百雀羚品牌年輕化融媒體傳播策略

崔靜濤，盧詩琪，張 靜

(中南財經(jīng)政法大學(xué) 新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.武漢城市學(xué)院 團(tuán)委，湖北 武漢 430075)

融媒體是充分利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體的各自的優(yōu)勢，在資源、傳播渠道、利益一系列過程中能夠互融互通、資源共享，凝聚成新的媒介競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)目標(biāo)效果的最大化的一種理念。當(dāng)今媒體融合深度發(fā)展，《中國新媒體發(fā)展報告(2021)》中指出，2020年以來，媒體融合發(fā)展進(jìn)入全面發(fā)力、深化改革、構(gòu)建體系的新階段，呈現(xiàn)所有人對所有人的傳播格局。[1]當(dāng)今的報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，可以與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道深度有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺傳播給受眾。

品牌傳播指的是品牌利用一系列手段幫助品牌在受眾心中的知名度、美譽(yù)度提高的過程，這一系列過程中，除了品牌方、傳播內(nèi)容、受眾研究之外，傳播途徑也要適合融媒體傳播環(huán)境。品牌形象指的是一個品牌在發(fā)展過程中在消費者心中形成的形象，其包括品牌本身的產(chǎn)品、價格、渠道等，也包括品牌的理念等，以及消費者的使用感受，這一系列過程最終在消費者心中形成的各方面的形象，需要品牌本身去維護(hù)。在融媒體時代，馳名品牌想要塑造良好的形象，需要借助融媒體渠道，進(jìn)行品牌傳播。

隨著 90 后與00 后步入社會，成為消費的重要組成部分。馳名品牌卻因消費群體老齡化、產(chǎn)品刻板印象根深蒂固無法在融媒體時代得到生存發(fā)展，所以很多馳名品牌在融媒體環(huán)境下如何贏得年輕人消費群體的追捧是其在這個新時代生存下去必須考慮的問題。5G 技術(shù)發(fā)展運營，媒體進(jìn)一步融合，現(xiàn)代年輕人生活方式、生活觀念與 70 后 80 后截然不同，據(jù)調(diào)查，人的消費觀念市場、文化、社會、個人、心理等因素，[2]也就不難理解，新一代娛樂觀念融入進(jìn)消費觀念中。馳名品牌與年輕消費者進(jìn)行品牌溝通的過程也是自身年輕化的過程。

一、 百雀羚品牌年輕化表征

品牌年輕化是品牌發(fā)展到衰退期的時候?qū)嵤┑氖蛊放颇贻p起來的策略，我國學(xué)者李光斗對品牌年輕化做出了解釋，他認(rèn)為品牌年輕化包括兩種含義：第一種是指消費者在進(jìn)行消費行為時，傾向于選擇那些時尚、新潮，且能夠使自己感覺年輕有活力的品牌；第二種是指品牌在重新規(guī)劃品牌定位時，會將注意力放在年輕人身上，努力去塑造年輕人喜愛的品牌形象。[3]可見，品牌年輕化并不僅是換個包裝、換個logo，而是品牌方在產(chǎn)品的定位、包裝、理念、傳播方式、營銷等方面都要精心策劃，是一個不斷發(fā)展變化的過程。

隨著數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體通過數(shù)字信息技術(shù)融合的趨勢不斷加深，媒體融合使得宣傳內(nèi)容、手段互通互融；品牌年輕化是面臨當(dāng)今消費形勢、挽救和發(fā)展品牌的手段，目的是為了贏得年輕消費者的喜愛、獲得利潤，獲得品牌的長效發(fā)展。在融媒體發(fā)展的時代背景下，品牌年輕化借助媒體融合發(fā)展的手段成為大勢所趨。

百雀羚品牌誕生于1931年，由顧植民創(chuàng)立的上海富貝康化妝品有限公司發(fā)展而來。由創(chuàng)立到抗日戰(zhàn)爭期間，富貝康公司由于規(guī)模小沒有受到戰(zhàn)爭的影響，反而在這期間研制出“防凍瘡”新產(chǎn)品，受到廣大消費者的喜愛，并趁著抗戰(zhàn)勝利的東風(fēng)積極提高本身的生產(chǎn)技術(shù)，銷售范圍逐漸擴(kuò)大。在建國后公司完成公私合營改造，并繼續(xù)提高生產(chǎn)技術(shù)，獲得了廣泛好評。直到20世紀(jì)90年代以后，由于百雀羚一直售價低廉，產(chǎn)品利潤微薄，加上在新的時代人們消費理念的變化，不再只是溫飽的需求，而有了符號、精神消費的觀念，百雀羚在原有公司的經(jīng)營體制下很難在新的社會時代做出靈活應(yīng)變，百雀羚品牌隨后進(jìn)入品牌衰退期。所以，百雀羚年輕化是應(yīng)對品牌老化的必要手段，也是百雀羚升級發(fā)展的必然結(jié)果。

