價值互補性、數(shù)據(jù)披露與交易策略

馬 滔 ,劉 婷 ,皇甫震 ,李振東

(1.清華大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,北京 100084;2.湖南大學(xué) 經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院,長沙 410079)

萬物互聯(lián)場景下,用戶使用手機、手環(huán)、汽車等智能終端進行購物、運動、出行等活動,會產(chǎn)生大量的實時數(shù)據(jù)與數(shù)字腳印。這些構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)要素的重要來源[1]。在智能合約、虛擬存儲、機器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)算法的加持下,數(shù)據(jù)要素能夠在精益生產(chǎn)、個性推薦、智能安防、無人駕駛等眾多領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益與社會價值[2-3]。然而,實現(xiàn)數(shù)據(jù)要素優(yōu)化配置和價值創(chuàng)造的關(guān)鍵前提在于如何有效推動數(shù)據(jù)披露與數(shù)據(jù)交易1)本文在合乎法律法規(guī)前提下討論數(shù)據(jù)披露和數(shù)據(jù)交易,假定數(shù)據(jù)各參與主體是在獲得消費者知情同意后采取的行為,并且各參與主體不存在侵犯用戶隱私與利用用戶數(shù)據(jù)作惡的主觀意圖和客觀行為[4]。在數(shù)據(jù)披露階段,數(shù)據(jù)擁有者(如電商APP、運動APP等)在收集用戶數(shù)據(jù)后,考慮如何制定披露價格,向數(shù)據(jù)經(jīng)紀商(如數(shù)據(jù)堂、美林數(shù)據(jù)等)開放接口,數(shù)據(jù)經(jīng)紀商決定是否獲取;在數(shù)據(jù)交易階段,數(shù)據(jù)經(jīng)紀商考慮如何制定交易價格,將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移給數(shù)據(jù)使用者(如廣告商、零售商等),數(shù)據(jù)使用者決定是否購買。

與其他商品不同的是,數(shù)據(jù)產(chǎn)品具有價值互補性[5-6],數(shù)據(jù)使用者會同時從具有競爭關(guān)系的數(shù)據(jù)經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)。這是由于數(shù)據(jù)要素的規(guī)模報酬遞增性,使得量大多維的數(shù)據(jù)融合后可以創(chuàng)造更大的價值[7]。當(dāng)經(jīng)紀商擁有不同維度的用戶數(shù)據(jù),或者不同地區(qū)、不同群體的個人數(shù)據(jù)時,數(shù)據(jù)使用者通過匯聚整合,能夠形塑更精確的“用戶畫像”,實現(xiàn)從經(jīng)驗決策走向科學(xué)決策的轉(zhuǎn)變,提高決策的精準性、預(yù)見性和智能化[8-9]。例如,數(shù)據(jù)使用者從一個經(jīng)紀商處購買用戶職業(yè)信息、交易記錄等數(shù)據(jù),從另一經(jīng)紀商處購買用戶健康習(xí)慣、社交人脈等數(shù)據(jù),聚合后能夠?qū)€人風(fēng)險偏好進行更有效的識別,為其開展消費金融、定制保險等商業(yè)活動提供支撐。

在傳統(tǒng)Hotelling模型框架下,假設(shè)消費者面對雙寡頭競爭企業(yè)時,只會從一個企業(yè)購買產(chǎn)品[10-11]。然而,考慮到數(shù)據(jù)互補性應(yīng)用,數(shù)據(jù)使用者可能同時從雙寡頭數(shù)據(jù)經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品。此時,數(shù)據(jù)使用者的多邊購買行為與傳統(tǒng)Hotelling模型中消費者的單邊購買行為具有本質(zhì)差別。在數(shù)據(jù)價值互補性下,數(shù)據(jù)使用者的這一行為將會影響數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的交易價格和獲取策略,并倒逼數(shù)據(jù)擁有者采取適應(yīng)性的披露決策?；谏鲜龇治?本文構(gòu)建一個數(shù)據(jù)披露和數(shù)據(jù)交易兩階段博弈分析框架,探討如下幾個關(guān)鍵問題:①在不同的數(shù)據(jù)獲取策略下,數(shù)據(jù)價值互補性程度如何影響數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的最優(yōu)交易價格? ②數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的均衡獲取策略是什么?③數(shù)據(jù)擁有者將如何制定披露價格? 其背后的邏輯機制是什么? 從理論層面揭示上述問題的答案,對于數(shù)據(jù)要素的有序流動和價值創(chuàng)造極具現(xiàn)實意義。

有研究認為,數(shù)據(jù)產(chǎn)品存在“非競爭性”與“非排他性”,數(shù)據(jù)擁有者可能會向多個數(shù)據(jù)經(jīng)紀商披露用戶數(shù)據(jù)[6,12]。然而,本文發(fā)現(xiàn),在一定數(shù)據(jù)價值互補性程度下,數(shù)據(jù)擁有者制定最優(yōu)披露價格,只有一個數(shù)據(jù)經(jīng)紀商會獲取數(shù)據(jù)。這也部分解釋了在數(shù)據(jù)經(jīng)濟實踐中,為什么很多數(shù)據(jù)擁有者只會向特定的數(shù)據(jù)經(jīng)紀商開放數(shù)據(jù)接口或分享數(shù)據(jù)。

