鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興研究

黃黎容，吳 雙

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

黨的十九大報(bào)告提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要“按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求”“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興［1］。與此同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，生態(tài)資源越來(lái)越少，生態(tài)環(huán)境、自然風(fēng)光成為得天獨(dú)厚的旅游資源，擁有廣闊的發(fā)展空間。

1 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

艾媒傳媒在2020年9月針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)旅游的關(guān)注程度進(jìn)行了分析，得出我國(guó)消費(fèi)者在旅游過(guò)程中對(duì)鄉(xiāng)村旅游最為關(guān)注的幾個(gè)因素，如圖1所示。

由圖1可知，我國(guó)游客對(duì)于自然環(huán)境的關(guān)注度最高，而鄉(xiāng)村旅游天然具有這一優(yōu)勢(shì)。日前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式主要有以下幾種：（1）鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游：利用農(nóng)村的土地資源，通過(guò)農(nóng)業(yè)種植、采摘、觀賞相結(jié)合的旅游模式，該模式讓游客能夠體驗(yàn)農(nóng)村種植生活、觀賞農(nóng)產(chǎn)品、參與采摘，享受鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)；（2）農(nóng)家樂(lè)：村民利用自家院子、自家農(nóng)產(chǎn)品、自行經(jīng)營(yíng)吸引游客，在此過(guò)程中主要為游客提供表演和農(nóng)家飯等服務(wù)；（3）休閑鄉(xiāng)村旅游：借用農(nóng)村周邊的自然風(fēng)光建立休閑度假旅游地，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，拓展開(kāi)發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂(lè)等項(xiàng)目的新興旅游方式；（4）以鄉(xiāng)村文化為背景的旅游：該模式主要是以傳播鄉(xiāng)村文化及旅游經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的旅游模式。

圖1 中國(guó)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)該充分結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，從自然環(huán)境、美食、民俗文化、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平幾個(gè)方面入手進(jìn)行旅游文化建設(shè)。由圖2可知，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村對(duì)于旅游行業(yè)的重視度逐步提升，鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，只有2016年相對(duì)于上一年有所下降，但是不影響整體的增加趨勢(shì)。游客數(shù)量的增加對(duì)我國(guó)農(nóng)村旅游帶來(lái)了一定的壓力，同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游也提出了更高的要求，鄉(xiāng)村旅游已成為積極落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效路徑，本文針對(duì)鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵、困難及策略進(jìn)行了詳盡分析。

圖2 中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)及增速統(tǒng)計(jì)

2 鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興需要鄉(xiāng)村中各元素之間的相互聯(lián)系、相互配合才能夠?qū)崿F(xiàn)，產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕是當(dāng)前鄉(xiāng)村發(fā)展應(yīng)具有的面貌。鄉(xiāng)村振興需要經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科進(jìn)行共同研究，進(jìn)而明確鄉(xiāng)村發(fā)展定位，確定鄉(xiāng)村發(fā)展方向，推動(dòng)科學(xué)化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村度假為主要宗旨，通過(guò)充分利用鄉(xiāng)村野外空間、鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗，為游客提供天然的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的民俗習(xí)慣、風(fēng)俗體驗(yàn)，游客在旅游過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)等淳樸的旅游活動(dòng)。

2.1 鄉(xiāng)村振興的根本就是產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠有效激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)

首先，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)通過(guò)充分發(fā)掘鄉(xiāng)村自然資源，解決了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)少、就業(yè)難等問(wèn)題，促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺。通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，大大提升了政府及村民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，使其逐步認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境就是村民賴以生活的“金山、銀山”。鄉(xiāng)村旅游主打“返璞歸真”，農(nóng)民可以帶領(lǐng)全家參與經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)特色村等，通過(guò)精巧構(gòu)思、匠心營(yíng)造，挖掘城市稀有、邊緣或消失的鄉(xiāng)土資源，在保留農(nóng)村符號(hào)的同時(shí)也融入現(xiàn)代化因素，從而吸引城市游客。同時(shí)，針對(duì)農(nóng)村的閑置用地，可在農(nóng)家樂(lè)周邊開(kāi)辟中小學(xué)科普和勞動(dòng)實(shí)踐基地、智慧康養(yǎng)醫(yī)療中心、企業(yè)文化拓展實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地等教育、養(yǎng)生、團(tuán)建等多元素板塊，不僅給當(dāng)?shù)卮迕駝?chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，也拓寬了參與鄉(xiāng)村旅游的人群，通過(guò)打響鄉(xiāng)村知名度，使鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)起到推動(dòng)作用。

