隱私關注視角下人機交互的隱私悖論分析框架①張蒙、胡文娜兩位研究生對文章的材料搜集與撰寫都有一定貢獻，特此說明及感謝。

宋 波

一、引言

隨著新興領域技術的突破與變革，我們正在歷經第四次工業(yè)革命。人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術作為第四次工業(yè)革命的標志之一，普遍存在于智能制造、智慧交通、智慧生活、智能醫(yī)療等領域。②李憶、喻靚茹、邱東：《人與人工智能協作模式綜述》，《情報雜志》2020年第10期。服務機器人作為智能終端之一，在大數據、云計算、物聯網和5G等技術的賦能下，可以代替一線員工處理一些重復性、標準化的任務，一線員工則有更多的時間和精力管理非程序化的事務，為消費者提供更加完善的個性化服務，而服務企業(yè)不僅在管理人力資源方面收獲極大的便利，同時也提升了服務質量，實現了服務創(chuàng)新。③J.Yang，E.Chew，“A systematic review for service humanoid robotics model in hospitality”，International Journal of Social Robotics，Vol.13，no.6，2020，pp.1-14.K.?akar，S.Aykol，“Understanding travellers’reactions to robotic services：A multiple case study approach of robotic hotels”，Journal of Hospitality and Tourism Technology，Vol.12，no.1，2020，pp.155-174.截至2020年，國內云跡科技有限公司已經在包括萬豪、希爾頓、洲際、開元、首旅如家等1300多家酒店部署了酒店機器人，運行總里程已經達到了45萬公里，相當于繞地球11圈。服務機器人與消費者高頻率的互動是實現其應用價值的前提，但酒店消費者數據的收集、存儲和挖掘方式的變化加劇了消費者對隱私的擔憂。華住、洲際、萬豪等酒店集團客戶數據泄露事件頻發(fā)，披露信息的潛在不確定性和風險，易引起消費者對服務機器人在收集、保存和使用個人隱私數據方面行為的關注，消費者更有可能在做出決定之前權衡信息披露的風險和收益，采取隱私保護行為，甚至仍有61%的消費者不愿與服務機器人交互。①C.B.Frey，M.A.Osborne，“The future of employment：How susceptible are jobs to computerisation？ ”，Technological Forecasting and Social Change，Vol.114，no.1，2017，pp.254-280.

人機交互（Human-Robots Interaction）中消費者的體驗與感知是影響其采納與使用服務機器人的重要因素。服務機器人的功能性是消費者在使用新技術之初最為關注的內容，功能是否完善很大程度上決定了消費者是否會選擇使用該種新技術。②J.Wirtz，P.G.Patterson，E.H.Kunz et al，“Brave new world：Service robots in the frontline”，Journal of Service Management，Vol.29，no.5，2018，pp.907-931.然而，與一般技術不同的是，服務機器人已經被視為一種自動化的社會存在，它不再是連接顧客與員工的中介，不會僅重復單一的機械運動，而是作為“準員工”與一線員工一起為顧客提供服務，成為人們的“社會伙伴”，③V.J.Doorn，M.Mende，S.M.Noble et al.，“Domo Arigato Mr.Roboto：Emergence of automated social presence in organizational frontlines and customers service experiences”，Journal of Service Research，Vol.20，no.1，2017，pp.43-58.人工智能及服務機器人的社會性，對人工智能的應用有很大的影響。但是，在人機交互領域內的有限研究主要是從技術功能性角度探討服務機器人的影響，缺乏社會性體驗對消費者使用意愿的研究。④M.Heerink，B.Kr?se，V.Evers et al.，“Assessing acceptance of assistive social agent technology by older adults：The almere Model”，International Journal of Social Robotics，Vol.2，no.4，2010，pp.361-375.

