在線知識服務(wù)付費平臺現(xiàn)狀分析以及未來發(fā)展
——以“騰訊視頻”和“網(wǎng)易云音樂”為案例

沐光雨 李釗金

(吉林財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與信息工程學(xué)院 吉林長春 130117)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，截至2021 年12月[1]，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%；手機網(wǎng)民規(guī)模高達10.29 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比率為99.7%。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，在線知識服務(wù)平臺也從免費模式過渡為部分免費+部分付費模式[2]。主要經(jīng)歷3個階段：第一階段是2010年以前，在線知識服務(wù)平臺均以免費的模式運營；第二階段是2011—2015年，在線知識服務(wù)平臺個別板塊開始出現(xiàn)付費模式；第三階段是自2016年至今，在線知識服務(wù)平臺在原有產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上大范圍出現(xiàn)付費模式。隨著人們知識版權(quán)意識的不斷提高，用戶通過付費行為獲得所需的資源已經(jīng)成為常態(tài)。

1 在線知識服務(wù)平臺現(xiàn)狀與趨勢

1.1 在線知識服務(wù)平臺種類多樣

目前，我國在線知識服務(wù)平臺大致可以分為：社交類平臺，如“QQ”“微信”等；視頻類平臺，如“愛奇藝”“騰訊視頻”等；游戲類平臺，如“王者榮耀”“和平精英”等；音頻類平臺，如“QQ音樂”“網(wǎng)易云音樂”等；購物類平臺，如“淘寶”“美團”等；旅游類平臺，如“飛豬旅行”“滴滴出行”等；學(xué)習(xí)類平臺，如“知乎”“知到”等；工具類平臺，如“WPS Office”“B612”等；新聞類平臺，如“今日頭條”“搜狐新聞”等；直播類平臺，如“抖音”“快手”等。各個平臺的產(chǎn)品形態(tài)多種多樣，可以全方面滿足用戶的需求，為用戶提供良好的服務(wù)。

1.2 在線知識服務(wù)平臺快速發(fā)展

2020 年春節(jié)新冠肺炎疫情暴發(fā)，在疫情防控期間，人們的戶外活動和娛樂項目被迫取消。全國疫情期間停工停產(chǎn)，使商業(yè)經(jīng)濟遭受了一定程度的打擊。但在線知識服務(wù)平臺卻抓住機會，推出一系列優(yōu)質(zhì)在線服務(wù)產(chǎn)品，豐富人們的精神生活，緩解人們的焦慮情緒[3]。例如：騰訊視頻2020 年上線節(jié)目184 檔，相較于2019 年減少32 檔，但節(jié)目人均消費時長卻只增不減，由2019 年35.19 min 增加至2020 年36.08 min，具體見圖1。隨著疫情的常態(tài)化，一些白領(lǐng)、教師、醫(yī)生、學(xué)生等群體自愿選擇購買一些在線服務(wù)產(chǎn)品，尤其是知識付費產(chǎn)品，通過學(xué)習(xí)購買的新知識來提升自身技能。根據(jù)艾媒報告（2020 年）顯示，在疫情暴發(fā)期間，有63.1%的用戶購買過在線知識產(chǎn)品，主要是職場技能類內(nèi)容。未來在線知識服務(wù)平臺將會更加與時俱進滿足用戶的各種需求，用戶通過付費手段及時高效地獲取所需服務(wù)也將成為一種新興的常態(tài)化生活方式。

圖1 2018—2020年騰訊視頻上線節(jié)目總量及人均消費時長（單位：min）

1.3 用戶付費意愿顯著上升

2020 年《中華人民共和國著作法》進行第三次修訂，其中加大我國盜版侵權(quán)的懲罰力度，且我國相關(guān)法律部門也在政策的引導(dǎo)下形成完善的監(jiān)管體系[4]。因此，各種在線知識服務(wù)平臺推出的各項付費內(nèi)容，用戶也逐漸接受這種運營模式。同時，伴隨著社會的競爭越來越激烈，生活節(jié)奏越來越快，更多的人們利用碎片化時間來學(xué)習(xí)知識、放松心情。特別是網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)音樂的付費意愿更是顯著上升。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75 億，占網(wǎng)民總體的94.5%。我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達7.29 億，占網(wǎng)民總數(shù)的70.7%。

