O2O 模式中線上零售商退款保證策略研究

金 亮 艾 鵬 鄭本榮

(1.江西師范大學(xué) 管理科學(xué)與工程研究中心,江西 南昌 330022;2.江西師范大學(xué) 管理決策評(píng)價(jià)研究中心,江西 南昌 330022;3.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,湖北 武漢 430070)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子支付手段的普及,以亞馬遜、阿里巴巴、京東等為代表的電商企業(yè)得到飛速發(fā)展,線上購物已成為消費(fèi)者主要購物方式之一[1]。但線上購物也存在退貨率較高的問題,平均退貨率甚至達(dá)到22%[2]。在此背景下,越來越多的電商企業(yè)開辟體驗(yàn)店,通過“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式來改善消費(fèi)者購物體驗(yàn),降低產(chǎn)品退貨率,如京東體驗(yàn)館“JD SPACE”、亞馬遜的“Amazon-4 star”等。然而,體驗(yàn)店的開辟改變了消費(fèi)者原有的購買需求和習(xí)慣,影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的決策過程。此外,在退款保證策略下,線上零售商面對(duì)產(chǎn)品退貨往往還需要向消費(fèi)者提供全額退款[3],這進(jìn)一步增加了線上零售商決策過程及其與供應(yīng)鏈其他成員企業(yè)間競合博弈關(guān)系的復(fù)雜程度,易導(dǎo)致供應(yīng)鏈的決策激勵(lì)失調(diào)。因此,本文通過O2O 模式中的供應(yīng)鏈博弈關(guān)系分析,旨在研究O2O 模式的實(shí)施如何影響線上零售商與供應(yīng)鏈上游企業(yè)的定價(jià)策略與利潤? 退款保證策略如何影響各個(gè)企業(yè)的利潤和消費(fèi)者剩余? 以及供應(yīng)鏈成員企業(yè)還存在的不同權(quán)力結(jié)構(gòu)[4],這又會(huì)對(duì)體驗(yàn)店和退款保證價(jià)值造成什么影響等問題。

目前,有關(guān)O2O 模式的研究主要包括“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 模式和“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式兩個(gè)方面。在“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 模式方面,Gallino 和Moreno[5]從庫存信息披露視角研究了“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 模式的價(jià)值,認(rèn)為該模式會(huì)擴(kuò)大潛在市場需求;Zhao等[6]考慮消費(fèi)者“線上購買,線下取貨”行為,研究了O2O 模式對(duì)渠道間橫向庫存轉(zhuǎn)運(yùn)的影響;Cao 等[7]基于“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 模式實(shí)施前后的消費(fèi)者行為分析,研究了該模式對(duì)企業(yè)定價(jià)策略和利潤的影響;文獻(xiàn)[8-9]進(jìn)一步從庫存訂貨角度討論,Gallino 等[8]采用實(shí)證方法,研究了“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 模式下如何調(diào)整訂貨策略來滿足不同渠道的需求;Gao 和Su[9]考慮零售商同時(shí)擁有線上和線下渠道,研究了消費(fèi)者“線上購買,線下取貨”行為對(duì)零售商訂貨和線下渠道庫存水平的影響;Yan 等[10]結(jié)合渠道溢出效應(yīng)研究了“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 模式的價(jià)值,分析了零售商引入“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 渠道的可行條件;Shi 等[11]則結(jié)合產(chǎn)品退貨和預(yù)售來研究零售商引入“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 渠道的價(jià)值,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在滿足一定條件下,實(shí)施O2O 模式才能為零售商帶來更多利潤。上述有關(guān)“線上購買,線下取貨”O(jiān)2O 模式的文獻(xiàn)研究了該模式的價(jià)值或結(jié)合其他因素研究O2O 模式對(duì)企業(yè)決策和利潤的影響。隨著O2O 模式的企業(yè)實(shí)踐,“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式也逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。例如,Bell 等[12-14]采用案例分析、實(shí)證分析等方法分析了“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式下的消費(fèi)者行為,認(rèn)為該模式可以在一定程度上緩解消費(fèi)者退貨行為和降低產(chǎn)品退貨率;金亮等[15-16]針對(duì)在線零售商/平臺(tái)實(shí)施“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式中的合作激勵(lì)問題,設(shè)計(jì)了在線零售商與體驗(yàn)店、制造商之間的兩部定價(jià)合同;Gao 和Su[17]認(rèn)為“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式有利于降低零售商的庫存水平,但這也會(huì)導(dǎo)致更高的缺貨風(fēng)險(xiǎn);Daunt 和Harris[18]基于消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù),實(shí)證分析了“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式對(duì)消費(fèi)者購買行為與購買意愿的影響。上述有關(guān)文獻(xiàn)研究“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式的影響,多以描述性研究、案例研究、實(shí)證研究為主,數(shù)理模型的研究較少,僅文獻(xiàn)[15-17]采用數(shù)理模型,但金亮等[15-16]、Gao 和Su[17]的研究對(duì)象都是單個(gè)企業(yè),并未涉及O2O 模式下不同企業(yè)之間的合作競爭問題,同時(shí)也未綜合考慮退款保證、權(quán)力結(jié)構(gòu)等影響因素。不同的是,本文基于消費(fèi)者理性預(yù)期假設(shè),考慮消費(fèi)者退貨行為以及退款保證,刻畫消費(fèi)者“線下體驗(yàn),線上購買”購買行為,并結(jié)合供應(yīng)鏈中的權(quán)力結(jié)構(gòu)、退款保證來研究“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式的價(jià)值。

