微淘對女性消費者線上品牌忠誠的影響分析

黃美花

(福建商學院 工商管理學院，福建 福州 350012)

虛擬的品牌社交媒體，如微博、微信、微淘、直播等聚集了大量的現實顧客和潛在顧客，成為凝聚顧客忠誠度非常重要的載體。本研究基于營銷視角，僅研究微淘這一渠道觸點對女性線上消費品牌忠誠度的影響機制，通過發(fā)放調查問卷，進行數據分析，以期豐富和促進對微淘和“她經濟”的研究。

一、文獻綜述

線上品牌忠誠度一方面體現為消費者對購物網站的依戀，這種依戀可以看作是對其購物網站品牌依戀與場所依戀的有機結合。這種依戀會對顧客忠誠度或者網購顧客粘性產生不同程度的影響。[1-2]消費者對購物網站依戀可以解構為情感聯結、功能依賴和社群意識三個維度。[3]因此，消費者對購物網站的品牌忠誠度里除了滿足其購物的功能依賴，更多的是一種情感的聯結和社群意識。另一方面，消費者對線上品牌的忠誠度或許是因為“懶”。海量的信息時代，搜尋成本不降反升，顧客要在浩瀚的品牌中挑選出適合的商品并不容易。每一次手指滑動在帶來選擇的同時，耗費的時間成本也是顯而易見的。王金麗[4]等人就從顧客惰性的視角討論了線上消費者緣何忠實于特定網絡商店，其研究發(fā)現消費者“懶惰”也會形成對線上品牌的忠誠。

由此可見，網上消費不僅帶有功能性，滿足消費者的購買需求，而且有情感體驗和娛樂體驗帶給消費者的愉悅感和沉浸感。消費者在參與虛擬品牌社區(qū)活動中產生的社區(qū)體驗也會對品牌忠誠產生影響。而這種影響是不同的，黃敏學[5]等人認為，信息體驗和娛樂體驗，通過社區(qū)認同的中介作用，會正向影響或促進品牌忠誠，而互動體驗對品牌忠誠并不存在顯著的直接影響。那么，互動體驗對品牌忠誠度真的不存在影響嗎？從信任角度來看，高質量的社會互動能夠影響用戶對社群的信任，進而促進消費者對品牌更加信任和忠誠。[6]在虛擬品牌社群中，消費者之間的社會人際互動及消費者與品牌間的類社會互動都會顯著正向影響品牌關系質量。[7]因此，內容營銷中的功能性信息、娛樂性信息和社區(qū)互動都通過品牌認同的中介作用正向影響品牌忠誠度。[8]

每一個媒體、每一次點擊都可以轉換成流量，每一個流量都可以轉換成潛在的購買率，在媒體即門店的年代，淘寶推出微淘、直播等渠道，開啟淘寶即生活時代。在手機淘寶APP內，微淘與“首頁”“消息”“購物車”及“我的淘寶”并列為五大主要板塊，是品牌進行內容營銷的主戰(zhàn)場，承擔著品牌搶奪流量、傳遞品牌理念與成交轉化的重要責任，也是消費者通過訂閱的方式，獲取品牌相關信息與服務的重要渠道之一。[9]本研究擬從微淘內容入手，探討微淘對女性消費者線上消費品牌忠誠度的影響。

二、研究假設的提出

(一)微淘的維度劃分

微淘作為淘寶重要的品牌虛擬社區(qū)，其通過消費者關注品牌號，將品牌的微淘內容推廣到消費者的個性化微淘界面。而消費者的微淘界面是由消費者根據自身需求和偏好自主定制的，可以實時了解所關注品牌的微淘內容。這個平臺可以發(fā)布任何與企業(yè)、產品和品牌相關的信息，并且在互動模塊可以點贊和評論。消費者被產品款式、代言的明星、買家秀、品牌故事、促銷信息等吸引過來，從而進店瀏覽，引起消費者品牌關注是微淘的核心功能，是其重要的維度之一。同時，微淘信息傳播中的娛樂化、趣味化也能給消費者帶來好的情感體驗，繼而帶來消費者的品牌認同。在如今的娛樂化信息時代及女性感性的認知下，娛樂性的體驗和品牌認同更是融合在一起。因此，綜合學者們的前期研究，筆者對微淘的維度劃分三個方面：娛樂性品牌認同、消費者品牌關注、消費者品牌互動。對于品牌忠誠，則采用學者們廣泛接受的“行為—態(tài)度論”，即消費者對企業(yè)的忠誠既包括行為上的重復購買，也包括態(tài)度上對品牌的認可，因此，將品牌忠誠劃分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。