其次，鄉(xiāng)村旅游通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，推動(dòng)了農(nóng)旅融合發(fā)展。以農(nóng)家樂(lè)為主的鄉(xiāng)村旅游方式，依賴于周邊優(yōu)美的風(fēng)景和環(huán)境吸引外來(lái)游客前來(lái)游玩。這種自產(chǎn)自銷、價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品新鮮的銷售方式頗受游客喜愛(ài)。農(nóng)旅融合的發(fā)展模式推動(dòng)了果、蔬、漁等產(chǎn)業(yè)園區(qū)化、景區(qū)化，讓農(nóng)產(chǎn)品變旅游地商品，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村游、農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售比翼齊飛的可喜局面。就地銷售不僅極大地降低了運(yùn)輸成本，提高了生產(chǎn)利潤(rùn)，增加了農(nóng)民收入，為農(nóng)民的“生活富?！碧峁┝私?jīng)濟(jì)保障，而且為鄉(xiāng)村振興提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

再次，鄉(xiāng)村旅游通過(guò)拓展農(nóng)村新功能，促進(jìn)了農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游使鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值得到了深度挖掘，農(nóng)業(yè)的多種功能得到了開(kāi)發(fā)。如通過(guò)采摘新鮮果蔬，讓游客更貼近鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、觀光和美食的多重感受。在基于旅游觀光的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游可以衍生旅游鏈條，將各類農(nóng)產(chǎn)品或手工制品賦予一定的文化內(nèi)涵作為標(biāo)志性文創(chuàng)產(chǎn)品出售，既延伸了它們的附加值，又使鄉(xiāng)村旅游更有價(jià)值、有意義。鄉(xiāng)村旅游是休閑文化的綜合體，是為解決游客的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”而構(gòu)建的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這必然會(huì)延伸出適合鄉(xiāng)村的、契合鄉(xiāng)村特色的服務(wù)行業(yè)，更好地滿足了游客多樣化的旅游休閑需求。

2.2 鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)文明建設(shè)兩者緊密聯(lián)系，共存共榮

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明的主力推手，生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體要求和關(guān)鍵指向，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和前提，因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要結(jié)合改善鄉(xiāng)村環(huán)境，才能更好地促進(jìn)生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。（1）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于培養(yǎng)村民的生態(tài)環(huán)境意識(shí)，通過(guò)加強(qiáng)周邊生態(tài)環(huán)境保護(hù)，擴(kuò)充綠色生態(tài)空間，維持鄉(xiāng)村生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)綜合功能總提升。村民是鄉(xiāng)村建設(shè)的主要參與者，只有村民具有環(huán)保意識(shí)，才能將鄉(xiāng)村建設(shè)從基礎(chǔ)和細(xì)節(jié)做好。（2）鄉(xiāng)村旅游是將當(dāng)?shù)氐奶烊毁Y源和人文資源轉(zhuǎn)化為風(fēng)景資源，因此，也是進(jìn)行美化、凈化、綠化鄉(xiāng)村環(huán)境的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展對(duì)持續(xù)完善鄉(xiāng)村各種生活類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與維護(hù)，特別是鄉(xiāng)村公共空間治理、生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。如廢棄垃圾、污水處理、公共廁所等與村民和游客息息相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，大大提升了鄉(xiāng)村的公共服務(wù)水平。（3）鄉(xiāng)村旅游積極推動(dòng)了融合發(fā)展，依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)優(yōu)勢(shì)衍生相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使隱藏在“綠水青山”間的生態(tài)價(jià)值突破地域空間的限制，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，積極發(fā)展“生態(tài)+經(jīng)濟(jì)”“生態(tài)+農(nóng)業(yè)”“生態(tài)+旅游”等產(chǎn)業(yè)類型。如榮獲全國(guó)鄉(xiāng)村治理示范村、全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村等榮譽(yù)稱號(hào)的寧夏“銀河村”，其依托獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)村民通過(guò)購(gòu)買馬匹、毛驢、沙灘摩托、碰碰球等，開(kāi)展富有鄉(xiāng)土氣息的旅游小項(xiàng)目，并建設(shè)了生態(tài)采摘園，打造特色農(nóng)家樂(lè)，以鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁留住游客，這種“生態(tài)+經(jīng)濟(jì)”模式，為村集體帶來(lái)了可觀的收益。

