傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播的再思考

□ 劉瑞一

近年來，傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播成為顯性議題，在引發(fā)行業(yè)關(guān)注的同時，亦成為學(xué)術(shù)界探討的對象。梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“破圈”的意涵，目前并沒有嚴(yán)格的學(xué)術(shù)界定，在本文語境下，它描述的是傳統(tǒng)媒體將信息產(chǎn)品刺穿目標(biāo)圈層壁壘的現(xiàn)象?！捌迫Α眰鞑ブ员粡娬{(diào)，一方面，源于傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下，力圖連接用戶、收復(fù)失地的現(xiàn)實訴求；另一方面，則是對沖圈層傳播負(fù)向效應(yīng)的必然結(jié)果。文化研究學(xué)派曾將“生產(chǎn)合意”這一議題放置于意識形態(tài)的高度予以考察，認(rèn)為大眾傳媒的新聞生產(chǎn)活動具有賦予意義（Signification）的功能，充當(dāng)了創(chuàng)造并維系社會“合意”的裝置。伴隨網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，信息傳播的模式發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢不復(fù)存在。取而代之的，是“人—人”連接模式下輿論場域中圈子的遍地開花。相似的觀點和價值取向在封閉圈層中不斷強化，極端言論和網(wǎng)絡(luò)民粹主義等思潮的輸出成為可能——這一切無不在弱化社會共識的塑造與凝聚。

概而言之，傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播是必要的，然而如何“破圈”傳播仍亟待探索。相關(guān)研究集中于“破圈”作品的個案剖析透視媒介產(chǎn)品化與圈層傳播的邏輯關(guān)系，提煉“破圈”作品所內(nèi)蘊的文化基因及其對媒體融合的啟示等。這當(dāng)然是必須且重要的，然而小切口未必都能做活大文章，因為“破圈”作品只是傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播的一個方面，破圈傳播與紛繁復(fù)雜的傳媒生態(tài)之間的關(guān)聯(lián)同樣需要關(guān)注。在這一背景下，將傳統(tǒng)媒體“破圈”還原至現(xiàn)象層面，進而超越林林總總的個案，關(guān)照“破圈”與傳媒生態(tài)間的互動與共生，歸納“破圈”表象之下的內(nèi)在規(guī)律，表征的是一種研究視角的轉(zhuǎn)換?；诖朔N考量，本文嘗試歸納傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播的可行方案，并對每種方案的適用情境與注意事項予以述評。

一、以自有平臺和借船出海為“破圈”傳播提供陣地支撐

自建陣地是傳統(tǒng)媒體能夠“破圈”傳播的前提，沒有陣地支撐，“破圈”就是無源之水、無本之木。理想的陣地是自有平臺，“這是一種數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，不同的群體于此聚集互動。它對群體開放工具，使之可以構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場”。自建平臺至少有如下三大優(yōu)勢：制定規(guī)則，占有用戶數(shù)據(jù)以及把控信息流動的方向與落點。平臺擘畫的圖景固然令人向往，然而，成為平臺并非易事。回溯歷史，傳統(tǒng)媒體曾多次打造網(wǎng)絡(luò)平臺且屢有“失手”。

僅以廣電媒體為例，早在2009年，為了在視頻分享網(wǎng)站、非分享型視頻點播網(wǎng)站和P2P播放軟件等強敵環(huán)伺的視聽市場中突圍，廣電媒體著手建設(shè)“中央—省級—地市級”三級網(wǎng)絡(luò)電視臺，分別對應(yīng)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、地方網(wǎng)絡(luò)電視臺和城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺（CUTV）。其中，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺不僅繼承了中央廣播電視總臺的內(nèi)容資源和品牌知名度，還獲得了國家政策的大力扶持——它不僅將各大視頻網(wǎng)站夢寐以求的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)許可證收入囊中，還率先獲頒互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，此類牌照由國家廣電總局分兩批發(fā)放，一共僅有7張。然而，“國”字頭掛陣并沒有使中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在視聽市場上無往不利。有研究指出，網(wǎng)絡(luò)電視臺的運營缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，對社群化建設(shè)投入不足，難以建立基于粉絲的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。也有研究批評了廣電媒體因循慣性思維，以畫延長線的方式打造網(wǎng)絡(luò)電視臺的模式，認(rèn)為體制內(nèi)的市場化運營帶來了電視媒體陣地轉(zhuǎn)換的陣痛。