1 文獻綜述

數(shù)據(jù)擁有者可視為用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的代理人,已有研究對影響用戶數(shù)據(jù)披露的因素進行了探討?？紤]到隱私泄露、數(shù)據(jù)濫用等問題,用戶會有意識地減少數(shù)據(jù)披露[13-14]。一般認為,如果用戶能夠在自身所處的環(huán)境中感受到更多的隱私保護,他們將更愿意披露數(shù)據(jù)[15-16]。除了對隱私泄露的擔(dān)憂外,獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)、折扣優(yōu)惠與金錢補償也是影響用戶數(shù)據(jù)披露的重要動因[17-18]。事實上,用戶會在隱私安全和披露收益之間進行權(quán)衡,以便做出最優(yōu)的行為安排[19-20]。劉百靈等[21]通過基于插圖的情景實驗方法收集381份有效數(shù)據(jù),實證分析隱私反饋的技術(shù)特征及其交互作用對移動商務(wù)用戶隱私保護行為的影響及其機理,發(fā)現(xiàn)隱私反饋的內(nèi)容(信息質(zhì)量)與形式(簡潔性、可視性)均對用戶隱私擔(dān)憂產(chǎn)生顯著影響,且信息質(zhì)量與可視性對隱私擔(dān)憂的影響存在顯著的負向交互作用。同時,Kummer等[22]基于2012～2014年安卓市場30萬條應(yīng)用數(shù)據(jù),考察開發(fā)者是否存在以較低價格提供APP 以獲取用戶數(shù)據(jù)的行為,以及APP價格與用戶數(shù)據(jù)披露之間的關(guān)系,結(jié)論顯示,價格越低的APP,用戶愿意披露的數(shù)據(jù)越多;給定APP價格和功能,收集用戶數(shù)據(jù)越多的APP,其需求量越小。

如何制定合理的數(shù)據(jù)價格、促進數(shù)據(jù)交易,也是產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點問題[23-25]。Bergemann等[26]研究平臺組織對包含匹配價值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價問題,發(fā)現(xiàn)廣告成本、市場結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)準確度等因素都會對數(shù)據(jù)價格產(chǎn)生影響。Bimpikis等[27]考察壟斷市場環(huán)境下數(shù)據(jù)使用者之間的競爭如何影響數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的最優(yōu)銷售策略,結(jié)論顯示,當(dāng)使用者之間存在伯川德價格競爭時,經(jīng)紀商應(yīng)該提供關(guān)于用戶最準確的數(shù)據(jù);當(dāng)使用者之間存在庫洛特數(shù)量競爭時,經(jīng)紀商應(yīng)該降低數(shù)據(jù)準確性并限制使用者之間的數(shù)據(jù)分享。此外,考慮到數(shù)據(jù)價值的不確定性,Ray等[28]試圖在數(shù)據(jù)交易中引入樣品展示來緩解信息不對稱,通過構(gòu)建數(shù)據(jù)交易的協(xié)商式定價模型,探討經(jīng)紀商是否應(yīng)該以及如何提供樣品展示,研究發(fā)現(xiàn):在協(xié)商定價過程中,如果使用者沒有低估數(shù)據(jù)價值,一個高價值的外部選擇可以幫助經(jīng)紀商從樣品展示中獲益;如果使用者存在偏見并且低估了數(shù)據(jù)價值,樣品展示也能發(fā)揮作用;數(shù)據(jù)產(chǎn)品價格依賴于數(shù)據(jù)使用者對數(shù)據(jù)價值的真實評估以及經(jīng)紀商的外部選擇價值。

最后,作為一種新型的生產(chǎn)要素,大量文獻關(guān)注數(shù)據(jù)要素的實際應(yīng)用及其影響,如企業(yè)基于用戶數(shù)據(jù)的精準化廣告策略[29-30]與差別化定價決策[31-32]。其中,文獻[33]中對基于用戶數(shù)據(jù)的差別化定價策略(BBPD)進行了綜述。這類文獻可以依據(jù)對企業(yè)收益有利還是不利進行簡單歸納。文獻[34-35]中認為,除非考慮企業(yè)和用戶異質(zhì)性,否則,相對于統(tǒng)一定價策略,BBPD 會因加劇競爭而有損企業(yè)利潤。文獻[36-37]中則發(fā)現(xiàn),企業(yè)在為忠誠用戶提供增值服務(wù)時,進行BBPD 將會提升企業(yè)收益,文獻[38-39]中也發(fā)現(xiàn),BBPD 會使低質(zhì)量企業(yè)受益?？紤]到用戶對個人隱私數(shù)據(jù)的擔(dān)心,在BBPD 研究基礎(chǔ)上,部分學(xué)者還考慮了用戶的隱私保護行為[40-41]。Conitzer等[42]在壟斷市場環(huán)境下探討用戶隱私成本與企業(yè)差別化定價之間的關(guān)系,結(jié)果表明:當(dāng)用戶隱私成本為零時,用戶都將進行隱私保護,企業(yè)不能進行差別化定價反而使其獲得最高收益;當(dāng)用戶隱私成本低于某個閾值時,用戶能夠從企業(yè)差別化定價中獲益。