2.3 鄉(xiāng)風(fēng)文明是鄉(xiāng)村振興的精神旗幟，鄉(xiāng)土文化則是鄉(xiāng)風(fēng)文明的根源和基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化歷經(jīng)歲月的洗禮和歷史的沉淀，傳承著中國(guó)歷史悠久的農(nóng)耕文化，與喧囂繁忙的現(xiàn)代都市文化形成了鮮明對(duì)比，這構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游對(duì)城市游客的最大吸引力。鄉(xiāng)村旅游能夠深入發(fā)掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)土文化是勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中積累提煉而形成的一種文化，主要構(gòu)成元素有風(fēng)俗、禮儀、飲食、服飾、建筑等［2］。鄉(xiāng)村旅游可以通過(guò)文化互動(dòng)的形式開(kāi)展民俗欣賞、宗教觀摩、美食品嘗、節(jié)慶活動(dòng)等沉浸式體驗(yàn)，豐富鄉(xiāng)村旅游的精神內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游的層次和品味。鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)崿F(xiàn)城鄉(xiāng)文化互通，以家風(fēng)文明促鄉(xiāng)風(fēng)文明。鄉(xiāng)村旅游的參與者大多來(lái)自城市，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展給原本無(wú)交集的游客與村民帶來(lái)了相互交流的機(jī)會(huì)，激發(fā)了村民正視自身不足，從而改進(jìn)加勉的決心，在“富口袋”的同時(shí)也不忘“富腦袋”，通過(guò)學(xué)習(xí)將這些文明習(xí)俗固化為自身的日常行為，培養(yǎng)出鄉(xiāng)賢能人、道德模范、文明家庭，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。鄉(xiāng)村旅游還可以助力文化復(fù)興，恬淡質(zhì)樸的鄉(xiāng)土文化使人們?cè)谖镔|(zhì)和精神上都體會(huì)到了與現(xiàn)代文化的巨大差異，極大地激發(fā)起他們保護(hù)傳統(tǒng)文化的熱情和欲望，再加上鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益，促使當(dāng)?shù)卣块T和村民對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行進(jìn)一步的保護(hù)與修繕。

2.4 鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)了城鄉(xiāng)融合，實(shí)現(xiàn)了治理有效

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使鄉(xiāng)村從封閉的自然經(jīng)濟(jì)走向開(kāi)放的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，從各自為政、各行其是走向了和諧共生、合作共贏，在城鄉(xiāng)之間實(shí)現(xiàn)了信息共享，共同推進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展［3］。農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游最大的參與者，為了更好地經(jīng)營(yíng)生活和獲取收益，一方面他們非常愿意主動(dòng)接受新觀點(diǎn)、新做法、新玩意；另一方面隨著鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一些來(lái)自游客、市場(chǎng)、同行之間的壓力，也迫使他們不得不提升自身文化素質(zhì)、價(jià)值觀念、道德情操等。鄉(xiāng)村旅游給城鄉(xiāng)居民創(chuàng)造了大量溝通交流的機(jī)會(huì)，游客把城市的經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)慣、意識(shí)等信息帶到農(nóng)村，增加了城鄉(xiāng)互動(dòng)，促進(jìn)了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，提高了農(nóng)民素質(zhì)［3］。鄉(xiāng)村旅游催生了一批文旅達(dá)人、鄉(xiāng)村旅游職業(yè)經(jīng)理人等新型行業(yè)，他們扮演著鄉(xiāng)村旅游文化大使的角色，他們開(kāi)始從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村區(qū)域合作，打造特色農(nóng)業(yè)與文化深度融合的旅游產(chǎn)品，通過(guò)緊密協(xié)作與良性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，共同繁榮。