2 剖析騰訊視頻和網(wǎng)易云音樂平臺

2.1 兩大平臺介紹

在線知識服務(wù)平臺種類繁多，產(chǎn)品服務(wù)全面，因此該文選取最具代表性的視頻類平臺和音頻類平臺。其中視頻類平臺選擇當(dāng)下最熱門的騰訊視頻，音頻類平臺選擇網(wǎng)易云音樂為研究對象，深入分析目前在線平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對其發(fā)展存在的局限性提出改進意見。

2.1.1 騰訊視頻

騰訊視頻是一個整合熱播影視、娛樂綜藝、體育賽事、新聞資訊等一體化的綜合視頻內(nèi)容平臺。擁有各種流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運營能力，通過PC端、移動端及客廳產(chǎn)品等多樣化形態(tài)為用戶提供高清流暢的娛樂體驗。且依托于騰訊旗下相關(guān)社交類平臺，擁有很好的用戶黏度。

2.1.2 網(wǎng)易云音樂

當(dāng)下一款熱門的在線音樂平臺，平臺為用戶提供各種基礎(chǔ)音樂服務(wù)的同時，將歌單、電臺、地理位置作為核心發(fā)展的要素，大量購買音源版權(quán)，盡可能讓用戶在一個平臺上就聽到所有想要的音樂。同時，具有一起聽、好友推薦、年度聽歌報告等新推出的社交音樂功能。

2.2 兩大平臺具體分析

騰訊視頻和網(wǎng)易云音樂兩大平臺創(chuàng)立至今，對自身平臺的品牌口號、平臺定位、生產(chǎn)方式、付費模式和服務(wù)形式，都具有清晰而明確的發(fā)展戰(zhàn)略。具體內(nèi)容見表1。

表1 在線知識服務(wù)平臺分析

2.2.1 兩大平臺發(fā)展優(yōu)勢

2015年，騰訊視頻依靠背后騰訊公司的雄厚的資金實力以超過5 億美元的價格獲得了中國大陸未來5年的NBA賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，使其他任何平臺沒有轉(zhuǎn)播資質(zhì)，形成“獨家獨大”的局面。在2020年6月，騰訊視頻月用戶活躍數(shù)量高達3.85 億人，位居中國主流視頻平臺排名第一，具體見圖2。騰訊公司主打社交類軟件，擁有大量使用用戶，因此騰訊視頻的發(fā)展具有較好的用戶基礎(chǔ)，從而擁有較為寬闊的發(fā)展市場。

圖2 中國主流視頻平臺月用戶活躍數(shù)（單位：億人）

隨著國內(nèi)音樂版權(quán)的逐步規(guī)范，原創(chuàng)作者版權(quán)意識的不斷提高，在線音樂平臺的免費曲庫大幅減少，導(dǎo)致用戶流失。現(xiàn)如今，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂平臺的騰訊音樂娛樂集團“圍剿”下，網(wǎng)易云音樂作為后起之秀，上線3年就成為僅次于“QQ音樂”的第二大在線音樂平臺，在一眾在線音樂平臺中脫穎而出，主要得益于網(wǎng)易云音樂在2017年4月獲得了7.5億元的A輪融資，獲得一定的資金基礎(chǔ)購買音源版權(quán)。

2.2.2 兩大平臺發(fā)展特色

提供體育賽事的實時網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播是騰訊視頻發(fā)展的核心特色。一方面，體育賽事的實時網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播順應(yīng)我國發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景；另一方面，體育賽事?lián)碛泻芏嗟挠^看群體和良好的口碑[5]，可以更好地提升平臺用戶的持續(xù)使用行為。騰訊視頻在會員制的基礎(chǔ)上提出了騰訊體育普通會員和騰訊體育高級會員，騰訊體育普通會員可以觀看自行選擇的一個球隊一個賽季的比賽；而騰訊體育高級會員只需要連續(xù)每月付費60 元，就會獲得所有球隊的所有比賽，甚至可以是網(wǎng)球大滿貫等其他比賽的觀看權(quán)限以及更好的視頻平臺觀感。