與此同時，當前針對影響消費者接受服務機器人的研究中往往只關注消費者服務需求方的角色，⑤L.A.Zhong，X.Y.Zhang，J.Rong et al.，“Construction and empirical research on acceptance model of service robots applied in hotel industry”，Industrial management&Data systems，Vol.121，no.6，2020，pp.1325-1352.忽視了消費者與服務機器人互動中“服務訴求者”與“隱私披露者”的雙重身份。消費者基于人機交互的體驗主要依靠服務機器人收集、存儲包含個人隱私數據在內的海量信息來實現升級，但隱私信息獲取和使用的不確定性，可能會引發(fā)消費者對于隱私泄露和失去數據所有權的擔憂，⑥朱國瑋、高文麗、劉佳惠、李思帆、陸金鳳：《人工智能營銷：研究述評與展望》，《外國經濟與管理》2021年第7期。導致在人機交互過程中，消費者會傾向于隱私保護，甚至在感受到個人隱私信息遭到侵害時，選擇放棄使用新技術。然而，很多研究表明消費者的隱私態(tài)度與隱私行為并不總是一致，⑦J.M.Lee，J.Y.Rha，“Personalization-privacy paradox and consumer conflict with the use of location-based mobile commerce”，Computers in Human Behavior，Vol.63，no.5，2016，pp.453-462.一方面，消費者明確表達出了強烈的隱私關注，擔心自己的隱私受不到良好的保護或可能被濫用；另一方面，消費者又常常無償地分享自己的個人信息，或對保護消費者隱私的政策置若罔聞。這種既表現出關切隱私問題，又在行為上隨意披露個人隱私的現象被稱為“隱私悖論”（Privacy Paradox）。⑧朱侯、王可、嚴芷君等：《基于隱私計算理論的SNS用戶隱私悖論現象研究》，《情報雜志》2017年第2期。

學者對隱私悖論的解釋多基于隱私商品化觀點，即風險與收益的權衡導致隱私態(tài)度與隱私行為的斷層，⑨杜丹：《技術中介化系統(tǒng)：移動智能媒介實踐的隱私悖論溯源》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2020年第9期。而在服務機器人應用領域，隱私悖論是否存在尚未可知；另外，關于信息隱私行為的研究主要是關注各隱私心理構念之間的關系，涉及的多是與感知有關的非理性評估，而作用于消費者采納及使用意愿的消費者感知收益與風險的權衡和隱私計算（Privacy Calculus）機制也未得到揭示。鑒于此，本文對消費者基于人機交互的感知收益、感知風險和消費者隱私的研究成果進行了梳理，試圖探討以下三個重要問題：（1）什么影響了人機交互；（2）消費者通過人機交互獲得何種體驗；（3）消費者隱私悖論行為的形成機制是什么。作為人機交互行為的關鍵性主體因素，智能服務機器人的智能化水平和消費者的自我效能感都會對人機交互產生影響。人工智能技術越來越具備一定程度的自主性，智能服務機器人不再只是單向的服從人類的指令，而是可以自主地感知周圍的環(huán)境，理解人類的情感、意圖和服務需求，自適應地與用戶進行人機交互。⑩程洪、黃瑞、邱靜、馬文昊、施柯丞、李駿：《人機智能技術及系統(tǒng)研究進展綜述》，《智能系統(tǒng)學報》2020年第2期。因此，消費者通過人機交互感知到的，除了功能性體驗外，還有一些社會性體驗；消費者通過權衡基于人機交互所獲得的感知功能性收益、社會性收益以及風險，可能會表現出隱私披露或隱私保護兩種不同的行為。

二、人機交互與隱私悖論

1.人機交互

從人機交互的主體視角分析，影響人機交互行為的要素主要有兩個：一是消費者，也就是信息技術使用的主體；二是技術，即使用對象。根據交互性技術接受模型（Interactive Technology Acceptance Model，ITAM）可知，服務機器人的技術特征是人機互動的主要決定因素，影響消費者對服務機器人的看法。消費者的個人特征是預測消費者接受行為的關鍵因子，影響消費者對人機交互的感知。一般來說，服務機器人的技術特征主要體現在智能化水平，國內外與智能機器人有關的研究也主要集中于攻關技術難題，提高服務機器人的智能化水平。①K.Li，S.Y.Sun，X.G.Zhao et al.，“Inferring user intent to interact with a public service robot using bimodal information analysis”，Advanced robotics，Vol.33，no.7-8，2019，pp.369-387.自我效能作為消費者個人特征的關鍵核心概念，可以預測個體的行為及變化。②徐娟、黃奇、袁勤儉：《社會認知理論及其在信息系統(tǒng)研究中的應用與展望》，《現代情報》2020年第6期。社會認知理論提出自我效能對本身行為具有一定的控制力，如果顧客缺乏使用服務機器人所需的能力，那么顧客對技術采用行為的結果預期就毫無意義。