2.5 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游改變了農(nóng)民的生產(chǎn)、生活和思維方式，促進(jìn)了農(nóng)民增收，拓寬了農(nóng)民的就業(yè)渠道

鄉(xiāng)村旅游能夠解決大量當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題，使得農(nóng)民不再以背井離鄉(xiāng)、進(jìn)城務(wù)工為主要的生存途徑，幫助他們實(shí)現(xiàn)了在家門口就業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)發(fā)家致富的夢(mèng)想，有效提高了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率、土地產(chǎn)出率、資源利用率，讓農(nóng)業(yè)“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”。如四川省西允縣的跳蹬河村通過(guò)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，從曾經(jīng)一窮二白的貧困村發(fā)展成為集有機(jī)種養(yǎng)、觀光旅游為一體的新型農(nóng)村，2019年，該村集體經(jīng)濟(jì)收入31萬(wàn)元，在家農(nóng)戶人均增收5000余元［4］。

3 鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興中的發(fā)展困境

3.1 缺少品牌意識(shí)，發(fā)展緩慢

近些年來(lái)，我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)項(xiàng)目非常重視，“十四五”整體發(fā)展規(guī)劃針對(duì)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村進(jìn)行了規(guī)劃，并在全國(guó)選擇了1000個(gè)村，計(jì)劃以重點(diǎn)村為基礎(chǔ)，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游及其模式進(jìn)行總結(jié)和分類，進(jìn)而發(fā)揮重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)村的帶頭和引領(lǐng)作用，提高鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的品牌意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，并以此為基礎(chǔ)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興［5］。但是，據(jù)2020年7月《瀟湘晨報(bào)》公布的文化和旅游部公示的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單顯示，重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的1000個(gè)鄉(xiāng)村中只有109個(gè)鄉(xiāng)村創(chuàng)建了具有特色和品牌的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。如福建省龍巖市是全國(guó)著名的革命老區(qū)，也是福建省重要的礦區(qū)、林區(qū)，是難得的集“紅色、金色、綠色”為一體的旅游資源，但由于開(kāi)發(fā)的點(diǎn)多面廣，雖然也有一些知名度較高的景點(diǎn)，如上杭縣紅色之旅、古田會(huì)議會(huì)址、南山書院、才溪鄉(xiāng)調(diào)查紀(jì)念館等，但由于這些旅游產(chǎn)品規(guī)模小而面廣，不能形成濃厚的旅游氛圍，難以與城市旅游有機(jī)融合，也就難以形成鄉(xiāng)村旅游的品牌，降低了對(duì)游客的吸引力。其原因主要是由于鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者多為當(dāng)?shù)卮迕?，運(yùn)營(yíng)者自身缺少品牌創(chuàng)建意識(shí)和相關(guān)旅游知識(shí)。另外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也面臨著資金不足、融資困難、鄉(xiāng)村旅游缺少創(chuàng)意等問(wèn)題，這些都制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.2 鄉(xiāng)村旅游缺乏合理有效的統(tǒng)籌規(guī)劃，管理者受教育程度低

從目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游管理現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)普遍存在著各自為政的現(xiàn)象，現(xiàn)有設(shè)施主要由各個(gè)旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)者包攬了設(shè)計(jì)、管理、建設(shè)等工作，由于自身文化水平的局限性和缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，只片面追求對(duì)自家“一畝三分地”的開(kāi)發(fā)，仍然保留著“靠山吃山，依湖吃湖”的思想觀念，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游成不了氣候。以浙江省桐廬縣荻蒲村為例，雖然該村的農(nóng)家樂(lè)很多，但是由于大家都是各干各的，沒(méi)有專門部門進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂(lè)缺乏特色，在日趨激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺少競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。根據(jù)《商業(yè)文化》（2020）針對(duì)地方旅游及管理人才統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，旅游行業(yè)人才的學(xué)歷普遍較低，其中旅游服務(wù)技能人才初中及以下文化程度人員不到15%；餐飲企業(yè)學(xué)歷層次最低，75%的員工為初中及以下學(xué)歷；旅游景區(qū)初中以下文化程度人員所占比例低于40%，大專及以上學(xué)歷人數(shù)的比例不足30%；并且有90%的從業(yè)人員并非旅游及管理專業(yè)人才，受專業(yè)水平的限制，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)及規(guī)劃也勢(shì)必存在一定的局限性，在一定程度上還存在旅游管理不到位、規(guī)劃不合理、旅游資源浪費(fèi)等問(wèn)題。

