奈飛的長(zhǎng)期困境難解

王家

奈飛最新公布的財(cái)報(bào)顯示，各項(xiàng)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的。

二季度營(yíng)收79.70億美元，同比增長(zhǎng)8.6%，市場(chǎng)預(yù)期為80.4億美元。二季度由于美元對(duì)其他地區(qū)貨幣升值導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收不及預(yù)期，如果按不變匯率計(jì)算，營(yíng)收本應(yīng)增長(zhǎng)13%。更重要的是，在一季度的時(shí)候，市場(chǎng)非常擔(dān)心奈飛的付費(fèi)用戶下滑。

實(shí)際上，二季度流失了97萬(wàn)凈訂閱用戶，遠(yuǎn)低于奈飛此前給出的200萬(wàn)流失用戶指引。

市場(chǎng)暫時(shí)給了這個(gè)數(shù)據(jù)很正面的反饋，盤后股價(jià)一度超過(guò)了10%。

但是奈飛，乃至長(zhǎng)視頻行業(yè)的長(zhǎng)期問(wèn)題解決了么？ 并沒(méi)有。

長(zhǎng)視頻是典型的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，有好的內(nèi)容，就會(huì)吸引更多用戶，有更多的用戶，就能夠有足夠的收入支撐龐大、精美的作品。

只不過(guò)，長(zhǎng)視頻創(chuàng)作的成本太高了。

做個(gè)對(duì)比，抖音和快手上的短劇，一個(gè)系列下來(lái)的總成本可能就幾十萬(wàn)元，但是長(zhǎng)視頻做一部電視劇，沒(méi)有上億元的成本根本沒(méi)法開(kāi)工。編劇、導(dǎo)演需要在立項(xiàng)的時(shí)候做各種討論、思考，想明白這部劇如何大火。而短劇創(chuàng)作者可以小步快跑，甚至幾集下來(lái)觀察數(shù)據(jù)不好，干脆停下來(lái)。

本質(zhì)上，這種創(chuàng)作方式導(dǎo)致了長(zhǎng)視頻內(nèi)容立項(xiàng)時(shí)必須要“賭”，賭這部作品能夠“押中”消費(fèi)者的興趣。

為了保證公司的業(yè)績(jī)，就要多立項(xiàng)，砸出一個(gè)爆款——大力出奇跡。

從奈飛最新的財(cái)報(bào)里也能看出來(lái)，二季度用戶流失低于預(yù)期，主要是因?yàn)椤豆制嫖镎Z(yǔ)》。

在長(zhǎng)視頻剛起步的那個(gè)年代，市場(chǎng)總量在不斷擴(kuò)張，平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容比傳統(tǒng)電視臺(tái)好很多，大量用戶會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)而付費(fèi)。但是到了最近幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠滲透的市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，消費(fèi)者逐漸變成了平臺(tái)有好內(nèi)容才付費(fèi)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：data.ai

有爆款數(shù)據(jù)就會(huì)好，沒(méi)爆款呢？

從資本市場(chǎng)的視角上看起來(lái)，這個(gè)生意的不確定性太大了。

奈飛2007年推出了網(wǎng)絡(luò)流媒體在線觀看業(yè)務(wù)，在長(zhǎng)視頻起步的時(shí)候，奈飛依托全新的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、迭出的爆款迅速獲得了海量用戶。

但是這么多年下來(lái)，無(wú)論是同行取經(jīng)，還是人才外溢，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻生產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)有什么秘密了。所以可以看到迪士尼、蘋果、亞馬遜等巨頭，其互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)也在快速增長(zhǎng)。

以迪士尼的Disney+為例，2019年11月才姍姍來(lái)遲，但是在北美上線首日，其注冊(cè)用戶就突破了1000萬(wàn)。根據(jù)迪士尼最新公布的財(cái)報(bào)，截至2022年第二季度訂閱用戶已經(jīng)到了1.37億，超過(guò)了奈飛2.207億訂閱用戶數(shù)的一半。

