融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)型研究

劉麗媛

【摘? ? 要】在媒體融合背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨較大的生存危機(jī)，如何在新媒體倒逼下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是當(dāng)前報(bào)業(yè)亟需解決的重要問(wèn)題。本文在充分了解新媒體特點(diǎn)和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型歷程的基礎(chǔ)上，梳理總結(jié)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的問(wèn)題，從采編機(jī)制、合作形式、發(fā)布模式三方面著手探討傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)制轉(zhuǎn)型的對(duì)策，為報(bào)業(yè)自身的進(jìn)步和我國(guó)全媒體傳播格局的構(gòu)建奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;傳統(tǒng)報(bào)業(yè);內(nèi)容產(chǎn)制

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展、5G技術(shù)的日趨成熟，推動(dòng)了媒體傳播技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前以微博、微信等為代表的新媒體以及自媒體在不斷蓬勃發(fā)展，改變了原來(lái)的信息傳播方式，動(dòng)搖了傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的地位。在媒體融合背景下，如何在新媒體倒逼下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)亟需解決的重要問(wèn)題。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只有結(jié)合時(shí)代要求，通過(guò)自上而下的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)型，探索適合自身發(fā)展的道路，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取更大的市場(chǎng)。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體融合現(xiàn)狀分析

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，為了更好地發(fā)揮行業(yè)潛能，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體融合過(guò)程中經(jīng)歷了對(duì)立、認(rèn)可、強(qiáng)化、交互四個(gè)階段。據(jù)第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)民突破3.8億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)28.9%，越來(lái)越多人習(xí)慣于用移動(dòng)端或電腦端獲取所需信息，紙媒的龍頭地位受到挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體意識(shí)到發(fā)展“數(shù)字化”建設(shè)的重要性。新華日?qǐng)?bào)就針對(duì)技術(shù)更迭帶來(lái)的報(bào)業(yè)快速衰落問(wèn)題作出積極應(yīng)變，全面啟動(dòng)“復(fù)合媒體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”構(gòu)建計(jì)劃，但此階段的媒體融合模式仍然延續(xù)原有的線(xiàn)性采編思維，并不涉及內(nèi)容的再生產(chǎn)，而僅僅只是扮演內(nèi)容搬運(yùn)工的角色，將報(bào)紙上的新聞內(nèi)容復(fù)刻到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，節(jié)省印刷時(shí)間，打破時(shí)空桎梏，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與傳播的實(shí)時(shí)性。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)意識(shí)到單純利用新媒體技術(shù)復(fù)刻原有新聞內(nèi)容的方式會(huì)造成內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)受眾缺乏吸引力，也不利于品牌形象的樹(shù)立，因此，一些傳統(tǒng)媒體摒棄單一復(fù)刻紙媒新聞至自建網(wǎng)站的做法，在“滾動(dòng)新聞部”的基礎(chǔ)之上成立中央編輯部，主要負(fù)責(zé)整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，包括內(nèi)容收集、現(xiàn)場(chǎng)拍攝、音視頻制作、技術(shù)開(kāi)發(fā)、全渠道運(yùn)營(yíng)等方面，除了紙質(zhì)媒體和自有網(wǎng)站外，還增加了微博、微信等傳播平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)多元化傳播渠道奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。此階段的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)制轉(zhuǎn)型，極大增強(qiáng)了資源整合能力，憑借中央編輯部的設(shè)立，全方位協(xié)調(diào)新聞的采集、撰寫(xiě)與分發(fā)等環(huán)節(jié)，大大提升了信息傳播效率。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）過(guò)度借鑒，缺少中國(guó)視角

部分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在與新媒體進(jìn)行融合的過(guò)程中，過(guò)度借鑒歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，未立足中國(guó)國(guó)情和行業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行針對(duì)性改革，轉(zhuǎn)型過(guò)程中過(guò)于重視“技”的部分。英國(guó)自2008年金融危機(jī)后，僅在3年時(shí)間就有七成以上的地方報(bào)紙企業(yè)破產(chǎn)，美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)業(yè)績(jī)也嚴(yán)重下滑。從2020年的央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)可以看出，雖然我國(guó)報(bào)業(yè)近幾年也面臨讀者大幅銳減、業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，但與發(fā)達(dá)國(guó)家還是存在很大的區(qū)別，再加上文化水平差異、閱讀習(xí)慣不同等，他們?cè)诿襟w融合過(guò)程中所采取的舉措在我國(guó)并不完全適用。國(guó)內(nèi)外行業(yè)生態(tài)和具體國(guó)情差距過(guò)大，一味照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)不足取。

（二）從業(yè)人員存在技術(shù)短板

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)從業(yè)人員大多為文科出身，具有較為敏銳的新聞?dòng)|覺(jué)，文字功底深厚，表達(dá)能力較強(qiáng)，但是面對(duì)新型傳播載體卻缺乏技術(shù)“背書(shū)”，無(wú)法較好駕馭自媒體時(shí)代的文字風(fēng)格。在虛擬技術(shù)、VR技術(shù)等逐漸滲透?jìng)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)的過(guò)程中，部分傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者愈發(fā)感到力不從心，明顯存在技術(shù)短板。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)現(xiàn)有人才儲(chǔ)備并不能滿(mǎn)足數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展需求，員工對(duì)于資源整合、后期制作、全媒體運(yùn)作等不能高質(zhì)量完成，應(yīng)變、創(chuàng)新能力不足，高新技術(shù)應(yīng)用較差，因此，如何盡快補(bǔ)齊從業(yè)人員的技術(shù)短板，是當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型與發(fā)展過(guò)程中存在的關(guān)鍵問(wèn)題。