（1）智能化（Intelligence）。智能化是指服務機器人具備感知、推理和采取行動解決問題的能力。③I.Troshani，S.R.Hill，C.Sherman et al.，“Do we trust in AI？ Role of anthropomorphism and intelligence”，Journal of Computer Information Systems，Vol.61，no.5，2021，pp.481-491.智能化增強了服務機器人的可靠性和快速處理并行任務的能力，對于人機交互非常重要。威爾士（Welsh）將智能服務機器人分為三大類：弱人工智能（Artificial Narrow Intelligence，ANI）、一般人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）、高級人工智能（Artificial Super Intelligence，ASI）。智能化水平越高，服務機器人就越有能力為消費者提供精準快速的服務，甚至是一些消費者意料之外的服務，以此實現與消費者更有效的互動，人機交互的效果也越好。④H.Go，M.Kang，S.C.Suh，“Machine learning of robots in tourism and hospitality：interactive technology acceptance model（iTAM）-cutting edge”，Tourism Review，Vol.75，no.4，2020，pp.625-636.

（2）自我效能（Self-efficacy）。自我效能表示消費者能夠順利使用服務機器人的一種自信感與能力預估。⑤張曉娟、李貞貞：《基于社會認知理論的智能手機用戶信息安全行為意愿研究》，《現代情報》2017年第9期。作為預測人類行為的一種關鍵因素，消費者的自我效能感對人機交互有一定的影響，自我效能越高的消費者越相信自己能夠順利地使用服務機器人，實現自己的預期結果，對人機交互的質量保持較高的自信。

2.消費者隱私悖論

隱私悖論是近年來新興的議題，指的是消費者一方面擔心隱私泄露，另一方面卻又愿意向服務機器人披露隱私的現象。當前與隱私悖論有關的研究普遍圍繞“風險—收益”權衡行為來探討，特別是在電子商務、商業(yè)網站、社交媒體領域，強調以精準推薦為核心的個性化推薦系統(tǒng)面臨“隱私悖論”的嚴峻挑戰(zhàn)。⑥羅映宇、韋志穎、孫銳：《隱私悖論研究述評及未來展望》，《信息資源管理學報》2020年第5期。根據隱私計算理論，感知收益可以“抵消”隱私風險，當消費者認為披露信息獲得的感知收益至少與感知風險相當時，即披露信息的風險是可接受的程度，才會傾向于披露個人信息來完成交易。⑦M.J.Culnan，R.J.Bies，“Consumer privacy：Balancing economic and justice considerations”，Journal of Social Issues，Vol.59，no.2，2003，pp.323-342.在消費者與服務機器人進行交互的過程中，可能會出現隱私悖論現象。首先，從消費者心理來看，情感印象影響個體決策，消費者對服務機器人強烈的興趣，帶來的先入為主的印象，使得消費者會傾向于高估感知價值，導致消費者行為偏差，而引發(fā)隱私悖論；①劉婷、鄧勝利：《國外隱私悖論研究綜述》，《信息資源管理學報》2018年第2期。其次，從前景理論來看，部分消費者往往認為使用服務機器人能獲得的實時價值是確定的，而披露信息帶來的風險卻是潛在的、未知的，這些消費者會選擇使用服務機器人以實現確定性獲利；最后，從消費者理性角度來看，隱私悖論實際是消費者進行隱私計算的結果，消費者理性地計算披露隱私的損失和預期收益，向服務機器人披露隱私服務價值的正向感知超過其對隱私披露風險的感知，即風險在接受程度內，消費者則愿意使用服務機器人。

