老品牌贏得Z世代的三大秘笈

■石千里 馮思雨

消費(fèi)主力從X 世代、Y 世代更迭為如今的Z 世代，生活方式、媒介習(xí)慣與消費(fèi)需求表現(xiàn)出與十年前完全不同的狀態(tài)。在微信、B 站、抖音、小紅書(shū)等移動(dòng)新媒體的助力下，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段變得技術(shù)化、智能化和個(gè)性化。大量固守X 世代、Y 世代的老品牌感受到了品牌老化的壓力，如何有效向有Z 世代靠攏成為品牌的主流渴求。

秘笈一：產(chǎn)品別老，滿足Z 世代胃口

在經(jīng)歷了幾十年沉淀后，眾多老品牌的經(jīng)典產(chǎn)品依舊耐人尋味，但卻容易脫離時(shí)代前沿，不論是品質(zhì)還是包裝，逐漸遠(yuǎn)離了Z 世代的個(gè)性要求。老品牌要抓住更多的年輕用戶，首先要從產(chǎn)品革新上做起。在精細(xì)化梳理Z 世代生活方式、口味偏愛(ài)和審美眼光后，將產(chǎn)品的口味、原材料、包裝等核心要素從里至外根本性革新，從本質(zhì)上迎合Z 世代的購(gòu)買(mǎi)欲望。

新奇口味是刷新老品牌刻板印象的先決條件。Z 世代說(shuō)：我們喜歡獨(dú)特化、新潮化的口味。有著百年歷史的“吳裕泰”開(kāi)創(chuàng)了抹茶混合花茶口味的冰激凌，這種獨(dú)特口味弱化了“吳裕泰”的百歲年齡標(biāo)簽，讓Z 世代消費(fèi)者對(duì)“吳裕泰”這一老字號(hào)有了全新的印象。永和大王秉持著“四小時(shí)現(xiàn)磨豆?jié){”的初心，創(chuàng)造性地研究出了豆乳霜冰激凌與楊枝甘露豆?jié){，混搭的醇味豆?jié){讓Z 世代喝出了不一樣的驚喜感，也滿足了年輕消費(fèi)者的好奇心理。

健康原材料鞏固了Z 世代對(duì)老品牌的新認(rèn)識(shí)。隨著人們對(duì)于食品安全的關(guān)注度逐漸增加，健康化成為消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。老品牌對(duì)于原材料的精雕細(xì)琢反而成為年輕人喜愛(ài)老品牌的理由之一。100%蕎麥粉被稱為“五谷之王”，不僅可以滿足人們的減脂需求，還有著藥食兩用的功效。白象公司經(jīng)過(guò)三年技術(shù)開(kāi)發(fā)，解決了市場(chǎng)上100%蕎麥粉制作工藝難的問(wèn)題，推出的白象蕎麥方便面、白象蕎麥掛面銷(xiāo)量極高，對(duì)于健身和減脂路上的年輕消費(fèi)者，有著獨(dú)特的吸引力。

新潮包裝提升了Z 世代對(duì)于老品牌的新印象。Z 世代偏愛(ài)活力元素和明亮配色，這種特征成為品牌制造差異化與辨識(shí)度的重要著力點(diǎn)，也讓老品牌煥發(fā)出年輕活力。百年老品牌郭元益啟用年輕品牌形象，將舊有手寫(xiě)體標(biāo)志改為無(wú)襯線體標(biāo)志，字體特意上提重心讓品牌標(biāo)志變得童真可愛(ài)，更貼合年輕人的審美思維。臺(tái)灣品牌黑松沙士與誠(chéng)品書(shū)店推出限量聯(lián)名飲料，利用幾何圖案與線條相結(jié)合的方式勾勒出獨(dú)具特色的抽象花朵與花瓶，表達(dá)出熱情與開(kāi)心的想象空間，這種新穎潮流的包裝俘獲了眾多年輕人的內(nèi)心。王老吉把線下飲品店的店招從經(jīng)典的絳紅色改為了更加鮮艷明亮的玫紅色，增添了幾分年輕的色彩同時(shí)，也改變了品牌老氣的印象。

秘笈二：工具要新，社交觸達(dá)z 圈

老品牌相對(duì)保守的傳播方式，造成了Z 世代逐漸冷落老品牌的現(xiàn)象。上汽通用五菱宏光數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人分享道：“年輕化的核心是要走到用戶中去，了解用戶在哪里，去和用戶互動(dòng)。”因此，老品牌應(yīng)該改變固有的傳播模式，在深入分析Z 世代觸媒習(xí)慣后，選用抖音、b 站、微信等更加貼近年輕消費(fèi)群體的媒介工具，利用平臺(tái)的年輕化玩法積極與Z 世代溝通，這樣，老品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能精準(zhǔn)觸達(dá)Z 世代并與他們建立關(guān)系。

老品牌可以利用抖音KOL 提升Z 世代的關(guān)注度。抖音平臺(tái)以15 秒至90秒的短視頻為主，內(nèi)容潮流酷炫且具有碎片化娛樂(lè)化的特點(diǎn)；抖音用戶人群畫(huà)像的男女性別均衡，年齡集中在16-35 歲，是年輕流量的集結(jié)池。與此同時(shí)，抖音依靠頭部KOL 聚焦熱愛(ài)生活的主題，制造了大量原創(chuàng)視頻，DAU 達(dá)到6億，成為當(dāng)前真正的國(guó)民級(jí)APP。1953年創(chuàng)立的法國(guó)品牌嬌韻詩(shī)在抖音平臺(tái)宣傳一款保濕產(chǎn)品，利用頭部的KOL 拍攝有關(guān)# 哇，水被我控制住# 的創(chuàng)意話題內(nèi)容，并結(jié)合抖音的多重玩法與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，獲得了抖音第一個(gè)參賽人數(shù)超30 萬(wàn)人次的話題挑戰(zhàn)，活動(dòng)中社交型的KOL 不僅增強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的溝通，還提升了品牌在年輕流量中的曝光度。粽子老品牌五芳齋在抖音直播時(shí)，邀請(qǐng)爆火綜藝《中餐廳》 中的林述巍大廚，以垂直型KOL 的身份走進(jìn)直播間，通過(guò)專業(yè)性的內(nèi)容介紹，增強(qiáng)了經(jīng)典粽子產(chǎn)品的科學(xué)性與文化維度，讓品牌獲得了更多Z 世代受眾群體的關(guān)注。

