“Z世代”參與國際傳播的策略探析

屈巧巧 杜怡瑤

摘要：世界正處于百年未有之大變局，身處其中的中國需要塑造良好的國家形象，在瞬息萬變的國際局勢(shì)中占據(jù)更加有利的地位。然而我國的國家形象塑造因?yàn)槔砟畈磺?、主體單一、敘事宏大等因素，表現(xiàn)不盡如人意。對(duì)此，作為中國未來發(fā)展主力軍的“Z世代”群體有義務(wù)與責(zé)任加入國際傳播實(shí)踐，借助自身具有的思維活躍、彰顯個(gè)性、注重共享等特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，賦能國家形象塑造，同時(shí)通過強(qiáng)化群體價(jià)值認(rèn)同、創(chuàng)新對(duì)外傳播表達(dá)敘事、打造“洋網(wǎng)紅”等路徑，塑造我國開放的東方大國形象。

關(guān)鍵詞：Z世代；國際傳播；對(duì)外傳播；國家形象；塑造路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）13-0030-03

一、Z世代的定義與特征

“Z世代”（即Generation Z）的說法最早源自西方國家，在美國和歐洲的流行用語中有“X、Y、Z世代”的說法，此種分類能夠幫助學(xué)者更好地考察不同世代在文化層面的差異[1]。

我國出現(xiàn)“Z世代”一詞，最早可以追溯至1999年《中國青年研究》刊發(fā)的一篇文章，文章中將“Z世代”定義為在1908—1984年出生的一代人。

而青山資本投資研究中心在《Z世代定義與特征》報(bào)告中將我國的“Z世代”界定為生于1998—2014年的群體[2]。

本文主要立足于此定義，將“Z世代”定義為在1994—2014年出生的青年群體。這個(gè)群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起發(fā)展而成長起來的一代，深受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品的影響，因此也常常被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等，同時(shí)他們還具有比之前的世代群體更加開放的創(chuàng)意頭腦、鮮明的個(gè)性以及勇于嘗試新事物的勇氣，展現(xiàn)出獨(dú)屬于“Z世代”群體的特點(diǎn)。

（一）關(guān)注時(shí)事，國家認(rèn)同感強(qiáng)

“Z世代”群體的成長發(fā)展時(shí)期正好與中國的飛速發(fā)展時(shí)期重合，因此“Z世代”群體也是中國崛起的切身經(jīng)歷者，北京奧運(yùn)會(huì)、中華人民共和國成立70周年、中國共產(chǎn)黨成立100周年等重大事件，塑造了他們對(duì)中華文化的自信以及對(duì)自己國家民族的認(rèn)同。

并且伴隨著整個(gè)社會(huì)的教育發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平的提升，“Z世代”群體的文化知識(shí)水平普遍高于之前的世代群體，公民意識(shí)覺醒程度高，認(rèn)為促進(jìn)國家和社會(huì)健康發(fā)展是“Z世代”群體天然具有的責(zé)任，無論是在國內(nèi)還是在國際的時(shí)事新聞中，總能看到他們的身影，因此“Z世代”是富有國家認(rèn)同感的群體。

（二）思維活躍，崇尚創(chuàng)新意識(shí)

“Z世代”群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起發(fā)展而成長起來的一代人，他們樂于借助互聯(lián)網(wǎng)作為橋梁完成彼此之間的交流互動(dòng)，重視自身的情感訴求，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并善于在各個(gè)社交平臺(tái)上展現(xiàn)不同的自我?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供豐富多樣的知識(shí)、技術(shù)和案例，這為“Z世代”開辟了高效快速的學(xué)習(xí)路徑，同時(shí)也鼓勵(lì)他們認(rèn)識(shí)世界、探索世界，不斷增強(qiáng)“Z世代”群體的實(shí)踐創(chuàng)新能力。

經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會(huì)的穩(wěn)定以及教育的發(fā)展，使“Z世代”群體比前幾代人更加充滿自信，更加敢于迎接不同的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)[3]。

（三）彰顯個(gè)性，樂于展現(xiàn)自我

如今，年輕的“Z世代”正處于尋找自我的迷茫時(shí)期，喜歡通過彰顯個(gè)性的方式與周圍的主流群體區(qū)別開來，甚至通過解構(gòu)主流文化、建構(gòu)青年亞文化的方式來尋找歸屬感。