三、隱私關注與風險感知

1.消費者隱私關注

隱私泄露事件的頻發(fā)促使消費者對于個人隱私的態(tài)度逐漸向隱私關注傾斜。②金元浦：《大數據時代個人隱私數據泄露的調研與分析報告》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2021年第1期。隱私關注是人們對自己的信息隱私是否受到了公平對待的主觀感知，是個人對相應的隱私情境的主觀感受，用來測量消費者對隱私信息的非法收集、監(jiān)測、獲取、傳輸、存儲等的感知與關注。③朱侯：《社交媒體用戶隱私關注的心理機制研究》，《圖書情報知識》2016年第2期。在測量中國情境下消費者隱私關注時，更具有適用性的互聯網用戶信息隱私關注（IUIPC）量表以社會契約理論為基礎，將隱私關注劃分為：對隱私數據收集的關注、對控制自身信息隱私被收集和使用的關注、對被收集信息如何被使用的認識的關注。④楊姝、王淵、王刊良：《互聯網環(huán)境中適合中國消費者的隱私關注量表研究》，《情報雜志》2008年第10期。N.K.Malhotra，S.S.Kim，J.Agarwal，“Internet users’information privacy concerns（IUIPC）：the construct，the scale，and a causal model”，Information Systems Research，Vol.15，no.4，2004，pp.336-355.在收集（Collection）維度下，消費者會因其個人數據被他人占有的具體數量與所獲價值比例不匹配，而感到分配的不公平進而產生擔憂；在控制（Control）維度下，消費者認為其有權對收集和使用個人信息的過程發(fā)表意見，當消費者缺乏對程序的控制權時，會產生不公平感并為此擔憂；在認知（Awareness）維度下，消費者會因其對企業(yè)的信息隱私實踐知曉程度不高而覺察到互動的不公平從而引發(fā)擔憂。收集維度是任何隱私關注的起點，控制維度是信息隱私關注最為重要的一個維度，消費者對企業(yè)保護隱私的高預期、對信息控制的渴望、對信息透明度的重視都會提高消費者的隱私關注。⑤謝毅、高充彥、童澤林：《消費者隱私關注研究述評與展望》，《外國經濟與管理》2020年第6期。

2.消費者風險感知

消費者隱私關注作為消費者的隱私態(tài)度，會因消費者與服務機器人互動產生的不同感知而有所變化，有學者將感知有用性的意義從“績效”提升到“價值”，⑥H.W.Kim，H.C.Chan，S.Gupta，“Value-based adoption of mobile internet：an empirical investigation”，Decision Support Systems，Vol.43，no.1，2007，pp.111-126.消費者的感知有用性即為感知利得中的功能性價值，這種與價值收益有關的因素可以持續(xù)降低消費者對隱私問題的消極態(tài)度。⑦V.M.Wottrich，E.A.Van Reijmersdal，E.G.Smit，“The privacy trade-off for mobile app downloads：The roles of app value，intrusiveness，and privacy concerns”，Decision Support Systems，Vol.106，no.2，2018，pp.44-52.而消費者感知風險，即消費者對信息泄露、未經授權的訪問、被出售或共享給第三方等可能結果的主觀信念，則導致更高程度的隱私關注，即感知價值會顯著負向影響隱私關注，感知風險明顯加劇隱私關注。⑧薛可、何佳、余明陽：《社會化媒體中隱私悖論的影響因素研究》，《當代傳播》2016年第1期。

消費者的感知風險是一種多維結構，一般可分為財務風險、績效風險、身體風險、社會風險和心理風險等。隨著互聯網的發(fā)展和大數據技術的野蠻生長，以提供更好服務為名的信息收集形式，促使個體留下了海量的包括人際交流信息和個人數據在內的信息隱私數據。⑨F.Belanger，R.E.Crossler，“Privacy in the digital age：a review of information privacy research in information systems”，MIS Quarterly，Vol.35，no.4，2011，pp.1017-1042；陳兵：《競爭法治下平臺數據共享的法理與實踐——以開放平臺協議及運行為考察對象》，《江海學刊》2020年第1期。大量信息隱私數據構成了人工智能深度學習的基礎，但也放大了數據泄露的可能性。隱私問題成了消費者關注的主要問題之一，隱私風險也被認為是新技術采用的最大障礙，對消費者使用新技術的意圖產生了負面影響。①迪莉婭：《大數據環(huán)境下app用戶隱私計算影響因素研究》，《現代情報》2019年12期。服務機器人能夠收集、存儲和處理大量數據，并嵌入云端，持續(xù)收集消費者生物特征和行為數據等個人敏感數據，可能導致可識別性、監(jiān)視和安全方面的隱私問題，存儲在服務提供方價值鏈中的數據，可能為犯罪分子盜取，并利用信息進行敲詐勒索。消費者感覺到個人的隱私信息面臨更多安全性的挑戰(zhàn)，其更傾向于沿用傳統(tǒng)服務方式，而不愿意接受機器人的服務。

