心系鄉(xiāng)鎮(zhèn)，風(fēng)靡海外：“八爪魚”式擴張下的蜜雪冰城

新茶飲的市場下沉早已成為行業(yè)內(nèi)的共識，這既是布局更大市場的發(fā)展所趨，也是新茶飲內(nèi)卷升級的進一步體現(xiàn)。

日前，蜜雪冰城發(fā)布了一則通知——鄉(xiāng)鎮(zhèn)開放加盟申請。根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，蜜雪冰城在全國的加盟店已約有2萬家。“通知”表示，為了讓更多消費者能享受到高質(zhì)平價的美味。同時帶動潛力市場的發(fā)展，與各位加盟商一起開拓新機遇，創(chuàng)造新價值。

縣市加盟飽和后又開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟，這是遭遇下沉困境的蜜雪冰城必須做出的選擇。面對全國41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，已在全國布局2萬多家的蜜雪冰城似乎又找到了新的狂奔路徑。

新茶飲的市場下沉早已成為行業(yè)內(nèi)的共識，這既是布局更大市場的發(fā)展所趨，也是新茶飲內(nèi)卷升級的進一步體現(xiàn)。

縣級市場高密度飽和

據(jù)資料顯示，2017年至2019年，蜜雪冰城門店數(shù)先后突破了3500家、5000家、7500家的大關(guān)。2020年6月24日，蜜雪冰城宣布旗下第10000家門店在河南新鄉(xiāng)開業(yè)，成為第一家也是迄今唯一一家擁有萬店規(guī)模的茶飲品牌。而從1萬家店到2萬家店，蜜雪冰城又僅僅用了不到一年的時間，瘋狂的增速背后是龐大的五六線縣市市場的支撐。

同時，也帶來了市場的高密度飽和。小藝（化名）發(fā)現(xiàn)，自己常去的一家蜜雪冰城門店對面，又新開了一家蜜雪門店。小藝常去的這家蜜雪冰城門店，位于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)繁華區(qū)，處在十字路口處，招牌也很醒目，“在下一個路口都能看到”。不過，新開的蜜雪冰城門店，只是一家普通的底商商鋪?！翱赡芤驗槭切麻_，客流很少。”小藝說：“不太理解，為什么在同一條街已有門店的情況下，蜜雪冰城還要再開新店?！?/p>

2020年6月24日，蜜雪冰城第10000家門店在河南新鄉(xiāng)開業(yè)

這只是新茶飲快速擴張的一個代表，據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近三個月內(nèi)，蜜雪冰城新開超過1700家門店；而今年前五個月，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶分別新開91家和13家門店。

開店數(shù)量快速增加的背后，一個有意思的現(xiàn)象是，一些加盟商為了防止自己的生意被搶，會在蜜雪冰城的“提醒”下選擇在同一區(qū)域加開新店。“也許你在一條街上看到兩個蜜雪冰城，這可能是同一個老板開的?！泵襟w報道稱。

品牌方名利雙收 加盟商競爭激烈

蜜雪冰城的生財之道包含兩個方面，一是加盟費、二是賣物料。媒體梳理發(fā)現(xiàn)，約2萬家加盟店，蜜雪冰城每年可以收到加盟費、管理費等費用2.6億元以上。蜜雪冰城還有每三年換一次裝修的規(guī)定，由蜜雪冰城委托第三方進行整體裝修，加盟商負(fù)責(zé)出錢。據(jù)加盟商“川川的創(chuàng)業(yè)路”發(fā)布的視頻顯示，蜜雪冰城第7代裝修一平方米接近3000元。假設(shè)蜜雪冰城每家加盟店都只有20平方米，以一平方米3000元的裝修標(biāo)準(zhǔn)，一個店的裝修費用是6萬元，2萬家店的裝修費用或達12億元。

此外，加盟商只能使用蜜雪冰城的原材料。蜜雪冰城工作人員此前對媒體表示，加盟店中首批需要的原材料價格6萬元，有的門店1個月就能用完。蜜雪冰城自建原料生產(chǎn)工廠，除了少部分原料由指定供應(yīng)商供應(yīng)外，大部分核心原料均由公司自產(chǎn)供應(yīng)，19大倉儲中心覆蓋全國所有門店。

有加盟商透露，在正常拿貨的情況之外，區(qū)域經(jīng)理為了業(yè)績，也會讓加盟商為其沖單、存貨。為了和區(qū)域經(jīng)理“搞好關(guān)系”，有加盟商甚至多花五萬以上去購買計劃外的物料，導(dǎo)致大量存貨。隨著門店數(shù)的增多，蜜雪冰城每個月收的原材料采購費也會如雪球般越滾越大。2021年9月29日，蜜雪冰城在河南證監(jiān)局進行輔導(dǎo)備案，擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市。

另一面，則是加盟商的競爭加劇。針對下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的做法，已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店幾年的蜜雪冰城加盟商趙先生說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流比較少，他店旺季日均銷售額兩三千，淡季兩三百，“現(xiàn)在(開店)需要投入的資金更多了，還不知道第一年能不能回本?！奔幢闶窃诟蟮某鞘?，蜜雪冰城的加盟商們過得也并不算好?！翱粗夂茫F(xiàn)在回本特別慢。”加盟商吳女士稱。

“分裂”的蜜雪冰城

在中國茶飲界，蜜雪冰城算是最“分裂”的一個品牌。因為蜜雪冰城不僅心系鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有一顆國際化的決心。在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)起總攻之前，蜜雪冰城早已鋪開了一張出海擴張的“巨網(wǎng)”。

