牡丹籽油購買意愿與溢價支付研究

□富麗莎 劉 會 劉 萍

[內(nèi)容提要]本研究基于對478名消費(fèi)者的調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型與多元線性回歸探討牡丹籽油購買意愿與購買行為形成機(jī)理及其影響因素，并采用CVM引致出其對牡丹籽油的購買意愿與溢價支付水平。結(jié)果顯示：消費(fèi)者對牡丹籽油的平均溢價支付額為445.19元/公斤，個人及家庭特征、認(rèn)知度因素、營銷因素及環(huán)境因素均可顯著影響其的牡丹籽油購買意愿與支付水平，且消費(fèi)者購買意愿顯著影響消費(fèi)者實(shí)際購買行為；另牡丹文化價值認(rèn)同度可顯著促進(jìn)消費(fèi)者的溢價支付水平。

我國食用油進(jìn)口依賴度高，油用牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可有效緩解我國食用油戰(zhàn)略安全問題。隨著國家持續(xù)加強(qiáng)主糧生產(chǎn)補(bǔ)貼搶占了油料作物種植面積，我國植物食用油供給形勢嚴(yán)峻，對外依存度高。同時，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國居民人均可支配收入提高，人民對食用油的總需求量呈剛性增長、穩(wěn)步上升；且對食用油的質(zhì)量要求也不斷提升，隨著植物油消費(fèi)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，健康化、高端化的食用油是我國食用油的發(fā)展必然趨勢。因此，我國消費(fèi)者對高質(zhì)量植物油的市場潛力較高，需求規(guī)模巨大，如有“液體黃金”之稱的橄欖油便受到大眾消費(fèi)者的追捧；但相較于巨大的消費(fèi)需求市場，對高端食用油的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，供需缺口較大。

油用牡丹是我國獨(dú)有新興產(chǎn)業(yè)，牡丹籽油脂萃取率高，其提取物牡丹籽油中含有大量微量元素與多種珍稀生物活性成分等，具有“世界上最好的食用油”之稱[1]；目前廣泛運(yùn)用于糧油、化妝品、酒業(yè)、藥業(yè)、養(yǎng)生等領(lǐng)域，具有很高的多領(lǐng)域開發(fā)利用價值，是集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體融合發(fā)展的經(jīng)濟(jì)作物[2]；但隨著近些年油用牡丹產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展壯大，“上游熱，下游冷”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀使得牡丹籽油產(chǎn)業(yè)在走向終端消費(fèi)市場中面臨瓶頸，目前仍未能搭建起其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁?；诖耍绾螌⑾M(fèi)者潛在需求轉(zhuǎn)化為對牡丹籽油產(chǎn)品的實(shí)際購買力，其關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者對牡丹籽油的購買意愿與支付水平如何。已有對消費(fèi)者購買意愿、溢價支付的研究主要集中在綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品、可追溯產(chǎn)品等方面。牡丹籽油是新興食用植物油，目前對其的研究主要集中在選種育種、種植栽培、產(chǎn)業(yè)效益與發(fā)展對策等方面，關(guān)于牡丹籽油目前的消費(fèi)意愿與溢價支付等的研究還存在空白。為此，本研究通過問卷調(diào)查的方法，圍繞牡丹籽油產(chǎn)品針對我國北京、西安兩市兩地消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，并通過分析擬回答以下問題：目前消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品的認(rèn)知情況如何？影響消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品購買意愿的因素有哪些？影響消費(fèi)者對牡丹籽油溢價支付水平的因素有哪些？

一、研究假設(shè)與模型設(shè)計

(一)研究假設(shè)

就個人及家庭特征因素看，主要選取年齡、性別、收入、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等變量。女性是家庭采購的主要決策者，對日常生活用品與家庭營養(yǎng)健康等的關(guān)注度較男士普遍偏高[3]；同時，收入水平越高，受教育程度越高，或已婚家庭中有嬰幼兒與老人時，對優(yōu)質(zhì)保健產(chǎn)品的購買意愿更高；據(jù)此，提出本研究假設(shè)1：個人及家庭特征對牡丹籽油購買意愿有顯著正向影響。

就認(rèn)知因素看，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度偏低是引起信息不對成的重要原因之一，且對其消費(fèi)決策與消費(fèi)行為有重要影響[4-5]。向消費(fèi)者提供真實(shí)有效且充足的相關(guān)信息是將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力與實(shí)現(xiàn)市場均衡的關(guān)鍵[6]。據(jù)此，提出本研究假設(shè)2：認(rèn)知因素對牡丹籽油的購買意愿有顯著正向影響；假設(shè)3：個人及家庭特征通過對認(rèn)知程度的影響進(jìn)而間接對牡丹籽油的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