然而，迪士尼還有兩個(gè)流媒體的拳頭產(chǎn)品：訂閱用戶4560萬(wàn)人的Hulu，和訂閱用戶2230萬(wàn)人的ESPN+。

短視頻搶奪用戶

理論上，短視頻和長(zhǎng)視頻對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是可以并存的。

只不過(guò)消費(fèi)者每天的娛樂(lè)時(shí)間有限，在經(jīng)濟(jì)較好的國(guó)家，娛樂(lè)行業(yè)高度發(fā)達(dá)，兩個(gè)類型的平臺(tái)流量進(jìn)入了此消彼長(zhǎng)的階段。用戶增加短視頻消費(fèi)，就會(huì)影響長(zhǎng)視頻消費(fèi)的增長(zhǎng)。

根據(jù)data.ai的研究數(shù)據(jù)，TikTok 2022年第一季度的用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到23.6小時(shí)，首次超越Y(jié)ouTube的23.2小時(shí)。雖然Youtube現(xiàn)在的視頻長(zhǎng)度也是多元化的，各類時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容都有布局，但仍然被認(rèn)為是中長(zhǎng)視頻的代表性平臺(tái)。YouTube2005年成立，TikTok 2017年5月上線，僅僅用了5年時(shí)間，TikTok用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)就超過(guò)了Youtube，可以想象短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)強(qiáng)大的沖擊力。

從消費(fèi)者的視角觀察，短視頻確實(shí)有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

首先就是瞬間滿足。瞬間滿足在很多人看來(lái)不是什么好事兒，這會(huì)讓用戶失去耐心，無(wú)法理解深刻的內(nèi)容。

但是對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品能夠讓用戶“成癮”，是非常重要的。相比需要觀看1-2個(gè)小時(shí)的電影、電視劇，短視頻十幾秒鐘就能得到滿足，是更容易成癮的。

其次，“試錯(cuò)”成本低。很多人其實(shí)沒(méi)有關(guān)注到短視頻的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。圖文、視頻都是消費(fèi)品，消費(fèi)者在點(diǎn)開(kāi)鏈接的一剎那，都要面臨這個(gè)問(wèn)題：如果內(nèi)容不好怎么辦？

要么這個(gè)內(nèi)容本身有IP加持，比如知名學(xué)者講解、知名演員出演。但是，知名演員也會(huì)演爛劇、知名IP也會(huì)翻車。

要么這個(gè)內(nèi)容有數(shù)據(jù)支撐，比如全網(wǎng)排名靠前。但是，這么多年下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)已經(jīng)讓刷數(shù)據(jù)的給玩兒壞了。

要么這個(gè)內(nèi)容有良好口碑，比如大V叫好，比如媒體力推。但是，拿錢辦事兒的事情已經(jīng)太多了，消費(fèi)者對(duì)這種所謂的“口碑”，越來(lái)越不感冒。

對(duì)長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，用戶如果想親自感受，要看一段時(shí)間才能有個(gè)評(píng)估。片花雖然短，那也是好幾分鐘，就這，還得提防著全劇精華只有片花。

短視頻就不一樣了，幾秒的時(shí)間就能感受到內(nèi)容是不是自己喜歡，不喜歡直接一個(gè)“上劃”動(dòng)作，換下一條視頻。

短視頻這種節(jié)約用戶“甄別”成本的特征，也是它受到用戶喜歡的原因。

最后，商業(yè)體驗(yàn)好。以前的奈飛，商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，收入=付費(fèi)會(huì)員數(shù)×?xí)T費(fèi)。

短視頻目前還沒(méi)有會(huì)員費(fèi)，主要盈利模式還是從自廣告商。雖然本質(zhì)上最終這部分收入都是從消費(fèi)者那里來(lái)（比如看到廣告下單），但是從用戶角度說(shuō)，沒(méi)有前置收費(fèi)的產(chǎn)品，肯定比預(yù)付費(fèi)體驗(yàn)要好。

