融媒體時代行業(yè)媒體融合研究

王琎

摘 要：媒體融合是新舊媒體生存與突圍的重要策略，也成為大眾媒體的主要發(fā)展趨勢。行業(yè)媒體既承擔(dān)著傳播行業(yè)信息、引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的主體任務(wù)，也潛移默化地發(fā)揮著引導(dǎo)輿論、構(gòu)建和諧社會的功能，我們要積極正視、適應(yīng)融媒體的發(fā)展趨勢，探索媒體融合發(fā)展策略。本文總結(jié)了行業(yè)媒體融合的根源及其融合過程中所面臨的問題，提出了行業(yè)媒體融合策略。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；行業(yè)媒體；融合研究

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0029-04

2001年3月15日，我國“十五計劃綱要”首次提出“三網(wǎng)融合”思想。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中提出：“堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”[1]。行業(yè)媒體處于融媒體生態(tài)氛圍與發(fā)展的洪流之中，加強媒體融合工作也成為其創(chuàng)新與發(fā)展的必然選擇。

一、融媒體時代行業(yè)媒體融合所面臨的問題

（一）終端碎片，綜合運營機制不成熟

新媒體具有內(nèi)容豐富、接收便捷、傳播速度快、互動性強、選擇優(yōu)勢突出、形式生動等優(yōu)勢，通過電腦、手機、Pad等智能終端，逐步實現(xiàn)集聚受眾的目的。行業(yè)媒體開展媒體融合活動，最基礎(chǔ)的工作便是在新媒體空間中拓展傳播渠道，以實現(xiàn)對新媒體受眾的聚集。目前，多數(shù)行業(yè)媒體都在大力發(fā)展其新媒體傳播渠道，盡可能多地設(shè)置電子媒體、網(wǎng)站、APP平臺、微博、微信、短視頻賬號等。這固然可以擴(kuò)大傳播規(guī)模，但除少量優(yōu)質(zhì)行業(yè)媒體外，大部分行業(yè)媒體都缺乏科學(xué)、合理的綜合運營機制，造成各種形式的媒體終端各自為政，碎片化的內(nèi)容難以形成傳播效應(yīng)。這不僅弱化了各個媒體終端的受眾聚合能力，更不利于母品牌的塑造與發(fā)展。部分行業(yè)媒體將創(chuàng)建新媒體當(dāng)作一種“時尚”行為，這是沒有對新媒體目標(biāo)受眾與核心進(jìn)行清晰定位，因此，也就無法對新媒體內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化運作，更無法對多樣化的媒體實施整合管理，最終必然造成其媒體融合工作只流于形式，無法發(fā)揮“1+1>2”的優(yōu)勢。此外，這種思維和行為還會增加行業(yè)媒體人力、物力、財力的負(fù)擔(dān)，這對本就運營艱難的媒體來說無疑是雪上加霜。

（二）模式陳舊，內(nèi)容整合、生成能力差

行業(yè)媒體要本著媒體融合的原則，積極打造多樣化的新媒體平臺，整合各種媒體資源進(jìn)行協(xié)同性、一體化的信息采集與內(nèi)容傳播活動，才能提高對新媒體資源的利用效率，增強行業(yè)媒體的品牌影響力與公信力。筆者分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前行業(yè)媒體在內(nèi)容整合、生成方面表現(xiàn)出明顯的“點狀”特征，主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面，除了少數(shù)行業(yè)媒體能夠組建專業(yè)化的全媒體中心，對多樣化的媒體平臺進(jìn)行素材集中采集、內(nèi)容針對性制作外，大部分行業(yè)媒體只是采用類似“中央廚房”的工作模式，新聞內(nèi)容同質(zhì)化高；另一方面，多數(shù)行業(yè)媒體未能突破傳統(tǒng)的“投稿—編輯—出版—發(fā)行”的模式，大大降低了傳播效力，也帶來了內(nèi)容產(chǎn)品時效性差、針對性弱的問題。在內(nèi)容豐富、可選擇性強的新媒體空間中，這很容易造成目標(biāo)受眾的流失，無法對目標(biāo)受眾形成聚合效果。