四、技術和社會的雙重感知體驗

體驗經濟時代，消費者在注重服務或產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好能與自己心理需求產生共鳴的服務產品，這意味著，消費者開始從注重服務提供的結果轉向注重接受服務的過程體驗。②M.K.Hui，K.Au，“Justice perceptions of complaint-handling：A cross-cultural comparison between PRC and Canadian customers”，Journal of Business Research，Vol.52，no.2，2001，pp.161-173.在計算機語音處理系統(tǒng)、人臉識別和大數據分析等技術賦能下，服務機器人可以更好地感知人們的意圖，為消費者提供高效便捷的服務體驗，且為了滿足消費者的差異化需求，服務機器人已經被設計為各種類型。但與一般技術不同的是，服務機器人被視為一種自動化的社會存在，消費者通過與一線服務人員建立一種愉悅的聯系以獲得情感和社會價值，在服務機器人代替一線員工為消費者提供服務的過程中，二者之間的“人機交互”不僅豐富了消費者的服務體驗，還可能會改變消費者與服務提供商之間的服務接觸和關系。③W.H.Lee，C.W.Lin，K.H.Shih，“A technology acceptance model for the perception of restaurant service robots for trust，interactivity，and output quality”，International Journal of Mobile Communications，Vol.16，no.4，2018，pp.361-376.

1.功能性體驗

傳統(tǒng)的人機對話方式低效又不自然，導致用戶對新技術的接受程度較低。隨著語音識別、大數據分析等人工智能技術的發(fā)展，服務機器人可以更好地感知人們的意圖，為消費者提供更加精準的個性化服務，且交互方式更加自然、便捷。④范向民、范俊君、田豐、戴國忠：《人機交互與人工智能：從交替浮沉到協同共進》，《中國科學：信息科學》2019年第3期。人機交互通過技術賦能，改善了與顧客互動的質量和效率，實現了服務創(chuàng)新，增強了顧客的使用意愿。⑤C.H.Chen，M.C.Wu，C.C.Wang，“Cloud-based dialog navigation agent system for service robots”，Sensors and Materials，Vol.31，no.6，2019，pp.1871-1891.

功能性需求作為消費者使用服務機器人的主導性需求，對消費者接受服務機器人有著顯著的作用。結合現有理論模型，消費者感知的功能性體驗可從新技術的有用性和易用性兩個維度深入分析。其中，感知有用性是消費者感知到服務機器人能夠為其提供精準高效服務的程度；感知易用性是消費者感知到學習并熟練使用服務機器人是容易的。已有文獻已經基于不同的研究場景驗證了感知有用性和感知易用性對消費者接納新技術具有顯著的正向作用。⑥吳劍鋒、陶文強：《消費者人臉識別支付技術使用意愿的影響因素分析》，《浙江學刊》2020年第6期。同時，也有研究指出，相較于具體的操作過程是否容易、便利，消費者可能會更加關注使用服務機器人獲得服務體驗的正確程度和完整程度。