(一)時尚、清新的產(chǎn)品定位契合年輕人喜好

品牌定位年輕化是品牌年輕化的一個重要手段，馳名品牌首先將自身的產(chǎn)品重新定位，在馳名品牌原有的美譽(yù)度下，增添年輕人喜歡的元素，獲得年輕人的喜愛，能夠發(fā)揮出馳名品牌的更大的品牌價值。在媒體融合發(fā)展的背景下，當(dāng)今技術(shù)環(huán)境給當(dāng)今媒介融合提供技術(shù)支持，如何借助融媒體的優(yōu)勢將重新定位的產(chǎn)品宣傳出去是個重要的問題。

“中華老字號”品牌的產(chǎn)品在很多現(xiàn)代年輕人眼里是父母一輩才用的牌子，在購買時不會納入自己的計劃之中。為了適應(yīng)當(dāng)今融媒體發(fā)展形勢和年輕的消費形勢，很多馳名品牌進(jìn)行產(chǎn)品年輕化策略，以便適應(yīng)融媒體時代消費需求。

進(jìn)入衰退期的百雀羚品牌為了適應(yīng)年輕消費群體，首先就是對自身產(chǎn)品進(jìn)行年輕化再定位，生產(chǎn)時尚、清新的新產(chǎn)品，擺脫消費者對自身產(chǎn)品的固有觀念，重新抓住年輕消費人群這群消費主力軍，拓展已失去的市場。在推出年輕化產(chǎn)品的同時，在融媒體時代下，品牌也借助媒體融合的便利。一是融媒體背景下廣告信息發(fā)布門檻的降低，品牌方可以成本較低地進(jìn)行廣告宣傳的投放；二是融媒體背景下年輕群體的媒介使用習(xí)慣集中在新媒體上，品牌方發(fā)布的宣傳信息能夠精準(zhǔn)使受眾接收。

百雀羚的小確幸面膜這款產(chǎn)品其自身就是百雀羚產(chǎn)品中年輕定位的代表，小確幸面膜包裝清新，時尚，功效適合年輕群體。小確幸面膜不僅專門為年輕人推出熬夜急救面膜，還專門為年輕人容易缺水的膚質(zhì)狀況提升產(chǎn)品補(bǔ)水功效，并且在包裝上也采用了小清新的符合少女審美的漫畫包裝。百雀羚推出這款年輕化產(chǎn)品小確幸面膜的目的很明顯，就是為了抓住年輕女性消費群體，利用年輕消費群體因工作壓力和社會焦慮使得皮膚有問題的年輕女性的消費觀進(jìn)行推銷。小確幸產(chǎn)品在2017年推出以后，就與美團(tuán)APP聯(lián)手進(jìn)行了融媒體傳播，在美團(tuán)APP開屏、首頁、美食頻道等頁面進(jìn)行小確幸面膜融媒體宣傳。用戶打開這些鏈接就可以進(jìn)行“肌膚測齡”挑戰(zhàn)，同時可以獲得紅包、優(yōu)惠券。這些契合年輕消費群體媒體使用習(xí)慣和消費習(xí)慣的融媒體宣傳策略，使得小確幸面膜在年輕女性消費群體中受到了喜愛。

(二)“揮別暗沉、美白清透”的品牌理念備受年輕人追捧

品牌為了適應(yīng)年輕人的思想和生活方式，也不得不更新自身的理念并借助融媒體這一時代背景，將自身品牌理念進(jìn)行年輕化，傳達(dá)給年輕消費群體。品牌理念是一種觀念。它不僅代表了品牌，還承載著整個企業(yè)的文化，可以通過品牌的產(chǎn)品、廣告等所傳遞的價值觀表現(xiàn)出來，借助融媒體的發(fā)展趨勢，輕松傳達(dá)給年輕消費者，順應(yīng)年輕消費者的理念甚至更新他們的理念。