殷鑒不遠，擺在傳統(tǒng)媒體面前的現(xiàn)實問題是：是否仍將平臺型媒體作為長遠目標(biāo)？對此，人們各執(zhí)一詞。一方是堅定的支持者，認(rèn)為“沒有自主可控平臺，就難以破解媒體深度融合中用戶沉淀和數(shù)據(jù)獲取的難題”；另一方則秉持如下觀點：“網(wǎng)絡(luò)平臺與主流媒體存有本質(zhì)區(qū)別，前者強調(diào)技術(shù)和商業(yè)，后者強調(diào)價值引領(lǐng)。在實操層面，打造開放、多元、普適的基礎(chǔ)服務(wù)平臺超出了媒體的資源承載力，故而是不現(xiàn)實的?！?/p>

客觀評價，兩種觀點各有道理，且皆觸及了媒體融合中的深層痛點。然而，由于它們審視問題的底層邏輯不同，造成了觀點的難以調(diào)和?？梢韵胍姷氖?，上述爭論在短時間內(nèi)恐難有定論。但是，從當(dāng)前的傳媒實踐來看，傳統(tǒng)媒體打造平臺之路從未停止：中央廣播電視總臺的央視頻、云聽，湖南廣電的芒果TV、上海廣電的阿基米德等無不見證了傳統(tǒng)媒體在不同賽道探索平臺建設(shè)的不懈努力。

能成為平臺的媒體終究只是大浪淘沙后的少數(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為可供性資源，通過與其深度合作增添新聞的分銷渠道（即“借船出海”），也是搭建傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播所需陣地的一種方式。在經(jīng)過起始階段的粗放型發(fā)展后，借船出海正進入一體統(tǒng)籌、合理布局、精準(zhǔn)發(fā)力的升級階段，涌現(xiàn)出了“玉淵潭天”“破圈了”“長安街知事”等一批優(yōu)質(zhì)賬號。它們的品牌效應(yīng)亦在反哺母體，為傳統(tǒng)媒體“破圈”提供助力。

二、打造“面子”和“里子”有機統(tǒng)一的“破圈”作品

傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者，以作品“破圈”應(yīng)該是相對最得心應(yīng)手的一種方式。從宏觀維度而言，媒體作品在觸達用戶的過程中，至少受到內(nèi)容、介質(zhì)和渠道的影響。在大眾傳播時代，介質(zhì)、渠道的相對穩(wěn)定使內(nèi)容的重要性被放置于突出位置，好作品與好內(nèi)容近乎可以畫上等號。及至網(wǎng)絡(luò)時代，介質(zhì)、渠道在短時間內(nèi)的劇烈變化意味著好作品的傳播在好內(nèi)容的支撐之外，還需要形式包裝上的加持。二者互為表里，以迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的閱讀習(xí)慣。

技術(shù)的應(yīng)用是豐富媒體產(chǎn)品表達形式的重要推手，許多“破圈”產(chǎn)品在推出的第一時間能讓人眼前一亮往往得益于此。以新華社在“武漢解封”當(dāng)日推出的衛(wèi)星新聞《世所罕見！》為例，它經(jīng)由對過境武漢上空的衛(wèi)星所捕獲數(shù)據(jù)的綜合分析，采用從太空俯瞰地面“一鏡到底”的鏡頭語言，全景式再現(xiàn)了從離漢通道關(guān)閉到重新開啟的76天里，10多萬醫(yī)務(wù)人員和900多萬武漢市民的熱血與堅守。

對于相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體而言，或許并不具備硬核的技術(shù)實力。轉(zhuǎn)換思路，在日常報道中有意識地加入用戶喜歡的元素，同樣也能提升作品的魅力指數(shù)。2021年，我們走訪了多所高校的學(xué)生，其中一項議題是了解這些年輕人的讀屏偏好。走訪的結(jié)果是，學(xué)生們在手機端瀏覽新聞時，希望連續(xù)的文字段落不超過6行；超過6行，則建議加入圖片、色塊、箭頭等視覺元素，以緩解長篇大論的文字所帶來的壓迫感。必須指出的是，囿于抽樣技術(shù)和樣本數(shù)量，6行未必是一個準(zhǔn)確的數(shù)字，調(diào)研結(jié)果也未必具有統(tǒng)計學(xué)意義上的代表性，但它至少反映了局部社會網(wǎng)絡(luò)中年輕一代的閱讀心理和行為取向，為傳統(tǒng)媒體在新媒體端口尋覓作品“破圈”的路徑提供了方向。

