紀(jì)錄片《柴米油鹽之上》對(duì)外傳播的創(chuàng)新策略研究

劉彤　張莉

【摘? ? 要】中國(guó)文化“走出去”成為我國(guó)提高綜合國(guó)力、積極應(yīng)對(duì)全球化的戰(zhàn)略選擇，強(qiáng)化中國(guó)文化對(duì)外傳播，提高中國(guó)文化軟實(shí)力，成為我國(guó)現(xiàn)階段研究的重大課題。人文類紀(jì)錄片《柴米油鹽之上》是2021年由國(guó)務(wù)院新聞辦公室監(jiān)制，中宣部對(duì)外推廣局、國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國(guó)報(bào)道雜志社解讀中國(guó)工作室聯(lián)合騰訊視頻、福建省廣播影視集團(tuán)、深圳市委宣傳部共同出品的系列紀(jì)錄片。該片由英國(guó)導(dǎo)演柯文思執(zhí)導(dǎo)，以外國(guó)人的視角對(duì)中國(guó)故事有了不同的解讀，體現(xiàn)出了對(duì)外傳播的創(chuàng)新性，具有一定的參考意義和價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】《柴米油鹽之上》;紀(jì)錄片;對(duì)外傳播;策略

【基金項(xiàng)目】本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金《新疆各民族共同記憶與共有精神家園研究》的階段性成果（項(xiàng)目號(hào)18XXW009）。

一、對(duì)外傳播的內(nèi)涵

黨的十九大報(bào)告指出： “推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！睂?duì)外傳播是指一個(gè)國(guó)家或文化體系對(duì)另一個(gè)國(guó)家或文化體系所開展的傳播活動(dòng)，是一種跨文化、跨國(guó)家、跨語(yǔ)言的對(duì)外交流活動(dòng)。對(duì)外傳播的首要目的是信息輸出國(guó)向信息接受國(guó)輸出本國(guó)的信息、文化等，并確保其接收，以此創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國(guó)的輿論環(huán)境，完成信息接受國(guó)態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)〉盟麄兊男湃芜_(dá)到合作的最終目的。對(duì)外傳播本身就有廣義和狹義之分，從廣義來講，對(duì)外傳播指一個(gè)國(guó)家或文化系統(tǒng)的有機(jī)組成部分之一，包括衛(wèi)星電話、國(guó)際交流、學(xué)術(shù)交流、政治會(huì)議等。從狹義來講，對(duì)外傳播指一個(gè)國(guó)家或文化系統(tǒng)以大眾傳播媒介為載體向另一個(gè)國(guó)家或文化系統(tǒng)傳播自己的文化、思想等方面內(nèi)容的行為。大眾傳播媒介包括報(bào)紙、電視、廣播等，本文采用的是狹義的對(duì)外傳播概念。

中國(guó)文化“走出去”已經(jīng)成為我國(guó)提高綜合國(guó)力、積極應(yīng)對(duì)全球化的戰(zhàn)略選擇，強(qiáng)化中國(guó)文化對(duì)外傳播，提高中國(guó)文化軟實(shí)力，成為我國(guó)現(xiàn)階段研究的重大課題。人文類紀(jì)錄片作為我國(guó)文化事業(yè)重要組成部分之一也隨之迎來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，中國(guó)紀(jì)錄片不僅在一些國(guó)際比賽中頻繁獲獎(jiǎng)，甚至一些質(zhì)量高、口碑高的人文類紀(jì)錄片在世界上引起了高熱度的討論，這一點(diǎn)足以說明人文類紀(jì)錄片的傳播在弘揚(yáng)中國(guó)文化和對(duì)外傳播方面有重要的促進(jìn)作用。