隨著時代的發(fā)展，“膚白貌美”成為年輕群體甚至是社會上主流的審美標(biāo)準(zhǔn)，年輕消費群體的美白觀念深入人心。市場上陸續(xù)出現(xiàn)很多美白產(chǎn)品，像OLAY小白瓶、歐萊雅美白面霜，因其美白功能深受消費者的喜愛,作為百雀羚品牌的競品相繼適應(yīng)年輕市場。[4]百雀羚也趁著“美白”理念的流行，順勢推出氣韻系列產(chǎn)品，氣韻系列產(chǎn)品以“揮別暗沉，閃耀勻白光澤”為主要賣點，其產(chǎn)品涵蓋了護(hù)膚全流程，著力為消費者“美白”需求提供產(chǎn)品支持。氣韻系列已經(jīng)單獨成為百雀羚的一條分支產(chǎn)品，在淘寶等媒體上有單獨的旗艦店與官方賬號。氣韻系列充分運用融媒體的環(huán)境，對“美白”理念進(jìn)行了精確定位與傳播，淘寶旗艦店的封面海報就是氣韻系列產(chǎn)品純白的包裝，不但讓消費者能夠一眼辨認(rèn)該系列產(chǎn)品、產(chǎn)生很深刻的產(chǎn)品認(rèn)知，還能很容易地傳達(dá)自身產(chǎn)品的“美白”理念；與此同時，氣韻系列產(chǎn)品的微博還經(jīng)常普及“如何正確洗臉、如何美白”的小知識，在公益知識傳播過程中滲透“美白”品牌理念。

(三)品牌產(chǎn)品包裝年輕化

產(chǎn)品要想受到年輕人歡迎，包裝也要迎合年輕人的口味。根據(jù)《Z世代消費力白皮書》的分析，“Z 世代”是出生于1996年以后的年輕群體，他們的消費因素除了最基本的產(chǎn)品的安全、功能、價格因素之外，就是產(chǎn)品的包裝，[5]包裝就像人類的外表形象，對這部分人群有天然的吸引力。當(dāng)今社會，產(chǎn)品的顏色、形狀等構(gòu)成了產(chǎn)品的顏值，而好的顏值往往會更好地吸引年輕消費者的眼球。因為消費者看到產(chǎn)品的第一眼就是產(chǎn)品包裝，第一印象很大程度上會影響消費者對產(chǎn)品的評價。

一提到大家熟知的百雀羚，就想到上世紀(jì)的精致女性保養(yǎng)，與現(xiàn)代商業(yè)潮流浮躁的互聯(lián)網(wǎng)文化格格不入。在化妝品方面，很多年輕人并不喜歡傳統(tǒng)的產(chǎn)品，喜歡追求時尚、動感、清新。百雀羚品牌方推出了插畫系列包裝——三生花系列，用現(xiàn)代年輕人喜愛的小清新的插畫形象對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，運用了三種珍貴的草本植物：三色堇、山茶花、金釵石斛。同時不丟棄自己本身的產(chǎn)品文化，采用上世紀(jì)美女形象，對其進(jìn)行動漫化。充分運用微博、小紅書、網(wǎng)頁廣告等年輕人喜歡的方式發(fā)布平面廣告、使用筆記，進(jìn)行融媒體傳播。包括在微博進(jìn)行三生花系列產(chǎn)品的產(chǎn)品簡介、促銷宣傳，小紅書、網(wǎng)頁的廣告植入等。不難發(fā)現(xiàn)，百雀羚平面廣告作品平日在雜志中較常見，但其也將這種海報宣傳方式運用到微博之中，消費者就可以將其保存下來反復(fù)觀看，能起到雜志平面廣告所超過的效果，利用融媒體環(huán)境，雜志與手機(jī) APP 融合使用。微博的零成本、接受地點隨意的特點，更容易契合年輕人的媒介使用習(xí)慣。通過對產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，百雀羚品牌方更容易將年輕化產(chǎn)品的影響做到更大。

二、百雀羚品牌年輕化融媒體傳播途徑

百雀羚在品牌年輕化時順應(yīng)了當(dāng)前時代潮流，利用吸引人的內(nèi)容，借助融媒體傳播渠道，抓住新的營銷機(jī)會，值得其他馳名品牌借鑒。在傳播內(nèi)容上，不僅使用新近流行詞增加熱度與互動，還創(chuàng)作出新穎潮流的品牌傳播故事，給百雀羚注入新時代內(nèi)涵；在傳播途徑上，在借助新技術(shù)融媒體渠道的同時，也抓住大勢綜藝節(jié)目冠名機(jī)會，豐富百雀羚品牌的宣傳渠道。