基于上述研究,本文從如下3個方面做出邊際貢獻:

(1)已有文獻分別對數(shù)據(jù)披露、數(shù)據(jù)交易和數(shù)據(jù)應(yīng)用展開了研究,但較少將數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的3個階段結(jié)合起來予以考察。本文關(guān)注數(shù)據(jù)要素互補性應(yīng)用特征,探討數(shù)據(jù)使用者以數(shù)據(jù)應(yīng)用為目標的多邊購買行為,如何影響數(shù)據(jù)披露階段擁有者的定價決策與數(shù)據(jù)交易階段經(jīng)紀商的定價策略。這不僅擴展了雙寡頭競爭情境下的消費者決策行為研究,還為數(shù)據(jù)經(jīng)濟研究提供了一個相對完整的理論分析框架。

(2)本文揭示了數(shù)據(jù)價值互補性程度引致的競爭緩和效應(yīng),如何影響經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)獲取策略,進而促使擁有者采取只向單一經(jīng)紀商披露數(shù)據(jù)決策的微觀機理。在一定數(shù)據(jù)價值互補性程度下,部分使用者會產(chǎn)生多邊購買行為,如果雙寡頭經(jīng)紀商都獲取新數(shù)據(jù),并不會提升價值互補性程度;如果只有一個經(jīng)紀商獲取新數(shù)據(jù),在提升價值互補性程度的同時,也會增加其市場需求(不會侵占另一經(jīng)紀商的市場需求)。因此,在均衡披露決策下,只有一個經(jīng)紀商獲取數(shù)據(jù)。

(3)現(xiàn)有研究多采用問卷調(diào)查和現(xiàn)場實驗等方法,對影響用戶數(shù)據(jù)披露的因素進行分析,較少見通過嚴謹數(shù)理方法進行理論建模研究。本文從機制設(shè)計視角探討數(shù)據(jù)擁有者(用戶數(shù)據(jù)代理人)的最優(yōu)披露決策,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值互補性程度也會影響擁有者的披露價格制定。這豐富了有關(guān)用戶數(shù)據(jù)披露的影響因素研究,也為后續(xù)相關(guān)實證分析提供微觀基礎(chǔ)。

2 問題描述與基本假設(shè)

2.1 數(shù)據(jù)擁有者

假設(shè)數(shù)據(jù)市場上存在一個數(shù)據(jù)擁有者(O)、兩個數(shù)據(jù)經(jīng)紀商(B)與大量數(shù)據(jù)使用者(U)。擁有者以一定的現(xiàn)金、折扣、優(yōu)惠券、免費體驗或個性化服務(wù)獲得用戶某些維度的數(shù)據(jù)[17-18]。例如,社區(qū)電商APP利用折扣、優(yōu)惠券吸引用戶注冊,收集用戶的身份、位置等個人信息,招聘APP和運動APP通過免費服務(wù),獲取用戶的職業(yè)數(shù)據(jù)、健康數(shù)據(jù)等。擁有者(用戶數(shù)據(jù)代理人)基于用戶協(xié)議和隱私政策,將用戶數(shù)據(jù)披露給第三方經(jīng)紀商。假設(shè)擁有者的數(shù)據(jù)價值為M,其數(shù)據(jù)披露價格(也即經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)獲取價格)為po。

2.2 數(shù)據(jù)經(jīng)紀商

基于Hotelling線性市場模型,假設(shè)存在雙寡頭數(shù)據(jù)經(jīng)紀商(如數(shù)據(jù)堂與美林數(shù)據(jù))Bi和Bj,分別位于線型市場[0,1]的左右兩端0和1處。假設(shè)經(jīng)紀商本身具有某些維度的用戶數(shù)據(jù),如經(jīng)紀商Bi擁有用戶的通訊、交易、偏好等數(shù)據(jù),經(jīng)紀商Bj擁有用戶的通訊、出行、興趣等數(shù)據(jù),他們將根據(jù)需要決定是否獲取擁有者的某些維度數(shù)據(jù)。

假設(shè)經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)價值為:Ri=Rj=R2)為了簡便分析,本文主要考慮經(jīng)紀商數(shù)據(jù)價值對稱的假設(shè)情形,即Ri=Rj。事實上,按照同樣的分析思路,在經(jīng)紀商數(shù)據(jù)價值不對稱Ri>Rj 的假設(shè)情形下,本文的結(jié)論具有穩(wěn)健性,其中,經(jīng)紀商擁有一些相同維度的用戶數(shù)據(jù),假設(shè)其價值為r≤R,故經(jīng)紀商i、j獨有數(shù)據(jù)的價值分別為:ωi=Ri-r,ωj=Rj-r。如果經(jīng)紀商獨有數(shù)據(jù)價值ω=ωi=ωj越大,表明經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度越高,使用者同時從經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)時,能夠進行更精準的用戶畫像和廣告投放等。在這里,本文用ω表示經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度,ω>0。數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的共同數(shù)據(jù)價值與獨有數(shù)據(jù)價值可總結(jié)如圖1所示。