（三）人才匱乏，融媒體工作素養(yǎng)不足

全媒體環(huán)境下的媒體融合工作既具有宏觀戰(zhàn)略、中觀策略、微觀方法的特征，要求工作人員必須深諳新媒體發(fā)展導(dǎo)向和運營手段；同時也具有明顯的專業(yè)性、經(jīng)驗性、技術(shù)性特征，工作人員需要具備信息采集、處理、制作、傳播等方面的專業(yè)知識，以及擁有運用新媒體傳播技術(shù)的能力和豐富經(jīng)驗。新媒體從業(yè)人員只有具備這些能力，才能更好地適應(yīng)和勝任媒體融合環(huán)境下的工作，也間接決定著專業(yè)媒體的媒體技術(shù)融合、內(nèi)容融合、平臺融合、組織融合的質(zhì)量和效率，關(guān)系著媒體融合產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。因此，媒體融合發(fā)展歸根到底要靠人才。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前全媒體環(huán)境下的媒體融合工作普遍面臨著人才匱乏的問題，一方面是無法招聘到優(yōu)秀的、具有良好綜合素養(yǎng)的媒體人才；另一方面是組織內(nèi)的現(xiàn)有工作人員雖具備一定的專業(yè)能力強和工作經(jīng)驗，但普遍缺乏創(chuàng)新思維和對新媒體進(jìn)行規(guī)劃的能力。很多從業(yè)人員只是按部就班地開展工作，沒有積極主動地對媒體融合的相關(guān)問題進(jìn)行深入探究和思考，導(dǎo)致了專業(yè)媒體在全媒體環(huán)境下的媒體融合工作效率低下的問題，極大地限制了專業(yè)媒體的融合發(fā)展。

（四）投入不足，媒體融合推進(jìn)速度慢

行業(yè)媒體在全媒體環(huán)境下的融合活動不是簡單地引入幾項技術(shù)、設(shè)置幾個新型平臺、開展一些集中性的素材采集與內(nèi)容生產(chǎn)活動，而是一項變革整體業(yè)務(wù)的“系統(tǒng)工程”，甚至可以說是對運作環(huán)境、運作理念、運作模式、運作手段的徹底革新。這不僅需要行業(yè)媒體的相關(guān)從業(yè)人員樹立起媒體融合理念，積極策劃和實施媒體融合活動，還需要大量人力、物力、財力的投入，以此來推動媒體融合工作的進(jìn)行。雖然部分行業(yè)媒體意識到了媒體融合的必要性和緊迫性，也積極開展了相關(guān)媒體融合活動，但與常規(guī)的媒體業(yè)務(wù)投入相比，其對媒體融合的投入依然不足，尤其是在技術(shù)、設(shè)備更新方面的投入嚴(yán)重不足，無法緊跟媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢，造成媒體技術(shù)和運營設(shè)備看似比較新穎，實則已滯后于領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)技術(shù)與設(shè)備的更新速度，造成了受眾的流失和媒體品牌價值的弱化。

二、融媒體時代行業(yè)媒體融合問題的根源

（一）唯終端是從，缺乏內(nèi)容為王理念

全媒體環(huán)境下，媒體渠道雖然影響著信息的傳播范圍和影響力，但從受眾的角度來說，也擁有多樣化的信息獲取平臺，受眾可以根據(jù)自己的偏好來選擇媒體平臺與信息內(nèi)容，打破了少數(shù)媒體壟斷話語權(quán)的限制，傳統(tǒng)媒體生態(tài)發(fā)生了本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。部分行業(yè)媒體在媒體融合工作中，無法對內(nèi)容進(jìn)行整合，并實施統(tǒng)一化、協(xié)同性的素材采集和內(nèi)容傳播活動，造成終端碎片和內(nèi)容整合、生成能力差的問題，其原因之一便是仍然持有“唯終端是從”的理念，未形成“內(nèi)容為王”的思想理念。這些媒體認(rèn)為只要在新媒體環(huán)境下開辟出盡可能多的終端渠道，便可以憑借常規(guī)內(nèi)容資源實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的覆蓋與聚合，忽略了其它綜合性媒體平臺以及大量的自媒體也為受眾提供了更多的信息獲取渠道。因此，在無法提供針對性、系統(tǒng)化內(nèi)容的情況下，其它媒體必然會分流受眾，造成多樣化的媒體平臺徒有其表。

（二）按部就班，缺乏創(chuàng)新性和積極性

行業(yè)媒體在全媒體時代下的媒體融合工作是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。當(dāng)前行業(yè)媒體之所以存在著終端碎片化、綜合運營機制不成熟、運營模式陳舊以及內(nèi)容整合、生成能力差的問題，還有一個原因是部分從業(yè)人員對工作缺乏創(chuàng)新性、積極性，只是按部就班地被動工作，導(dǎo)致這樣的原因主要有以下幾點：一是行業(yè)媒體內(nèi)部缺乏有效的激勵措施，很多從業(yè)人員停留在“等、看、觀、望”的狀態(tài)，等待著領(lǐng)導(dǎo)分配任務(wù)，無法結(jié)合工作崗位主動開展工作；二是行業(yè)媒體內(nèi)部的部分從業(yè)人員擔(dān)心犯錯誤，有“多一事不如少一事”的觀念；三是行業(yè)媒體的相關(guān)從業(yè)人員缺乏經(jīng)驗和能力，也缺少資金和設(shè)備的支持，無法有效開展媒體融合活動，久而久之便形成了懈怠心理，失去了開展創(chuàng)新工作的積極性與主動性。