二、《柴米油鹽之上》中的對(duì)外傳播策略

《柴米油鹽之上》是由國(guó)務(wù)院新聞辦公室監(jiān)制，中宣部對(duì)外推廣局、國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國(guó)報(bào)道雜志社解讀中國(guó)工作室聯(lián)合騰訊視頻、福建省廣播影視集團(tuán)、深圳市委宣傳部共同出品的系列紀(jì)錄片。該片由英國(guó)導(dǎo)演柯文思執(zhí)導(dǎo)，以外國(guó)人的視角講述平凡中國(guó)人的柴米油鹽故事，生動(dòng)展現(xiàn)了中國(guó)人民愛國(guó)敬業(yè)、誠(chéng)信友善、勤勞勇敢、自強(qiáng)不息的鮮明品質(zhì)，折射出在全面建成小康社會(huì)這一歷史進(jìn)程中，中國(guó)社會(huì)所發(fā)生的巨大變化。在通過人文類紀(jì)錄片對(duì)外講好中國(guó)故事方面具有一定的創(chuàng)新性。

（一）敘事方式適配國(guó)外環(huán)境

我國(guó)人文類紀(jì)錄片對(duì)外傳播中的一大問題就是國(guó)際化意識(shí)不足，沒有考慮到國(guó)家間的文化差異，敘事方式無法適配國(guó)外受眾。以視頻網(wǎng)站YouTube上的我國(guó)人文類紀(jì)錄片為例，其視頻大多只有中文字幕，少部分有英文字幕的紀(jì)錄片仍存在翻譯不到位導(dǎo)致受眾解碼困難的問題。雖然通過觀看畫面仍可對(duì)視頻類內(nèi)容進(jìn)行模糊解碼，但這導(dǎo)致海外受眾不能完全理解我國(guó)紀(jì)錄片中所蘊(yùn)含的深層思想和中華文化，容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，甚至因解碼困難而不愿意主動(dòng)接觸，長(zhǎng)此以往紀(jì)錄片的傳播效果會(huì)明顯削弱。只有強(qiáng)化國(guó)際化傳播意識(shí)，打造敘事方式與國(guó)外環(huán)境適配的人文類紀(jì)錄片，提高海外受眾的觀感和接受度，才能促進(jìn)我國(guó)人文類紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)真正意義上的“走出去”。這一點(diǎn)在《柴米油鹽之上》中有了很大改進(jìn)。

首先，在敘事基調(diào)上導(dǎo)演采用平民視角敘述普通人的故事，一改過去紀(jì)錄片的說教形式，很大程度上摒棄了過去人文類紀(jì)錄片重說理的敘事基調(diào)，將中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民群眾脫貧致富的過程細(xì)化為生動(dòng)立體的故事，讓海外受眾更易解碼，通過情感傳遞了解到中國(guó)普通人的生活和一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

其次，區(qū)別于過去人文類紀(jì)錄片常采用的國(guó)家敘事方式，《柴米油鹽之上》采用個(gè)體敘事方式。國(guó)家敘事方式是指以某個(gè)國(guó)家或民族為敘事視角而展開的宏觀的、較抽象的敘事形式，這種敘事方式首要考慮的是對(duì)另一個(gè)國(guó)家或文化體系的意識(shí)形態(tài)的傳播，而不是情感上的共鳴。個(gè)體敘事主要指以某個(gè)人為敘事視角展開對(duì)其生活和命運(yùn)的敘事，這種敘事方式視角較為微觀，注重細(xì)節(jié)的刻畫，強(qiáng)調(diào)真實(shí)、深入地刻畫一件事，也使主題更加鮮明。這種敘事方式可以讓不同國(guó)家或文化背景的傳播者和接受者之間產(chǎn)生情感共鳴，極大地消除了因敘事角度宏大而造成的意識(shí)形態(tài)沖突。這種敘事方式的特點(diǎn)在紀(jì)錄片《柴米油鹽之上》中展現(xiàn)得非常充分。比如第一集講述的云南省昭通市彝良縣小干溪村的扶貧干部常開勇的故事，雖然缺少了跌宕起伏的情節(jié)和一些宏大的場(chǎng)面，只是真實(shí)記錄了中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)扶貧干部中的一員的日常工作，但通過這個(gè)小切面，讓受眾真正看到了扶貧路上的不易，以及人文類紀(jì)錄片里更加有人情味的內(nèi)容。這種帶有人情味的內(nèi)容可以使不同民族和處在不同文化中的人們產(chǎn)生情感共通性，無論國(guó)家和民族在文化上有多大的差異性，在個(gè)人情感感受中都具有共通性，海外受眾可能無法理解開勇書記舍小家為大家的行為意義，但仍能從開勇書記面對(duì)親人的不舍中解讀出中國(guó)扶貧工作的不易。而且柯文思導(dǎo)演還在個(gè)體敘事的基礎(chǔ)上加入了故事化的表現(xiàn)手法，在故事的展開中完成了對(duì)主題的詮釋，這樣更能引導(dǎo)不同國(guó)家和民族的人們產(chǎn)生情感共性，在敘事方法上《柴米油鹽之上》實(shí)現(xiàn)了從說教式刻板敘事向情節(jié)化生動(dòng)敘事的轉(zhuǎn)變。