強調(diào)作品的“面子”并不意味著忽視作品的“里子”，歸根結(jié)底，形式要為內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)媒體要想以作品“破圈”仍需苦練內(nèi)功，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動讀者。如何判定內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)？不同的人或許有不同的標(biāo)準(zhǔn)，語義場理論提供了一種審視的視角。在伊普森提出的理論框架下，“語義場被定義為彼此連接的、具有結(jié)構(gòu)性的馬賽克，詞匯則充當(dāng)了馬賽克的素材。馬賽克只有懸置于背景之上，才能凸顯其價值”。語義場的構(gòu)成要素包括語義核、解釋因素和語義域。語義核規(guī)定了特定場景下的關(guān)鍵概念；解釋因素則負(fù)責(zé)為語義核提供背景事實，以此影響人們理解語言行為及其本質(zhì)的方式；語義域則強調(diào)語義場所彌散的氛圍感，這離不開“傳—受”兩端對符號意義的共通理解。

以此反觀傳統(tǒng)媒體的“破圈”傳播，不少“破圈”產(chǎn)品在上述三個維度上的表現(xiàn)均稱得上可圈可點。以光明日報推出的“科技成果產(chǎn)業(yè)化”系列報道為例，2021年4月11日至5月25日，光明日報連發(fā)16篇深度報道和2篇評論文章，以筆為劍，以墨為鋒，以字為刃，直面科技成果評價和人才評價中“唯論文、唯職稱、唯學(xué)歷、唯獎項”的現(xiàn)實難題。“破四唯”是貫穿系列報道始終的語義核，一線科研人員的現(xiàn)身說法和記者的理性思考發(fā)揮了解釋因素的作用，亦在語義域?qū)用嬉l(fā)廣大知識分子共鳴，有5位院士來信參與討論，為執(zhí)著于產(chǎn)業(yè)報國的科研工作者“鼓”與“呼”。

三、從“萬物皆媒”到“媒融萬物”趨勢下的服務(wù)“破圈”

早在多年前，就有學(xué)者以“萬物皆媒”來描述技術(shù)驅(qū)動下的泛媒化趨勢，揭示不斷重構(gòu)的傳媒生態(tài)之于專業(yè)媒體機構(gòu)的壓力傳導(dǎo)。隨后，“媒融萬物”的論調(diào)又被提出，認(rèn)為“媒體機構(gòu)應(yīng)主動轉(zhuǎn)變角色，通過機構(gòu)內(nèi)部、傳媒行業(yè)和跨行業(yè)三個層次的遞進融合影響所有媒介”。從“萬物皆媒”到“媒融萬物”，表述轉(zhuǎn)變的背后所隱喻的不僅僅是傳媒機構(gòu)化被動為主動的姿態(tài)調(diào)試，它亦在要求傳媒機構(gòu)與時俱進，不斷豐富自身角色，在新聞信息的發(fā)布者、社會輿論的引導(dǎo)者等傳統(tǒng)功能定位之外，延展出其他可能性。公共服務(wù)的提供者應(yīng)是其中的一個可選項，而以服務(wù)“破圈”也是傳統(tǒng)媒體屢試不爽的一種方案。

服務(wù)“破圈”的方式不一而足，且皆有相應(yīng)案例落地，搭建聽民聲、匯民意、聚民智、惠民生的舞臺即是其中之一。2019年全國兩會期間，中央廣播電視總臺推出“兩會有啥事 我們幫你問”，經(jīng)由融合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，提供代表、委員和百姓“對話”的管道。在節(jié)目中，共享設(shè)備能否保障信息安全、快遞包裹浪費怎么辦、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)如何引來“領(lǐng)頭雁”等百姓關(guān)心的問題被原汁原味地擺上臺面，成為檢驗代表、委員履職盡責(zé)的“練兵場”。

以大眾喜聞樂見的方式普及公眾知識同樣也能取得“破圈”傳播的效果。法治日報新媒體的“武俠普法”系列是一個成功的范本。它套用金庸武俠的外殼講述現(xiàn)實中的法律糾紛，推出《尹志平造謠小龍女出軌，該當(dāng)何罪？》《黃老邪1塊錢將房賣給郭芙，能行嗎？》等一系列虛擬小故事，爾后援引民法典中的相關(guān)條例解疑釋惑，扭轉(zhuǎn)了大眾心目中專業(yè)法條晦澀難懂的刻板印象。