如果經(jīng)紀商Bi和Bj都從擁有者O處獲取新數(shù)據(jù),則經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)價值均增加至(R+M),共同數(shù)據(jù)的價值增加至(r+M),獨有數(shù)據(jù)的價值保持不變,即數(shù)據(jù)價值互補性程度不變。假設(shè)經(jīng)紀商制定的數(shù)據(jù)交易價格分別為pi和pj。

2.3 數(shù)據(jù)使用者

數(shù)據(jù)使用者U如保險商、零售商等,為提供更優(yōu)質(zhì)、更精準的服務(wù)體驗,將從經(jīng)紀商處購買用戶數(shù)據(jù)。假設(shè)使用者的位置為x,均勻分布在線性區(qū)間[0,1]上。x為使用者根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需求對不同的經(jīng)紀商數(shù)據(jù)產(chǎn)品的品牌偏好(水平屬性),tx和t(1-x)分別為使用者購買合適數(shù)據(jù)產(chǎn)生的“旅行成本”,t為單位交通成本或單位搜尋成本。因此,如果使用者從經(jīng)紀商Bi和Bj處購買數(shù)據(jù),則獲得的效用為:

考慮到數(shù)據(jù)的互補性應(yīng)用,使用者會產(chǎn)生多邊購買行為。如果使用者同時從經(jīng)紀商Bi和Bj處購買用戶數(shù)據(jù),則獲得的效用為

在這里,假設(shè)R足夠大以確保市場是完全的,此時所有的使用者都至少從一個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

2.4 決策時序

本文博弈過程分為兩個階段:在數(shù)據(jù)披露階段,數(shù)據(jù)擁有者O基于數(shù)據(jù)價值M制定披露價格po,數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bi和Bj決定是否獲取。此時,雙寡頭經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)獲取策略包括都不獲取(NA,NA)、僅Bi獲取(A,NA)、僅Bj獲取(NA,A)以及同時獲取(A,A)4種情形。在數(shù)據(jù)交易階段,數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bi和Bj同時制定數(shù)據(jù)產(chǎn)品價格pi和pj,數(shù)據(jù)使用者U根據(jù)互補性需求決定從一個經(jīng)紀商處購買還是同時從兩個經(jīng)紀商處購買。根據(jù)上述分析,建立參與人博弈時序圖(見圖2)。

圖2 數(shù)據(jù)披露與交易中參與人決策時序

參數(shù)說明:

M——數(shù)據(jù)擁有者的數(shù)據(jù)價值

po——披露價格(獲取價格)

Ri(=R)——數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bi的數(shù)據(jù)價值

Rj(=R)——數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bj的數(shù)據(jù)價值

r——數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bi和Bj共同的數(shù)據(jù)價值

ωi(=ω)——數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bi獨有的數(shù)據(jù)價值

ωj(=ω)——數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bj獨有的數(shù)據(jù)價值

ω——經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度

pi——數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bi的交易價格

pj——數(shù)據(jù)經(jīng)紀商Bj的交易價格

t——數(shù)據(jù)使用者的單位搜尋成本

3 數(shù)據(jù)獲取與交易模型

采用逆向歸納法,首先,考察不同的數(shù)據(jù)獲取策略下,經(jīng)紀商最優(yōu)的數(shù)據(jù)交易價格;其次,分析經(jīng)紀商的均衡獲取策略;最后,探討擁有者最優(yōu)的數(shù)據(jù)披露價格。

3.1 交易價格

在數(shù)據(jù)披露階段,經(jīng)紀商從擁有者處獲取新數(shù)據(jù)時,存在“獲取”(A)和“不獲取”(NA)兩種策略,因此,雙寡頭經(jīng)紀商存在4 種策略組合:(NA,NA)、(A,NA)、(NA,A)以及(A,A)。接下來,在不同組合下探討經(jīng)紀商數(shù)據(jù)產(chǎn)品的交易價格。

(1)經(jīng)紀商都不獲取(NA,NA)。假設(shè)雙寡頭經(jīng)紀商都不獲取新數(shù)據(jù)時,其數(shù)據(jù)價值保持不變,獨有數(shù)據(jù)價值仍為ω。如果ω≥2t,則經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度非常高(甚至完全互補)。此時,為了基于用戶數(shù)據(jù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗,所有的使用者都會同時購買兩個經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)。但是,考慮到有些使用者可能只偏好某一經(jīng)紀商的數(shù)據(jù),抑或由于技術(shù)、成本等因素制約,相比只購買一個經(jīng)紀商的數(shù)據(jù),使用者同時從兩個經(jīng)紀商處購買,并沒有帶來決策效率的提升。因此,本文討論經(jīng)紀商之間的數(shù)據(jù)價值互補性程度不是特別高的情形(ω<2t),只有部分使用者會產(chǎn)生多邊購買行為,同時購買兩個經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)。