最后，《柴米油鹽之上》的敘事風(fēng)格是過去中國(guó)紀(jì)錄片所缺少的，過去對(duì)外傳播的人文類紀(jì)錄片往往夾雜著太多煽情化鏡頭和史詩(shī)式敘事，缺乏樸素細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言。而《柴米油鹽之上》這部紀(jì)錄片用真實(shí)細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言，帶著受眾了解了普通卻又非凡的四位中國(guó)人在中國(guó)全面建成小康社會(huì)這個(gè)過程中所經(jīng)歷的事，回歸到一種更有張力的風(fēng)格，讓受眾親眼見證歷史。《柴米油鹽之上》分為四集，分別為《開勇》《琳寶》《懷甫》和《子胥》，講述了村支書常開勇“翻山越嶺”幫扶貧困戶、琳寶逃離包辦婚姻靠開卡車實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、王懷甫走出農(nóng)村成為滬上雜技名角以及中國(guó)民營(yíng)快遞業(yè)的搖籃子胥村青年們創(chuàng)業(yè)的故事。這些人是中國(guó)發(fā)展進(jìn)程中千萬(wàn)名通過自身奮斗獲得美好生活的中國(guó)人的縮影，他們身上具有著中國(guó)人不畏困難、堅(jiān)持不懈、勇往直前的美好品質(zhì)，《柴米油鹽之上》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)這些出身底層社會(huì)的平凡人物，向西方受眾展現(xiàn)了真實(shí)的中國(guó)，一改海外受眾對(duì)于中國(guó)的固有認(rèn)知，也道出了中國(guó)一直被西方誤解的原因。所以，《柴米油鹽之上》從本質(zhì)上傳達(dá)了能夠與西方受眾達(dá)成共情的中國(guó)故事。

（二）合作傳播策略的使用

要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，不僅需要提升人文類紀(jì)錄片的自塑能力，也要適當(dāng)借助“他人”力量，以合作促傳播。隨著對(duì)外傳播理念的不斷深入，近年來許多中國(guó)故事題材類紀(jì)錄片都在“借船出?！保型夂吓?、合作傳播已經(jīng)成為一種流行范式，這種范式有效地幫助了我國(guó)人文類紀(jì)錄片走出傳播困境，增強(qiáng)了對(duì)外傳播效果，也不斷被應(yīng)用到各類紀(jì)錄片的對(duì)外傳播實(shí)踐中。