而且短視頻的廣告體驗(yàn)也很好，不喜歡的內(nèi)容劃過(guò)去就可以看下一條。

最近的采訪中，奈飛宣布進(jìn)軍廣告市場(chǎng)，準(zhǔn)備推出低價(jià)格會(huì)員服務(wù)，代價(jià)是這部分訂閱用戶需要觀看廣告，并選擇與微軟聯(lián)手。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況看，迪士尼的Hulu、華納兄弟的HBO Max都已經(jīng)試水低價(jià)會(huì)員+廣告的模式，但是并沒(méi)有看到什么爆發(fā)式增長(zhǎng)。

海外消費(fèi)者曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)電視時(shí)代的廣告轟炸、更早經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)站時(shí)代的廣告刷屏，付費(fèi)電視、付費(fèi)流媒體平臺(tái)帶給消費(fèi)者清爽的觀影體驗(yàn)，獲得了巨大的發(fā)展?，F(xiàn)在付費(fèi)平臺(tái)又要把廣告拿回來(lái)了，這豈不是開(kāi)了商業(yè)模式的倒車？

要想顯著改變公司的商業(yè)模式，從單一的會(huì)員費(fèi)收入變成會(huì)員費(fèi)+廣告，奈飛們的路還要很長(zhǎng)。

消費(fèi)行業(yè)的總體趨勢(shì)，就是隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)需求會(huì)越來(lái)越多元。

用戶處在一個(gè)供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，有和沒(méi)有是主要矛盾，自然談不上挑挑揀揀。用戶處在一個(gè)供大于求的市場(chǎng)中，個(gè)性化的需求就越來(lái)越多了，食品飲料、服裝鞋帽、快消時(shí)尚的這個(gè)特征非常典型。哪怕是汽車這種大件消費(fèi)，打廣告的時(shí)候也可以看到針對(duì)不同場(chǎng)景的產(chǎn)品越來(lái)越多。

當(dāng)下的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，用戶們的需求在不斷分散化，長(zhǎng)視頻作者在一個(gè)作品中很難面面俱到，而短視頻平臺(tái)作者可以通過(guò)各種二次創(chuàng)作，精準(zhǔn)獲取用戶。

舉個(gè)例子，都是做電影剪輯和二次創(chuàng)作，有些作者是剪輯電視里的美食;有些作者剪輯了電影里的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面;有些作者甚至只剪輯某個(gè)明星的橋段。

同樣一個(gè)素材，在短視頻領(lǐng)域可以被制作成很多類型的剪輯視頻，收割很多類型用戶，而長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者則沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，用戶既然沒(méi)耐心、興趣分散，對(duì)長(zhǎng)視頻視頻來(lái)說(shuō)，也最好別逆著用戶的喜好來(lái)。

問(wèn)題是，很多長(zhǎng)視頻如果沒(méi)有短視頻的導(dǎo)流，現(xiàn)在獲得曝光也越來(lái)越難。

最好的辦法就是：打不過(guò)你，加入你還不成么。前幾天愛(ài)奇藝和抖音宣布合作，授權(quán)長(zhǎng)視頻內(nèi)容用于短視頻創(chuàng)作。

長(zhǎng)視頻和短視頻的這種合作短期肯定可以獲益。長(zhǎng)視頻做得好，短視頻作者拿來(lái)創(chuàng)作，長(zhǎng)視頻作者只要能拿到分成，就多一份收入、同時(shí)也能多一分流量分發(fā)。

但是長(zhǎng)期來(lái)看呢？當(dāng)長(zhǎng)視頻和短視頻持續(xù)融合，天然擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻會(huì)不會(huì)變成主導(dǎo)者？

說(shuō)不定長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最后會(huì)以短視頻平臺(tái)收購(gòu)長(zhǎng)視頻平臺(tái)告終。