新媒體背景下數(shù)字出版發(fā)展探究

曾玉蓓

(中國市場雜志社，北京 100073)

1 以數(shù)字方式出版的含義以及在新媒體的大環(huán)境之下造成的經(jīng)濟(jì)影響

1.1 以數(shù)字化途徑出版的內(nèi)在理論

出版物傳播在人類社會和人類文明的發(fā)展中起著關(guān)鍵性的、不可磨滅的、不可代替的作用。出版物為文化的傳播和發(fā)展起到了重要的推動作用。但同時，實體出版物的傳播也面臨著一個巨大的阻礙，也就是傳播距離、傳播方式，以及載體的厚重以至于傳播成本過高。在數(shù)字化新媒體出現(xiàn)之前，依舊要依賴于交通工具來傳播出版物。這樣一來，要獲得出版物不僅要承擔(dān)高昂的紙質(zhì)成本和印刷成本，還要承擔(dān)出版物流通帶來的成本，進(jìn)一步提高了通過出版物獲得知識的經(jīng)濟(jì)門檻和時間成本。

但是，在新媒體出現(xiàn)之后，出版物的載體從有形載體變成無形載體，從可觸摸紙質(zhì)到不可觸摸的數(shù)據(jù)。從學(xué)術(shù)領(lǐng)域到娛樂領(lǐng)域，從商業(yè)發(fā)展到小民經(jīng)濟(jì)，各個社會層面的出版發(fā)行行業(yè)中，公眾號和短視頻等新媒體都在其中發(fā)揮了巨大的作用。而這正是所謂的數(shù)字化，具體而言就是把文字轉(zhuǎn)變?yōu)橛嬎銠C(jī)語言，存儲在終端信息庫當(dāng)中。這些內(nèi)容被以數(shù)字的形式表現(xiàn)出來，而后進(jìn)行存儲和傳播，再與接收端進(jìn)行讀取，從數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?。其中，計算機(jī)語言指的是在計算機(jī)中用于存儲信息的二進(jìn)制數(shù)字串。這樣一來，經(jīng)濟(jì)收益大大提高。首先，擺脫了傳統(tǒng)的物質(zhì)載體，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，節(jié)約了物質(zhì)成本；其次，數(shù)字化的傳播無須借助運(yùn)輸工具，而是通過網(wǎng)絡(luò)信號傳播，節(jié)約了運(yùn)輸成本；最后，網(wǎng)絡(luò)電子數(shù)據(jù)的傳播在瞬息之間就可以完成，節(jié)約了時間成本，這是提高出版行業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的一個不可多得的機(jī)會。

1.2 以數(shù)字化方式出版改變了社會大眾的閱讀經(jīng)濟(jì)支出途徑和方式

以數(shù)字化方式出版的新型出版方式雖然是適應(yīng)新媒體傳播途徑而產(chǎn)生的一種出版方式，但是其也是出版方式的一種，并不會完全地脫離傳統(tǒng)出版條件的出版方式。也就是說，這種新型的出版方式以傳統(tǒng)的出版方式為根基，以新媒體傳播方式為跳板，結(jié)合新的社會發(fā)展階段而衍生出的傳播途徑。因此，這種新興的電子數(shù)字的出版方式在不知不覺中一點(diǎn)一點(diǎn)地影響著社會大眾的閱讀途徑和閱讀方式。

從對出版物的發(fā)展過程來看，出版物的呈現(xiàn)方式也一直影響著人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，在出版物的呈現(xiàn)方式改變的時候，人們的閱讀方式也會隨之發(fā)生改變。而閱讀的載體發(fā)展到當(dāng)下，在電子化方式的閱讀圖形出現(xiàn)之前，人們的閱讀方式主要是報刊、圖書以及電子新聞等。而現(xiàn)在，信息化、數(shù)據(jù)化已經(jīng)出現(xiàn)在人們生活中的各個方面，人們可以通過網(wǎng)頁隨意獲得想要閱讀的內(nèi)容及想要獲取的知識。與此同時，隨著手機(jī)等移動終端持有者的平均年齡不斷地下降，甚至可以看到，某些小學(xué)生就已經(jīng)擁有了自己的手機(jī)。在這樣的條件之下，人們可以在任何選定的時間和地點(diǎn)，通過手機(jī)查詢想要獲得的知識內(nèi)容，閱讀的載體已經(jīng)從紙質(zhì)傾向電子化，閱讀方式也已經(jīng)從紙質(zhì)化閱讀逐漸地轉(zhuǎn)移到了電子化閱讀。此外，人們的閱讀方式也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，不僅有以文字方式表現(xiàn)的內(nèi)容，也出現(xiàn)了以音頻方式表現(xiàn)出來的出版物內(nèi)容，也就是所謂的聽書，閱讀者可以自由選擇閱讀方式。數(shù)字化給人們的閱讀帶來的改變，不限于閱讀方式，還包括閱讀的對象和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化的快捷使得閱讀內(nèi)容更新更快，更貼近于生活實際和新發(fā)生的社會實事，國家時政；閱讀內(nèi)容涉獵范圍更廣，各種信息都能夠存在于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中供閱讀者查閱。