（三）管理僵化，缺乏合理的人才培養(yǎng)機制

行業(yè)媒體在全媒體環(huán)境下的媒體融合工作之所以存在人才匱乏、工作素養(yǎng)不足的問題，其中一項原因便是管理僵化，缺乏合理的人才培養(yǎng)機制。比如：行業(yè)媒體內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)固化，無法有效引入深諳新媒體特征、掌握新媒體技術(shù)的優(yōu)秀人才，尤其是無法引入一批經(jīng)驗豐富的新媒體運營專業(yè)人才，造成了行業(yè)媒體跟不上新媒體創(chuàng)新發(fā)展的步伐，無法有效實施媒體技術(shù)融合、內(nèi)容融合、平臺融合、組織融合工作；二是行業(yè)媒體雖然也適時開展各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動，然而這些培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性，且培訓(xùn)時間不固定、培訓(xùn)內(nèi)容空泛、培訓(xùn)監(jiān)督系統(tǒng)疏漏，造成培訓(xùn)內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化、零散化、淺層次與初級性的問題，這必然導(dǎo)致行業(yè)媒體內(nèi)部人才結(jié)構(gòu)綜合能力差、專業(yè)水平低、創(chuàng)新意識和能力不足的問題。

（四）目光短淺，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計

行業(yè)媒體在全媒體環(huán)境下的媒體融合工作面臨著投入不足，媒體融合推進(jìn)緩慢的問題，造成這一問題的主要原因之一是其負(fù)責(zé)人缺乏對技術(shù)、內(nèi)容、平臺的長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)計。比如：一些負(fù)責(zé)人在日常管理工作中，習(xí)慣于在特定業(yè)務(wù)活動中投入人力、物力、財力，希望產(chǎn)生立竿見影的效果，從而更好地“粉飾”個人業(yè)績，彰顯勞動成果，存在強烈的急功近利心理。然而，全媒體環(huán)境下的媒體融合工作是一項涉及到技術(shù)、內(nèi)容、平臺、組織的“系統(tǒng)工程”，需要大量人力、物力、財力的投入，也需要花費大量的時間在技術(shù)學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行探索和試錯，這也正突顯出了媒體融合的價值。與之相比，行業(yè)媒體的常規(guī)業(yè)務(wù)在長期發(fā)展過程中形成了成熟的業(yè)務(wù)模式，積累了豐富的資源，能夠在短時間內(nèi)獲取明顯的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致了部分行業(yè)媒體的管理者降低對媒體融合工作時間、人力、物力、財力的投入，將大量的資源投入到可以帶來明顯經(jīng)濟(jì)效益的常規(guī)業(yè)務(wù)之中，最終造成媒體融合投入不足，融合工作推進(jìn)緩慢、滯后等問題

三、融媒體時代行業(yè)媒體融合策略

（一）秉持“內(nèi)容為王”，實現(xiàn)媒體整合輸出

廣大行業(yè)媒體應(yīng)著眼于對多樣化的媒體終端整合應(yīng)用，建構(gòu)起常規(guī)化的內(nèi)容整合生成機制。具體來說，就是要打破當(dāng)前以單一媒體為主的團(tuán)隊化、項目化的工作機制，進(jìn)而整合各個媒體的人力與設(shè)備資源，建構(gòu)起一體化的全媒體中心，集中采集素材并進(jìn)行針對性的處理，生成適合不同渠道的內(nèi)容產(chǎn)品。這不僅要詳細(xì)設(shè)計整個工作流程，還要制定詳細(xì)的規(guī)章制度，保證內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范、高效、持續(xù)進(jìn)行，進(jìn)而逐步發(fā)展成為行業(yè)媒體常態(tài)化的工作機制。比如，陜西教育報刊社始終秉持“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”的理念，利用自身的專業(yè)性、權(quán)威性以及渠道優(yōu)勢，徐徐圖之，做好媒體的融合發(fā)展工作。新媒體側(cè)重速度與互動，報紙則側(cè)重深度和專業(yè)，筆者建議新媒體平臺可以結(jié)合報紙，在找準(zhǔn)各自發(fā)力點的基礎(chǔ)上，做到相互補充、相互協(xié)調(diào)、相得益彰，真正實現(xiàn)新聞信息內(nèi)容的“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”。