2.社會性體驗

區(qū)別于一般技術，服務機器人已經不再是單純的“工具”，不會僅重復單一的機械運動，而是擴展到需要與人互動交流的社會活動，成為人們的“社會伙伴”，其應用領域也逐漸從單一的工業(yè)用戶向商用、家庭和個人等領域推廣，更深入地融入人類社會。人類和機器人之間的聯結也逐漸從相互隔離、互不干預發(fā)展到充分的人機協作、交互融合。⑦P.Catherine，D.L.Sergio，W.Xuequn，“The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty”，Journal of Hospitality Marketing&Management，Vol.29，no.7，2020，pp.739-756.人們通過人機交互所獲得的不再只是純粹的智能化工具，更是一種具有社會性的體驗。①呂興洋、楊玉帆、潘星光、陳晨：《無人化會讓接待業(yè)“失溫”嗎？無人服務模式對顧客感知服務溫暖的影響研究》，《旅游科學》2021年第4期。不少研究也表明，人工智能及服務機器人的社會性，對智能技術的應用有很大的影響。②M.E.Michelle，V.Pinxteren，R.W.H.Wetzels et al.，“Trust in humanoid robots：implications for services marketing”，Journal of Services Marketing，Vol.33，no.4，2019，pp.507-518.M.Blut，C.Wang，N.V.Wünderlich et al.，“Understanding anthropomorphism in service provision：A meta-analysis of physical robots，chatbots，and other AI”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.49，no.4，2021，pp.632-358.目前，基于TAM研究服務機器人的實用性已在學術界達成共識，與消費者的社會性體驗有關的研究普遍采用與已有文獻相呼應的方式選取相應的影響要素，③侯如靖：《酒店機器人服務失敗責任歸因研究：失敗類型與心靈感知的影響》，《旅游科學》2021年第4期。與功能性體驗相比，消費者的社會性體驗尚缺乏有力的理論依據。

根據社會存在理論（Social Presence Theory），服務機器人技術使客戶感到另一社會實體存在的程度，不僅會對服務結果（如顧客滿意度、忠誠度、參與度、幸福感等）產生影響，④林子筠、吳瓊琳、才鳳艷：《營銷領域人工智能研究綜述》，《外國經濟與管理》2021年第3期。還會影響消費者對服務機器人的接受度，常被用于表示技術在社會層面吸引消費者的能力。自動化社會存在由三個維度構成：一是與服務機器人在一起的經歷或體驗，服務機器人代替一線員工為消費者提供服務，與消費者之間存在高接觸關系，⑤K.Bl?cher，R.Alt，“AI and robotics in the European restaurant sector：Assessing potentials for process innovation in a high-contact service industry”，Electronic Markets，Vol.31，no.3，2020，pp.529-551.這種服務接觸通常體現為顧客與服務機器人之間的人機交互；二是人機之間有情感聯結，反映了由人機互動引起的情感反應和相互了解的程度，如愉悅感；三是指參與行為，即由使用意愿引起的使用行為。

社會存在與人機關系中的社會聯結，特別是由人機交互引起的愉悅感，關系融洽和信任高度正相關。⑥石密、時勘、劉建準：《信息發(fā)送者與目標受眾的信息傳播意向研究——基于社會存在的視角》，《情報科學》2017年第6期。因此，消費者對人機交互體驗的社會性體驗可從感知愉悅性、與服務機器人之間建立融洽關系和信任三個方面來衡量。其中，感知愉悅性是消費者基于享樂動機，在不考慮服務機器人的有用性和易用性的情況下，通過人機交互感知到愉快的程度，感知愉悅性作為消費者感知價值維度之一，⑦H.H.Shin，M.Jeong，“Guests perceptions of robot concierge and their adoption intentions”，International Journal of Contemporary Hospitality Management，Vol.32，no.8，2020，pp.2613-2633.在預測個人技術接受度方面有積極的影響；關系融洽被描述為消費者對與服務機器人和諧互動的一種感知以及與服務機器人之間的個人聯系，服務機器人與消費者建立融洽關系意味著雙方都處于令人愉快、和諧的互動氛圍中，這是提供滿意的服務結果的重要前因，服務機器人通過與消費者建立友好的關系對消費者的體驗產生影響，進而與其保持友好的聯結，有助于使消費者更滿意與愉悅，從而建立成功的顧客關系；信任是消費者認為服務機器人有能力并且能夠滿足個人需求的程度，在新技術引入服務行業(yè)的過程中，信任是需要考慮的一個重要的前因變量，會對消費者的購買意愿和后續(xù)的行為產生影響，⑧計維斌、謝珍君：《微博互動對網絡購買態(tài)度的影響研究》，《甘肅社會科學》2013年第3期。并有助于促使消費者采納機器人提供的服務，減少雙方的不確定性。⑨K.A.Hoff，M.Bashir，“Trust in automation：Integrating empirical evidence on factors that influence trust”，Human Factors，Vol.57，no.3，2015，pp.407-434.