與本文研究相關(guān)的主題還有權(quán)力結(jié)構(gòu)和退款保證兩方面。在權(quán)力結(jié)構(gòu)方面,較多學(xué)者關(guān)注供應(yīng)鏈中的權(quán)力結(jié)構(gòu)問題,且主要考察權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)決策和績效的影響,如金亮和溫?zé)j[19]研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)差異化競爭制造商市場入侵的影響;Luo 等[20]研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)品牌差異化競爭制造商定價(jià)政策和利潤的影響,認(rèn)為不平等的主導(dǎo)權(quán)會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的損失;Chung 和Lee[21]結(jié)合供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間的不對(duì)稱關(guān)系,研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)市場競爭的影響;孫國華和王婭姿[22]研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)與貨架空間分配策略的影響問題。在此基礎(chǔ)上,Ma 等[23]結(jié)合消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因素研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的零售商預(yù)售策略;Jin 等[24]考慮閉環(huán)供應(yīng)鏈中線上、線下回收渠道競爭因素,研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈最優(yōu)產(chǎn)品回收定價(jià)策略的影響,并設(shè)計(jì)了兩部定價(jià)契約來協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈;Yan 等[25]針對(duì)企業(yè)外包制造問題,研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)競爭性外包制造策略的影響。在退款保證方面,McWilliams[26]考慮市場上存在高、低質(zhì)量差異化產(chǎn)品,研究發(fā)現(xiàn)退款保證對(duì)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)有利,能有效提升其利潤水平;Chen 等[4]基于顧客退貨行為,研究了企業(yè)最優(yōu)退款保證和定價(jià)策略,認(rèn)為退款保證會(huì)造成企業(yè)績效的降低;金亮[3]基于顧客退貨行為,研究了退款保證對(duì)線上零售商最優(yōu)推薦策略與定價(jià)策略的影響;Ak?ay等[27]研究了退款保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)訂貨策略的影響;黃宗盛等[28-29]、Chen 和Chen[30]考慮市場競爭情形,研究了競爭性企業(yè)退款保證策略。上述有關(guān)權(quán)力結(jié)構(gòu)和退款保證的文獻(xiàn),均結(jié)合不同影響因素來考察二者的影響,但還未有研究O2O 模式或供應(yīng)鏈中的相關(guān)問題。與上述研究不同的是,本文基于供應(yīng)鏈背景,考慮線上零售商提供退款保證對(duì)消費(fèi)者剩余和供應(yīng)鏈上游制造商的影響。綜上所述,在有關(guān)“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式的研究方面,較多學(xué)者通過案例分析或?qū)嵶C研究證明了線上零售商開辟體驗(yàn)店能夠有效降低產(chǎn)品退貨率和提升產(chǎn)品需求。隨著研究深入,有部分學(xué)者用數(shù)理模型研究線上零售商開辟體驗(yàn)店的價(jià)值,但均未考察線上零售商開辟體驗(yàn)店是否存在可行條件,以及對(duì)供應(yīng)鏈或者消費(fèi)者的影響。因此,相對(duì)已有研究,本研究的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在:第一,根據(jù)京東、亞馬遜等電商企業(yè)的“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 實(shí)踐,在體驗(yàn)店內(nèi)不設(shè)庫存,僅展示產(chǎn)品和供消費(fèi)者體驗(yàn),本文將其提煉為科學(xué)問題,研究O2O 模式中零售商與上游制造/供應(yīng)企業(yè)的價(jià)格競爭問題,以及O2O模式對(duì)各個(gè)企業(yè)以及消費(fèi)者的影響。第二,在已有關(guān)于“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式的研究方面,雖然有部分文獻(xiàn)考慮了產(chǎn)品退貨因素,但均未考慮退款保證對(duì)消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者剩余以及各個(gè)企業(yè)決策、利潤的影響。

在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上,本文考慮制造商將其產(chǎn)品批發(fā)給線上零售商,線上零售商在線上渠道銷售產(chǎn)品,并通過體驗(yàn)店向消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)?；诓煌?yīng)鏈定價(jià)決策權(quán)以及消費(fèi)者退貨行為分析,分別構(gòu)建退款保證下由各個(gè)企業(yè)主導(dǎo)以及雙方均勢(shì)下的供應(yīng)鏈博弈模型。通過模型求解和比較分析,研究體驗(yàn)店的開辟和退款保證對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)策略、消費(fèi)者剩余的影響,進(jìn)而考察不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)體驗(yàn)店價(jià)值和退款保證價(jià)值的影響。與以往研究不同,本文以供應(yīng)鏈為研究對(duì)象,結(jié)合權(quán)力結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者退貨等因素來研究“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式實(shí)施過程中的相關(guān)問題,并進(jìn)一步拓展至消費(fèi)者剩余視角。

1 問題描述

1.1 消費(fèi)者效用

考慮制造商(用字符“M”表示) 將其生產(chǎn)的產(chǎn)品批發(fā)給線上零售商(用字符“O”表示) 進(jìn)行銷售,產(chǎn)品零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格分別為p和w。同時(shí),在“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式中,線上零售商開設(shè)了體驗(yàn)店在線下展示其銷售的產(chǎn)品,體驗(yàn)店不設(shè)庫存,僅供消費(fèi)者體驗(yàn)[3,16]。例如,京東(Jd.com)在京東商城銷售產(chǎn)品的同時(shí),還開設(shè)了JD SPACE、超級(jí)體驗(yàn)館等體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供線下產(chǎn)品體驗(yàn);以及服裝電商Bonobos 和眼鏡電商Warby Parker 均有開設(shè)線下體驗(yàn)店。