就營銷因素看，主要選取價格、性價比[7]、主產(chǎn)區(qū)、包裝等變量。消費(fèi)者在可接受價格范圍內(nèi)購買到更為優(yōu)質(zhì)的食用油是消費(fèi)者最為期望的；同時，牡丹籽油作為禮品贈送是購買主要目的之一，對其的包裝關(guān)注度可能比較高[8]。據(jù)此，提出本研究假設(shè)4：營銷因素對牡丹籽油的購買意愿有顯著正向影響。

就情感因素看，消費(fèi)者情感是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程與經(jīng)歷中所感受引發(fā)的一系列感情的變化的集合[9]，產(chǎn)品具備超出其基本使用價值給消費(fèi)者帶來自我取悅、自我贈禮、表現(xiàn)自我與提升自我等方面感受的附加價值[10]，購買產(chǎn)品所感受到的情感是影響消費(fèi)者購買決策的重要影響因素之一。因此，提出本研究的假設(shè)5：情感因素對牡丹籽油的購買意愿有顯著正向影響。

就環(huán)境因素看，選取身份地位象征、從眾心理、社交功能、政府或政策支持、生態(tài)價值認(rèn)同感、文化價值認(rèn)同感等變量。亞洲消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更易受到相關(guān)群體的影響，具有明顯的社會取向[11]；且政府支持或政策激勵的行業(yè)環(huán)境也是非常重要的外部環(huán)境因素[12]。同時，隨著人們的生態(tài)環(huán)保意識與觀念逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)保狀況更為關(guān)注[13]。此外，油用牡丹作為牡丹文化下衍生出的新興產(chǎn)業(yè)，是繼承和發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)牡丹文化的重要表現(xiàn)，消費(fèi)者對牡丹文化價值觀的認(rèn)同可能會影響其購買決策。據(jù)此，提出本研究假設(shè)6：環(huán)境因素對牡丹籽油的購買意愿有顯著正向影響。

就購買意愿與購買行為看，購買意愿是指消費(fèi)者在評價產(chǎn)品后傾向于表現(xiàn)出的交易行為，并采用消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)來衡量消費(fèi)者購買的可能性。購買意愿是根據(jù)消費(fèi)者購買物品的主觀傾向來預(yù)測消費(fèi)者行為的關(guān)鍵指標(biāo)，已有研究已從理論與經(jīng)驗(yàn)兩個層面證實(shí)了行為傾向和行為之間的強(qiáng)相關(guān)性，購買意愿越高意味著消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性越高。因此，提出本研究假設(shè)7：消費(fèi)者購買意愿對消費(fèi)者購買行為有顯著正向影響。

(二)模型設(shè)計

在消費(fèi)者牡丹籽油購買意愿模型中，個人與家庭特征因素、認(rèn)知度因素、營銷要素、情感因素與環(huán)境因素作為研究自變量或外源潛變量對牡丹籽油購買意愿產(chǎn)生直接影響；同時，個人及家庭特征通過對牡丹籽油認(rèn)知度的影響進(jìn)而對其購買意愿產(chǎn)生間接影響。此外，消費(fèi)者牡丹籽油的購買意愿對其購買行為產(chǎn)生直接影響。

(三)變量設(shè)置

在咨詢了油用牡丹領(lǐng)域?qū)＜乙庖娕c問卷預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，最終確定為五大類影響因素，即個人及家庭特征、認(rèn)知因素、營銷因素、情感因素、環(huán)境因素，并對這五大類因素進(jìn)行詳細(xì)劃分，共計28個具體自變量，因變量為消費(fèi)者牡丹籽油購買意愿。具體變量設(shè)置見表1。