雖然任何一代人都會(huì)經(jīng)歷迷茫時(shí)期，但“Z世代”群體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，并不像之前的世代群體一般默默無聞，他們充滿自信且可以熟練借助新興媒介表達(dá)自己的觀點(diǎn)與情緒，喜歡通過社交媒體來張揚(yáng)個(gè)性、展現(xiàn)自我、大膽發(fā)聲，以此吸引更多公眾的關(guān)注，獲取更多的社交資本。

（四）注重共享，強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同

雖然“Z世代”注重彰顯個(gè)性、追求個(gè)體自由，但他們并不是完全拒絕合群，相反，他們有著超越其他世代的更加強(qiáng)烈的社交、情感需求。

“Z世代”出生在現(xiàn)代高度原子化的孤獨(dú)社會(huì)中，科技的迅速發(fā)展導(dǎo)致了個(gè)人時(shí)間的消逝，人們的空閑時(shí)間越來越少，整個(gè)社會(huì)都將“高效”奉為金科玉律，浪費(fèi)時(shí)間且收效甚微的情感交流活動(dòng)變得越來越不受社會(huì)公眾的歡迎，最后，人們成了孤獨(dú)的個(gè)體，“Z世代”成了孤獨(dú)的一代。因此，“Z世代”更加渴望找到與自己志趣相投且能夠產(chǎn)生精神共鳴的群體，并期望通過與群體成員交流分享思想觀點(diǎn)的方式融入群體，尋求群體認(rèn)同，獲得精神上的滿足與快樂。

二、新形勢(shì)下國家形象塑造存在的問題

當(dāng)今世界形勢(shì)變幻莫測(cè)，中國更需要塑造良好的國家形象，以此在國際事務(wù)和國際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有利的地位。

“形象”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中被解釋為“能引起人們思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”。國家形象則是一個(gè)綜合體，可被分為國內(nèi)形象與國際形象。國內(nèi)形象即國家內(nèi)部公眾對(duì)自身國家的總體認(rèn)知與評(píng)價(jià)，事關(guān)一個(gè)國家的凝聚力與向心力；國際形象即國際體系中其他行為體對(duì)某一國家的總體認(rèn)知與評(píng)價(jià)，關(guān)涉一個(gè)國家的對(duì)外影響力與吸引力[4]。

通常來講，狹義的國家形象主要指的是國家的對(duì)外形象，即國際形象，此形象是可以被塑造的，是由外部行為集體建構(gòu)出來的。

黨的十八大以來，我國高度重視對(duì)自身國家形象的塑造與傳播，力求在世界舞臺(tái)中塑造一個(gè)文明、負(fù)責(zé)任的東方社會(huì)主義大國形象，通過多年的努力，已經(jīng)取得了諸多成就，但仍然存在一些問題。

（一）理念不清，受眾評(píng)估錯(cuò)誤

長期以來，我國在進(jìn)行國際傳播時(shí)總認(rèn)為外國民眾會(huì)抵觸有關(guān)中國的傳播內(nèi)容，或者習(xí)慣于批判、質(zhì)疑中國的相關(guān)議題，在這種理念的影響下，人們急于在傳播內(nèi)容中直接展示中國的高速發(fā)展，熱衷于用本國的話語體系講述中國故事，然而這樣的傳播內(nèi)容與方式反而會(huì)削弱我國對(duì)外傳播的效果。并非所有外國受眾都從內(nèi)心抵制中國，部分人對(duì)中國的科技、文化等十分好奇，期待從不同的角度了解中國。例如在社交媒體上經(jīng)常可以看到對(duì)中國科技的報(bào)道，如《外國網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)華為 Mate20系列：嘲笑中國制造的日子過去了！》，以及介紹中國大好山河、美麗風(fēng)景的報(bào)道，如《外媒報(bào)道港珠澳大橋震驚國外網(wǎng)友》等，這些報(bào)道內(nèi)容直接展示了其他國家網(wǎng)民對(duì)中國制造以及中國風(fēng)土人情的真實(shí)看法，同時(shí)也表明部分外國網(wǎng)民是可以溝通且期望了解中國真實(shí)樣貌的[5]。

（二）主體單一，傳播維度扁平

中國國家形象的塑造長期由政府單向發(fā)力，缺乏民間力量的深度參與，傳播主體較為單一。

首先，我國在進(jìn)行國際傳播時(shí)習(xí)慣于將官方媒體作為傳播主體與他國媒體、民眾對(duì)話，但官方媒體傳播的內(nèi)容政治色彩濃厚且風(fēng)格刻板，很難引起外國民眾的認(rèn)同與共鳴，導(dǎo)致對(duì)外傳播的效果不盡如人意。

