銷思維的局限，穩(wěn)步推進(jìn)線上線下一體化、數(shù)字化的運(yùn)營產(chǎn)略。線上，企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、微信公眾號等不同方式，讓更多的客戶對企業(yè)或者是品牌有著更深的認(rèn)知，引導(dǎo)開展搜索、購買、售后服務(wù)等工作，構(gòu)建品牌宣傳—全渠道引流—多元化促銷—售后服務(wù)—維系老顧客的途徑。

另外，企業(yè)必須要提高自身的數(shù)字化運(yùn)營能力，引導(dǎo)經(jīng)銷商開展信息化的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)自身在管理運(yùn)營等方面的精細(xì)化和規(guī)范化，在發(fā)展中能夠獲取更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資料，從而加強(qiáng)對市場發(fā)展形勢的分析，為企業(yè)核心競爭力的提高打下良好的基礎(chǔ)。

4.2 按圖索驥，注重品牌宣傳

數(shù)字化為企業(yè)的宣傳提供了多種途徑，部分企業(yè)也開始利用各種自媒體、社群平臺開展品牌的推廣，但絕大多數(shù)都是淺嘗輒止，在品牌宣傳上的效果并不理想。對此，企業(yè)首先應(yīng)該注重自身形象的樹立，通過微博、抖音等主流網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳，盡量制作幽默化、生活化的內(nèi)容，保證宣傳內(nèi)容與自身形象的緊密契合，提高傳播的整體價值；其次需要靈活利用事件營銷，增強(qiáng)自身的曝光度和討論度，讓消費(fèi)者參與到話題的討論中，從而達(dá)成社群營銷的效應(yīng)；最后應(yīng)該進(jìn)行針對性宣傳，運(yùn)用“按圖索驥”這一方法，通過品牌來對人群進(jìn)行透視分析，識別特定的策略人群，以此來對消費(fèi)者的偏好特征進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的匹配度，優(yōu)化營銷策略，做好渠道布局、精準(zhǔn)營銷、實(shí)時評估等多個方面的工作，提高對品牌的宣傳力度。

4.3 活用平臺，注重多元化引流

引流是數(shù)字化營銷環(huán)境下的新興詞匯，這是因?yàn)閿?shù)字化環(huán)境提供了多元化宣傳渠道的支持，也拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)能夠通過引流來挖掘更多的消費(fèi)群體，增強(qiáng)自身在市場上的整體營銷力。

對此，企業(yè)應(yīng)該注重品牌營銷，在抖音、快手等短視頻平臺上增強(qiáng)廣告投放，增強(qiáng)品牌的曝光度；企業(yè)可以開發(fā)自有的移動App，將其他渠道的客流引流到自有App上來進(jìn)行購物，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的推廣；企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮經(jīng)銷商營銷的作用，鼓勵經(jīng)銷商開通新媒體營銷平臺，形成營銷矩陣，開展直播營銷等活動，促成更多的線上交易，實(shí)現(xiàn)業(yè)績收入的提高；企業(yè)應(yīng)該拓展自身的引流視野，不僅需要利用好天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺，還應(yīng)該發(fā)揮知乎等知識問答平臺、小紅書等社群平臺的作用，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效互動，把握自身在引流上的自主權(quán)。

4.4 優(yōu)化服務(wù)，善用指標(biāo)體系

為了加強(qiáng)對消費(fèi)者訴求的關(guān)注，企業(yè)在迎合數(shù)字化的同時，需要提高客戶服務(wù)的整體水平。對此，企業(yè)可以根據(jù)FAST消費(fèi)者運(yùn)營健康度指標(biāo)體系描繪自己的客戶畫像，通過客戶的人群總量、加深率(消費(fèi)者在認(rèn)知、興趣產(chǎn)生、購買、成為忠誠用戶這幾個階段的轉(zhuǎn)化率)、超級用戶數(shù)、用戶活躍度等多個指標(biāo)，加深對目標(biāo)客戶的分析了解，以此來做好持久的客戶群體維系等工作。

另外，品牌還需要開展數(shù)據(jù)庫營銷，注重收集整合顧客的信息，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建客戶關(guān)懷制度，對于潛在消費(fèi)者，系統(tǒng)可以開展自動提醒，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的有效互動；企業(yè)需要利用數(shù)據(jù)庫，定期進(jìn)行售后服務(wù)的問詢，從而實(shí)現(xiàn)與老顧客關(guān)系的維系。

5 結(jié)論

當(dāng)前，我國社會步入了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的時代。在數(shù)字化背景下，人們的生活、生產(chǎn)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)行為也受到了直接的影響。對此，我國企業(yè)應(yīng)該積極迎接數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)，在把握消費(fèi)者行為與心理變化的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的營銷策略進(jìn)行改革，從不同角度滿足消費(fèi)者的多種訴求，提高其市場競爭力和影響力。