1.3 以數(shù)字方式出版使社會大眾在出版物方面的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)途徑、消費(fèi)理念、消費(fèi)數(shù)量發(fā)生轉(zhuǎn)變

首先，對于社會大眾在出版物方面的消費(fèi)途徑進(jìn)行分析。數(shù)字化出版加快了社會經(jīng)濟(jì)流通速度。傳統(tǒng)的出版條件下，人們在出版物方面的花銷主要是在實體書店，支付方式也常常表現(xiàn)為現(xiàn)金支付。但是在數(shù)字化方式的出版環(huán)境之下，人們在出版物方面的消費(fèi)主要通過互聯(lián)網(wǎng)，也就是在網(wǎng)店或者是網(wǎng)絡(luò)書城購買，支付方式主要表現(xiàn)為電子支付方式，交易貨幣也表現(xiàn)為電子貨幣。其次，對社會大眾在出版物方面的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念進(jìn)行分析。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，消費(fèi)者除了從實體書店或者網(wǎng)絡(luò)書店購買實體書之外沒有別的選擇，故而只能采取這種方式來獲取出版物，消費(fèi)者的選擇權(quán)非常有限。但是在新媒體興起，數(shù)字化閱讀高度發(fā)展起來之后，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也呈現(xiàn)出多樣化。除了親自到實體店選擇購買實體書，在網(wǎng)店購買實體書，也能夠通過手機(jī)和電腦等移動設(shè)備上的閱讀軟件來免費(fèi)閱讀，又或者購買讀書的電子版進(jìn)行保存。甚至能夠通過公眾號鏈接、抖音和快手等短視頻平臺來獲取數(shù)字化出版物。這樣一來，以收藏圖書作為紀(jì)念的購買者可以選擇購買實體書，以少次閱讀為目的，并且想要節(jié)約開支的購買者和閱讀者則可以選擇數(shù)字出版物，深度貼合各種消費(fèi)者和閱讀者的需求，提高社會大眾的幸福感和滿意度，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)收益。最后，就社會大眾在出版物方面的消費(fèi)數(shù)量而言，數(shù)字化出版物實質(zhì)上大大降低了閱讀開支。這背后的原因并不難理解，實體書以書本、紙質(zhì)為載體，并需要借助交通工具把書本從分銷商手中傳輸?shù)劫徺I者手中，需要交通支出。反觀數(shù)字化出版物，則是完美避開了這些開銷，降低了成本，自然也降低了消費(fèi)者在出版物方面的經(jīng)濟(jì)支出。

2 數(shù)字出版在新媒體的大環(huán)境之下遭遇的困境

2.1 出版商對數(shù)字化的出版方式認(rèn)識不夠徹底充分，阻礙市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展