3.3 缺少具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)旅游資源、旅游設(shè)施、旅游人力資源及旅游景點(diǎn)等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和組合的活動(dòng)。由于旅游產(chǎn)品是具有生命周期的，為了旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該既要有處于成熟期的一代旅游產(chǎn)品，也要有處于成長(zhǎng)階段的一代產(chǎn)品，同時(shí)還要有正在開(kāi)發(fā)的一代產(chǎn)品，只有這樣才能保持旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［5］。從我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)看，產(chǎn)品種類逐步呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。但是與國(guó)際其他國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)村具有的旅游產(chǎn)品仍然較少，截至2020 年底，國(guó)內(nèi)外農(nóng)村旅游類型產(chǎn)品及形式如圖3 所示。

圖3 國(guó)內(nèi)外農(nóng)村旅游類型產(chǎn)品及形式

通過(guò)圖3可以看出，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和形式與國(guó)外相比仍然較少，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相對(duì)單一，基本圍繞傳統(tǒng)的“觀光、度假、購(gòu)物、康養(yǎng)、飲食”這幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式展開(kāi)，且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和深入挖掘能力不足，我國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)量眾多，存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力薄弱等問(wèn)題，沒(méi)有深入挖掘旅游文化的內(nèi)涵，使我國(guó)鄉(xiāng)村旅游普遍競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、發(fā)展緩慢，難以形成具有特色的旅游產(chǎn)品。

3.4 鄉(xiāng)村居民參與意識(shí)薄弱

2015年中央一號(hào)文件提出，要積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值。2015年5月19日是第5個(gè)中國(guó)旅游日，當(dāng)時(shí)的國(guó)務(wù)院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區(qū)調(diào)研旅游扶貧工作時(shí)強(qiáng)調(diào)“鄉(xiāng)村旅游是基層和群眾的創(chuàng)造，旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅(jiān)的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道”［6］。2016年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”。鄉(xiāng)村旅游以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和“野行”為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)就是游客去鄉(xiāng)村了解鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗、地方特產(chǎn)等獨(dú)特的風(fēng)景和產(chǎn)品。

從中央文件和鄉(xiāng)村旅游的概念不難看出，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、地方特色產(chǎn)品等對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有不可取代的重要意義。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境需要全體鄉(xiāng)村居民共同維護(hù)，鄉(xiāng)村民俗需要全體鄉(xiāng)村居民進(jìn)行傳承和演繹，只有全民參與才能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。中國(guó)旅游網(wǎng)于2020年針對(duì)我國(guó)25個(gè)省下屬的111個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查和分析，目前旅游從業(yè)人員為107492人，其中鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員為37837人，占從業(yè)人員總數(shù)的35.1%。鄉(xiāng)村常住總?cè)丝跒?27827人，從事旅游行業(yè)的鄉(xiāng)村人口為37837人，占鄉(xiāng)村常住人口的29.6%。通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難看出，我國(guó)鄉(xiāng)村居民旅游參與意識(shí)薄弱，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動(dòng)力不足，推進(jìn)和落實(shí)鄉(xiāng)村振興效果較弱。

4 鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的策略

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要推動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的活動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的，需要針對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。依托鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的具體策略包括以下幾個(gè)方面。

4.1 堅(jiān)持黨政部門領(lǐng)導(dǎo)，推動(dòng)政策措施細(xì)化落實(shí)