在選購產(chǎn)品過程中,消費(fèi)者首先決定是否到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,然后再確定是否對(duì)產(chǎn)品滿意[9,12]。并且,參考金亮[3]、Gao 和Su[9]的設(shè)定,假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意的概率為λ(0＜λ ＜1),則1-λ可以表示為產(chǎn)品退貨率。當(dāng)消費(fèi)者不體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),若消費(fèi)者對(duì)收到的產(chǎn)品滿意,則獲得效用v -p,其中v消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿,v～U[0,1];若消費(fèi)者對(duì)收到的產(chǎn)品不滿意,則退款保證下消費(fèi)者選擇退貨并獲得線上零售商的全額退款[27,30],但也會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品退貨的物流費(fèi)用等退貨成本t[31],如圖1 所示。因此,消費(fèi)者不體驗(yàn)產(chǎn)品獲得的期望效用E[uO]為:

當(dāng)消費(fèi)者到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),考慮消費(fèi)者到體驗(yàn)店會(huì)發(fā)生交通成本、時(shí)間成本等,假設(shè)消費(fèi)者到體驗(yàn)店會(huì)發(fā)生額外的麻煩成本h。而不同消費(fèi)者因其所在地理位置不同,因而麻煩成本h對(duì)于不同消費(fèi)者也存在差異[5],故假設(shè)h～U[0,1][31]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意時(shí)獲得的效用為v-p-h;否則,通過體驗(yàn)店的產(chǎn)品體驗(yàn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意將不會(huì)購買產(chǎn)品,效用損失為h,如圖1 所示。因此,當(dāng)消費(fèi)者到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),期望效用函數(shù)E[uS]為關(guān)于麻煩成本h和支付意愿v的二維均勻分布,即為:

圖1 消費(fèi)者購買行為Figure 1 Consumer′s purchase behavior

1.2 產(chǎn)品需求

根據(jù)式(1)、式(2),比較期望效用函數(shù)E[uO]和E[uS],分析消費(fèi)者購買方式選擇以及產(chǎn)品需求。由于E[uS]為關(guān)于h和v的二維均勻分布,因而需要同時(shí)考慮h和v的大小,來比較分析E[uO]和E[uS],如圖2 所示。假設(shè)市場潛在需求為1,每個(gè)消費(fèi)者至多購買一單位產(chǎn)品。當(dāng)h≥(1 -λ)t且v≥p +(1-λ)t/λ時(shí),E[uO]≥max{E[uS],0},消費(fèi)者不會(huì)到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,如圖2 中的AO區(qū)域;當(dāng)h≤(1 -λ)t且v≥p +h/λ時(shí),E[uS]≥max{E[uO],0},消費(fèi)者會(huì)到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,如圖2 中的AS區(qū)域。

圖2 消費(fèi)者需求Figure 2 Consumer demand

根據(jù)上述分析過程,消費(fèi)者通過權(quán)衡支付意愿v和麻煩成本h來選擇購買方式,即選擇在線上渠道購買產(chǎn)品前是否到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品。由此,可以得到兩種購買方式下消費(fèi)者數(shù)量qO、qS(其中下標(biāo)“O”表示消費(fèi)者不體驗(yàn)產(chǎn)品情形,“S”表示消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品情形) 分別為:

在式(3)和式(4)中,F(v)為v累積分布函數(shù),G(h)為h累積分布函數(shù)。根據(jù)圖2,可以知道,消費(fèi)者在購買前是否會(huì)到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品取決于v和h。當(dāng)v較大,即滿足v≥p +(1-λ)t/λ時(shí),消費(fèi)者需要權(quán)衡到體驗(yàn)店的麻煩成本h以及可能的退貨損失,來選擇是否到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,即h較大(h≥(1 -λ)t) 時(shí),消費(fèi)者才會(huì)選擇不體驗(yàn)產(chǎn)品而直接購買。如果v較小,即滿足v ＜p +(1-λ)t/λ時(shí),消費(fèi)者不會(huì)愿意承擔(dān)可能的退貨損失而直接在線上渠道購買產(chǎn)品,但有可能會(huì)到體驗(yàn)店去體驗(yàn)產(chǎn)品。最后,隨著v的進(jìn)一步減小,并小于p時(shí),市場上的消費(fèi)者將不會(huì)購買產(chǎn)品。

2 模型分析

2.1 模型構(gòu)建

在制造商與線上零售商合作過程中,考慮供需雙方擁有的資源不同或者長期市場經(jīng)營等原因,二者在供應(yīng)鏈中擁有的主導(dǎo)權(quán)存在差異[20],進(jìn)而影響供應(yīng)鏈均衡決策以及供應(yīng)鏈成員企業(yè)的績效[21]。本文考慮三種可能存在的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu),即制造商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)(記“M 結(jié)構(gòu)”)、線上零售商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)(記“O 結(jié)構(gòu)”)和供需雙方均勢(shì)結(jié)構(gòu)(記“N 結(jié)構(gòu)”)。在M 結(jié)構(gòu)下,制造商在與線上零售商合作時(shí)處于主導(dǎo)地位,為Stackelberg 博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,如蘋果公司在京東商城銷售其iPhone 手機(jī)時(shí),蘋果公司處于主導(dǎo)地位;在O 結(jié)構(gòu)下,線上零售商在與制造商合作時(shí)處于主導(dǎo)地位,為Stackelberg 博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,如錘子公司將其堅(jiān)果手機(jī)在京東商城進(jìn)行銷售時(shí),京東商城通過包銷協(xié)議可以獲得定價(jià)領(lǐng)導(dǎo)權(quán);在N 結(jié)構(gòu)下,制造商與線上零售商擁有同等的主導(dǎo)權(quán),如小米公司與京東商城。以上三種權(quán)力結(jié)構(gòu)在近期研究中被廣泛考慮,如文獻(xiàn)[21-25]。