表1 變量設(shè)置表

二、數(shù)據(jù)來源和樣本情況

(一)問卷設(shè)計與調(diào)研實(shí)施

因牡丹籽油目標(biāo)消費(fèi)群體為中高收入消費(fèi)者，同時考慮調(diào)研目的地的油用牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，以及目前是否具有牡丹籽油實(shí)體銷售渠道，本研究選取北京為大型城市代表、西安為中型城市的代表，于2018年4月到7月在這兩個城市的高檔商場和超市進(jìn)行問卷調(diào)研。本次調(diào)研先對消費(fèi)者是否聽說過牡丹籽油產(chǎn)品進(jìn)行分類，就聽說過牡丹籽油的消費(fèi)者，對其牡丹籽油產(chǎn)品的購買意愿與溢價支付水平進(jìn)行調(diào)研；就未聽說過牡丹籽油產(chǎn)品的消費(fèi)者，采用條件估值法(CVM)引致出消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品的購買意愿與溢價支付水平。本次調(diào)研共發(fā)放問卷526份，去掉有缺漏的無利用價值的問卷后，確認(rèn)有效問卷478份，問卷有效率為86.91%。

(二)信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來檢驗(yàn)問卷和所獲數(shù)據(jù)的信度，量表總體信度達(dá)0.915，信度高，達(dá)到要求標(biāo)準(zhǔn)。

表2 變量信度系數(shù) Cronbach's α值

2.效度檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)效度表示測量工具能夠測量出變量的內(nèi)在架構(gòu)的能力，本文運(yùn)用SPSS25.0對問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)分析問卷的結(jié)構(gòu)效度，由結(jié)果可知，KMO值為0.924，Bartlett 球體檢驗(yàn)是顯著的(p=0.000)，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求。

(三)描述性統(tǒng)計分析

1.樣本特征基本描述

受訪者中有37.9%的受訪者之前聽說過牡丹籽油或油用牡丹相關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品；在聽說過的人中，超過一半的受訪者是從電視或地方新聞中看到相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息，而對產(chǎn)品功能、價值與效用的認(rèn)知較寬泛，不夠具體。月收入方面是以萬元以上的高收入階層消費(fèi)者為主，因?yàn)槟档ぷ延秃筒栌途鶎儆诟邫n食用油，受訪者中69.3%月收入超過1萬，這基本符合本研究的目標(biāo)消費(fèi)群體。受訪者整體學(xué)歷水平較高，本科及以上學(xué)歷占受訪者總?cè)藬?shù)的62.3%?；橐鰻顩r方面以已婚人士為主要調(diào)查對象，受訪者中已婚人士占比為72.4%。家庭構(gòu)成中有老人和未成年人的家庭占比為78.7%，更傾向于購買營養(yǎng)價值高的食用油。

2.消費(fèi)者購買意愿與溢價支付水平的具體描述

從消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品的購買意愿來看，近70%的受訪者愿意在未來購買牡丹籽油，這說明消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品具有一定的偏好。牡丹籽油的高價值功效有益于其身體健康，這對越來越注重營養(yǎng)保健的消費(fèi)者具有較大的吸引力。就溢價支付水平來看，目前市場上牡丹籽油產(chǎn)品的售價在400～600元/公斤之間，因此，受訪者愿意支付的溢價水平超過400元即可認(rèn)為有溢價支付意愿；從調(diào)研結(jié)果可知，有66.3%的受訪者意愿為牡丹籽油支付溢價，平均溢價支付額為445.19元/公斤，由此可知，消費(fèi)者較認(rèn)可牡丹籽油的價值，且愿意為牡丹籽油產(chǎn)品支付一定的溢價。

(四)因子分析

本研究KMO值為0.924，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為8530.125，顯著性概率值P<0.05，拒絕虛假假設(shè)，因此適合進(jìn)行因子分析。通過SPSS25.0主成份分析法進(jìn)行因子分析，根據(jù)主成分提取保留標(biāo)準(zhǔn)即特征值大于1的結(jié)果顯示，特征值大于1的成份共有5個，累計解釋了67.143%的總方差，達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)一步進(jìn)行保留分析。由旋轉(zhuǎn)后成分矩陣可知，維度與之前并無變化。

三、實(shí)證研究

(一)牡丹籽油消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運(yùn)用AMOS24.0對上圖的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行修正優(yōu)化與驗(yàn)證，根據(jù)與樣本數(shù)據(jù)擬合情況進(jìn)行路徑的刪除與增加，直至通過模型擬合適配度。通過對本研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程修正優(yōu)化，得到優(yōu)化后的模型擬合指標(biāo)結(jié)果，CMIN/DF=2.74，小于3.0，表示模型是適配度良好。RMSEA= 0.06，RMR= 0.072，CFI= 0.921，PNFI= 0.798；各適配度指標(biāo)表現(xiàn)良好，理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間契合較高，模型結(jié)果較有說服力。進(jìn)一步對運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行整理分析，得到研究結(jié)構(gòu)方程模型與模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表。