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜工程，涵蓋了諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等方面，僅憑一己之力很難實(shí)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卣闹匾?、引?dǎo)和支持顯得尤為重要，必須堅(jiān)持從上到下一盤棋、一條心，科學(xué)規(guī)劃、整合力量、統(tǒng)籌推進(jìn)。近年來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院及多部門聯(lián)合出臺(tái)了一系列促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策文件，已初步形成了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游政策體系框架。當(dāng)?shù)卣掷m(xù)推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游系列政策措施的貫徹落實(shí)，要積極推動(dòng)14部門聯(lián)合印發(fā)的《大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》落實(shí)落細(xì)，并根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況研究制定有針對(duì)性、可操作性的具體政策措施，加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，層層推動(dòng)落實(shí)、層層落實(shí)責(zé)任。在財(cái)政政策上，要加大整合力度，將有關(guān)鄉(xiāng)村建設(shè)資金向休閑農(nóng)業(yè)集聚區(qū)傾斜；在金融政策上，要?jiǎng)?chuàng)新?lián)７绞?，搭建銀企對(duì)接平臺(tái)，加大信貸支持；在公共服務(wù)上，要積極推進(jìn)“多規(guī)合一”，將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)納入城鄉(xiāng)發(fā)展大系統(tǒng)中，打造產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)群［6］。通過(guò)多方發(fā)力、多措并舉，給予休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游更多的扶持措施，讓政策落地生根、開(kāi)花結(jié)果。

4.2 創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游合作體系，推進(jìn)品牌建設(shè)

在一個(gè)鄉(xiāng)村內(nèi)通常擁有多個(gè)旅游機(jī)構(gòu)和多個(gè)旅游項(xiàng)目，不同項(xiàng)目雖然都依托了相同的旅游資源，但仍然存在一定的差異。可以依托各鄉(xiāng)各村差異化資源發(fā)展“一鄉(xiāng)一景”“一村一情”的獨(dú)特線路，不斷創(chuàng)新游客體驗(yàn)之旅，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展的過(guò)程中可以建立不同旅游個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)性，推進(jìn)鄉(xiāng)村內(nèi)旅游個(gè)體和項(xiàng)目的合作。以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)，以游客的需求為基礎(chǔ)，為游客提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)作共贏［7］。在此過(guò)程中逐步形成并樹(shù)立以鄉(xiāng)村為單位的鄉(xiāng)村旅游品牌，為后續(xù)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游的品牌則是鄉(xiāng)村旅游的核心和靈魂，應(yīng)該圍繞旅游品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)不斷調(diào)查研究的方式，了解游客的需求，針對(duì)旅游發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行完善。與此同時(shí)，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳的過(guò)程中可以結(jié)合中華傳統(tǒng)文化的吸引力和影響力，并與親情、友情、愛(ài)情等永恒宗旨相結(jié)合，打造“團(tuán)圓”“傳承”“蜜月”等為主題的旅游線路，充分利用新媒體、自媒體進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的［8］。

4.3 鄉(xiāng)村旅游資源規(guī)劃整合，強(qiáng)化管理

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源普遍存在管理機(jī)制缺少科學(xué)性的問(wèn)題，因此，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的規(guī)劃整合和管理勢(shì)在必行［9］。在鄉(xiāng)村振興的道路上，應(yīng)該對(duì)焦旅游管理機(jī)制不健全、缺少經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才的問(wèn)題做到以下幾點(diǎn)：（1）由政府部門牽頭進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，以游客的旅游需求和心理為基礎(chǔ)，充分結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特征進(jìn)行定價(jià)和宣傳，加強(qiáng)行業(yè)行為、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的實(shí)時(shí)監(jiān)控，充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，在維護(hù)旅游市場(chǎng)良性、有序發(fā)展的同時(shí)，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游良好的品牌形象。（2）建立鄉(xiāng)村旅游共享平臺(tái)、共享群，通過(guò)資源共享的方式獲取更多信息和資源，實(shí)現(xiàn)從業(yè)人員相互交流、學(xué)習(xí)和分享，逐步提高村民旅游管理能力。（3）創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)、會(huì)議探討、服務(wù)推廣等工作，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。（4）設(shè)置鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理制度，將制度作為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)及參與者的行為規(guī)范，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者共同努力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。