不可否認(rèn)，在新媒體的發(fā)展之下，數(shù)字化的出版方式給出版商提供了一個新的經(jīng)營思路，帶來了贏得更大利潤的可能性。然而，正像魚和熊掌不能同時得到的道理那樣，巨大的利潤也伴隨著巨大的風(fēng)險，任何信息的偏差都可能給出版商和投資者帶來不可承受的損傷。一個享有高度知名度的作家曾靜發(fā)表自己的想法，表示作家、編輯者和出版商都是非常辛苦的，出版這個行業(yè)面臨著非常大的壓力，前途渺茫。但是，新媒體的出現(xiàn)和數(shù)字化出版物的發(fā)展無疑是解救這一個難題的天賜良機(jī)。然而，人們總是對領(lǐng)先于時代的、新出現(xiàn)的、另類的事物懷有一種本能的排斥與畏懼。在數(shù)字圖書剛出現(xiàn)的幾年內(nèi)，其本身所特有的傳播速度快、傳播成本低、傳播內(nèi)容豐富多樣的特點(diǎn)使得數(shù)字出版物以一種瘋狂的速度彌漫在出版物市場，并迅速搶占了一部分市場，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。市場就如同一個蛋糕，眾多的從業(yè)者在這個市場中瓜分這個蛋糕，蛋糕的數(shù)量和大小是固定的，而當(dāng)一部分從業(yè)者獲得了更多的利潤的同時必然伴隨著另一部分從業(yè)者利潤的減小。這也就解釋了為什么在數(shù)字化出版物出現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)出版物市場的從業(yè)者把數(shù)字化出版物當(dāng)作競爭者而懷有深深的敵意了。但是市場的發(fā)展與進(jìn)步乃是大潮流、大趨勢，是不可逆的，不是一小部分人固守己見所能夠改變的，一味地固守只能帶來毀滅和淘汰，惡性競爭終會造成兩敗俱傷，損人不利己。融會貫通，取長補(bǔ)短，查漏補(bǔ)缺才是這些企業(yè)的生存之道。傳統(tǒng)的出版市場從業(yè)者存在的固有印象和本能敵意實際上很大程度地阻礙了出版物市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 出版商從傳統(tǒng)的出版市場向數(shù)字化出版市場轉(zhuǎn)型不順

任何企業(yè)和領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，如果不能解決資金短缺匱乏、人才隊伍不足、水平不高、技術(shù)措施傳統(tǒng)落后、管理水平低等一系列的問題，都是不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)的。傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的出版商要完成從傳統(tǒng)向數(shù)字化出版的跨越，也必然受到這些領(lǐng)域的轄制和阻礙。而目前必須要承認(rèn)，仍然有相當(dāng)一部分的傳統(tǒng)出版商還沒有解決這樣的問題。在資金方面，傳統(tǒng)出版商一時難以且沒有足夠的自信和魄力，沒有堅定的信念，一部分或者全部拋棄原有的出版方式。所以，即便已經(jīng)有一些出版商從思想上想要借助新媒體開發(fā)數(shù)字化的出版物，但也會給自己留有后路，仍然要保持在傳統(tǒng)出版物方面的資金投入，這也就導(dǎo)致出版商在數(shù)字出版物的資金投入非常有限，很難滿足數(shù)字出版物在發(fā)展初期的資金需要。在人才領(lǐng)域，人才市場和為能夠為出版商所用的人才隊伍都還比較短缺。

2.3 新媒體出版方式實踐過程中侵權(quán)問題嚴(yán)重，市場經(jīng)濟(jì)面臨倒退的危險

在短視頻軟件平臺和公眾號等新媒體快速發(fā)展和應(yīng)用日漸廣泛的多媒體融合背景下，侵權(quán)問題也愈顯難以遏制的勢頭，著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)人的經(jīng)濟(jì)利益以及市場經(jīng)濟(jì)不能得到很好的保護(hù)。首先是民眾的版權(quán)意識缺乏。搜索引擎上搜索需要的信息或作品，就能得到大量的不知來源的結(jié)果，這一定程度上加劇了民眾對侵權(quán)理念的漠視，會認(rèn)為這種情況是正常的。其次是侵權(quán)成本低廉，盜版問題猖獗。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟和人們使用計算機(jī)技術(shù)的提高，作品出版方式和傳播形式越來越多樣化和低成本化，著作權(quán)人對作品的有效控制難度提高。盜版重災(zāi)區(qū)比如音樂、畫作、影視作品等，網(wǎng)上輕易就能找到盜版資源，這極大影響了數(shù)字出版行業(yè)的正當(dāng)發(fā)展和規(guī)范治理。加上目前知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律亟待完善，對盜版問題打擊力度不夠，打擊難度提高，錯綜復(fù)雜、四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界難以開展高精度高效率的犯罪追蹤和打擊活動，版權(quán)人開展維權(quán)困難，這助長了侵權(quán)問題的囂張氣焰。