五、基于隱私計算的消費者隱私悖論

隱私問題是時代關注的首要倫理問題，在隱私商品化視角下，消費者在決定是否披露完成交易所需的個人信息時，進行了“隱私計算”。①M.J.Culnan，P.K.Armstrong，“Information privacy concerns，procedural fairness，and impersonal trust：an empirical investigation”，Organization Science，Vol.10，no.1，1999，pp.104-115.隱私計算理論是分析消費者隱私交換問題最有用的框架，②N.F.Awad，M.S.Krishnan，“The personalization privacy paradox：an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization”，MIS Quarterly，Vol.30，no.1，2006，pp.13-28.感知風險和感知收益是隱私計算理論中的主要組成構念，其中感知風險是披露隱私的可能損失，感知收益則體現為感知功能性收益和感知社會性收益兩部分。隱私關注揭示了在感知收益與感知風險的作用下，消費者如何衡量、評估隱私價值，并在此基礎上決策其行為。③胡昌平、仇蓉蓉：《虛擬社區(qū)用戶隱私關注研究綜述》，《情報理論與實踐》2018年第12期?；谝陨细兄L險與收益體驗的相關分析，得出在隱私關注視角下隱私悖論的分析框架如圖1：

圖1 技術和社會雙重感知下消費者隱私悖論分析框架

隱私計算理論從經濟學角度解釋了消費者的隱私披露決策過程，當消費者感知個人隱私披露風險超出個人心理調控閾值范圍時，會強烈關注隱私內容并對隱私披露產生強烈的抵觸心理；④彭麗徽、李賀、張艷豐等：《用戶隱私安全對移動社交媒體倦怠行為的影響因素研究——基于隱私計算理論的CAC研究范式》，《情報科學》2018年第9期。反之，當消費者認為披露信息獲得的感知收益至少與感知風險相當時，即披露信息的風險是可接受的程度，才會傾向于披露個人信息來完成交易，即消費者會權衡披露隱私所帶來的收益與風險，從而選擇是否提供個人信息。⑤R.Bandara，M.Fernando，S.Akter，“Explicating the privacy paradox：a qualitative inquiry of online shopping consumers”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.52，no.1，2020.從社會交換理論（Social Exchange Theory）來看，消費者使用服務機器人的決策實際是一種交換行為，消費者出于高效服務等需求而允許服務提供方收集個人信息，在信息風險可控范圍內，消費者愿意以具有經濟價值的個人隱私數據來交換獲取所需個性化服務或其他收益。⑥J.A.Gabisch，G.R.MilneI，“The impact of compensation on information ownership and privacy control”，Journal of Consumer Marketing，Vol.31，no.1，2014，pp.13-26.隱私關注作為感知收益和感知風險權衡的結果會進一步影響消費者的使用，服務提供方收集消費者常規(guī)個人信息的同時，還可以收集消費者的生物識別特征、交易數據等。盡管這能為消費者提供更加個性化的服務，但也會引起消費者對個人隱私泄露的擔憂。感知收益和感知風險共同作用下形成消費者使用服務機器人特有的隱私態(tài)度，進而影響其對服務機器人的體驗和使用的意向。

六、研究總結及展望

1.研究總結

基于人機交互感知的社會性體驗和隱私關注進行研究，有助于推動人工智能技術的革新與應用。本文將隱私計算理論與技術接受理論等經典行為理論相結合，在隱私關注視角下構建服務機器人使用中消費者感知收益與風險的隱私心理集成模型，分析消費者感知收益與風險的權衡對服務機器人使用意愿的影響，提出了技術和社會雙重感知下消費者隱私態(tài)度和行為之間隱私悖論形成機理的分析框架，以揭示消費者隱私行為形成機制的“黑箱”。