圖2 牡丹籽油消費(fèi)意愿與行為結(jié)構(gòu)方程模型

表3 模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表

個人及家庭特征對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.246，達(dá)到顯著性水平，說明消費(fèi)者個人及家庭特征對牡丹籽油購買意愿有顯著的正向直接影響，驗(yàn)證了假設(shè)1；且個人及家庭特征對認(rèn)知因素的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.442，認(rèn)知因素對牡丹籽油購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.246，均達(dá)到顯著性水平，這說明消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品的認(rèn)知度顯著正向影響牡丹籽油的購買意愿，且個人及家庭特征通過對認(rèn)知程度的影響進(jìn)而間接對牡丹籽油的購買意愿產(chǎn)生影響，驗(yàn)證了假設(shè)2與假設(shè)3。同時，營銷因素、情感因素、環(huán)境因素對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，均對牡丹籽油的購買意愿有顯著的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)4、假設(shè)5及假設(shè)6。此外，購買意愿對購買行為的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.333，達(dá)到顯著性水平，說明消費(fèi)者牡丹籽油購買意愿對其購買行為有顯著的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)7。

(二)認(rèn)知因素影響分析

以個人及家庭特征各因素與是否購買過相關(guān)產(chǎn)品作為8個自變量，以牡丹籽油的認(rèn)知度作為因變量，運(yùn)用SPSS25.0進(jìn)行多元線性回歸分析，研究各個人與家庭特征對認(rèn)知因素的影響情況。回歸結(jié)果顯示，回歸調(diào)整的R方值為0.162，F(xiàn)的值為12.491，對應(yīng)顯著性概率為0.000，達(dá)到顯著性水平，模型擬合效果較好，回歸結(jié)果顯著有效。

表4 消費(fèi)者牡丹籽油認(rèn)知度影響因素回歸分析

消費(fèi)者年齡與婚姻狀況兩個變量其對牡丹籽油的認(rèn)知度影響顯著。年齡系數(shù)為0.126，且在5%置信水平下顯著；可能的原因是：隨著年齡的增長，會更注重營養(yǎng)健康問題和家庭食用品，更關(guān)注營養(yǎng)保健品，因此，對牡丹籽油產(chǎn)品的認(rèn)知更高。同時，婚姻狀況對牡丹籽油認(rèn)知度影響顯著，這說明已婚消費(fèi)者因承擔(dān)著更高的家庭責(zé)任，他們更愿意深入了解具有高營養(yǎng)保健價值的牡丹籽油產(chǎn)品，對其認(rèn)知度更高；此外，是否購買過油用牡丹相關(guān)產(chǎn)品這一變量對牡丹籽油的認(rèn)知也有顯著影響，購買過相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者因之前就了解或食用過油用牡丹相關(guān)產(chǎn)品，對油用牡丹產(chǎn)業(yè)或牡丹籽油的認(rèn)知度更高。其他性別、收入等因素對牡丹籽油認(rèn)知的影響不顯著。

(三)溢價支付水平的影響因素分析

為研究牡丹籽油溢價支付水平的影響因素，基于478名消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，以年齡、性別、收入、受教育程度、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、高端營養(yǎng)保健品關(guān)注度、是否購買過、認(rèn)知度因素、營銷因素、情感因素與環(huán)境因素為自變量，以溢價支付水平為因變量，運(yùn)用SPSS25.0軟件進(jìn)行多元線性回歸?；貧w結(jié)果顯示，回歸調(diào)整的R方的值為0.656，F(xiàn)的值為76.901，對應(yīng)的顯著性概率為0.000，達(dá)到顯著性水平，模型擬合效果較好，回歸結(jié)果顯著有效。

第一，在個人及家庭特征中，年齡、收入、受教育程度、高端營養(yǎng)保健品關(guān)注度這5個變量對溢價支付水平有顯著的正向影響。首先，年齡越大，消費(fèi)者購買牡丹籽油的意愿更強(qiáng)烈，這可能是由于年長者作為家庭食品購買的主要決策者，他們對營養(yǎng)健康的關(guān)注度更高，更關(guān)心家庭成員的健康狀況。其次，由于牡丹籽油價格偏高，目標(biāo)消費(fèi)群體是中高收入階層的消費(fèi)者，需較高的收入水平為基礎(chǔ)，且高收入消費(fèi)群體一般消費(fèi)觀念比較超前，更舍得支付較高的價格購買優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)健康的產(chǎn)品。再次，隨著受教育程度的提高，對新鮮事物的接受能力、了解到牡丹籽油新型食用油及其價值功效的可能性更大，更愿意支付較高的溢價水平。最后，牡丹籽油市場定位為高端營養(yǎng)保健品，越關(guān)注高端營養(yǎng)保健品相關(guān)的信息，越愿意以較高價格支付牡丹籽油。