在M 結(jié)構(gòu)下,供需雙方進(jìn)行Stackelberg 博弈。其中,制造商為Stackelberg 博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,率先決策批發(fā)價(jià)格w;然后,線上零售商再?zèng)Q策零售價(jià)格p。M 結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化問題為:

在式(5)中,制造商利潤函數(shù)πM僅為產(chǎn)品批發(fā)銷售收益而不存在退貨損失,這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者發(fā)生退貨時(shí),線上零售商往往要求退貨產(chǎn)品無損壞,線上零售商進(jìn)行二次銷售而不用退回制造商,所以退貨產(chǎn)品并不會(huì)給制造商造成損失。同時(shí),假設(shè)產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本為常量,標(biāo)準(zhǔn)化為零。在式(6) 中,線上零售商利潤函數(shù)πO為產(chǎn)品銷售收益減去批發(fā)成本和退貨損失,其中r為單位產(chǎn)品退貨損失,如退貨產(chǎn)品的物流成本等[30]。

在O 結(jié)構(gòu)下,線上零售商作為Stackelberg 博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,率先確定產(chǎn)品邊際利潤m(即用m+w來代替p,p=w +m),然后制造商再?zèng)Q策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格w。O 結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化問題為:

在式(7)中,根據(jù)預(yù)期到的制造商定價(jià)反應(yīng)w*(m),線上零售商以其利潤最大化為目標(biāo)決策m*;然后,根據(jù)式(8),在給定m*下,制造商決策w*來最大化自身利潤。

在N 結(jié)構(gòu)下,用m +w來代替p,供應(yīng)鏈成員企業(yè)同時(shí)決策m和w。N 結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化問題為:

在式(9)中,線上零售商和制造商分別以各自利潤最大化為目標(biāo),決策m和w。為簡化模型表達(dá),先定義:A=(1-λ)(1-(1-λ)t),B=λ-(1-λ)t。

定理1針對(duì)不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu),O2O 模式中供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略分別為:

在定理1 中,通過構(gòu)建O2O 模式下的供應(yīng)鏈博弈模型,得到了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡。消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品不滿意并發(fā)生退貨,因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意概率λ和退貨成本t會(huì)影響產(chǎn)品需求,進(jìn)而影響制造商和線上零售商的定價(jià)決策。特別地,盡管產(chǎn)品退貨不會(huì)直接損害制造商的收益,但當(dāng)線上零售商的退貨損失較大時(shí),制造商為了避免線上零售商選擇較高的零售價(jià)格也會(huì)降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格。然而,制造商的低價(jià)策略卻并未使得產(chǎn)品零售商價(jià)格降低,這是因?yàn)榫€上零售商需要通過提高價(jià)格來彌補(bǔ)自身退貨損失,同時(shí)較高的零售價(jià)格在一定程度還能阻止部分可能退貨的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。因此,從消費(fèi)者的視角,面對(duì)可能發(fā)生的消費(fèi)者退貨行為以及退貨產(chǎn)品造成的損失,供需雙方均需要調(diào)整各自的定價(jià)策略。

證明:根據(jù)定理1,直接比較三種情形下的各個(gè)企業(yè)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤,易得,略。

命題1 表明,當(dāng)供應(yīng)鏈中存在不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)時(shí),供需雙方企業(yè)獲得的利潤均會(huì)發(fā)生變化,但不一定會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤造成影響。具體分析,當(dāng)制造商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)時(shí),制造商能夠先于線上零售商決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格來保證自身利潤,故制造商獲得的利潤會(huì)隨著其供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的降低而降低,即滿足;同理,不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下線上零售商的利潤也滿足關(guān)系:。根據(jù)制造商和線上零售商的利潤變化,還可以知道,M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下的O2O 系統(tǒng)利潤要低于N 結(jié)構(gòu)下的值,這意味著供需雙方不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致O2O 系統(tǒng)的利潤損失,線上零售商或者制造商均有動(dòng)機(jī)來占有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán);但相比于N 結(jié)構(gòu),在M 結(jié)構(gòu)(O 結(jié)構(gòu))下制造商(線上零售商)獲得的利潤增量與線上零售商(制造商)的利潤損失相等,這表明在M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下,制造商和線上零售商的利潤變化只是收益在供需雙方之間的重新分配。

2.2 消費(fèi)者剩余

在上節(jié)中,本文通過求解制造商與線上零售商之間的博弈模型,得到了O2O 系統(tǒng)均衡。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合消費(fèi)者購買行為,本節(jié)將進(jìn)一步分析消費(fèi)者剩余。根據(jù)消費(fèi)者的購買方式選擇,分別用CSO、CSS表示不體驗(yàn)產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)者剩余。

命題2根據(jù)消費(fèi)者在購買前是否到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,分別分析消費(fèi)者剩余,可以得到:

(1) 當(dāng)消費(fèi)者選擇不體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者剩余為:CSO=

(2) 當(dāng)消費(fèi)者選擇體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者剩余為:CSS=。

在“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式中,當(dāng)消費(fèi)者選擇不體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意,則消費(fèi)者支付p獲得效用v,故消費(fèi)者剩余為;如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意,則根據(jù)退款保證消費(fèi)者退貨獲得全額退款,僅產(chǎn)生退貨損失t,故消費(fèi)者剩余為。綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與不滿意兩種情形,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意(不滿意) 的概率為λ(1-λ),得到不體驗(yàn)直接購買產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)者剩余CSO為:

當(dāng)消費(fèi)者選擇先體驗(yàn)再?zèng)Q定是否購買產(chǎn)品時(shí),如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意,則消費(fèi)者除了獲得v -p,還存在麻煩成本h造成效用損失,因而消費(fèi)者剩余為(v -p -h)dF(v)dG(h);如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意,則消費(fèi)者不購買產(chǎn)品僅損失麻煩成本h,因而消費(fèi)者剩余為(-h)dF(v)dG(h)。因此,體驗(yàn)產(chǎn)品再?zèng)Q定購買決策時(shí)的消費(fèi)者剩余CSS為:

根據(jù)命題2,消費(fèi)者剩余受到產(chǎn)品零售價(jià)格、產(chǎn)品退貨率以及消費(fèi)者退貨成本等因素的影響。并且,消費(fèi)者剩余會(huì)隨產(chǎn)品零售價(jià)格的降低而提高,表明線上零售商可以通過降價(jià)來讓渡部分收益,進(jìn)而提高消費(fèi)者剩余。然后,將定理1 中得到的最優(yōu)零售價(jià)格(j∈{M,O,N})代入上式(10)和(11),即可得到兩種購買方式下消費(fèi)者剩余為,以及j結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余為CSj*=。由于M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品零售價(jià)格相同,因而兩種結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余也相同,且小于N 結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余,可以驗(yàn)證:。

3 退款保證的影響與O2O 模式價(jià)值分析

3.1 退款保證的影響分析

定理2針對(duì)三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu),制造商和線上零售商在未提供退款保證時(shí)的最優(yōu)定價(jià)決策(j∈{M,O,N}),見表1。

表1 未提供退款保證情形下的供應(yīng)鏈均衡Table 1 Supply chain equilibrium without the money-back guarantee

證明:與定理1 的證明過程類似,略。

定理2 給出了未提供退款保證情形下的供應(yīng)鏈均衡?？梢灾?當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生退貨的概率較低時(shí),線上零售商為了獲取更多利潤,總是會(huì)提高價(jià)格(/?λ ＞0)。根據(jù)定理2,與提供退款保證情形類似,擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)的成員企業(yè)能夠獲得更多利潤,但供需雙方不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)同樣會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的損失。在線上零售商未提供退款保證情形下,不同購買方式下的消費(fèi)者剩余與提供退款保證情形類似,均分為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意和不滿意兩種情形。然而,不同的是,當(dāng)選擇不體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí),其并不能退貨而獲得線上零售商的退款;而選擇到體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者麻煩成本需滿足條件h≥(1-λ)t。由此,在未提供退款保證情形下,不同購買方式下的消費(fèi)者剩余分別為:

命題3為簡化表達(dá),先定義:

比較提供退款保證前后線上零售商和制造商的最優(yōu)定價(jià)策略,可以得到:當(dāng)。

證明:根據(jù)定理1 和定理2,比較三種情形下的最優(yōu)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格,易得,略。

命題3 表明,退款保證會(huì)影響供需雙方的定價(jià)策略,且二者的定價(jià)策略變化還會(huì)受到供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。具體分析,在提供退款保證情形下,如果消費(fèi)者對(duì)購買到的產(chǎn)品不滿意,則會(huì)發(fā)生產(chǎn)品退貨,由此導(dǎo)致線上零售商的退貨損失。因此,制造商在確定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格時(shí),需要權(quán)衡自身的批發(fā)收益與線上零售商較高定價(jià)策略導(dǎo)致的產(chǎn)品需求降低,若線上零售商的退貨損失較低,制造商預(yù)期到的線上零售商定價(jià)策略變化,則將會(huì)適當(dāng)提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格。而對(duì)于線上零售商而言,退款保證下產(chǎn)品退貨會(huì)對(duì)線上零售商帶來退貨損失,因而即使制造商降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格,線上零售商仍然會(huì)實(shí)施高價(jià)策略來彌補(bǔ)部分產(chǎn)品退貨損失。

命題4 表明,從利潤最大化的視角,線上零售商不一定會(huì)有動(dòng)機(jī)向消費(fèi)者提供退款保證,這是因?yàn)榫€上零售商提供退款保證存在兩方面的影響:一方面,退款保證能夠緩解消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品的不確定性,即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意并退貨時(shí),退款保證可以保證消費(fèi)者退貨并獲得全額退款,進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為以及產(chǎn)品需求;另一方面,當(dāng)消費(fèi)者選擇退貨時(shí),退貨產(chǎn)品會(huì)給線上零售商帶來退貨損失。綜合分析,在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下,如果產(chǎn)品退貨率較低(即λ ＞),退款保證的價(jià)值也較小,線上零售商則不應(yīng)該向消費(fèi)者提供退款保證;但當(dāng)產(chǎn)品退貨率較高(即λ ＜)且退貨給線上零售商造成的退貨損失較大(＜r ＜1) 時(shí),為激勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品,線上零售商向消費(fèi)者提供退款保證對(duì)其有利。同樣地,由于產(chǎn)品退貨率和退貨損失會(huì)影響制造商的定價(jià)策略,因而退款保證對(duì)制造商的影響也取決于λ和r的大小。