將使用者定義為同時購買兩個經(jīng)紀商數(shù)據(jù)和只從經(jīng)紀商Bi處購買數(shù)據(jù)的無差異點,將使用者定義為同時購買兩個經(jīng)紀商數(shù)據(jù)和只從經(jīng)紀商Bj處購買數(shù)據(jù)的無差異點,則有:

當(dāng)ω≤(t+pi+pj)/2時,經(jīng)紀商之間的數(shù)據(jù)價值互補性程度較低,使用者并不能通過多邊購買進行更精準的用戶畫像。此時,經(jīng)紀商的需求(見圖3)分別為:

圖3 數(shù)據(jù)價值互補性程度較低時經(jīng)紀商的市場需求

當(dāng)ω>(t+pi+pj)/2時,經(jīng)紀商之間的數(shù)據(jù)價值互補性程度較高。處于x<的使用者會從經(jīng)紀商Bi處購買,處于的使用者會從經(jīng)紀商Bj處購買,而的使用者則會同時購買兩個經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)。此時,經(jīng)紀商的需求(見圖4)分別為:

圖4 數(shù)據(jù)價值互補性程度較高時經(jīng)紀商的市場需求

經(jīng)紀商制定交易價格pi和pj以實現(xiàn)目標函數(shù)最大化:πi=pi Di(pi,pj),πj=pj Dj(pi,pj)。

此時,經(jīng)紀商Bi的反應(yīng)函數(shù)為:當(dāng)t時,pi(pj)=(pj +t)/2;當(dāng)時,pi(pj)=ω/2。經(jīng)紀商Bj的反應(yīng)函數(shù)為:當(dāng)pi≥時,pj(pi)=(pi+t)/2;當(dāng)時,pj(pi)=ω/2。

將反應(yīng)函數(shù)聯(lián)立,可得經(jīng)紀商的最優(yōu)交易價格和最優(yōu)收益:

上述討論結(jié)果如圖5所示。

圖5 在(NA,NA)下依據(jù)價值互補性程度劃分均衡解區(qū)域

根據(jù)上述分析,可得命題1。

命題1當(dāng)數(shù)據(jù)經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù)(NA,NA)時,最優(yōu)交易價格取決于數(shù)據(jù)價值互補性程度和單位搜尋成本,且與數(shù)據(jù)價值互補性程度之間呈現(xiàn)“非線性”關(guān)系。具體如下:當(dāng)數(shù)據(jù)價值互補性程度較高時,最優(yōu)交易價格為:ω/2;當(dāng)數(shù)據(jù)價值互補性程度較低1))時,最優(yōu)交易價格為:;當(dāng)數(shù)據(jù)價值互補性程度適中時,最優(yōu)交易價格存在多個均衡解。

根據(jù)命題1可知,當(dāng)經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度較高時,每個經(jīng)紀商的獨有數(shù)據(jù)價值就越大,大量使用者會同時從兩個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品。此時,經(jīng)紀商的市場需求主要取決于其制定的交易價格和數(shù)據(jù)價值互補性程度的大小(見圖4),而不受競爭對手定價策略的影響,經(jīng)紀商之間的直接競爭將有所緩解。隨著數(shù)據(jù)價值互補性程度提升,使用者同時購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以優(yōu)化決策,從而經(jīng)紀商能夠制定相對較高的交易價格(見圖6)。

圖6 在(NA,NA)下最優(yōu)交易價格與價值互補性程度的變動關(guān)系

然而,當(dāng)經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度較低時,每個經(jīng)紀商的獨有數(shù)據(jù)價值較小,同時購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品并不能較大地提升使用者的決策效率。在這種情形下,所有使用者只會從一個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)。此時,使用者的品牌偏好占據(jù)主導(dǎo)位置,數(shù)據(jù)交易價格主要取決于單位搜尋成本t的大小(見圖6)。這說明,當(dāng)使用者在數(shù)據(jù)產(chǎn)品之間的品牌偏好越大時,經(jīng)紀商對附近使用者的壟斷力加強,從而經(jīng)紀商可以制定的交易價格越高[43]。

最后,當(dāng)數(shù)據(jù)價值互補性程度適中時,經(jīng)紀商需要權(quán)衡數(shù)據(jù)價值(垂直屬性)與品牌偏好(水平屬性)為使用者帶來效用收益,根據(jù)數(shù)據(jù)價值主導(dǎo)還是品牌偏好主導(dǎo)制定最優(yōu)的交易價格。