(一)詼諧輕松的網(wǎng)絡(luò)熱詞借勢傳播

由于報網(wǎng)結(jié)合、雜志和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，年輕人對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的需求減少。加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播快速便捷性，網(wǎng)絡(luò)上流行的詞匯容易受到年輕消費者的喜愛，如““yyds”、戲精”、“凡爾賽”、“emo”等詞語作為傳播符號經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中出現(xiàn)，不懂得這些詞語的品牌無法與年輕人交流，也無法吸引年輕人的目光。還有吸睛的網(wǎng)絡(luò)熱點新聞，尤其是接觸和使用網(wǎng)絡(luò)最多的年輕人群，由于擬態(tài)環(huán)境①的存在，這一部分人群在其生活方式和思想觀念上表現(xiàn)為跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)、與網(wǎng)絡(luò)所展現(xiàn)的世界越來越接近。如明星華晨宇宣布自己有孩子時在微博上曬出的“我的確有一個……”體，這種編寫文案的方式當(dāng)時就成為人們跟風(fēng)發(fā)微博發(fā)朋友圈的熱門方式。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)推動了媒體傳播時實性、交互性，[6]很多網(wǎng)絡(luò)詞語得以成為熱點詞，成為年輕消費者的“時尚”的追求，且因其詼諧幽默，帶有調(diào)侃的性質(zhì)，能夠很快成為年輕人追捧的表達(dá)方式。根據(jù)微博第二季度財報顯示，截至今年6月，微博月活躍用戶達(dá)到5.66億，微博依舊是比較活躍的社交媒體，百雀羚和將微博與熱詞相結(jié)合。[7]

在開設(shè)官方微博賬號之后，又開設(shè)了百雀羚小編賬號，以“因雀斯汀”命名，進(jìn)行融媒體微博平臺的傳播，“因雀斯汀”是英語“interesting”的諧音。很多網(wǎng)絡(luò)流行語是日常生活語言的諧音發(fā)展而來。百雀羚小編的微博賬號名稱采用了網(wǎng)絡(luò)流行語來起名，不僅可以快速讓消費者記住，而且在微博平臺能夠吸引更多的年輕人關(guān)注，“因雀斯汀”還有自己獨特的卡通形象，以小編的口吻發(fā)布一些對生活瑣事的抱怨、對網(wǎng)絡(luò)熱點事件的吐槽等，發(fā)布的內(nèi)容和語言形式不但具有網(wǎng)絡(luò)熱點的詞匯、事件，以人格化的語言風(fēng)格塑造了“百雀羚小編”的可愛活潑的形象，用戶可以在下方評論區(qū)與其互動，不但拉近了與消費者的距離，還讓消費者對百雀羚優(yōu)雅、莊重的風(fēng)格有所改觀。網(wǎng)絡(luò)互動傳播只需要注冊一個網(wǎng)絡(luò)平臺賬號，任何品牌方都可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布自己的動態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)熱詞吸引用戶的注意，更容易也能更多地獲得年輕消費者的關(guān)注。

(二)通過融媒體與年輕人互動引發(fā)興趣

近幾年采用融媒體新技術(shù)的 H5 走向人們的視野。H5 融合了音樂、文字、視頻等傳播形式，將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來。 H5 帶給人以身臨其境的感覺，為不同特點的用戶帶來更精準(zhǔn)的服務(wù)，產(chǎn)生更精準(zhǔn)的效果。

百雀羚也抓住了 H5 發(fā)展的機(jī)遇，將各種媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，運用數(shù)字化手段、采用網(wǎng)絡(luò)這個途徑，吸引年輕人的目光并引導(dǎo)購買。其 H5 在2018年的618活動上線，題目叫做“一上班就想飛，其實你是……”，通過“測試答題+視頻動畫+生成海報”的形式，運用唯美的動畫，讓受眾群體以回答四道題的形式，生成與用戶相關(guān)的結(jié)果，并帶有二維碼、海報，方便消費者主動分享和參與618消費活動，吸引了不少年輕人瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)。

通過與消費者分享簡單的小測試去迎合消費者的心理，與消費者互動，吸引消費者注意，消費者樂在其中，發(fā)揮融媒體傳播的優(yōu)勢，起到多級傳播的效果。H5 不僅融合了圖片視頻文字音樂等方式，還增加了互動環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)了很多宣傳方式的不足，年輕人更喜歡，獲得更好的宣傳效果。