《柴米油鹽之上》采用官方主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、多主體協(xié)同合作的對(duì)外傳播新模式。在傳播主體上，《柴米油鹽之上》利用官方與民間合作的形式，官方機(jī)構(gòu)在提供資金支持的同時(shí)擁有內(nèi)容的最終審查權(quán)，而民間傳播以口碑相傳等方式在社交網(wǎng)絡(luò)或熟人圈進(jìn)行傳播，消解了受眾對(duì)于官方傳播的刻板印象，達(dá)到了更好的傳播效果。在運(yùn)作方式上，《柴米油鹽之上》采用市場(chǎng)化運(yùn)行合作模式，中國(guó)外文局邀請(qǐng)了兩屆奧斯卡最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)得主柯文思進(jìn)行執(zhí)導(dǎo)，旨在通過國(guó)際紀(jì)錄片導(dǎo)演的獨(dú)特視角，講述決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)道路上的中國(guó)故事。因?yàn)榭挛乃紝?dǎo)演曾拍攝過中美民間交往紀(jì)錄片《善良的天使》，且對(duì)中國(guó)有一定的了解，所以中國(guó)片方給予了柯文思團(tuán)隊(duì)高度的信任，這使得該紀(jì)錄片在創(chuàng)作階段有了很大的發(fā)揮空間，也正是得益于這位國(guó)際紀(jì)錄片導(dǎo)演，該片才跳脫了固有的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出了國(guó)際視野。在傳播媒體上，《柴米油鹽之上》利用國(guó)外新媒體平臺(tái)形成社群式傳播的同時(shí)，與國(guó)際媒體合作形成共振式傳播。新媒體的開放性、互動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)，使它消解了媒體之間、國(guó)家之間與受眾之間的距離，同時(shí)也給普通民眾提供了公共話語(yǔ)平臺(tái)，傳播方可以及時(shí)得到反饋并進(jìn)行互動(dòng)。該片通過中國(guó)駐美大使館推特、臉書等海外社交媒體賬號(hào)每天播出一集，借助新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)、分散、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，迅速引發(fā)了海外網(wǎng)友的熱議。在國(guó)外新媒體平臺(tái)傳播的同時(shí)，我國(guó)人文類紀(jì)錄片應(yīng)尋求與國(guó)際媒體合作達(dá)到共振式傳播。因?yàn)槲覈?guó)媒體對(duì)外傳播面臨著話語(yǔ)理解偏差、固有刻板印象等阻礙，所以在對(duì)外傳播中，應(yīng)放眼于世界傳播體系，尋求與文化接受國(guó)媒體的合作。如《柴米油鹽之上》與英國(guó)天空電視臺(tái)合作，英國(guó)天空電視臺(tái)是歐洲最有影響力的電視臺(tái)之一，共擁有300多個(gè)數(shù)字電視頻道，滿足了不同年齡、不同群體的需求，借助這一老牌電視臺(tái)的公信力，增強(qiáng)了國(guó)外受眾對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容的認(rèn)同，更有利于傳播中國(guó)故事。

（三）傳播渠道上打通內(nèi)宣與外宣

目前，我國(guó)對(duì)外傳播的人文類紀(jì)錄片規(guī)模較小，大多數(shù)主流機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的人文類紀(jì)錄片都以對(duì)內(nèi)宣傳為主，只有少部分進(jìn)行對(duì)外宣傳。這部分紀(jì)錄片亟需協(xié)同內(nèi)宣與外宣，實(shí)現(xiàn)兩方面的聯(lián)動(dòng)，不僅需要改善制播機(jī)制，也需要多注重對(duì)外宣傳渠道的打通。

一方面，在制播機(jī)制上，人文類紀(jì)錄片應(yīng)尋求多元文化下的價(jià)值共通點(diǎn)，以影片為媒介與海內(nèi)外的受眾進(jìn)行溝通對(duì)話，例如在與外國(guó)制播平臺(tái)合作時(shí)要有所選擇，除了考慮制播平臺(tái)的制作水準(zhǔn)也要考察其對(duì)中國(guó)的態(tài)度，多與了解并認(rèn)可中國(guó)的平臺(tái)與制作人合作，通過這一方式提高我國(guó)紀(jì)錄片的實(shí)效性，柯文思導(dǎo)演對(duì)中國(guó)的態(tài)度一直是親近而客觀的，這也極大地為《柴米油鹽之上》的制作與傳播提供了助力，是進(jìn)一步講好中國(guó)故事完成海內(nèi)外協(xié)同傳播的關(guān)鍵。