（三）體制改革滯后

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)現(xiàn)有的管理體制大多受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的固有模式影響，部分單位管理人員一味尋求安穩(wěn)的心態(tài)使得大多數(shù)工作人員安于現(xiàn)狀，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)錯(cuò)失了跟隨市場(chǎng)潮流發(fā)展壯大的良機(jī)。體制改革滯后，經(jīng)營(yíng)模式固化，使其在面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)喪失優(yōu)勢(shì)地位，在人才流失、業(yè)績(jī)下滑、收入遞減的環(huán)境中步履維艱地維持生存，長(zhǎng)此以往將被市場(chǎng)所淘汰。從管理體制層面而言，一些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在人事權(quán)和資源使用上往往存在權(quán)力高度集中、下層激勵(lì)和考核不足等問(wèn)題，無(wú)法最大程度發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性。

（四）新舊媒體存在溝通壁壘

在現(xiàn)有的媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)僅僅利用網(wǎng)絡(luò)渠道增強(qiáng)內(nèi)容曝光度和擴(kuò)大品牌影響力，報(bào)社內(nèi)部新舊媒體之間的溝通交流仍然存在較大阻礙，新媒體運(yùn)營(yíng)仍然沿用傳統(tǒng)的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)思維，新聞?wù)宫F(xiàn)方式單一，且內(nèi)容仍然以新聞資訊為主，在娛樂(lè)、時(shí)尚、美食、健康、體育等版塊尚未深耕。另外，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為媒體融合的主要陣地，對(duì)于更契合當(dāng)前讀者互動(dòng)需求的微博、微信、抖音、快手等社交媒體的運(yùn)用較少。融合層次不深，新舊媒體溝通合作壁壘明顯，是當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中較為嚴(yán)峻的問(wèn)題。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)策建議

（一）立足實(shí)際開(kāi)展融合

2014年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，著重強(qiáng)調(diào)了新舊媒體融合的具體路徑。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展沉淀，我國(guó)媒體融合發(fā)展已經(jīng)走在世界前列，但是，在融合深度上仍然不夠，如何改變內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)模式，以提升報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是亟需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要高舉新時(shí)代旗幟，自覺(jué)用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝頭腦，指導(dǎo)轉(zhuǎn)型工作開(kāi)展，以創(chuàng)新內(nèi)容、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、提高內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式為核心，自上而下主動(dòng)求變。另外，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在借鑒國(guó)外優(yōu)秀案例時(shí)，要系統(tǒng)對(duì)比國(guó)內(nèi)外實(shí)際情況，結(jié)合我國(guó)新媒體發(fā)展環(huán)境，立足實(shí)際，針對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體融合面臨的實(shí)際問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以?xún)?nèi)容吸引讀者，以質(zhì)量獲得市場(chǎng)認(rèn)可，從根本上提升媒體融合效果。2020年，在我國(guó)即將全面建成小康社會(huì)的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)上，揚(yáng)子晚報(bào)和上海鐵路局南京客運(yùn)段聯(lián)合發(fā)起“走向我們的小康生活”直播紀(jì)念活動(dòng)，邀請(qǐng)乘客講述自己在“奔小康”道路上發(fā)生的趣事，加強(qiáng)與受眾溝通互動(dòng)之余，也能進(jìn)一步提升品牌曝光度，使得輸出產(chǎn)品更具親和力，為實(shí)現(xiàn)裂變式傳播提供強(qiáng)有力支撐。