“媒體+公益直播”亦屢屢成為“破圈”的顯性話題。傳統(tǒng)媒體要么為直播提供渠道，要么讓專業(yè)媒體人融入直播敘事。依據(jù)學(xué)者大衛(wèi)·梅斯特等人提出的信任力公式，信任（Trust）與可信度（Credibility）、可靠度（Reliability）、親密度（Intimacy）呈正相關(guān)，與自我意識導(dǎo)向（Sel-forientation）呈負(fù)相關(guān)。傳統(tǒng)媒體在信息傳播中意見領(lǐng)袖的角色，賦予了其在可信度（主要指內(nèi)容）、可靠度（主要指信譽）、親密度（主要指與大眾的心理距離）三個指標(biāo)上的先天優(yōu)勢，而這也成為傳統(tǒng)媒體涉足公益直播的重要籌碼。

四、以“人”為媒連接多元圈層群體

傳統(tǒng)媒體通過“人”這一介質(zhì)實現(xiàn)與各個圈層的“密接”也是“破圈”的一條可行路徑，其中的常規(guī)手段是打造網(wǎng)紅記者。他們運用Vlog這一時下流行的自媒體形式，經(jīng)由親和的形象、第一人稱的平民視角以及對一般民眾無法觸達的人和場景的揭秘吸引了各個圈層用戶的關(guān)注。但網(wǎng)紅記者的培養(yǎng)并非朝夕之事，除了需要平臺賦能，對記者本身的形象、修養(yǎng)皆有很高要求。他們亦需要不斷提純并放大某一點可吸引大眾的特質(zhì)，以此打造專屬人設(shè)。網(wǎng)紅記者的“制造”邏輯即已暗藏風(fēng)險：一方面，誠如西方文化學(xué)者約翰·費斯克所言，“迷”是流動的、多變的，網(wǎng)紅記者的投入成本與其生命周期、社會效應(yīng)之間的關(guān)系，仍是亟待厘清的一筆“經(jīng)濟賬”；另一方面，網(wǎng)紅記者多少具有偶像屬性，一旦其言行與人設(shè)沖突就可能發(fā)生“飯圈”所謂的“塌房”，這對所屬媒體的公信力是一種傷害。

捕捉報道對象或節(jié)目嘉賓身上的“網(wǎng)感基因”，主動營銷造勢，亦可達到“破圈”傳播的目的，這一點可從演員劉敏濤在“江蘇衛(wèi)視55盛典”上獻唱歌曲《紅色高跟鞋》時，因“失控”的表情管理連登多個熱搜這一事件中窺一斑而知全豹。或許在外界眼中，劉敏濤的“出圈”只是一次個人表演觸發(fā)社交領(lǐng)域興奮點的偶然事件，伴隨江蘇衛(wèi)視趙俊宇撰寫的《融媒體語境下的宣發(fā)創(chuàng)新——以江蘇衛(wèi)視“55盛典”話題正向出圈為例》一文出爐，節(jié)目組為助力頂“劉”“破圈”而策劃營銷的全過程被第一次呈現(xiàn)在大眾眼前：節(jié)目組不僅在彩排階段就捕捉到了劉敏濤身上的話題性，還在節(jié)目播出后連夜制作直拍，并聯(lián)動微博話題，實現(xiàn)傳播的二次發(fā)酵。

言外之意，當(dāng)劉敏濤擺出“失控”的表情并被電視臺鏡頭捕獲時，這個慵懶地唱著《紅色高跟鞋》的都市女性形象實際上已與演員本人解耦。對這一形象的解讀權(quán)脫離了劉敏濤本人的掌控，它進入公共地帶，成為公共談資。電視臺的營銷則為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作提供了契機，以表情包、惡搞短視頻為代表的同人作品競相涌現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)參與式文化的縮影。“參與式文化”是指電視粉絲對電視文本的解讀并非總是與作者意愿相一致，相反，他們通過對文本的挪用，參與文本意義的生產(chǎn)活動中。這些匯聚網(wǎng)友群體智慧的再創(chuàng)作亦成為延長傳播鏈條的關(guān)鍵節(jié)點，特別是那些標(biāo)注文字注解的表情包，賦予了與視頻不一樣的表意空間，成就了主流文化與亞文化的破壁聯(lián)動。

傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播是否存在一勞永逸的方案？是否有一種方案總是優(yōu)于其他方案？答案或許是否定的。由于各家媒體的實際情況不同，只有針對性地予以取舍才能事半功倍。不同方案的組合會帶來怎樣的效果，也是傳統(tǒng)媒體下一步可思考的方向。

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