3 在新媒體大環(huán)境下提高數(shù)字出版市場經(jīng)濟(jì)份額的發(fā)展策略

3.1 脫離傳統(tǒng)的出版方式思路，充分發(fā)揮新媒體下數(shù)字出版機(jī)制的經(jīng)濟(jì)效益

傳統(tǒng)出版方式跟不上現(xiàn)代社會的高速度，難以滿足當(dāng)下群眾的閱讀需求。新型媒體在滲透進(jìn)民眾生活的方方面面，使閱讀更加方便、快捷、豐富。從出版內(nèi)容上看，利用新媒體的電子出版方式能克服空間、時間的限制，并從互聯(lián)網(wǎng)上收集到最大范圍的作品；從出版技術(shù)上看，數(shù)字出版技術(shù)順應(yīng)當(dāng)下時代發(fā)展，融合應(yīng)用移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人工智能技術(shù)，達(dá)到極高出版效率的同時也減少了出版錯誤；從出版成果上看，電子出版產(chǎn)物有更長遠(yuǎn)的利用價值，可以以數(shù)據(jù)的形式長久的儲存在多種設(shè)備中。閱讀者可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)多種電子產(chǎn)品，如利用手機(jī)、電腦、平板、智能手表等設(shè)備，以達(dá)到閱讀目的。

3.2 加大對電子方式出版技術(shù)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型力度，加大資金、人才等的投入

以經(jīng)濟(jì)投入換取經(jīng)濟(jì)效益。目前傳統(tǒng)出版方式仍然發(fā)揮著重要作用，要想更快、更穩(wěn)地向電子方式出版轉(zhuǎn)型，加大電子出版的市場占比，必須向其提供充足的資金，培養(yǎng)大批出版人才。應(yīng)該注重發(fā)展公眾號自媒體、短視頻平臺構(gòu)建和運(yùn)營此類高級技術(shù)的教學(xué)，培養(yǎng)高水平的專業(yè)人才，出版媒體更要提供豐厚的人才待遇。還可以從國外吸引外資，聘請專家，取長補(bǔ)短，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的新媒體技術(shù)。還有一種方式是從現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版人員里進(jìn)一步培養(yǎng)電子出版技術(shù)人員，挑選技術(shù)成熟、經(jīng)驗豐富的人才，進(jìn)行先進(jìn)電子技術(shù)的培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)，擴(kuò)大掌握先進(jìn)技術(shù)的員工群體，滿足當(dāng)前電子出版行業(yè)對專業(yè)人才的需求。

3.3 完善版權(quán)保護(hù)力度和監(jiān)管力度

完善健全數(shù)字出版物版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，目前我國仍缺乏專門針對數(shù)字出版版權(quán)的相關(guān)法律，實際執(zhí)法需要參考已有的《著作權(quán)法》等，這些條文雖然對維權(quán)有參考價值，但針對性和專業(yè)性不足，在數(shù)量越來越多、案件越來越復(fù)雜的侵權(quán)問題層出不窮的發(fā)展趨勢下，仍然顯得力不從心。公眾號、自媒體、短視頻等新媒體侵權(quán)行為嚴(yán)重，實際上已經(jīng)在一定程度上挫敗了著作權(quán)人的積極性，阻礙了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體落實方面，更是有侵權(quán)容易維權(quán)的困境。必須建立健全數(shù)字出版的版權(quán)監(jiān)管制度，加強(qiáng)獎懲力度，還可以開創(chuàng)業(yè)內(nèi)失信名單公示制度，增強(qiáng)管理部門的威嚴(yán)和公信力。

4 結(jié)論

總而言之，以新媒體為主要載體和傳播路徑的數(shù)字化、電子化的出版方式是在時代發(fā)展的長途中新興起來的一個出版業(yè)務(wù)和商務(wù)板塊。利用好公眾號和短視頻平臺等新媒體才能提高數(shù)字化出版的市場占比和經(jīng)濟(jì)收益。在其出現(xiàn)、成立和發(fā)展的初級階段，一切都是從無到有、從零開始，這也意味著這個領(lǐng)域存在和擁有著非常廣闊的發(fā)展空間和非常大的提升空間。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物和實體出版物走出來，真正利用好新媒體這個傳播工具，融入電子化數(shù)字化出版的大浪潮中是大部分的出版企業(yè)和出版公司所要邁過的一個坎兒，所要完成的一個任務(wù)。當(dāng)然，任何轉(zhuǎn)變的過程都不可能是順風(fēng)順?biāo)?、毫無波折的，任何領(lǐng)域的發(fā)展也都是在循環(huán)中、曲折中前進(jìn)的，新媒體數(shù)字出版也不可避免地要走上這樣的道路，各個企業(yè)要在這個過程中充分認(rèn)識理解新媒體和數(shù)字化的概念，填補(bǔ)知識和技術(shù)的空缺，爭取跟上該領(lǐng)域的發(fā)展需求，甚至引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新風(fēng)尚，刺激數(shù)字化出版市場經(jīng)濟(jì)活力。