4.4 充分運(yùn)用現(xiàn)代科技，推進(jìn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游及其產(chǎn)品存在同質(zhì)化、產(chǎn)品缺少特色和深入的挖掘等問(wèn)題，面對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品和文化進(jìn)行深入的總結(jié)和挖掘，并提煉出具有地方特色的旅游產(chǎn)品，推進(jìn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)著重從以下幾方面著手：（1）收集現(xiàn)代潮流元素，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與時(shí)代潮流元素的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，潮流元素越來(lái)越多，傳播越來(lái)越快，為潮流元素的收集和整合提供了諸多便捷，在潮流元素收集的過(guò)程中應(yīng)該積極整合網(wǎng)絡(luò)資源，收集潮流資源。同時(shí)，也應(yīng)該通過(guò)資源共享的方式實(shí)現(xiàn)潮流元素的收集。（2）利用現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。游客可以使用3D打印等現(xiàn)代工具參與到自身制作旅游產(chǎn)品的活動(dòng)中，在現(xiàn)代科技使用的過(guò)程中，可以通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、合作分享、資源共享、購(gòu)買專利等方式開(kāi)展。（3）拓展鄉(xiāng)村特色與傳統(tǒng)文化活動(dòng)，推進(jìn)文化宣傳。在宣傳過(guò)程中應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上和線下資源的整合，通過(guò)線上宣傳，線下活動(dòng)的方式推進(jìn)文化宣傳?？梢酝ㄟ^(guò)鄉(xiāng)村網(wǎng)站、聯(lián)合活動(dòng)、其他旅游網(wǎng)站宣傳或者超鏈接宣傳的方式實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的作用。

4.5 重視鄉(xiāng)村旅游管理人才培育，開(kāi)展全民參與性旅游產(chǎn)業(yè)

保護(hù)生態(tài)資源、實(shí)現(xiàn)土地資源的合理合法開(kāi)發(fā)和利用是每位鄉(xiāng)村居民的責(zé)任。鄉(xiāng)村居民也是鄉(xiāng)村旅游的主要從業(yè)人員，如果他們自身素質(zhì)低下、管理理念不強(qiáng)，勢(shì)必會(huì)降低游客的旅游體驗(yàn)滿意度，進(jìn)而影響旅游業(yè)的收入，降低全民參與的積極性。針對(duì)這種情況，有必要提高當(dāng)?shù)卮迕竦穆殬I(yè)素養(yǎng)。為此應(yīng)該建立健全新型職業(yè)農(nóng)民培育體系，從職業(yè)素養(yǎng)和學(xué)歷教育2個(gè)方面著手，著重加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、鄉(xiāng)村旅游資源、現(xiàn)代化管理辦法等方面的學(xué)習(xí)；建議他們進(jìn)行農(nóng)村經(jīng)營(yíng)與管理、休閑農(nóng)業(yè)等專業(yè)的培訓(xùn)，構(gòu)建一條定位精準(zhǔn)、施策有效的提升路徑，并制定符合當(dāng)?shù)卮迕竦娜瞬排囵B(yǎng)方案，從學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育2個(gè)方面提升鄉(xiāng)村旅游管理人才的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平［10］。只有打通了鄉(xiāng)村旅游參與者和管理者的提升路徑，源源不斷地培育出一批又一批“愛(ài)農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)”的新型職業(yè)農(nóng)民，鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和價(jià)值才能不斷提高，才會(huì)吸引更多的參與者，從根本上推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。與此同時(shí)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，不能只考慮金錢效應(yīng)而忽略了親情、鄉(xiāng)情的感召，應(yīng)該視情況保留鄉(xiāng)村居民的宅基地權(quán)利，引導(dǎo)鄉(xiāng)村打工人員老年后返回鄉(xiāng)村，創(chuàng)建鄉(xiāng)村養(yǎng)老設(shè)備，讓鄉(xiāng)村老人有所照顧，讓鄉(xiāng)村更有溫度。

5 小結(jié)

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，對(duì)于提升鄉(xiāng)村核心競(jìng)爭(zhēng)力和鄉(xiāng)村振興都有著不可替代的重要意義和價(jià)值。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中仍然面臨著一定的困難，包括對(duì)于鄉(xiāng)村振興原理和原則缺乏了解、旅游發(fā)展形式單一，缺少特色、管理體制不健全、品牌建設(shè)不完善、旅游產(chǎn)品缺乏等問(wèn)題［11］。本研究以鄉(xiāng)村振興的原理、原則、價(jià)值和需求為基礎(chǔ)，有針對(duì)性地提出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建議，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度為鄉(xiāng)村振興及旅游行業(yè)發(fā)展提出了可行性建議，為我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展提供一定的參考和啟迪。