6月初，有信息顯示，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。一時間引發(fā)很多人錯愕：這么“土”的蜜雪冰城竟然能風(fēng)靡海外！其實早在2018年蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開出首店。到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。

如今，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾、馬來西亞、新加坡等周邊國家開始延伸。當(dāng)然，在海外蜜雪冰城的大殺器依然是低價，性價比永遠是王道。比如在越南，蜜雪冰城珍珠奶茶的價格是2.5萬越南盾，也就是7元人民幣；在新加坡，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價同樣親民，大多在1-3.5新加坡元區(qū)間。

向鄉(xiāng)鎮(zhèn)“下探”、向海外“外探”，蜜雪冰城還覬覦著喜茶奈雪們的領(lǐng)地——向高端化“上探”。2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價格最高上探到20元。對此，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫說：“我們的基因決定了我們更適合做高質(zhì)平價的產(chǎn)品。在目前這個階段，我們屬于中質(zhì)低價，從中質(zhì)低價到高質(zhì)平價需要一個過程?！?/p>

內(nèi)卷加劇下的市場下沉

對于此次蜜雪冰城開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟，不少加盟商直言：“沒啥開頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流比較少，還是應(yīng)該去大一點的城市開店。”

但任何事都有兩面。對于如今的新茶飲生意來說，無論是一二線的高端市場，還是五六線的下沉市場，除了飽和的競爭之外，越發(fā)高企的加盟成本，越來越長的回本周期都是“勸退”加盟商們的達摩克斯之劍。

就拿蜜雪冰城來說，數(shù)據(jù)顯示，在加盟費最低的縣級城市想開一家蜜雪冰城，首先要交2萬元的保證金，花十多萬租房、8萬元左右買設(shè)備、8萬元左右裝修及6萬元起采購原材料。每年加盟商還需交13800元的加盟費、管理費、咨詢服務(wù)費。也就是說，沒有40萬的資金儲備，幾乎很難在縣城開起一家蜜雪冰城。

但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些問題都迎刃而解。對于多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商而言，這里沒有高昂的房租，也沒有高昂的人工成本。對于只想找一份體面生計的人來說，這是一個不錯的選擇，自然也埋下了新茶飲下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的沃土。

相反，在蜜雪冰城布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)之前，已經(jīng)有眾多連鎖茶飲品牌證明了小鎮(zhèn)的市場價值。比如發(fā)跡于浙江金華的新時沏，圍繞金華的市、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)、村鋪開門店，闖出了屬于自己的一片天。另一個開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的甜啦啦。今年春節(jié)期間，20多家開在鎮(zhèn)上的門店，日營業(yè)額都過萬。還有四川的茶嶼水果茶，在位于德陽市中江輯慶鎮(zhèn)的一家新店，開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額就超過了2.5萬元，如今這家店的月營業(yè)額穩(wěn)定在12萬元～15萬元之間。

如今，當(dāng)年喚醒“縣城”茶飲消費的蜜雪冰城，再次讓“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”暴露在眾目睽睽之下。不僅讓一個被主流忽視的市場站上C位，同時也向新茶飲發(fā)出一個宣告：當(dāng)新茶飲卷無可卷，“荒蕪”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大市場或許藏著新茶飲的大未來。

“蜜雪系”產(chǎn)業(yè)鏈

下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，困難一定有，比如市場過度分散，比如倉儲、物流與供應(yīng)鏈......這一點，蜜雪冰城已經(jīng)提前邁出了步伐。從十多年前，蜜雪冰城就已經(jīng)開始探索供應(yīng)鏈道路。2013年，蜜雪冰城成立大咖國際食品有限公司，開始自產(chǎn)原漿、調(diào)制乳等配料，并且通過多次擴產(chǎn)形成了蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)園成立后，蜜雪冰城70%的調(diào)制飲品原料已實現(xiàn)自產(chǎn)，比購買同類原料至少便宜10%。

另外，蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了倉儲物流中心，近年來在成都、佛山、沈陽和烏魯木齊擁有四個大倉，以及遍布全國的20多個分倉，以保證工廠生產(chǎn)的原料能及時送抵門店。

從生產(chǎn)制造貫穿到倉配運輸，蜜雪冰城擁有了更為完整的供應(yīng)鏈體系。同時，針對水果、茶葉等核心原料，蜜雪從2008年起就與上游產(chǎn)區(qū)洽談合作。以檸檬為例，蜜雪冰城所用的檸檬基本都來自四川資陽市安岳縣，這里號稱“中國檸檬之都”，當(dāng)?shù)貦幟实漠a(chǎn)量和市占率在國內(nèi)占到80%以上。蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過鎖定份額的方式“包圓”某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價格優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。2021年資料顯示，蜜雪冰城已成為安岳當(dāng)?shù)刈畲蟮臋幟什少徤?，每年采購比例占?dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。

除茶飲門店外，目前蜜雪旗下還有現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”，外部投資了“匯茶”“雞裝箱”，以及冰淇淋品牌“極拉圖”；甚至今年年初有消息稱，河南的芙鹿家便利店、精釀啤酒品牌“福鹿家啤酒廠”，也和蜜雪有著千絲萬縷的聯(lián)系。

“八爪魚般”的擴張之下，蜜雪冰城通過投資、自營等方式，正在打造茶飲品牌之后新的增長曲線，而實現(xiàn)多重跨界的基礎(chǔ)，正是蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈體系。