(二)研究假設的提出

在很多研究中，學者們都將消費者的品牌認同或虛擬社區(qū)認同當作是消費者品牌忠誠度的中介或者前置因素。消費者對品牌的好感和重復購買是通過品牌認同的中介因素來發(fā)生作用的。品牌認同指的是消費者在內心對某一品牌的認同程度。消費者對線上產品、價格、包裝、客服質量等方面的認同，都可以視為價值觀上對品牌個性的認可。當然，線上品牌認同也是基于消費者歷史訂單、產品使用心得、口碑等綜合因素構成的。微淘的品牌認同和女性消費者的娛樂性體驗已融合在一起，因此，文中直接將微淘的娛樂性品牌認同作為營銷女性消費者品牌忠誠度的一個因素，且提出假設：

H1：微淘的娛樂性品牌認同正向影響品牌忠誠。

在微淘這一渠道中，更多地體現為品牌關注，通過品牌訂閱，形成消費者獨具個性化的微淘界面，品牌方主動向消費者推送各種信息，借此加強與消費者之間的聯系，誘導消費者購買，創(chuàng)造和形成消費者的品牌忠誠。因此，我們提出以下假設：

H2：消費者的品牌關注正向影響品牌忠誠。

微淘，本意就在于培育品牌社區(qū)，加強與消費者的粘性。在信息技術飛速發(fā)展的條件下，越來越多的消費者關注微淘，在微淘中掌握和了解品牌故事、產品信息，分享買家評論和買家秀，以此帶動其他消費者，形成態(tài)度上的認可和真實的購買關系。品牌社區(qū)中的消費者之間互動及消費者與企業(yè)互動，都能提高消費者的購買意愿。因此，微淘中的消費者互動會正向影響品牌忠誠。據此，我們提出以下假設：

H3：微淘的品牌互動正向影響品牌忠誠。

本文的模型框架如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設計

本研究以有購物經歷且有微淘使用行為的女性為調查對象，在問卷星上設計調查問卷，生成網頁鏈接后，邀請調查對象填寫。經過兩個多月的問卷收集，收到454份問卷，排除其中沒有瀏覽微淘行為或其他不符合調查對象的無效問卷后，剩余有效問卷191份，有效率為42.1%。具體的見表1。

表1 有效樣本結構描述

表2 各維度測量題項

續(xù)表

(二)信效度檢驗

1.信度分析

為了檢測問卷的可行性和可信性，采用Cronbach’s α系數來評測。目前，國內外學者普遍認為信度系數在0.8以上具有較高信度；介于0.6～0.8之間屬于可接受信度；小于0.6則表示信度低，要考慮對問卷重新進行編寫。如表3所示，所有構念的Cronbach’s ɑ值都在0.844以上。問卷測量的可信度較好。

表3 可靠性分析

2.因子分析

對問卷進行KMO和巴特利特檢驗，其中微淘三個維度的KMO值為0.931，顯著性概率是0.000，小于0.05。品牌忠誠的KMO值0.935，顯著性概率是0.000，小于0.05，累計貢獻率為71.306%。選擇主成分分析法分析，總共提取3個公因子，且公因子的累計貢獻率為75.262%，大于60%。同時，由表4可知，因子各維度題項的因子載荷均大于0.586。因此，微淘的量表效度良好。

表4 微淘的因子載荷矩陣

四、研究結果分析

(一)微淘對品牌忠誠度的整體影響分析

通過二元logistic回歸分析，三個因素中，娛樂性品牌認同與品牌關注都對整體品牌忠誠度影響不顯著，只有品牌互動顯著，同時C值截距項是負數(見表5)，表明每個人本身原始狀態(tài)是對品牌沒有忠誠度，但是品牌互動可以提高品牌忠誠度的可能性。