老品牌可以在B 站制作UGC 視頻提升Z 世代的信任度。B 站用戶年齡集中在15-29 歲，平臺(tái)具有娛樂(lè)、生活、知識(shí)等19 個(gè)分區(qū)，創(chuàng)建了200 萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽和7000 個(gè)文化圈層，多樣化的原創(chuàng)內(nèi)容具有強(qiáng)粘性，不僅留住了年輕用戶，也為品牌創(chuàng)建了年輕化的土壤。具有百年歷史的百雀羚在B 站發(fā)布《一條拍了百年的vlog》 原創(chuàng)視頻，借由老戲骨曹翠芬回顧百年前的百雀羚，用滿滿的復(fù)古國(guó)潮元素激發(fā)了Z 世代的愛(ài)國(guó)情緒與文化自信，也讓百雀羚收獲了大量年輕粉絲的信賴與好感。國(guó)貨企業(yè)白象做了很多低調(diào)的善事：企業(yè)員工三分之一是殘疾人、拒絕日資收購(gòu)、多次賑災(zāi)捐款……，B 站眾多up 主自發(fā)創(chuàng)作UGC 內(nèi)容支持白象，稱為“國(guó)貨之光”的白象方便面使其成為年輕人的社交談資，長(zhǎng)尾曝光讓白象做到了7 天銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的壯舉。

秘笈三：形象要潮，IP 代言乘風(fēng)破浪

放下身段成為年輕人的朋友，這是品牌與Z 時(shí)代對(duì)話的前提。部分老品牌總是透出一股穩(wěn)重、老成，甚至高高在上的氣質(zhì)，只能拉大品牌與年輕人的距離，在品牌老化的道路上越走越遠(yuǎn)。品牌與用戶交友是一種擬人化的“微距關(guān)系”，通過(guò)創(chuàng)造代表品牌理念的IP 形象，將品牌塑造為一個(gè)年輕人喜歡溝通交流的朋友，并利用年輕化社交工具與Z 世代雙向互動(dòng)。老品牌IP 化代言可以利用形象、個(gè)性、跨界的營(yíng)銷(xiāo)形式，讓老品牌逐漸回歸到年輕消費(fèi)者的視野中，重建與Z 世代的強(qiáng)關(guān)系。

老品牌尤其要打造活力IP 形象以吸引Z 世代目光。蓬勃向上、富有朝氣是年輕人的特點(diǎn)，活力IP 形象不僅可以吸引Z 世代對(duì)品牌進(jìn)行深入了解，還發(fā)出了老品牌向年輕人靠攏的潮流化趨勢(shì)信號(hào)。老品牌馬利畫(huà)材顏料，官宣上線16歲的虛擬代言人“馬小利”，其銀色頭發(fā)、墨綠衣服、卡哇伊的造型凸顯了二次元風(fēng)格，充滿生命力的品牌形象讓歷史悠久的馬利牌變得潮酷有趣。白象品牌的數(shù)字代言人南夢(mèng)夏，身著國(guó)風(fēng)漢服形象現(xiàn)身品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以溫柔、有親和力的氣質(zhì)襯托了白象親民溫暖的品牌定位，提高了品牌年輕群體的用戶粘性。

老品牌應(yīng)開(kāi)展跨界IP 聯(lián)動(dòng)合作以激活Z 世代用戶。老品牌與新銳品牌之間的跨界聯(lián)名可以提高雙方品牌知名度，又可以借助對(duì)方品牌流量互利共贏，共同激發(fā)品牌在市場(chǎng)中的占有率與影響力。蘇州稻香村連續(xù)四年與王者榮耀攜手進(jìn)行IP 跨界聯(lián)名，把王者榮耀的英雄IP形象與稻香村傳統(tǒng)包裝進(jìn)行融合，不僅讓稻香村打入了Z 世代的電競(jìng)文化圈層，也讓Z 世代用戶享受到傳統(tǒng)糕點(diǎn)的美味。國(guó)潮代表大白兔聯(lián)名頤和園——兩個(gè)老品牌IP 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，當(dāng)大白兔的經(jīng)典奶味遇上頤和園的經(jīng)典美景——原味奶糖×清晏舫、咖啡奶糖×十七孔橋、紅豆奶糖×佛香閣——所碰撞出的不止是視覺(jué)與味覺(jué)的奇遇，更是一場(chǎng)妙不可言的文化邂逅。大白兔品牌在這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)中不僅贏得了更多Z 世代消費(fèi)者的認(rèn)知與銷(xiāo)量，還極大提高了品牌自身的文化屬性。

總而言之，在這個(gè)消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代，老品牌不能倚老賣(mài)老屢打情懷牌，而應(yīng)該利用老品牌歷史積累，在產(chǎn)品上不斷跟隨潮流更新迭代，在工具上精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體、搭建與Z 世代感情交流的平臺(tái)，在IP 形象上拿捏調(diào)性助力出圈搶占市場(chǎng)。只有這樣，老品牌才能吸引年輕人的興趣，走進(jìn)Z 世代的內(nèi)心，做成Z 世代歡迎的經(jīng)典品牌。