2022年，雪糕為什么這么貴？

文 李哩哩

今年夏天，你有沒有嘗到被雪糕價(jià)格“致命一擊”的滋味？

00后消費(fèi)者李小桃，在盲挑了十根雪糕去結(jié)賬時(shí)被告知總價(jià)136元，兩支18元的鐘薛高、兩支15元的伊利須盡歡、三支7元的和路雪，還有三支7～20元不等的不知名雪糕，她反復(fù)確認(rèn)了三次后咬著牙付了賬。

“今年的鐘薛高們，統(tǒng)統(tǒng)潛伏在羅森的便利店里，隨時(shí)準(zhǔn)備給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個迎頭痛擊?！边@是今年最火的關(guān)于雪糕漲價(jià)的調(diào)侃文案，也是網(wǎng)友對沒有“雪糕自由”的真實(shí)吐槽，消費(fèi)者買雪糕的樣子像極了抽貴價(jià)盲盒，買到貴價(jià)雪糕也成為了夏天無法避開的“夏日之雷”。

繼鐘薛高明晃晃打出高價(jià)雪糕之后，雪糕行業(yè)里大小“玩家”們都不再藏著掖著，集體開啟了漲價(jià)模式。

甄稀漲至8元，可愛多盒裝版20元一個，伊利推出高端雪糕須盡歡12元起售，蒙牛的蒂蘭圣雪改頭換面，代言人從戚薇換到肖戰(zhàn)，價(jià)格也一路水漲船高。相比之下，從8元漲到了10元的“雪糕界愛馬仕”夢龍，反而成了雪糕漲價(jià)潮中保守的玩家。

本輪雪糕的漲價(jià)，到底是一次真正意義上的消費(fèi)升級，還是一起師出無名的行業(yè)合謀。在“吃不起”和“看不慣”之間，人們還能追回失去的“雪糕自由”嗎？

花樣百出的“網(wǎng)紅雪糕”

從2018年網(wǎng)紅雪糕“椰子灰”開始，國內(nèi)雪糕市場開啟了“高端”爭奪戰(zhàn)。

作為消費(fèi)者，我們對戰(zhàn)況細(xì)節(jié)了解不多，但能切身感受到的是，冰柜里的產(chǎn)品越來越多，曾經(jīng)的小布丁、老冰棍被越擠越遠(yuǎn)。社交媒體滿屏都是雪糕推薦，越來越卷的網(wǎng)紅雪糕像當(dāng)初喊著改變世界的新茶飲一樣，生怕我們錯過這場消費(fèi)升級。

就連升級路徑，網(wǎng)紅雪糕也與新茶飲如出一轍，飛速放出三板斧：原料，包裝，概念。

和新茶飲堆料類似，雪糕堆料也有“大而全”和“小而偏”兩種趨勢。奶茶里可以加珍珠、椰果、脆啵?！└饫锿瑯涌梢燥灨?、果醬、巧克力輪番上陣。蒙牛旗下品牌隨便一款隨芯果冰淇淋就擁有堪比八寶粥的七層夾心。

餡料疊加注定比單一口味更能受到關(guān)注，但“大而全”還只是“入門級”雪糕，“小而偏”才稱得上是“進(jìn)階版”，其中還能再細(xì)分出新奇和獵奇兩種趨勢。

新奇的諸如意大利空運(yùn)阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子等，獵奇的有六必居的黑蒜冰淇淋、湖南本土品牌雪帝的臭豆腐雪糕、奧雪推出的抹茶芥末味雪糕以及頗具地方特色的揚(yáng)州炒飯雪糕、大魷魚雪糕、東北鐵鍋燉雪糕……總之，沒有他們做不到，只有你想不到。

而包裝的花樣上常常伴隨著國潮文創(chuàng)或者品牌聯(lián)名，雪糕廠商們在這些玩法上已經(jīng)駕輕就熟。比如各地景區(qū)將標(biāo)志性建筑作為雪糕造型、鐘薛高申請專利的瓦片造型，以及伊利推出的須盡歡主打團(tuán)扇造型等。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年，擁有文創(chuàng)雪糕的景區(qū)達(dá)到16家，定價(jià)在10～30元之間。比起限于杯裝的新茶飲，雪糕才是內(nèi)卷界的“扛把子”。