其次，民眾參與對(duì)外傳播的意識(shí)較弱。由于一直是官方媒體承擔(dān)國際傳播重?fù)?dān)，且很少有政策鼓勵(lì)公眾參與國際傳播，所以社會(huì)大眾一聽到國際傳播、國家形象塑造，就覺得應(yīng)當(dāng)是政府和官方媒體的責(zé)任，很少有意識(shí)地主動(dòng)參與其中。這使得我國國際傳播的維度單一化，難以觸及外國民眾的內(nèi)心，不利于擴(kuò)大我國的國際傳播聲量。

（三）敘事宏大，傳播內(nèi)容冰冷

雖然近年來涌現(xiàn)了諸如李子柒等人的民間傳播主體，通過展現(xiàn)普通田園生活的方式傳播中華傳統(tǒng)文化，贏得了世界民眾的關(guān)注與認(rèn)可，但總體而言我國的對(duì)外傳播效果依舊不理想。這是因?yàn)槲覈壳暗膫鞑?nèi)容仍停留在宏大敘事的角度，缺少細(xì)膩真摯的情感。宏大敘事是一種無所不包的敘事方式，其在我國對(duì)外傳播中最顯著的表現(xiàn)就是傳播內(nèi)容、主題的全面化與過度神化，采用較大切入點(diǎn)的方式進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致傳播內(nèi)容冰冷且枯燥無味，難以吸引受眾的關(guān)注，使得傳播效果大打折扣。

三、“Z世代”塑造國家形象的路徑

截至2021年6月，國家統(tǒng)計(jì)局、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，95后、00后“Z世代”的活躍用戶規(guī)模超過了2.2億，約占全體移動(dòng)網(wǎng)民的22%[6]。數(shù)量龐大且掌握著豐富高新技術(shù)使用技巧、思維活躍、崇尚創(chuàng)新的“Z世代”群體顯然是提升我國國際傳播能力的新生力量，因此應(yīng)充分鼓勵(lì)“Z世代”群體參與到對(duì)外傳播過程中，賦能中國國家形象塑造。

（一）強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同，塑造統(tǒng)一的國家形象

“Z世代”群體生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受到環(huán)境影響的他們樂于在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行自我展示，且熟悉各項(xiàng)傳播方式與技巧。而且，同為“Z世代”，中國的青年群體更容易理解外國青年群體所思所想，可以應(yīng)用新的傳播理念，基于當(dāng)下青年群體的特點(diǎn)進(jìn)行國際傳播，從而賦能國家形象塑造。

但需要注意的是，在鼓勵(lì)“Z世代”參與國家形象塑造之前，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)“Z世代”群體世界觀、人生觀、價(jià)值觀的構(gòu)建，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

就如唐·舒爾茨教授在整合營銷理論中提到的，只有保證“多個(gè)渠道，一種聲音”，才能建立統(tǒng)一的品牌形象。

國家形象的塑造也是一樣的，只有使“Z世代”群體與官方媒體傳播相同的價(jià)值觀念，才能在世界舞臺(tái)中塑造統(tǒng)一的國家形象，強(qiáng)化外國民眾對(duì)中國的認(rèn)知。

（二）創(chuàng)新表達(dá)敘事，塑造年輕的國家形象

中國國際傳播中常用的正面刻板敘事往往難以真正觸及外國受眾，此時(shí)就需要“Z世代”群體發(fā)揮自身的創(chuàng)意思維，充分運(yùn)用當(dāng)下的新型傳播技術(shù)手段，順應(yīng)受眾的“生動(dòng)性偏見”特性，創(chuàng)造性地將中國元素、中國文化、中國價(jià)值融入短視頻，通過視覺、聽覺等多重感官的刺激，吸引外國青年群體的注意力，使他們更能夠接受我國的核心價(jià)值，并產(chǎn)生共鳴。

例如在國外頗受歡迎的李子柒便是經(jīng)典案例，她所有的視頻在拍攝與剪輯的時(shí)候都十分注重采用具有普適性的符號(hào)，并且為了使最后呈現(xiàn)的視頻畫面能更好地表達(dá)出閑適從容的意境，故意選擇使用冷色調(diào)來中和畫面原有的顏色飽和度。