表5 微淘對品牌忠誠度的整體影響

(二)微淘對行為忠誠度的影響分析

本研究分析了微淘3個維度對行為忠誠度4個題項的具體影響，通過有序多分類Logistic回歸模型可知，娛樂性品牌認同會顯著提高行為忠誠中4個題項，即：消費者通過各種渠道關注該品牌網店的活動、對產品的重復購買、傾向性購買和向他人推薦的滿意概率。品牌關注對行為忠誠不具有顯著影響。而消費者與品牌互動會抑制消費者通過各種渠道關注該品牌網店活動及對產品重復購買行為的不同意概率。具體見表6。

表6 微淘對行為忠誠度的具體影響分析

(三)微淘對態(tài)度忠誠度的影響分析

對于微淘3個維度對態(tài)度忠誠度4個題項的具體影響，通過有序多分類Logistic回歸模型分析發(fā)現，娛樂性品牌認同會顯著提高態(tài)度忠誠中4個測量題項，即：對品牌網店文案的信任、給予產品積極正面的好評、該網店成為第一選擇以及更愿意花時間去瀏覽等的滿意概率。品牌關注在對態(tài)度忠誠的影響上，只在1個測量題項，即：消費者對網店文案信任這一方面有影響，一方面會抑制消費者的不滿意概率，另一方面會抑制消費者的滿意概率，可以說這種影響很弱。消費者與品牌的微淘互動會顯著抑制態(tài)度忠誠的3個測量題項，如：消費者對于網店產品給予積極正面的好評、該網店成為購買的第一選擇以及更愿意花時間去瀏覽等的不滿意概率。具體見表7。

表7 微淘對態(tài)度忠誠度的具體影響分析

綜上所述，研究假設H1微淘的娛樂性品牌認同正向影響品牌忠誠，部分支持；H2消費者的品牌關注正向影響品牌忠誠，部分支持；H3微淘的品牌互動正向影響品牌忠誠，部分支持。

五、結論及建議

(一)結論

1.娛樂性品牌認同可以顯著提高消費者對于態(tài)度忠誠和行為忠誠的滿意概率。在信息化的娛樂時代，女性消費者基于休閑、娛樂的需求瀏覽微淘，從而形成感性品牌認知，所以娛樂性的品牌認同可以提高消費者對于品牌的行為忠誠和態(tài)度忠誠的滿意概率。

2.微淘的品牌關注核心功能不突出。微淘是淘寶推出的虛擬品牌社區(qū)陣地，消費者通過微淘關注，實時掌握品牌動態(tài)，希望借此提高消費者的購買意愿和購買頻率。但品牌關注對行為忠誠不具有顯著影響，對態(tài)度忠誠也只在一個測量題項即消費者對網店文案信任這一方面有影響，整體對女性消費者品牌忠誠度的影響力都非常弱。所以僅是微淘的品牌關注還不足以影響消費者的購買意愿和品牌忠誠。

3.微淘的互動功能沒有實質性作用。虛擬品牌社區(qū)的消費者與消費者互動以及消費者與企業(yè)之間的互動都能提高消費者的購買意愿，微淘的品牌互動也是分析中三個因素唯一一個對品牌忠誠度影響顯著的因素，按理在詳細的分析中，它應該發(fā)揮更大的影響作用。但是，在現實中微淘的互動功能并沒有提高女性消費者品牌忠誠度的滿意概率，而只會抑制態(tài)度忠誠和行為忠誠中不滿意度概率。在實際使用中，微淘中的互動功能(點贊和評論)存在感并不強烈，消費者使用頻率低。微淘的互動功能使用頻率不高，主要有兩方面原因：一是消費者的使用意愿低。在消費者惜字如金，評論都需要紅包鼓勵的情況下，微淘的互動功能使用頻率不高也就可以理解了。二是各個品牌都在成交訂單的基礎上成立了粉絲群。有些品牌店鋪根據消費者的消費金額更是將粉絲群體進一步細分，以便提供更好地專業(yè)化服務。在這些粉絲淘寶群的基礎上，消費者對微淘互動功能的使用意愿就更低了。

(二)建議

對于微淘，筆者認為應該在內容的娛樂性和趣味性方面做足功課，形成輕松愉悅的微淘內容氛圍，吸引女性消費者經常性閱覽，以提高女性消費者品牌忠誠度的滿意概率。對于帶有互動性質的評論和點贊功能可以放棄，專注于核心內容上。