今年，東北大板雪糕與熱播劇《與君初相識》聯(lián)名，推出了鮫人尾造型雪糕。哈根達(dá)斯與泡泡瑪特聯(lián)名推出了DIMOO星座華夫筒冰淇淋，不出所料地融入了盲盒玩法。2021年，蘇盒珊也聯(lián)合出版《五年高考三年模擬》的公司曲一線上架了聯(lián)名雪糕，將熟悉的封皮設(shè)計(jì)印在了雪糕包裝上。

消費(fèi)界刮起的“健康養(yǎng)生”概念，雪糕品牌當(dāng)然不會錯過。從糖到奶，代可可脂、人造奶油、色素香精等不健康原料絕不能出現(xiàn)在“高端雪糕”的配料表里。雪糕棍也承擔(dān)著不小的使命，中街1946就宣稱它的雪糕棍都是由安吉毛竹經(jīng)過7道工序精制而成的，聞起來有種淡淡的竹香。

這些由內(nèi)而外的“努力”當(dāng)然不是無用功，據(jù)此雪糕品牌可以統(tǒng)一一個看似合理的口徑：原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本增加。

而事實(shí)上，渠道費(fèi)用、物流建設(shè)、營銷投入等才是這場“高端”爭奪戰(zhàn)的要件，這些成本伴隨著概念升級轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，共同造成了“雪糕自由”的遠(yuǎn)去。

師出無名的消費(fèi)升級

幾乎在“椰子灰”風(fēng)靡社交媒體的同一時(shí)期，喜茶門店上新了招牌茶飲——28元一杯的“多肉葡萄”。

那幾年秉持著“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的理念，元?dú)馍謾M空出世，改變了瓶裝飲料的江湖格局。資本涌入衣食住行各個方面，企圖再造一個“XX界的元?dú)馍帧薄?/p>

使馬迭爾和中街1946重新煥發(fā)品牌生命力的廣告策劃人林盛，創(chuàng)立了攪動雪糕市場的品牌鐘薛高，也是那一年，“椰子灰”這條鯰魚被放了出來。

但五年過去，網(wǎng)紅事物罵名不斷，復(fù)盤這場事先張揚(yáng)的消費(fèi)升級，高價(jià)雪糕被吐槽到底冤不冤？

每個消費(fèi)品都有被拿來重做的產(chǎn)品縫隙，雪糕的縫隙就在于短暫的生命周期。

季節(jié)性高頻的消費(fèi)特性給了各色產(chǎn)品在同一時(shí)期大做文章的機(jī)會，同時(shí)，全年不穩(wěn)定的消費(fèi)頻次畫出一個起伏明顯的曲線，如何在有限時(shí)間內(nèi)攫取最多利益，“高端”是最好打的一張牌?！案叨恕钡南M(fèi)升級通常意味著高客單價(jià)和高毛利，小仙燉、王飽飽等無數(shù)新消費(fèi)都是走通了這條路。

雪糕更有效的路徑還在于這個品類較低的菜單成本。一般情況下，廠商改變價(jià)格，需要重新印刷它的產(chǎn)品價(jià)格表，向客戶通報(bào)改變價(jià)格的信息和理由，雖然這一切引起的開支和費(fèi)用或許并不大，但由此產(chǎn)生的時(shí)間周期也是客觀存在的。

而季節(jié)限定的雪糕本身就存在空檔期，一些單一冷飲生產(chǎn)的區(qū)域品牌還會有兩個月左右的停產(chǎn)時(shí)間。這就意味著，每年雪糕市場都會被汰換掉大批產(chǎn)品，并重新補(bǔ)上更多新品，幾乎不存在的菜單成本使品牌更青睞高客單價(jià)高利潤的單品。

冷飲產(chǎn)品還繞不過配套產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)成本，而在最基本的奶源上，頭部品牌的源頭優(yōu)勢幾乎是斷檔的存在。據(jù)《中國商報(bào)》報(bào)道，“目前國內(nèi)的大型牧場，幾乎都已‘名花有主’，只剩黑龍江和新疆地區(qū)還有一些大型牧場，獨(dú)立運(yùn)營。”

此外，冷鏈建設(shè)也絕非一蹴而就。鐘薛高就承認(rèn)其冷鏈成本保持在46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。所以，從線上起勢是網(wǎng)紅品牌的必由之路，中街1946如是，鐘薛高亦如是。

這直接導(dǎo)致雪糕新貴的營銷成本成倍上漲，小紅書上鋪天蓋地的推薦筆記就是這種連鎖反應(yīng)下的杰作。而鐘薛高等網(wǎng)紅品牌在補(bǔ)上技術(shù)、冷鏈等環(huán)節(jié)的時(shí)候，避無可避地回到了雀巢、伊利、蒙牛等巨頭的戰(zhàn)略腹地上。