（1）消費者具備“服務訴求者”和“隱私提供者”的雙重身份，其隱私態(tài)度與隱私行為間的不一致被稱為“隱私悖論”現象。隱私悖論出現的原因可能有以下幾種：第一，從消費者心理而言，情感印象影響個體決策，消費者對服務機器人強烈的興趣，帶來的先入為主的印象，其傾向于高估感知價值，導致消費者行為偏差，而引發(fā)隱私悖論；第二，從前景理論來看，消費者使用服務機器人能獲得的實時價值是確定的，而披露信息帶來的風險卻是未知的，部分消費者會選擇使用服務機器人以獲取確定性收益；第三，從消費者理性角度來看，個體的隱私計算過程解釋了隱私關注與隱私行為之間出現的矛盾行為，用戶在有意識地權衡隱私披露的預期損失和潛在收益后做出隱私披露決策。

（2）以隱私關注為中心的隱私心理集成模型解釋了消費者在服務機器人價值與風險感知權衡下的隱私計算。風險與收益感知權衡下的隱私關注是消費者行為決策的基礎，服務機器人提供的個性化服務以消費者隱私讓渡為基礎，消費者對隱私信息可能損失的主觀信念，促使消費者更加關注隱私管理實踐，尤其是消費者對服務機器人如何收集、處理和使用信息的隱私實踐的關注，實際推動了消費者隱私行為的形成。如果消費者在與服務機器人交互的過程中，可以清晰明確地了解存儲、使用和共享其私人信息的隱私政策，則消費者傾向于表現出披露信息隱私，接受并使用服務機器人的行為。

（3）消費者隱私關注心理構面的刻畫及相互關系，揭示了消費者對風險與收益的權衡如何在隱私關注內部實現的過程，也進一步揭示了消費者隱私行為的形成機制。服務機器人收集消費者生物識別信息、服務偏好、交易數據等信息的行為，是消費者隱私問題的根源。隨著技術進步逐漸模糊隱私邊界，數據收集加劇了對消費者隱私傷害的認知，對隱私數據收集的擔憂也將引發(fā)消費者關注收集和使用個人信息過程的控制權，而既有信息表達途徑能否賦予消費者充分控制權，將進一步影響隱私政策的透明度和恰當性。①王峰：《私密還是透明：智慧社會的隱私困境及其治理》，《行政論壇》2021年第1期。

2.展望

本研究通過隱私關注表明消費者的隱私態(tài)度，闡述了服務機器人使用中隱私態(tài)度與隱私行為意愿的脫節(jié)，即隱私悖論現象，并基于隱私計算理論構建了隱私悖論的分析框架。當前與消費者基于人機交互的感知收益、感知風險和消費者隱私的研究已經取得了一些有價值的成果，但仍然處于探索階段，尚存在一些問題有待未來開展更深入的研究。

（1）進一步探討消費者基于人機交互的感知收益是如何影響消費者接受服務機器人的。現有關于影響消費者對智能服務機器人的接受程度的研究主要可分為會受到功能、關系和社會情感三方面因素的影響，但在驅動消費者與服務機器人進行人機交互的過程中，是技術優(yōu)勢帶來的功能感知發(fā)揮了更大的作用，還是與服務機器人之間建立的社會聯系推動了消費者的使用意愿呢？學者們針對這個問題還未得到統(tǒng)一的解答，與此同時，關于功能和社會雙因素影響消費者接受服務機器人的結論尚缺乏實證數據的支持和佐證。因此，未來的研究可以通過實證分析來檢驗這些因素是否會對用戶產生影響，以及如何解釋這些影響，其中的中介機制是什么，是否會因不同行業(yè)的服務場景發(fā)生變化等。

（2）思考人工智能背景下服務提供方的營銷策略。消費者在人機交互過程中，通過風險收益權衡機制會表現出對隱私泄露和失去數據所有權的擔憂，又會在感知收益的作用下選擇披露隱私。未來的研究有必要考慮諸如文化特征、消費者個人特征等對隱私態(tài)度的影響，以及服務提供商應采取什么策略提升用戶的積極認知，減少用戶的消極反應。例如，在向用戶收集信息時的話語，相對于從平臺視角出發(fā)的話語（如“平臺需要使用您的信息以提供優(yōu)質的服務”），基于用戶視角的話語（如“您是否愿意分享您的信息以獲得優(yōu)質的服務”）是否更能夠促使用戶提供個人數據；又如，企業(yè)先允許用戶披露有限信息獲得初始基本服務，然后提供需要額外個人數據的升級服務的分階段提供服務的做法是否會增加用戶披露信息的可能性等。