(三)反轉(zhuǎn)視頻廣告?zhèn)鞑トの豆适?/h3>

內(nèi)容可以依附于視頻中，內(nèi)容是有價值的，[8]百雀羚通過視頻將自己的價值傳遞出去。百雀羚通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)傳播短視頻廣告，感染消費者。視頻廣告能吸引更多消費者的注意，能帶給用戶更深的代入感，還能聲情并茂地表達(dá)出自己的理念，受眾面更廣。品牌在進(jìn)行年輕化的過程中選擇制作符合年輕人口味的短視頻吸引大家注意，獲得流量，成功的短視頻廣告能在人腦中形成記憶點，會主動地轉(zhuǎn)發(fā)、評論。

從2016年雙十一活動百雀羚發(fā)布了搞笑視頻廣告《四美不開心》之后，像《過年不開心》、《包公的渴望》等后續(xù)作品陸續(xù)發(fā)布，都是反轉(zhuǎn)短視頻的形式，利用融媒體進(jìn)行傳播。其中《四美不開心》以昭君、貂蟬、西施、玉環(huán)四大美女為主人公，主人公都是身穿漢服的古裝造型，卻以具有現(xiàn)代特點的文案表達(dá)“要開心、放肆笑”的概念，加上有反轉(zhuǎn)的劇情，讓百雀羚的形象變得更加有“反差萌”、更加平易近人，收獲一批年輕消費群體的關(guān)注，2016年的雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元的單日銷售額，蟬聯(lián)天貓雙十一美妝類目第一。

品牌方用劇情反轉(zhuǎn)、容易記憶的短視頻，給人以深刻的印象和平易近人的好感，扭轉(zhuǎn)了馳名品牌的死板、古老的品牌形象，給年輕人傳達(dá)了一種新的生活理念。

(四)冠名借勢的品牌營銷方式獲得年輕人關(guān)注

品牌年輕化并不只是產(chǎn)品自身的改變，也要在營銷渠道上改變?，F(xiàn)代年輕人沖動型消費不在少數(shù)，在媒體使用習(xí)慣在新媒體上，年輕人更喜歡在手機(jī)、Pad 上關(guān)注新事物。品牌采用運用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺作為營銷渠道，并且發(fā)揮意見領(lǐng)袖二級傳播的作用，來進(jìn)行品牌營銷，能夠起到良好的品牌年輕化的實際效果。

很長一段時間內(nèi)，百雀羚面臨著營銷方式的變革。百雀羚終于在2014年抓住了《中國好聲音》的營銷機(jī)遇，補(bǔ)充自身的融媒體傳播策略。在這一年，百雀羚投入一點八億元獲得了《中國好聲音》的冠名贊助機(jī)會。在這種受年輕人喜愛的現(xiàn)象級綜藝中去冠名，不僅可以讓百雀羚獲得更大的知名度，還可以豐富百雀羚的營銷渠道，通過更多的渠道獲得更多的關(guān)注，增加更多的潛在消費者，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。在這次的冠名中，百雀羚以“天然不刺激”的理念與《中國好聲音》的追求天然的嗓音的點相契合，在受眾觀看綜藝節(jié)目的同時也能夠接受到百雀羚的品牌理念的傳遞，擴(kuò)大原有的消費受眾群體。

當(dāng)代年輕女性對于追求潮流的消費不理智?，F(xiàn)代的沖動消費、符號消費越來越多，是互聯(lián)網(wǎng)時代的變化多端所決定的。要想得到年輕消費者的喜愛，就要采取年輕人喜歡的營銷方式。如利用目標(biāo)消費者最經(jīng)常接觸的媒介去傳遞、在年輕人常接觸的媒體節(jié)目上投放廣告等營銷方式，才能吸引年輕消費者的目光。

三、 百雀羚品牌年輕化融媒體傳播效果與價值

品牌進(jìn)行了年輕化策略之后須有一個衡量指標(biāo)，其衡量一般有固定的角度，像是產(chǎn)品的市場占有率狀況、知名度情況、產(chǎn)品的美譽(yù)度程度等。這些指標(biāo)能夠供企業(yè)營銷分析，確定下一步的營銷措施和未來規(guī)劃。百雀羚基于共動機(jī)制將帶有年輕元素的產(chǎn)品與年輕化載體交織，[9]其效果的好壞對百雀羚品牌未來的發(fā)展具有決定意義，并給社會帶來一定的價值。