由此可見，網(wǎng)紅雪糕定價(jià)高的原因與高品質(zhì)的關(guān)系很小，更多是要覆蓋賽道切入的高昂成本。而這種“高端化”的成本毫不意外地被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，并得到了老玩家的默許。

新品牌的突圍方式影響傳統(tǒng)品牌的應(yīng)對策略，一旦驗(yàn)證了高端市場有仗可打，老玩家就會以相似路徑立馬跟上。老品牌如伊利在推出高端品牌須盡歡時(shí)也仿效了網(wǎng)紅雪糕的營銷手段，小紅書上2萬多篇的推薦筆記并不比鐘薛高當(dāng)初“3萬+”的營銷力度小到哪去。

營銷泛濫和渠道占領(lǐng)相輔相成，供給側(cè)和消費(fèi)端聯(lián)動，卷跑的就是偏安一隅的“無名之輩”。夾在“老兵新貴”之間的區(qū)域品牌也不是反抗市場的中堅(jiān)力量，相反，積累的渠道優(yōu)勢使得有一定市場份額的品牌悶聲發(fā)大財(cái)，共同促成了這場預(yù)謀已久的“消費(fèi)升級”。

正在重蹈新茶飲的覆轍？

不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲打倒傳統(tǒng)奶茶的招數(shù)與高價(jià)雪糕占領(lǐng)冰柜的手段如出一轍。

天然原料代替人工添加，全方位營銷搶占消費(fèi)者心智，繼而成為年輕人的社交貨幣鞏固價(jià)格優(yōu)勢。但新茶飲內(nèi)卷至今紛紛開始關(guān)店、降價(jià)，奈雪的茶股價(jià)更是一跌再跌，新茶飲的概念故事已經(jīng)捉襟見肘，高價(jià)雪糕還有卷下去的必要嗎？

第一，從大環(huán)境來看，今年好像并非雪糕品牌高端化發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。參考主動降價(jià)的新茶飲就能發(fā)現(xiàn)，伴隨著競爭格局的逐漸穩(wěn)定，以及宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，新消費(fèi)的價(jià)格天花板不會只高不低。

消費(fèi)端開始降級對所有品牌釋放了同樣的信號，昂貴的定價(jià)得不到支撐，既往驗(yàn)證的邏輯需要推倒重來。雪糕市場本就是供給側(cè)主動帶動起來的品類升級，回歸正常價(jià)格曲線只是時(shí)間問題。其次，從產(chǎn)品端而言，過于嚴(yán)重的同質(zhì)化擠壓了本就不大的空間，“低脂零糖”已經(jīng)成了高端賽道的標(biāo)配，長此以往，降價(jià)勢在必行。

第二，新老品牌的合圍并不是牢不可破的，區(qū)域型冷飲龍頭的轉(zhuǎn)型在這場攻防戰(zhàn)中存在優(yōu)勢。全國巨頭沖擊高端之際，地方品牌開始在中低價(jià)位攻城略地。

兩年前東北大板就憑借一款3元的產(chǎn)品一路南下，席卷了杭州的冷飲市場。中原地區(qū)的冷飲龍頭天冰銷售額也在逐年增長，在最新的研究報(bào)告里，天冰占有3%的市場份額，是地方品牌里占比最高的一個。上海光明、廣州五豐，東北地區(qū)的德氏、中街冰點(diǎn)、馬迭爾等品牌，除了依托地緣優(yōu)勢堅(jiān)守基本盤，還逐漸加強(qiáng)了線上布局。

第三，消費(fèi)倒逼生產(chǎn)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)終將到來，高端雪糕領(lǐng)域的活躍，更像是被新消費(fèi)掃到的臺風(fēng)尾，階段性繁榮導(dǎo)致消費(fèi)者支付了不必要的溢價(jià)。

而風(fēng)止雨歇，活下來的品牌必須要找到能夠持續(xù)性買單的一批人。就像元?dú)馍謩?chuàng)始人唐斌森在一次交流中談到：“我覺得未來會有一批公司只有一百人，它只服務(wù)一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)?！?/p>

在“小而美”的企業(yè)誕生之前，消費(fèi)者已經(jīng)投票作出選擇。畢竟即使品牌能在一年又一年的改頭換面中不斷伸出鐮刀，消費(fèi)者也會在跨越同一條河流時(shí)提高警惕。