(2)經(jīng)紀商僅一個獲取(A,NA)或(NA,A)。假設(shè)經(jīng)紀商Bi獲取數(shù)據(jù),其數(shù)據(jù)價值變?yōu)镽+M,經(jīng)紀商Bj不獲取數(shù)據(jù),其數(shù)據(jù)價值仍為R。經(jīng)紀商Bi從擁有者處獲取數(shù)據(jù),需要支付披露價格(獲取價格)po。沿用經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù)(NA,NA)的分析思路,可知:

當(dāng)ω≤(t+pi+pj-M)/2時,經(jīng)紀商之間的數(shù)據(jù)價值互補性程度較低。此時,經(jīng)紀商的需求函數(shù)分別為:

當(dāng)ω>(t+pi+pj-M)/2時,經(jīng)紀商之間的數(shù)據(jù)產(chǎn)品互補性較高。此時,經(jīng)紀商的需求函數(shù)分別為:

經(jīng)紀商制定交易價格pi和pj以 實現(xiàn)目標函數(shù)最大化:πi=pi Di(pi,pj),πj=pj Dj(pi,pj)。

將反應(yīng)函數(shù)聯(lián)立,可得經(jīng)紀商的最優(yōu)交易價格和最優(yōu)收益為:

根據(jù)上述分析,可得命題2。

命題2相比經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù)(NA,NA),當(dāng)僅有一個經(jīng)紀商獲取數(shù)據(jù)(A,NA)時,如果數(shù)據(jù)價值互補性程度較高,獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格增加,沒有獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格不變;如果數(shù)據(jù)價值互補性程度較低(ω≤(2t-,獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格增加,沒有獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格下降。

如果經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度較高,部分使用者會同時從兩個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)。此時,如果一個經(jīng)紀商獲取新數(shù)據(jù),其數(shù)據(jù)價值會增加為R+M,而獨有價值會變?yōu)棣?M,從而在數(shù)據(jù)互補性應(yīng)用下,經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)需求增加(并不會侵占另一經(jīng)紀商的市場需求),這會促使其提高數(shù)據(jù)交易價格。沒有獲取新數(shù)據(jù)的另一經(jīng)紀商,其數(shù)據(jù)價值仍為ω,在數(shù)據(jù)互補性應(yīng)用下的市場需求保持不變,從而沒有降低交易價格的壓力,也不能通過提高交易價格獲取更高的收益。

然而,如果經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度較低,所有使用者只會從一個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品。此時,如果一個經(jīng)紀商獲取新數(shù)據(jù),會提升其數(shù)據(jù)價值,這將增加其數(shù)據(jù)需求,并會侵蝕另一經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)市場份額(見圖3)。因此,獲取新數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商會提高交易價格,沒有獲取新數(shù)據(jù)的另一經(jīng)紀商通過降低交易價格維持一定的市場需求。

(3)經(jīng)紀商都會獲取(A,A)。如果經(jīng)紀商都會從擁有者處獲取數(shù)據(jù),則經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)價值都變?yōu)镽+M。與經(jīng)紀商都不獲取(NA,NA)的分析思路一致,可得經(jīng)紀商的最優(yōu)交易價格和最優(yōu)收益為:

基于上述分析,可得命題3。

命題3相比經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù)(NA,NA),當(dāng)經(jīng)紀商都獲取數(shù)據(jù)(A,A)時,最優(yōu)交易價格保持不變。

對比命題1和命題3可知,當(dāng)經(jīng)紀商都獲取數(shù)據(jù)時,經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)價值都增加至R+M,相較于經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù)的情形,雙寡頭經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值互補性程度保持不變,仍為ω。此時,如果數(shù)據(jù)價值互補性程度一直較高),由于兩個經(jīng)紀商都獲取數(shù)據(jù)而未提升互補性價值,其市場需求將不會變動,從而最優(yōu)交易價格也會保持不變。如果數(shù)據(jù)價值互補性程度一直較低經(jīng)紀商均獲取數(shù)據(jù)后其互補性價值同樣低,若一個經(jīng)紀商提高數(shù)據(jù)價格,另一個沒有提高數(shù)據(jù)價格的經(jīng)紀商會侵蝕其市場需求,從而經(jīng)紀商也不會提高數(shù)據(jù)交易價格,交易價格保持不變。

需要注意的是,經(jīng)紀商都獲取新數(shù)據(jù)時,并不能帶來數(shù)據(jù)價值互補性程度的提升,市場需求在均衡狀態(tài)下保持不變。并且,由于獲取新數(shù)據(jù)需要向擁有者支付披露價格,經(jīng)紀商的最優(yōu)收益都下降po。因此,在任何條件下,經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù)的策略(NA,NA),相比都獲取數(shù)據(jù)的策略(A,A),是占優(yōu)策略。

(4)經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)獲取決策。基于不同情形下的子博弈納什均衡結(jié)果與擁有者的數(shù)據(jù)披露價格po,分析經(jīng)紀商最優(yōu)的數(shù)據(jù)獲取策略?？紤]數(shù)據(jù)互補性應(yīng)用,部分使用者會同時從兩個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù),從而在范圍內(nèi)考察經(jīng)紀商的獲取策略。分別在M≤2t-ω和M>2t-ω條件下,討論經(jīng)紀商在不同獲取策略下的收益(見圖7、8)。