第二，認(rèn)知因素顯著正向影響溢價支付水平；這表明消費(fèi)者認(rèn)知程度越高，為牡丹籽油產(chǎn)品支付更高溢價的概率越高，可能的原因是：消費(fèi)者購買牡丹籽油產(chǎn)品首先追求的是它所具備的營養(yǎng)健康特性，隨著接觸和了解牡丹籽油越多，認(rèn)知水平越高，對其價值、功能、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益及生態(tài)效益的了解越深入，越愿意以較高價格購買牡丹籽油。由此可知，提升消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品的認(rèn)知有助于提升其溢價支付水平。

表5 消費(fèi)者牡丹籽油溢價支付水平影響因素回歸分析

第三，營銷因素對支付水平影響為正，且通過了顯著性檢驗(yàn)；營銷因素不僅包括金錢成本，還包括購買牡丹籽油產(chǎn)品時花費(fèi)的時間、精力以及所需要承擔(dān)的風(fēng)險等非貨幣成本，如何有效降低消費(fèi)者的成本并提升其營銷感知價值是提高牡丹籽油市場占有率的重要因素。由于牡丹籽油價格高昂，并非所有收入階層的消費(fèi)者都有能力購買，對于收入偏低的人而言性價比與購買便利性是影響其支付水平的重要因素。同時，牡丹籽油是新興食用油，現(xiàn)有市場還比較小，知曉度較低，有效的宣傳是提高其知曉度和購買欲望的必要手段；且廣告宣傳是引導(dǎo)消費(fèi)的重要途徑，消費(fèi)者普遍易受廣告宣傳的影響。因此，這也意味著相關(guān)企業(yè)或合作社可通過制定相關(guān)的營銷策略，加強(qiáng)對牡丹籽油產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，以有效提高消費(fèi)者對牡丹籽油產(chǎn)品的溢價支付水平。

第四，環(huán)境因素可顯著正向影響支付溢價；可能的原因是：牡丹籽油市場定價較高，屬于高端營養(yǎng)保健食用油，購買牡丹籽油可顯示自身優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)能力和社會地位，這符合當(dāng)前中國消費(fèi)者的“虛榮消費(fèi)”、“面子消費(fèi)”現(xiàn)象，消費(fèi)者比較注重購買其所帶來的社會附加價值；由此可知，可嘗試從象征身份地位、社交心理及從眾心理這三個方面的動機(jī)激勵消費(fèi)者購買牡丹籽油。同時，隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化和環(huán)保觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加注重對環(huán)境的保護(hù)，愿意為環(huán)境友好型產(chǎn)品支付一定的溢價。此外，牡丹文化在我國源遠(yuǎn)流長，其深厚的文化底蘊(yùn)對消費(fèi)者牡丹籽油的溢價支付有一定的促進(jìn)作用。據(jù)此，牡丹籽油產(chǎn)品的高生態(tài)價值與其背后所蘊(yùn)含的牡丹文化價值可以成為其營銷熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。

第五，情感因素對其支付溢價的影響未通過顯著性水平檢驗(yàn)，這可能是由于油用牡丹作為新興產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的了解不夠深入，牡丹籽油產(chǎn)品在消費(fèi)者心中還未形成一定的偏好，即使有一定的情感因素偏好，也不足以使得消費(fèi)者對價格昂貴的牡丹籽油產(chǎn)生溢價，導(dǎo)致情感因素對牡丹籽油溢價支付水平影響不顯著。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