(一)多渠道占領(lǐng)銷售市場，市場占有率、美譽(yù)度提高

一個品牌適應(yīng)當(dāng)今融媒體環(huán)境進(jìn)行品牌年輕化，其中效果的衡量尺度是產(chǎn)品的市場占有率和美譽(yù)度。

如上表所示，在2021年1-6月國內(nèi)化妝品非上市公司旗下主要品牌的天貓旗艦店銷售情況中，同是國貨馳名品牌，花西子、自然堂和百雀羚的天貓旗艦店銷售額名列前三，這其中，百雀羚的歷史最悠久?？梢?，作為馳名品牌的百雀羚在營銷策略上做的已經(jīng)不錯，與其他國貨品牌一樣，適合了現(xiàn)代年輕人的口味，才能在新時代收到年輕人喜愛。

百雀羚品牌在年輕消費群體的中認(rèn)可度[10]明顯提高，年輕消費者在購買護(hù)膚品的時候，有更多的人去選擇百雀羚，并認(rèn)為百雀羚的性價比高。根據(jù)一項2020年8月的調(diào)查問卷顯示：在有258份效調(diào)查問卷中，高達(dá) 88%的受調(diào)查者聽說過百雀羚，[11]并表示印象良好。百雀羚通過一系列融媒體品牌年輕化策略，比如改變代言人為周杰倫、更換小清新的包裝等方式，在小紅書 APP、微博等渠道上進(jìn)行推廣宣傳，收獲了更多年輕人的喜愛。在電子商務(wù)方面，百雀羚與天貓、京東、唯品會等平臺都合作開辦旗艦店；在商超方面,與大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福合作；與個人護(hù)理店屈臣氏進(jìn)行合作。銷售渠道廣泛，年輕人通過天貓百雀羚旗艦店、小紅書、線下等各種渠道購買百雀羚的產(chǎn)品。品牌利用媒體融合這一趨勢占領(lǐng)多渠道營銷，能夠成功向年輕人宣傳品牌，將宣傳效果轉(zhuǎn)化為購買力，在年輕人心中滲透“草本護(hù)膚”的護(hù)膚觀念，提高產(chǎn)品的持續(xù)購買力。百雀羚成功占領(lǐng)各階層的年輕消費群體，轉(zhuǎn)化為自身的目標(biāo)消費者，購買百雀羚產(chǎn)品的顧客增多，市場中的占有率上升。

雖然之前百雀羚在消費者之間的口碑不差，但是一直未變的產(chǎn)品定位和價格讓百雀羚在消費者心中形象已經(jīng)固定化。百雀羚從20世紀(jì)90年代開始意識到整個社會環(huán)境的變化，為適應(yīng)環(huán)境做了一些適合年輕人群體品味的廣告和營銷之后，淘寶、天貓旗艦店的產(chǎn)品好評率達(dá)88%，店鋪成為評分“三高”，寶貝描述評分達(dá)4.9分，消費者對百雀羚的評價更高了。百雀羚所做的營銷廣告可以與年輕人的生活、愛好很好的契合，得到了年輕人更多的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、購買，小紅書中有關(guān)百雀羚的產(chǎn)品推送最火熱的點贊達(dá)2.4萬。產(chǎn)品的美譽(yù)度好評率得到了市場的檢驗。

(二)活潑年輕的品牌調(diào)性推動品牌理念修正

品牌年輕化的過程是一個改變自身品牌固有現(xiàn)狀以適應(yīng)新時代的過程，所以進(jìn)行品牌年輕化讓更多的年輕人知曉的是一個升級之后的品牌，改變原有品牌在消費者心中的固有印象，提升品牌活力，這是品牌進(jìn)行年輕化的意義之一。在這個過程中，品牌為了迎合年輕人和當(dāng)代消費趨勢，會改變品牌舊有的理念，基于4I原則創(chuàng)新產(chǎn)品新理念，[16]會改變舊有產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，是一個不斷自我完善的過程。

百雀羚能夠脫穎而出，就是因為百雀羚成功地改變了自己本身品牌死板、古老的刻板印象，讓整個品牌形象具有青春活力通過融媒體這個渠道，展現(xiàn)在受眾面前,收獲了更多年輕人的追捧。在其推出《一九三一》的平面長圖廣告時，就有了“新國禮”、年輕“娛樂風(fēng)”的新理念，已經(jīng)在年輕群體中形成了新的認(rèn)知，因其追求時尚，受到了一些年輕人的喜愛，以前百雀羚并沒有這樣的品牌理念。

(三)形成消費熱點，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展

不少馳名品牌在近幾年進(jìn)行品牌年輕化之后帶來了一股消費熱潮，“潮牌國貨”這個詞也應(yīng)運而生。購買某個品牌的商品被看做是潮流的年輕群體，會有更多的年輕人為了追逐潮流去購買某品牌的產(chǎn)品。