推出線上演唱會的實時互動是騰訊視頻另一大發(fā)展特色。騰訊視頻于2014 年推出“Live music”線上演唱會，打破了傳統(tǒng)線下演唱會的時間空間限制。每月固定推出4場演唱會，可以在演唱會過程中通過彈幕、打賞、評論、送禮物的方式實時與偶像互動，這種線上演唱會的方式收獲大批用戶的追捧。

網(wǎng)易云音樂雖然是一款在線音樂平臺，但是主打“音樂社交”，以社交獲取用戶，成功地將音樂平臺擺脫了音樂播放器的傳統(tǒng)印象，實現(xiàn)了社交類平臺與音樂類平臺完美的交叉融合。平臺中的“樂評”，可以使聆聽同一首歌的用戶看到其他用戶的評論，體會不同音樂愛好者的感受，在評論中找到知己。在2020年7月，網(wǎng)易云音樂新推出的“一起聽”的功能，不僅可以與好友連線，還可以匹配陌生人，真正做到用音樂引發(fā)共情，用音樂來交友的目的。

同時，網(wǎng)易云音樂相較于其他在線音樂平臺能夠盡可能全面地滿足用戶需求。其他在線音樂平臺推薦大部分按照人氣熱度排列，不能很好地滿足小眾用戶的音樂口味。在發(fā)展的初期，網(wǎng)易云音樂發(fā)現(xiàn)這部分的空白，與眾多小眾歌手合作，抓住其他在線音樂平臺遺漏的用戶，形成自己專屬的用戶群。網(wǎng)易云音樂還推出了“黑膠VIP”會員制度，如：會員用戶可以免費下載付費歌曲、在觀看音樂MV時無廣告、網(wǎng)易云音樂頭像可以掛飾、主頁可以個性化定制等12項專屬會員權(quán)利[6]。網(wǎng)易云音樂不斷推出的優(yōu)惠政策促使用戶產(chǎn)生付費行為。

3 在線知識服務(wù)平臺存在問題

3.1 平臺廣告過于夸大，營造知識焦慮環(huán)境

隨著我國知識經(jīng)濟時代的發(fā)展，越來越多的人受到高等教育，體驗到知識變現(xiàn)的經(jīng)歷，但又不滿足于現(xiàn)狀，期望未來更好。因此，在線知識服務(wù)平臺抓住機遇，大力宣傳“現(xiàn)代式成功”，將用戶的知識獲取與社會地位、名譽等直接掛鉤，營造出一種知識焦慮的大環(huán)境，從而對自己的知識服務(wù)產(chǎn)品進行推廣，讓用戶產(chǎn)生購買這些知識服務(wù)就可以成功的錯覺。然而，個別在線知識服務(wù)平臺很難讓用戶有所實際收獲，廣告宣傳存在虛假夸大的嫌疑。

3.2 平臺門檻缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊

在線知識服務(wù)平臺在順應(yīng)時代的發(fā)展過程中擴大了UGC內(nèi)容，令其付費內(nèi)容從一開始的完全PGC內(nèi)容向UGC內(nèi)容過渡，直至現(xiàn)在形成PGC與UGC相結(jié)合的內(nèi)容模式。但由于在線知識服務(wù)平臺所設(shè)的準(zhǔn)入門檻較低，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定，容易使一些低俗和違法內(nèi)容出現(xiàn)[7]。同時，用戶對知識服務(wù)產(chǎn)品的需求不斷上升，在線知識服務(wù)平臺為了維持用戶持續(xù)使用意愿，更新平臺知識服務(wù)產(chǎn)品的頻率已經(jīng)遠遠超出其產(chǎn)出的邊際效用，致使平臺無法保證其提供的知識服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，影響用戶的使用體驗，甚至可能產(chǎn)生錯誤引導(dǎo)等不良后果。