在鏡頭的運(yùn)用上，李子柒為了呈現(xiàn)田園牧歌之美，添加了大量農(nóng)村自然風(fēng)光的空境。

在后期的聲音處理上，她保留了拍攝時(shí)留下的同期聲，如雞鳴狗叫等聲音，賦予畫面更多的鄉(xiāng)村生活氣息，并且她還選用了古箏、二胡等中國傳統(tǒng)樂器所演奏的樂曲作為視頻背景音樂，將中國傳統(tǒng)的意象符號(hào)自然而然地融入視頻，幫助外國受眾更好地理解中國傳統(tǒng)文化，傳達(dá)出美好和諧的中國價(jià)值觀[7]。

除此以外，“Z世代”群體還可以充分利用自身思維活躍、善于觀察的特質(zhì)，打造新的表達(dá)敘事風(fēng)格，將宏大的理念、概念融入身邊的小事，以小見大，展現(xiàn)中國特色社會(huì)主義的欣欣向榮，塑造充滿朝氣的大國形象。

（三）打造“洋網(wǎng)紅”，塑造開放的國家形象

我國在進(jìn)行國際傳播時(shí)往往容易陷入一個(gè)誤區(qū)，即寄希望于通過自述的正面宣傳來優(yōu)化對(duì)外傳播效果，但是此類國際傳播模式往往難以說服外國受眾。對(duì)此，可以換個(gè)思路，充分調(diào)動(dòng)國外的“Z世代”群體，鼓勵(lì)他們來到中國切身體驗(yàn)中國的文化、美食與民風(fēng)民俗，使他們深刻理解甚至愛上中華傳統(tǒng)文化，從而使國外的“Z世代”群體自愿成為在國際舞臺(tái)中傳播中國文化、塑造中國國家形象的“洋網(wǎng)紅”。

“他者”是傳播真實(shí)的國家形象的重要群體，“他者”視角是展現(xiàn)文化差異和促進(jìn)文化理解的最佳方式之一，以“他者”的視角進(jìn)行對(duì)外傳播的“洋網(wǎng)紅”在文化、身份與外形方面與外國民眾更具有接近性，且敘述風(fēng)格更加容易被外國民眾接受，其所傳播的內(nèi)容也更具有說服力。

例如日本籍導(dǎo)演竹內(nèi)亮通過紀(jì)錄片《好久不見，武漢》，向全世界展現(xiàn)疫情之后武漢人真實(shí)的生活狀況，消除人們對(duì)武漢這座城市的恐懼。從“他者”口中傳出的內(nèi)容，視角獨(dú)特，可信度高，宣傳效果遠(yuǎn)大于官方報(bào)道。通過與“Z世代洋網(wǎng)紅”的協(xié)作，能夠更好地幫助他國民眾了解中國，塑造一個(gè)開放的國家形象。

四、結(jié)語

在世界處于百年未有之大變局的背景下，塑造良好的中國國家形象刻不容緩。

作為中國未來發(fā)展主力軍的“Z世代”群體有義務(wù)與責(zé)任加入國際傳播實(shí)踐，借助自身所具有的思維活躍、彰顯個(gè)性、注重共享等特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，賦能國家形象塑造，同時(shí)通過強(qiáng)化群體價(jià)值認(rèn)同、創(chuàng)新對(duì)外傳播表達(dá)敘事、打造“洋網(wǎng)紅”等路徑，幫助我國塑造開放的東方大國形象。應(yīng)認(rèn)識(shí)到塑造國家形象已不再只是政府或者某個(gè)群體的責(zé)任，而是需要各個(gè)世代團(tuán)結(jié)起來，多點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，共同塑造文明、包容、開放的東方大國形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 孫美娟.凝聚國際傳播“Z世代”力量[N].中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2022-02-18（002）.

[3] 張德勇.“Z世代”創(chuàng)業(yè)趕上好時(shí)候[J].中國青年報(bào)，2020-10-27（7）.

[4] 李群山.中國國家形象塑造的困境及其應(yīng)對(duì)之策[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，39（4）：92-98.

[5] 張夢(mèng)晗.青年網(wǎng)民的互動(dòng)與溝通：復(fù)雜國際環(huán)境下的對(duì)外傳播路徑[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（12）：24-28.

[6] 彭振剛.“Z世代”國際傳播策略與實(shí)踐路徑研究[J].對(duì)外傳播，2021（7）：39-42.

[7] 任孟山，李呈野.中華文化對(duì)外傳播的新時(shí)代經(jīng)驗(yàn)與可能路徑：李子柒爆紅海外給國際傳播帶來的思考[J].對(duì)外傳播，2020（1）：16-18.

作者簡(jiǎn)介？屈巧巧，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化與新媒體。？杜怡瑤，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化與新媒體。