百雀羚產(chǎn)品的售價并不高。近幾年百雀羚推出的融媒體廣告宣傳都緊跟潮流，所以深受年輕群體的追捧，一時間“國潮”成為年輕人都追求的新風(fēng)格。2017年11月6日百雀羚在官方微博賬號發(fā)布了《俗話說得好》“雙十一”購物狂歡節(jié)預(yù)熱視頻廣告，這一系列的廣告分為幾個相互聯(lián)系的內(nèi)容，都使用俗語作為標(biāo)題，采用反轉(zhuǎn)的劇情和夸張的造型，將傳統(tǒng)文化演繹得很“時尚”，被越來越多的年輕消費者在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)評論，百雀羚也被炒得越來越熱。在2018年，百雀羚連續(xù)5年獲雙11國妝全網(wǎng)第一，網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)8.56億。推動了網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)增長。

(四)利用媒體融合優(yōu)勢，推動媒體進(jìn)步

無論品牌采用哪種方式進(jìn)行品牌年輕化，歸根結(jié)底就是要將品牌本身新的產(chǎn)品形象、理念傳播出去，采用什么方式傳播，也是品牌年輕化中重要的一部分。要受到年輕消費者的喜愛和關(guān)注，必然就要采用年輕人喜歡和接受的媒體傳播形式。

在融媒體發(fā)展的今天，年輕人喜歡用新媒體。百雀羚等馳名品牌紛紛采用新興媒體，通過微博、小紅書、微信等社交媒體，契合媒體發(fā)展背景，那么反過來，品牌年輕化運用各種媒體融合傳播，能夠從實踐中去反思媒介融合的困境，為媒介深度融合提供借鑒，必將推動現(xiàn)代媒體進(jìn)步。

在百雀羚的融媒體傳播過程中，勢必會考驗百雀羚內(nèi)部的融媒體人才與資源的整合，推動媒體深度融合。在百雀羚確定ONER作為代言人之后，利用這部分群體都喜愛的bilibili平臺進(jìn)行代言人直播，舉辦粉絲見面會，代言人對產(chǎn)品進(jìn)行親自解說，將原本在平面展示的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻的形式。這場活動中，百雀羚不僅要整合自身的媒體人才，還要聯(lián)系媒體資源，在實踐中探索融媒體的整合策略。這將對融媒體發(fā)展研究提供必要的事實支撐。

四、百雀羚品牌年輕化中的問題以及措施

隨著更多馳名品牌進(jìn)一步老化和整個消費環(huán)境的改變，馳名品牌的年輕化策略也越來越多樣，同時，其中不乏會暴露出一些弊病，品牌方需要有針對性地找出問題并進(jìn)行改進(jìn)，方能可持續(xù)發(fā)展。百雀羚品牌年輕化過程中雖然取得了良好的效果，但是依然有自身的問題，亟需完善。

(一)產(chǎn)品功效不夠全面，加大產(chǎn)品的科技研發(fā)

隨著城市化的推進(jìn)，工作壓力增大，巨大的工作和生活壓力促使年輕群體皮膚老化加快；在生活環(huán)境上，城市空氣質(zhì)量進(jìn)一步下降，對皮膚造成了二次傷害。據(jù)調(diào)查，30歲以上的女性更加注重護(hù)膚品的抗衰老需求，[12]“抗衰老”、“抗糖”逐漸成為女性護(hù)膚的主要訴求。百雀羚雖然有不同系列的產(chǎn)品，有針對皮膚皺紋的問題，但是沒有一款產(chǎn)品專門針對年輕群體的抗衰老需求。對于年輕女性消費群體的這項消費需求，百雀羚沒有合適的產(chǎn)品應(yīng)對。

對此，百雀羚在北京成立草本護(hù)膚品研究院的基礎(chǔ)上，應(yīng)集聚大量科研技術(shù)人員研究百雀羚相關(guān)產(chǎn)品，推出抗糖、抗藍(lán)光、抗紫外線等護(hù)膚品，有針對性對年輕女性的抗衰老進(jìn)行研發(fā)，盡快推出新一季的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費市場需求。

(二)融媒體宣傳產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確，亟需找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