另一方面，在保證制播機(jī)制的同時(shí)，也要打通人文類紀(jì)錄片內(nèi)宣與外宣的傳播渠道。在內(nèi)宣上，由于紀(jì)錄片不屬于大眾日常選擇觀看的影視類型，加之沒有流量的加持，許多優(yōu)秀的紀(jì)錄片還沒有走出國(guó)門便被淹沒在眾多紀(jì)錄片中?！恫衩子望}之上》使用口碑營(yíng)銷的方式在各種社交媒體上通過受眾們分享的觀后感達(dá)到了很好的傳播效果。其外宣渠道主要靠以下幾點(diǎn)打通：第一，《柴米油鹽之上》與國(guó)外視頻網(wǎng)站合作，全方位、全時(shí)段向受眾推送，發(fā)掘了紀(jì)錄片的更多話題，進(jìn)而增加傳播的活躍度。第二，在國(guó)外門戶網(wǎng)站開辟專題網(wǎng)頁(yè)，全面推介創(chuàng)新節(jié)目的特色和看點(diǎn)，拉動(dòng)了紀(jì)錄片的起步收視。第三，利用臉書（Facebook）、推特（Twitter） 和其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過受眾的討論來達(dá)到打通外宣渠道的目的。

（四）適用于受眾個(gè)性化需求的移動(dòng)傳播策略

國(guó)產(chǎn)人文類紀(jì)錄片的一大問題就是未適應(yīng)國(guó)外媒體環(huán)境，中國(guó)紀(jì)錄片的對(duì)外輸出主要依靠與電視臺(tái)合作，近十年來隨著新媒體的發(fā)展，我國(guó)人文類紀(jì)錄片對(duì)外傳播仍然通過傳統(tǒng)媒體傳播，就會(huì)失去代表著青年力量的大部分新媒體用戶，失去最應(yīng)該接收到中國(guó)文化的外國(guó)人群，所以我國(guó)人文類紀(jì)錄片應(yīng)打破原有的傳播形式，多與新媒體平臺(tái)結(jié)合，抓住青年群體，適應(yīng)他們接受信息的方式，達(dá)到更好的傳播效果。當(dāng)前媒體環(huán)境中的用戶，其個(gè)性化需求和主動(dòng)性相比過去得到了提升，這也使得媒體制作和發(fā)出的作品內(nèi)容和形式要更貼近受眾的需求，更加個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)空間已是現(xiàn)今人們生活和社交的主要空間，而媒體過去的傳播策略已經(jīng)不適用于如今的網(wǎng)絡(luò)空間傳播需求，所以各媒體應(yīng)調(diào)整自己的傳播策略，把傳播的主渠道放在網(wǎng)絡(luò)傳播上，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上用戶可以隨時(shí)觀看自己想看的內(nèi)容并發(fā)表評(píng)論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。紀(jì)錄片的對(duì)外傳播同樣應(yīng)把傳播渠道的重心放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，借機(jī)發(fā)現(xiàn)更多用戶喜愛的節(jié)目形式和內(nèi)容?！恫衩子望}之上》通過YouTube進(jìn)行傳播得到了許多外國(guó)網(wǎng)友的喜愛，這部紀(jì)錄片幫助外國(guó)受眾更加清晰地了解了中國(guó)是如何全面建設(shè)小康社會(huì)的，減少了傳播中的阻力，達(dá)到了更加理想的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

人文類紀(jì)錄片已經(jīng)成為當(dāng)下講好中國(guó)故事的主要方式之一，也是向世界展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)社會(huì)快速變化發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，提高中國(guó)文化軟實(shí)力的必然要求。紀(jì)錄片《柴米油鹽之上》借助適合國(guó)外受眾的敘事方式、使用合作傳播策略、內(nèi)宣外宣相結(jié)合以及適用于受眾個(gè)性化需求的移動(dòng)傳播策略擴(kuò)大了中國(guó)人文類紀(jì)錄片在國(guó)外的傳播力和影響力，同時(shí)也向世界展現(xiàn)了一個(gè)立體、全面、真實(shí)的中國(guó)。

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[4]肖希茜.中國(guó)紀(jì)錄片對(duì)外文化傳播策略研究——以《舌尖上的中國(guó)》為例[J].新聞世界，2012（12）.

（作者：劉彤，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生;張莉，博士，副教授，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