基于478名消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，在探討牡丹籽油購買意愿與購買行為形成機(jī)理基礎(chǔ)上，分別分析了影響消費(fèi)者對牡丹籽油購買意愿與溢價支付水平的影響因素，得出以下結(jié)論：消費(fèi)者對牡丹籽油的平均支付意愿為445.19元/公斤；目前我國消費(fèi)者對牡丹籽油的認(rèn)知度還比較低，已有認(rèn)知主要集中在營養(yǎng)與保健價值方面，且其對油用牡丹產(chǎn)業(yè)的總體滿意度與牡丹籽油產(chǎn)品的總體印象評價均較高。同時，由于牡丹籽油的市場定位為高端營養(yǎng)保健品，消費(fèi)者對牡丹籽油的消費(fèi)具有明顯的社會取向，對其作為禮品贈送與展示自身社會地位與形象的認(rèn)可度較高；且由于人們越來越關(guān)注生態(tài)環(huán)保，對生態(tài)友好型產(chǎn)品更為偏好，也愿意支付一定的溢價。此外，牡丹文化在我國源遠(yuǎn)流長，注重牡丹籽油產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)消費(fèi)者更深層次的產(chǎn)品認(rèn)同感，可有效促進(jìn)消費(fèi)者的牡丹籽油購買與支付意愿。

(二)建議

第一，加大對牡丹籽油產(chǎn)品的宣傳力度，提高牡丹籽油產(chǎn)品認(rèn)知度。加強(qiáng)牡丹籽油的宣傳需要政府和企業(yè)的雙重努力，從企業(yè)方面來說，首先，要通過多種廣告媒介進(jìn)行宣傳，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)購買渠道的迅速發(fā)展，同時兼顧傳統(tǒng)媒介與新媒體的廣告宣傳；其次，要有針對性地宣傳，在地域選擇上可以先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市入手，逐步向二三線城市推廣；再者，還可以采用促銷、投資公益等新穎的宣傳形式快速引起消費(fèi)者的注意。從政府方面來說，可以通過鼓勵農(nóng)戶種植油用牡丹等木本油料作物的扶貧政策宣傳加大人們對油用牡丹和牡丹籽油的了解。

第二，宣傳推廣中要重點(diǎn)結(jié)合牡丹文化、生態(tài)友好型產(chǎn)品、高營養(yǎng)功效的特點(diǎn)。首先，在以后的產(chǎn)品推廣中，要繼續(xù)加大牡丹籽油營養(yǎng)功效的宣傳力度。其次，重視消費(fèi)者對牡丹籽油消費(fèi)中明顯的社會取向動機(jī)，通過加強(qiáng)包裝與高端食用油定位宣傳，注重其作為禮品贈送與展示自身社會地位與形象的用途；再次，由于人們越來越關(guān)注生態(tài)環(huán)保，對生態(tài)環(huán)保的產(chǎn)品更為偏好，推廣中也要側(cè)重牡丹籽油作為環(huán)境友好型產(chǎn)品的定位；最后，牡丹文化在我國源遠(yuǎn)流長，推廣中要注重牡丹籽油產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，可借助牡丹文化節(jié)等大型活動作為載體宣傳牡丹籽油，牡丹籽油產(chǎn)品的高生態(tài)價值與其背后所蘊(yùn)含的牡丹文化價值可以成為其營銷熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣，加強(qiáng)消費(fèi)者對牡丹籽油的認(rèn)同感。

第三，明確目標(biāo)消費(fèi)群體。在消費(fèi)群體上選擇上可以針對不同細(xì)分市場制定不同的宣傳策略，例如對已婚女性消費(fèi)者、高學(xué)歷人士、高收入階層消費(fèi)者等進(jìn)行重點(diǎn)營銷。同時，由于牡丹籽油產(chǎn)品價格偏高，其消費(fèi)需要較高的收入水平為基礎(chǔ)，且一般來說高收入消費(fèi)群體與受教育程度較高的消費(fèi)群體因消費(fèi)觀念比較超前，對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，更愿意支付較高的價格購買優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)健康的產(chǎn)品；因此，牡丹籽油的推廣要注重這部分群體的需求。

第四，制定合理適中的價格策略。價格作是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，權(quán)衡市場定價與市場消費(fèi)水平，擴(kuò)大消費(fèi)群體與市場顯得尤為重要。因此，制定合理適中的價格是提高消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵。首先，要擴(kuò)大油用牡丹的生產(chǎn)規(guī)模，把分散的農(nóng)戶集中起來，實(shí)行規(guī)模化、集約化生產(chǎn)，提高油用牡丹產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本。其次，提高油用牡丹生產(chǎn)技術(shù)，提升生產(chǎn)效率，同時降低流通環(huán)節(jié)的各種費(fèi)用成本。通過降低油用牡丹生產(chǎn)成本來降低價格，制定符合更多消費(fèi)者心理預(yù)期的價格。