3.3 平臺價格超過預(yù)期，造成平臺用戶流失

目前，我國政府對版權(quán)保護的重視程度不斷提高，部分在線知識服務(wù)平臺為了保證自身的盈利，不得不花費巨資購買獨家版權(quán)，形成版權(quán)壟斷現(xiàn)象[8]。然而會員價格的制定卻完全掌握在平臺手中，這就導(dǎo)致用戶不得不支付更多的會員價格去購買正版產(chǎn)品。長此以往，一方面，會使部分使用意愿不那么強烈的用戶流失，降低在線知識服務(wù)平臺的使用度和滿意度；另一方面，用戶可能將購買的知識服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)存下來，以低于平臺的價格兜售給其他人獲取經(jīng)濟收益，產(chǎn)生侵權(quán)盜版的行為。

4 在線知識服務(wù)平臺發(fā)展建議

4.1 注重口碑宣傳，保證廣告可靠

廣告宣傳對于在線知識服務(wù)平臺的發(fā)展固然重要，但是在線知識服務(wù)平臺運營商應(yīng)該確保廣告宣傳內(nèi)容真實可靠，不能為了吸引用戶眼球，向用戶傳遞虛假夸大的內(nèi)容。平臺應(yīng)利用大數(shù)據(jù)手段針對不同用戶的偏好以及多樣化需求，為用戶提供精準(zhǔn)化推送和個性化宣傳。同時，平臺宣傳的重心應(yīng)該放在用戶之間的口碑傳播，用戶本身具有非常強的社交屬性，如果達到心中的滿意預(yù)期，用戶就會主動傳播，用戶之間的信任會促使用戶產(chǎn)生付費行為[9]，因此口碑的宣傳力度往往高于廣告宣傳的力度。

4.2 提升準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)容質(zhì)量

在線知識服務(wù)平臺應(yīng)設(shè)立一個標(biāo)準(zhǔn)化的UGC 內(nèi)容門檻，在此基礎(chǔ)上嚴(yán)格審查原創(chuàng)作者的身份信息，平臺一旦發(fā)現(xiàn)低俗和違法內(nèi)容出現(xiàn)可以及時追蹤到個人，防止出現(xiàn)問題卻無人負責(zé)的情況。在線知識服務(wù)平臺在后臺審查內(nèi)容方面，不僅要采用大數(shù)據(jù)機器算法的模式，也要確保有人工審核，二者結(jié)合全方位審核，并對不同內(nèi)容進行二次確認(rèn)，防止出現(xiàn)誤審、漏審等現(xiàn)象，確保平臺上傳內(nèi)容的質(zhì)量。

4.3 制定合理價格，提高用戶黏度

在線知識服務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)盡量避免平臺資源內(nèi)容的壟斷，購買獨家版權(quán)會增加平臺運營成本，所有成本最終將由用戶來承擔(dān)，不能為了搶占市場而忽略用戶，很大程度上會造成潛在付費客戶流失[10]。在線知識服務(wù)平臺應(yīng)不斷創(chuàng)新自身運營模式，提高自身競爭力，具有自身獨特的優(yōu)勢。制定合理的付費價格[11]，盡量使用戶花最少的錢體會到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從根本上提高用戶的付費意愿和持續(xù)使用度。

5 結(jié)語

該文將騰訊視頻和網(wǎng)易云音樂的成功運營模式作為案例，對在線知識服務(wù)平臺的付費內(nèi)容進行分析。二者作為在線知識服務(wù)平臺都具有自己的運營特色。騰訊視頻更加注重資源壟斷促使用戶產(chǎn)生付費行為，網(wǎng)易云音樂則是基于人們的社交屬性提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)使用戶付費。該文基于以上兩大平臺的運營模式，對國內(nèi)目前在線知識服務(wù)平臺的現(xiàn)狀進行分析，并提出針對性發(fā)展建設(shè)意見，為在線知識服務(wù)平臺未來繁榮提供參考。