馳名品牌在品牌衰退期紛紛利用融媒體進(jìn)行品牌年輕化策略，能夠引起一時的熱度，但是在不同的媒體平臺上宣傳的產(chǎn)品呈現(xiàn)的風(fēng)格大多基于“流量”，即宣傳者再利用融媒體時，大多考慮的是一時的效應(yīng)，產(chǎn)生很多現(xiàn)象級效應(yīng)，就被認(rèn)為是成功的融媒體宣傳典范，但實則過多的風(fēng)格會帶來產(chǎn)品本身的定位不明確，消費者的忠誠度不會長久。百雀羚在進(jìn)行品牌年輕化策略以來，利用了不同的媒體渠道，采取了不同的內(nèi)容傳播方式，收獲一時的熱度，其知名的不僅有小確幸系列的平價產(chǎn)品，也有積雪草系列的高端護(hù)膚系列，雖然能夠針對不同階層的人群去消費，但是百雀羚在消費者心中的產(chǎn)品定位依然不清晰，既不屬于高端護(hù)膚品之列，也不走平價親民之路，隨著整合營銷和精準(zhǔn)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，有必要明確產(chǎn)品的精確定位。

對此，百雀羚應(yīng)該對消費群體進(jìn)行充分的市場調(diào)查，明確自身產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，弱化不足，進(jìn)一步明確自身的品牌定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，以期在消費市場中占據(jù)更穩(wěn)定的定位。

(三)對外公關(guān)不及時，應(yīng)加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊和預(yù)警機(jī)制建設(shè)

馳名品牌在利用融媒體進(jìn)行年輕化過程中勢必要熟練使用融媒體，借助融媒體的迅速、及時的特點，不僅有能夠快速宣傳品牌自身的本領(lǐng)，也要有與外界進(jìn)行對話的能力。但是在品牌年輕化過程中，品牌自身的注意力往往一直在自身的宣傳形式上，忽略了對于傳播效果帶來的反饋，自身品牌形象的維護(hù)不夠。百雀羚在2019年的“李佳琦直播事件”中的表現(xiàn)不佳，引起了一部分消費者的抵抗。由于2019年的雙十一活動原本由李佳琦帶貨百雀羚，但是由于百雀羚老板的失信，李佳琦決定不與百雀羚合作，并引起了李佳琦直播間千萬粉絲的不滿，消費者認(rèn)為百雀羚的失信行為不僅是對李佳琦的不負(fù)責(zé)，更是對消費者的不信任，加之李佳琦作為帶貨領(lǐng)域可信度和歡迎度較高的意見領(lǐng)袖，引起了更多網(wǎng)友的退貨百雀羚的行為。在此情況下，百雀羚方并沒有利用融媒體渠道回應(yīng)，使一部分消費者對其失望。

對此，百雀羚應(yīng)該反思自身品牌的所作所為的慎重性，在做出決定之前要本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，考慮自身品牌形象的后續(xù)維護(hù)；不僅如此，即使做了不當(dāng)?shù)男袨?，也要及時利用融媒體渠道進(jìn)行回應(yīng)或道歉，百雀羚方應(yīng)該加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊的建設(shè)，增強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊公關(guān)意識，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部公關(guān)人員的公關(guān)能力與素質(zhì)；并在平時要建立預(yù)警機(jī)制，切實落實預(yù)警機(jī)制，確保能夠聞風(fēng)而動、積極回應(yīng)。

綜上，在企業(yè)角度，導(dǎo)致品牌年輕化因素有企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)市場、品牌傳播，[13]百雀羚利用了當(dāng)代媒體發(fā)展的融合趨勢，在這三個因素上都做了升級改進(jìn)。可見，多種媒體的融合與綜合利用是品牌年輕化策略必不可少的；在融媒體時代進(jìn)行品牌年輕化的策略也是多種多樣的，必須充分適應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，最終目的是使品牌更符合年輕消費者的喜好、更適合時代發(fā)展，使品牌自身獲得發(fā)展；品牌選擇了品牌年輕化來拯救自己，就必須制定好相應(yīng)的策略，不能盲目效仿其他品牌，確定好自身的品牌定位，適合自身品牌的策略才是最好的；就百雀羚品牌而言，百雀羚品牌的年輕化之路還沒結(jié)束，要在浮現(xiàn)的問題中找準(zhǔn)出路，拓展高質(zhì)量的年輕人才隊伍、制度、[14]繼續(xù)擴(kuò)展消費者群體上都要繼續(xù)探索，才能在化妝品市場上占有一席之地。[15]總之，借技術(shù)對媒體賦能去發(fā)展品牌，品牌必須要適應(yīng)當(dāng)下媒體發(fā)展?fàn)顩r，必然要契合年輕消費者，才能不被社會所淘汰。

注釋：

(1)所謂“擬態(tài)環(huán)境”就是我們所說的信息環(huán)境，也有學(xué)者稱之為“似是而非的環(huán)境”。參見郭慶光著《傳播學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社 2016 版