為進(jìn)一步考察不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)退款保證價(jià)值的影響,繪制三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的制造商和線上零售商利潤變化曲線,如圖3、圖4 所示。其中,為簡化表達(dá),定義:分別為提供退款保證前后的線上零售商和制造商利潤之差,表示退款保證對(duì)線上零售商和制造商利潤的影響。

圖3 線上零售商利潤變化情況Figure 3 The change in online retailer′s profit

圖4 制造商利潤變化情況Figure 4 The change in manufacturer′s profit

在圖3 和圖4 中,取λ=(0.3,0.6,0.9) 分別表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意概率較低、適中、較高或者產(chǎn)品退貨率(1-λ)較高、適中、較低等三種情形。根據(jù)圖3 和圖4 可以發(fā)現(xiàn):當(dāng)產(chǎn)品退貨率較高時(shí),退款保證對(duì)線上零售商和制造商的影響取決于退貨損失r的大小,如圖3(a)和圖4(a)所示;同時(shí),也可以知道,較低的退貨率會(huì)加劇退款保證對(duì)供需雙方企業(yè)的不利影響;比較三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的利潤差異曲線,滿足關(guān)系:|ΔOO | ＞|ΔON | ＞|ΔOM |、|ΔMM | ＞|ΔMN | ＞|ΔMO |,這表明不同權(quán)力結(jié)構(gòu)會(huì)加劇退款保證對(duì)供需雙方利潤的不利影響;隨著線上零售商退貨損失或者退貨率的增大,退款保證對(duì)供需雙方企業(yè)利潤的影響也更大。

3.2 O2O 模式價(jià)值分析

本節(jié)將分析O2O 的價(jià)值。為此,先給出未實(shí)施O2O 模式下的供應(yīng)鏈均衡。在未實(shí)施O2O 模式情形下,消費(fèi)者僅根據(jù)max{E[uO],0}來決策是否購買產(chǎn)品。當(dāng)滿足條件v≥p +(1-λ)t/λ時(shí),消費(fèi)者才會(huì)購買產(chǎn)品,即E[uO]≥0,才會(huì)購買產(chǎn)品。由此,得到未實(shí)施O2O 模式情形下購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量為qB=1-p-(1-λ)t/λ(用上標(biāo)“B”表示未實(shí)施O2O 模式情形)。

根據(jù)產(chǎn)品需求函數(shù)qB,易知未實(shí)施O2O 模式下線上零售商和制造商的利潤分別為=(p-w)λqB -r(1-λ)qB,=wλqB。與定理1 證明過程類似,分別求解三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡,見表2。

在表2 中,C=(λ-(1-λ)(t+r))/λ。與命題1 中的結(jié)論類似,在未實(shí)施O2O 模式情形下,擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)總是能夠獲得更多的利潤,容易驗(yàn)證:。同時(shí),制造商和線上零售商之間不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)也會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的損失。并且,由于消費(fèi)者在購買前不能選擇到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,消費(fèi)者只能選擇直接在線上渠道購買產(chǎn)品,故根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿意,可以得到未實(shí)施O2O 模式下的消費(fèi)者剩余CSB為:

表2 未實(shí)施O2O 模式下的供應(yīng)鏈均衡Table 2 Supply chain equilibrium under O2O model has not been implemented

命題5在j(j∈{M,O,N})權(quán)力結(jié)構(gòu)下,O2O 模式會(huì)促使制造商提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格(),而線上零售商調(diào)整其定價(jià)策略則需要考慮產(chǎn)品退貨損失的影響,表現(xiàn)為:當(dāng)t≤r ＜3t/2 時(shí),;當(dāng)r ＜t時(shí),。

證明:根據(jù)表1 和表2,比較開辟體驗(yàn)店前后各個(gè)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略,易得,略。

命題5 比較了實(shí)施O2O 模式前后制造商和線上零售商的最優(yōu)定價(jià)策略。顯然,O2O 模式下體驗(yàn)店的開辟會(huì)影響供需雙方的定價(jià)策略。當(dāng)線上零售商開辟體驗(yàn)店時(shí),為自身利潤最大化,制造商會(huì)提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格;而對(duì)于線上零售商而言,由于產(chǎn)品退貨會(huì)對(duì)線上零售商和消費(fèi)者均造成損失,消費(fèi)者需要考慮產(chǎn)品退貨成本來選擇是否到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,線上零售商也需要考慮退貨損失來調(diào)整定價(jià)策略。具體分析,當(dāng)產(chǎn)品退貨給線上零售商造成的退貨損失較小時(shí),線上零售商才會(huì)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格,但此時(shí)不同權(quán)力結(jié)構(gòu)卻也會(huì)影響這種定價(jià)策略的調(diào)整。相比于O 結(jié)構(gòu)和N 結(jié)構(gòu),M結(jié)構(gòu)下體驗(yàn)店對(duì)制造商定價(jià)策略的影響較大,即;而M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下線上零售商決策的產(chǎn)品銷售價(jià)格相同,故有,并大于N 結(jié)構(gòu)下的定價(jià)差異,表明供需雙方不平等的權(quán)力結(jié)構(gòu)會(huì)加劇體驗(yàn)店對(duì)線上零售商定價(jià)策略的影響。