（二）建構(gòu)獎懲機制，激發(fā)創(chuàng)新意識和行為

行業(yè)媒體應(yīng)積極建構(gòu)針對性、系統(tǒng)化的獎懲機制，激發(fā)員工在媒體融合導(dǎo)向下的工作創(chuàng)新意識和行為。首先，應(yīng)立足于媒體平臺、部門組織、項目團(tuán)隊、工作崗位的特征，本著“媒體融合”的原則，詳細(xì)規(guī)定每個小組所承擔(dān)的任務(wù)，配合以針對性的獎懲措施，使其深刻認(rèn)識到媒體融合工作的重要性，并潛移默化地融入到具體工作中去。其次，應(yīng)為每個媒體平臺、部門組織、項目團(tuán)隊、工作崗位設(shè)計出清晰的“年度考核方案”，圍繞技術(shù)融合、內(nèi)容融合、平臺融合、組織融合四大主題，量化考核指標(biāo)，并安排相關(guān)的獎勵與懲處措施，進(jìn)一步明確各個員工的主體任務(wù)，激發(fā)積極性，有效助推媒體融合事業(yè)的開展。筆者認(rèn)為，這是當(dāng)前行業(yè)媒體在全媒體環(huán)境下進(jìn)行媒體融合活動的一項必然舉措。

（三）“引入”與“培養(yǎng)”兩手抓，提高從業(yè)人員素質(zhì)

針對當(dāng)前行業(yè)媒體存在的人才匱乏、融媒體工作素質(zhì)不足，以及管理僵化、人才培養(yǎng)機制缺乏等問題，行業(yè)媒體應(yīng)采用“引入”和“培養(yǎng)”兩手抓的方式來提高員工素質(zhì)。首先，行業(yè)媒體要采用招聘、兼職等方式，引入優(yōu)秀媒體人才，包括高校優(yōu)秀畢業(yè)生、行業(yè)優(yōu)秀從業(yè)者等，補充人才力量；其次，行業(yè)媒體要建構(gòu)起系統(tǒng)化的員工培訓(xùn)機制，根據(jù)媒體平臺、部門組織、項目團(tuán)隊、工作崗位的特征，為優(yōu)秀人才制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，同時要加強對培訓(xùn)方案的評估以及對培訓(xùn)過程的監(jiān)督，發(fā)揮業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動應(yīng)有的價值；第三，條件允許的情況下，與高等院校合作，協(xié)同開展定向人才培養(yǎng)活動，擴(kuò)大人才培養(yǎng)基數(shù)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，從而增強行業(yè)媒體在全媒體環(huán)境下的媒體融合能力。

（四）立足長遠(yuǎn)，做好媒體融合中長期規(guī)劃

做好長遠(yuǎn)規(guī)劃是在日新月異、激烈競爭的媒體環(huán)境下獲得先機、創(chuàng)造優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必然舉措。行業(yè)媒體應(yīng)立足于長遠(yuǎn)，做好媒體融合中長期規(guī)劃活動，筆者建議可從以下幾方面著手：首先，結(jié)合自身業(yè)務(wù)定位和實際情況，對全媒體環(huán)境下的媒介競爭態(tài)勢、媒介發(fā)展走勢進(jìn)行全面的調(diào)查研究，繼而制定出三年、五年的中長期發(fā)展規(guī)劃，詳細(xì)規(guī)定每一階段媒體融合的目標(biāo)、主體任務(wù)、具體措施、監(jiān)評手段、獎懲方案；其次，要詳細(xì)規(guī)定每一階段配套投入的人力、物力、財力資源計劃，再將中長期發(fā)展規(guī)劃細(xì)化為年度媒體融合方案，再分配到各個媒體平臺、部門組織、項目團(tuán)隊、工作崗位的年度媒體融合工作方案中去。這不僅能夠保證媒體融合工作的計劃性與規(guī)范性，還能夠形成有序的資源投入，從而逐步實現(xiàn)資源投入價值，推動媒體融合工作順利、高效地實施。

媒體融合與全媒體時代相伴而生，是全媒體時代下傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)自救與發(fā)展的必然選擇，也是行業(yè)媒體實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要保障。面對媒體融合發(fā)展過程中存在的問題，行業(yè)媒體應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”的理念，實現(xiàn)媒體整合輸出，以獎懲機制激發(fā)員工創(chuàng)新意識和行為；要通過“引入”與“培養(yǎng)”兩手抓提高員工素質(zhì)，立足長遠(yuǎn)，做好媒體融合中長期規(guī)劃，從而有效地推進(jìn)媒體融合工作的實施，實現(xiàn)行業(yè)媒體在全媒體環(huán)境下的可持續(xù)性發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：張楠]