（二）建立完善的采編機(jī)制

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了兩次深度的媒體融合轉(zhuǎn)型改革，但是，從本質(zhì)上來(lái)講，前兩次改革仍依托于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)原有的線(xiàn)性思維展開(kāi)，雖然運(yùn)用了新媒體技術(shù)，但是融合得不夠徹底，報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體界限明顯，部門(mén)之間存在溝通壁壘，信息無(wú)法及時(shí)傳遞與共享，存在資源浪費(fèi)問(wèn)題。基于此，廣州日?qǐng)?bào)將跨部門(mén)協(xié)作提上日程，通過(guò)搭建融媒體中心云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，在原有的中央編輯部基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)細(xì)分為內(nèi)容采集、線(xiàn)上審校和分發(fā)三大版塊，具體如圖1所示。其中，內(nèi)容采集環(huán)節(jié)可以根據(jù)報(bào)紙業(yè)務(wù)細(xì)分為全媒體深度部、全媒體街區(qū)部、全媒體健康教育部、全媒體經(jīng)濟(jì)部、全媒體時(shí)政部、全媒體灣區(qū)部、全媒體體育部和全媒體文娛部，深耕各個(gè)垂直領(lǐng)域，力求達(dá)到內(nèi)容的新穎與獨(dú)創(chuàng)，有效解決內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。內(nèi)容采集部門(mén)完成采集工作后，就需要及時(shí)將現(xiàn)場(chǎng)收集的事件簡(jiǎn)介、圖片、音頻、視頻等一手資料上傳至內(nèi)部稿庫(kù)，審校人員即可在線(xiàn)上完成審校工作。審校完成后，新聞內(nèi)容打包交到分發(fā)部門(mén)人員手中，由其進(jìn)行全渠道投放。分發(fā)環(huán)節(jié)主要?jiǎng)澐譃閮蓷l主線(xiàn)，一條是夜編新聞部，仍然沿襲傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的模式，通過(guò)排版、印刷、打包、分派等步驟完成報(bào)紙的產(chǎn)銷(xiāo)流程;另一條則是依托于新媒體技術(shù)的數(shù)字編輯部，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)涉及微博、微信、抖音、自有網(wǎng)站、第三方新聞集聚中心等，憑借互聯(lián)網(wǎng)多觸發(fā)、低成本、廣覆蓋的特點(diǎn)，提升信息傳播速度和效率。在人員配置上，齊魯晚報(bào)另辟蹊徑，通過(guò)打造融媒營(yíng)銷(xiāo)“輕騎兵”的方式提升內(nèi)容輸出效率，使得所輸出的文字或視頻產(chǎn)品能更契合目標(biāo)受眾需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的規(guī)范化和資源的合理配置，為媒體融合工作的進(jìn)一步深入奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

（三）采取項(xiàng)目化合作形式

打破部門(mén)壁壘、克服組織過(guò)度龐大而造成的資源損耗問(wèn)題最好的辦法，就是采取項(xiàng)目化的合作形式。融媒體時(shí)代對(duì)新聞的時(shí)效性要求極強(qiáng)，很多新聞只有在特定時(shí)間發(fā)布才能發(fā)揮其最大功效，項(xiàng)目化合作形式機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，且能根據(jù)不同項(xiàng)目需求調(diào)配不同技能與專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才，通過(guò)多維度搭配提升工作效率，已然成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型的重要方式之一。比如廣州日?qǐng)?bào)的“留在廣州一起過(guò)年”就是一個(gè)很典型的項(xiàng)目化新媒體傳播案例。2021年春節(jié)由于新冠疫情，很多外出打工者滯留廣州，無(wú)法回家鄉(xiāng)和家人團(tuán)聚，為了更好撫慰異鄉(xiāng)人的思鄉(xiāng)之情，廣州日?qǐng)?bào)進(jìn)行了一場(chǎng)24小時(shí)的直播視頻接力采訪(fǎng)，由100多名直播記者、內(nèi)容編輯和技術(shù)人員對(duì)24個(gè)不同地點(diǎn)的24個(gè)不同群體或個(gè)人執(zhí)行采訪(fǎng)工作，打破以往圖文、視頻夾雜的直播方式，全程用視頻直播的形式為受眾提供一次溫馨、與眾不同的視覺(jué)盛宴，褒揚(yáng)大家以“云過(guò)年”的方式響應(yīng)政府“就地過(guò)年”的號(hào)召。這種項(xiàng)目化合作形式能最大限度發(fā)揮每個(gè)員工的工作積極性，并使得企業(yè)資源得到合理有效配置，是真正契合時(shí)代發(fā)展需求的工作模式。廣州日?qǐng)?bào)為了使新媒體更新速度更快，吸引更多用戶(hù)關(guān)注，采編發(fā)業(yè)務(wù)拆分，專(zhuān)設(shè)新媒體運(yùn)營(yíng)，提高新聞生產(chǎn)效率。

（四）利用算法提高傳播效率

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新一輪媒體融合將聚焦于內(nèi)容、技術(shù)方面，要在信息傳遞渠道上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，只有打通傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)全流程，根據(jù)算法增加信息發(fā)送渠道，開(kāi)啟新聞發(fā)布新模式。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可依托于快手、微信、抖音、微博等社交媒體的大數(shù)據(jù)算法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且個(gè)性化的信息傳輸，根據(jù)受眾喜好自動(dòng)推薦相應(yīng)的新聞內(nèi)容，做好思想性與時(shí)效性、黨報(bào)嚴(yán)肅類(lèi)新聞內(nèi)容和生活趣味類(lèi)新聞內(nèi)容的平衡，并形成跨平臺(tái)的內(nèi)容分享。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)作為最基本的大眾傳播媒介，是人民群眾獲取信息不可缺少的途徑，雖然如今新媒體的迅速發(fā)展對(duì)其造成了巨大的沖擊，但相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過(guò)自上而下的融合變革與轉(zhuǎn)型發(fā)展，定能突破難關(guān)，再創(chuàng)輝煌。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，博采眾長(zhǎng)，兼收并蓄，革故鼎新，推動(dòng)自身的融合發(fā)展，為我國(guó)全媒體格局的構(gòu)建做出貢獻(xiàn)。

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（作者單位：揚(yáng)子晚報(bào)社）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