命題6設(shè)TBj和Tj分別為線上零售商實(shí)施O2O 模式前后的產(chǎn)品退貨率,則比較不同情形下購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量和產(chǎn)品退貨率,易知O2O 模式能夠提升產(chǎn)品需求和降低產(chǎn)品退貨率,表現(xiàn)為:(j∈{M,O,N}),Tj ＜TBj。

命題6 表明,在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下,O2O 模式下體驗(yàn)店的開辟總是能擴(kuò)大潛在市場需求規(guī)模,吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品,并能有效降低產(chǎn)品退貨率。這是因?yàn)楫?dāng)線上零售商開辟體驗(yàn)店時(shí),部分對(duì)產(chǎn)品支付意愿較低(p≤v≤p +(1-λ)t/λ)的消費(fèi)者會(huì)到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,且這部分消費(fèi)者在未開辟體驗(yàn)店情形下不會(huì)購買產(chǎn)品,潛在市場需求擴(kuò)大,如圖5(b)的區(qū)域,所以存在。而對(duì)于產(chǎn)品退貨率,體驗(yàn)店的開辟對(duì)消費(fèi)者購買行為有兩方面的影響:其一,部分消費(fèi)者會(huì)發(fā)生渠道遷移行為,即部分消費(fèi)者會(huì)改變購買方式,購買產(chǎn)品前到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,即如圖5(a)的區(qū)域消費(fèi)者會(huì)到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,轉(zhuǎn)變?yōu)閳D5(b)中的區(qū)域,該部分消費(fèi)者滿足v≥p+(1-λ)t/λ且h≤(1-λ)t;其二,新增的消費(fèi)者(p≤v≤p +(1-λ)t/λ) 在購買產(chǎn)品前,也會(huì)選擇到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品。綜合上述兩方面的原因,部分消費(fèi)者渠道遷移行為和新增消費(fèi)者均會(huì)到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,而這部分消費(fèi)者通過購買前的產(chǎn)品體驗(yàn)不會(huì)發(fā)生退貨,因而產(chǎn)品退貨率降低(Tj ＜TBj)。

圖5 消費(fèi)者購買行為比較分析Figure 5 Comparative analysis of consumer′s purchase behavior

命題7 通過比較實(shí)施O2O 模式前后各個(gè)成員企業(yè)的利潤,分析了O2O 模式對(duì)線上零售商和制造商的影響。可以發(fā)現(xiàn),在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下,O2O 模式雖然會(huì)導(dǎo)致線上零售商定價(jià)策略的變化,但更高的產(chǎn)品銷量以及更低產(chǎn)品退貨率總是對(duì)線上零售商有利,提升線上零售商的利潤水平。并且,根據(jù)命題1,在O2O 模式中,制造商會(huì)實(shí)施高價(jià)策略,因而更高的產(chǎn)品銷量總是能為制造商帶來更高的利潤,并由此導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤水平的提升。然而,供需雙方不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)卻也會(huì)影響O2O 模式價(jià)值,即不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下體驗(yàn)店的開辟對(duì)各個(gè)成員企業(yè)利潤的影響不同。在O 結(jié)構(gòu)下,線上零售商能從O2O 模式中獲得比其他兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)下更多的利潤,而在M結(jié)構(gòu)下,制造商則能從O2O 模式中獲得比其他兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)下更多的利潤。這意味著擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)的成員企業(yè)不僅能夠獲得更多利潤,而且還能從O2O 模式中獲得更多利潤增量,表明供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)有利于提升體驗(yàn)店的價(jià)值,且供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)能增大線上零售商實(shí)施O2O 模式的動(dòng)機(jī)。

3.3 消費(fèi)者剩余分析

本節(jié)將分析O2O 模式和退款保證對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。考慮消費(fèi)者剩余函數(shù)較為復(fù)雜,本節(jié)將借助數(shù)值模擬的方法來進(jìn)行分析。為簡化表達(dá),先定義:ΔCSj=表示j結(jié)構(gòu)下O2O 模式對(duì)消費(fèi)者剩余的影響;表示j結(jié)構(gòu)下退款保證對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。設(shè)置參數(shù):r=0.2,取λ=(0.3,0.6,0.9) 分別刻畫消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意概率較低、適中、較高三種情形,繪制圖6、圖7。

圖6 體驗(yàn)店對(duì)消費(fèi)者剩余的影響Figure 6 The impact of showroom on consumer surplus

圖7 退款保證對(duì)消費(fèi)者剩余的影響Figure 7 The impact of showroom on consumer surplus

在圖6 中,繪制了體驗(yàn)店對(duì)消費(fèi)者剩余影響的變化曲線。根據(jù)圖6 可知,在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下,線上零售商實(shí)施O2O 模式總是能夠提升消費(fèi)者剩余,這是因?yàn)橄M(fèi)者在O2O模式下能夠到體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品而避免退貨的發(fā)生,這也意味著從消費(fèi)者剩余最大化的視角,線上零售商也會(huì)有動(dòng)機(jī)實(shí)施O2O 模式。然后,進(jìn)一步比較三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余,易知M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余之差總是相等,這表明當(dāng)制造商或者線上零售商某一方擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)時(shí),O2O 模式并不會(huì)影響消費(fèi)者剩余;但N 結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余之差并不一定會(huì)更小,這取決于產(chǎn)品退貨率的大小,如果產(chǎn)品退貨率高時(shí),N 結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余之差會(huì)小于M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下的值,如圖6(a)所示;而在圖6(b)和圖6(c)中則有ΔCSN＞ΔCSM=ΔCSO,表明產(chǎn)品退貨率加劇權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。最后,在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下,實(shí)施O2O 模式前后的消費(fèi)者剩余之差會(huì)隨消費(fèi)者退貨成本的增大而增大,表明當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較高時(shí),體驗(yàn)店對(duì)消費(fèi)者剩余的影響更顯著;而隨著產(chǎn)品退貨率的降低,消費(fèi)者剩余之差則會(huì)減小。