圖7 經(jīng)紀商不同獲取策略下的均衡收益(M ≤2t-ω)

圖8 經(jīng)紀商不同獲取策略下的均衡收益(M>2t-ω)

基于上述不同獲取策略下經(jīng)紀商的收益,定義一個數(shù)據(jù)披露價格閾值點,滿足當(dāng)M≤2t-ω時當(dāng)M>2t-ω時,2/(4t)。因此,得到命題4。

命題4存在一個數(shù)據(jù)披露價格閾值,當(dāng)po≤時,僅一個數(shù)據(jù)經(jīng)紀商會獲取新數(shù)據(jù)(A,NA)或(NA,A);當(dāng)po>時,雙寡頭數(shù)據(jù)經(jīng)紀商都不獲取新數(shù)據(jù)(NA,NA)。

證明

①當(dāng)po≤時,如果存在根據(jù)收益矩陣圖可知,數(shù)據(jù)經(jīng)紀商只有在其競爭對手不獲取數(shù)據(jù)時,才會獲取數(shù)據(jù)。此時,存在僅一個數(shù)據(jù)經(jīng)紀商獲取數(shù)據(jù)的均衡解。

②當(dāng)po>時,如果

命題得證。

命題4發(fā)現(xiàn),如果擁有者的披露價格高于閾值點,經(jīng)紀商獲取數(shù)據(jù)帶來的收益并不能抵消成本,從而沒有經(jīng)紀商會獲取數(shù)據(jù)。然而,如果披露價格低于閾值點,將有一個經(jīng)紀商會獲取新數(shù)據(jù)。這是因為,如果經(jīng)紀商之間數(shù)據(jù)價值具有一定的互補性部分使用者會同時從兩個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)。此時,經(jīng)紀商的市場需求主要取決于數(shù)據(jù)價值互補性程度(見圖4),而不受經(jīng)紀商共同數(shù)據(jù)價值大小的影響。當(dāng)另一經(jīng)紀商已經(jīng)獲取了數(shù)據(jù),則經(jīng)紀商也獲取數(shù)據(jù)時,只增加了共同數(shù)據(jù)而沒有增加數(shù)據(jù)價值互補性,從而經(jīng)紀商并不能通過獲取新數(shù)據(jù)取得更多的市場份額。因此,如果另一經(jīng)紀商獲取了數(shù)據(jù),經(jīng)紀商也獲取新數(shù)據(jù)并不能增加收益,反而會由于披露價格降低收益(命題3)。

總結(jié)發(fā)現(xiàn),當(dāng)數(shù)據(jù)價值互補性程度較低時,所有使用者都只會從一個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)。此時,雙寡頭經(jīng)紀商會進行標準Hotelling競爭,市場需求將出現(xiàn)“此消彼長”的激烈競爭。然而,當(dāng)數(shù)據(jù)價值互補性程度較高時,部分使用者會同時從兩個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)。此時,雙寡頭經(jīng)紀商的市場需求主要取決于其數(shù)據(jù)價值互補性程度大小,一個經(jīng)紀商數(shù)據(jù)價值互補性的提高增加其市場需求的同時,并不會侵蝕另一經(jīng)紀商的市場需求,從而數(shù)據(jù)價值互補性應(yīng)用會產(chǎn)生一定的競爭緩和效應(yīng)。

3.2 披露價格

考慮數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的獲取策略,數(shù)據(jù)擁有者以披露價格po向經(jīng)紀商提供價值為M的新數(shù)據(jù)。接下來探討擁有者最優(yōu)的披露價格(獲取價格)。

根據(jù)命題4分析,可得命題5。

命題5數(shù)據(jù)擁有者最優(yōu)的披露價格為:=,只會向一個數(shù)據(jù)經(jīng)紀商出售數(shù)據(jù)。

有研究認為,數(shù)據(jù)存在“非競爭性”和“非排他性”,擁有者可以同時向雙寡頭經(jīng)紀商披露數(shù)據(jù),以獲取更高的收益[6,12]。然而,命題5發(fā)現(xiàn),當(dāng)存在一定的數(shù)據(jù)互補性時,在擁有者制定的最優(yōu)披露價格下,只會有一個經(jīng)紀商購買新數(shù)據(jù)。背后的邏輯為:如果雙寡頭經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)價值存在一定的互補性,則部分使用者為提高決策效率,會同時從兩個經(jīng)紀商處購買數(shù)據(jù)。此時,如果兩個經(jīng)紀商都獲取新數(shù)據(jù),并不會帶來數(shù)據(jù)價值互補性和市場需求的增加。如果另一經(jīng)紀商沒有獲取數(shù)據(jù),經(jīng)紀商獲取新數(shù)據(jù)在增加數(shù)據(jù)價值互補性的同時,也會增加其市場需求(并不會侵占另一經(jīng)紀商的市場需求)。因此,在均衡披露價格下,數(shù)據(jù)價值的互補性可以在獲取策略(A,NA)或(NA,A)中發(fā)揮競爭緩和效應(yīng),使擁有者向一個經(jīng)紀商出售數(shù)據(jù)能夠獲得更高的收益。