在圖7 中,繪制了退款保證對(duì)消費(fèi)者剩余影響的變化曲線。根據(jù)圖7 可知,在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下,線上零售商向消費(fèi)者提供退款保證并不一定能提升消費(fèi)者剩余。在圖7(a)和圖7(b)中,當(dāng)產(chǎn)品退貨率較高時(shí),由于消費(fèi)者有可能要為退款保證支付額外溢價(jià),退款保證對(duì)消費(fèi)者剩余的影響取決于消費(fèi)者退貨成本;也就是說,當(dāng)產(chǎn)品退貨率較高且消費(fèi)者退貨成本較大時(shí),退款保證能夠提升消費(fèi)者剩余;隨著產(chǎn)品退貨率的降低,并滿足一定條件時(shí),退款保證策略會(huì)促使線上零售商實(shí)施高價(jià)策略,進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者剩余的損失,如圖7(c)所示。與圖6 得到結(jié)果類似,M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余之差相等,但不同的是,M 結(jié)構(gòu)和O 結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余之差并不一定高于N 結(jié)構(gòu)下的值;在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下,線上零售商提供退款保證前后的消費(fèi)者剩余之差會(huì)隨消費(fèi)者退貨成本的增大而增大,這表明較高的消費(fèi)者退貨成本會(huì)加劇退款保證對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。

4 結(jié)論

O2O 模式區(qū)別于原有的B2B、B2C、C2C 模式,改變了消費(fèi)者購買行為和需求,并使線上零售商及其供應(yīng)鏈合作伙伴間的決策過程變得復(fù)雜。本文通過構(gòu)建由各個(gè)成員企業(yè)主導(dǎo)以及雙方均勢(shì)下的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型,得到了“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式下的供應(yīng)鏈均衡,進(jìn)而分析了退款保證的影響以及O2O 模式的價(jià)值。所得結(jié)論如下:

(1)線上零售商向消費(fèi)者提供退款保證并不一定對(duì)其有利,僅當(dāng)產(chǎn)品退貨率以及產(chǎn)品退貨給線上零售商造成的損失滿意一定條件時(shí),退款保證才會(huì)對(duì)線上零售商有利;為了避免產(chǎn)品退貨造成的損失,線上零售商在提供退款保證時(shí)需要提高產(chǎn)品零售價(jià)格,制造商則會(huì)根據(jù)退貨損失來策略性地提高或者降低批發(fā)價(jià)格;制造商和線上零售商之間不同的主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)會(huì)加劇退款保證對(duì)二者的不利影響。

(2)在不同情形下,O2O 模式會(huì)促使制造商和線上零售商調(diào)整各自的定價(jià)策略,且供需雙方不平等的主導(dǎo)權(quán)也會(huì)加劇體驗(yàn)店對(duì)二者定價(jià)策略的影響;由于體驗(yàn)店能吸引更多潛在消費(fèi)者到體驗(yàn)產(chǎn)品,線上零售商開辟體驗(yàn)店有利于提升產(chǎn)品需求并降低產(chǎn)品退貨率;線上零售商總是有動(dòng)機(jī)開辟體驗(yàn)店,并有利于制造商和O2O 系統(tǒng)利潤水平的提升。

(3)由于消費(fèi)者通過體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品,對(duì)不滿意或者不符合需求的產(chǎn)品放棄購買,體驗(yàn)店的開辟總是有利于提升消費(fèi)者剩余,且制造商主導(dǎo)和線上零售商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者剩余相等;由于產(chǎn)品退貨會(huì)給消費(fèi)者帶來退貨成本,退款保證并不一定對(duì)消費(fèi)者剩余有利,這取決于產(chǎn)品退貨率和退貨成本的大小,二者同時(shí)滿足一定條件,退款保證才能提升消費(fèi)者剩余。

本文的研究也存在一定局限性。在模型構(gòu)建與分析過程中,考慮到“線下體驗(yàn),線上購買”O(jiān)2O 模式中博弈模型較為復(fù)雜,本文假設(shè)了線上零售商僅銷售一種產(chǎn)品,用以簡化消費(fèi)者效用函數(shù)和供應(yīng)鏈博弈模型的構(gòu)建。然而,在現(xiàn)實(shí)中,線上零售商會(huì)在其線上渠道銷售多種產(chǎn)品,并且由于體驗(yàn)店展示空間有限,線上零售商也只會(huì)選取部分產(chǎn)品在體驗(yàn)店展示供消費(fèi)者體驗(yàn)。因此,在未來的研究中,學(xué)者可以進(jìn)一步考慮線上零售商銷售多種替代產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品情形,研究O2O 模式中線上零售商如何選擇產(chǎn)品在體驗(yàn)店展示,并分析消費(fèi)者的產(chǎn)品購買及退貨行為,這將有助于解決更多現(xiàn)實(shí)問題。