這與Montes等[11]的研究結(jié)論具有一定的相似性。Montes等構(gòu)建雙寡頭數(shù)據(jù)使用者的差別化定價模型,分析數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的數(shù)據(jù)銷售策略,結(jié)果發(fā)現(xiàn),如果數(shù)據(jù)使用者都擁有用戶數(shù)據(jù)將導(dǎo)致激烈競爭,這在降低數(shù)據(jù)使用者剩余攫取的同時,也使數(shù)據(jù)經(jīng)紀商收益下降,因而數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的均衡策略是只將數(shù)據(jù)出售給一個數(shù)據(jù)使用者。本文將數(shù)據(jù)擁有者納入數(shù)據(jù)披露與交易分析框架,考察面對雙寡頭經(jīng)紀商時擁有者的披露決策,發(fā)現(xiàn)在一定的數(shù)據(jù)價值互補性程度下,如果只有一個數(shù)據(jù)經(jīng)紀商獲取新數(shù)據(jù),由于數(shù)據(jù)價值互補性引致的競爭緩和效應(yīng),擁有者能夠獲取更高收益。

4 結(jié)論

數(shù)智化轉(zhuǎn)型時代,促進數(shù)據(jù)流動,聚合多維數(shù)據(jù),才能實現(xiàn)因數(shù)而智、化智為能。基于數(shù)據(jù)價值互補性應(yīng)用,構(gòu)建數(shù)據(jù)披露與數(shù)據(jù)交易的兩階段博弈模型,分析數(shù)據(jù)擁有者的披露價格與數(shù)據(jù)經(jīng)紀商的交易價格,為推動數(shù)據(jù)要素的順利流轉(zhuǎn)提供理論指導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù)時,交易價格與數(shù)據(jù)價值互補性程度呈現(xiàn)非線性關(guān)系。相比經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù),當(dāng)有一個經(jīng)紀商獲取數(shù)據(jù)時,如果數(shù)據(jù)價值互補性程度較高,則獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格上升,沒有獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格不變;如果數(shù)據(jù)價值互補性程度較低,則獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格上升,沒有獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)紀商交易價格下降。相比經(jīng)紀商都不獲取數(shù)據(jù),當(dāng)經(jīng)紀商都獲取數(shù)據(jù)時,交易價格保持不變。在均衡數(shù)據(jù)披露價格下,擁有者只會將數(shù)據(jù)披露給一個經(jīng)紀商。

本文研究對數(shù)據(jù)擁有者和數(shù)據(jù)經(jīng)紀商具有如下啟示:

(1)經(jīng)紀商應(yīng)該“因時制宜”地制定數(shù)據(jù)交易價格。云計算、機器學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈、智能合約等新興技術(shù)的開發(fā)和利用,為挖掘海量數(shù)據(jù)中豐富的信息提供了可能。然而,單一維度的數(shù)據(jù)并不足以勾勒出精準的用戶畫像,這導(dǎo)致數(shù)據(jù)使用者的多邊購買行為。對于經(jīng)紀商而言,考慮到數(shù)據(jù)的互補性應(yīng)用,如何制定獲取決策與交易價格是需要關(guān)注的重點。本文發(fā)現(xiàn),雙寡頭經(jīng)紀商在不同的數(shù)據(jù)獲取策略下,其交易價格需要根據(jù)數(shù)據(jù)價值互補性程度靈活制定。同時,經(jīng)紀商應(yīng)該挖掘數(shù)據(jù)的獨有價值,實現(xiàn)與競爭對手的區(qū)分,通過提高與競爭者的互補性程度獲得更高的價值收益。

(2)擁有者應(yīng)該“有的放矢”地執(zhí)行數(shù)據(jù)披露策略。移動互聯(lián)時代,消費者基于各種應(yīng)用軟件進行社交、購物、辦公、出行等活動,使應(yīng)用平臺匯聚了海量數(shù)據(jù)。對于這類擁有者而言,如何在保護用戶隱私的前提下,通過數(shù)據(jù)披露獲取收益成為其又一重要的商業(yè)模式。本文發(fā)現(xiàn),考慮到數(shù)據(jù)價值互補性特征,雙寡頭經(jīng)紀商同時獲取數(shù)據(jù)并不能帶來數(shù)據(jù)價值的增加以及市場需求的擴大,這倒逼擁有者有針對性地制定數(shù)據(jù)披露價格,只向一個經(jīng)紀商披露數(shù)據(jù)。擁有者嚴格執(zhí)行這一準則的同時,還可以利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與人工智能算法,整合、分析用戶數(shù)據(jù),提高與經(jīng)紀商數(shù)據(jù)的差異性和互補性,以獲取更高的商業(yè)價值。