金沙灣旅游形象感知研究

□文/ 陳小建

（湛江科技學(xué)院 廣東·湛江）

［提要］ 形象是旅游目的地的名片，景區(qū)形象對于景區(qū)發(fā)展、吸引游客具有重要意義。以赤坎金沙灣為案例，利用ROSTCM6 對游客網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，采用文本分析法對游客評論進(jìn)行分析，以認(rèn)知、情感、文化維度討論金沙灣旅游形象。研究發(fā)現(xiàn)：游客對金沙灣認(rèn)知形象總體評價(jià)比較好；情感評價(jià)主要集中在正面情緒，中性和負(fù)面情緒較少；文化形象受到影視文化影響比較大，文化宣傳作用效果明顯。針對金沙灣存在的問題以及負(fù)面情緒評價(jià)，提出完善旅游形象的措施，以便為改善游客體驗(yàn)提供理論依據(jù)和有益借鑒。

引言

旅游業(yè)市場增長潛力大，輻射能力強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)中地位越來越重要。湛江市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，提出了打造世界級濱海旅游目的地的構(gòu)想，這對沿海景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展具有重要指導(dǎo)作用。根據(jù)知名旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示：非一線城市的居民周邊游成為國內(nèi)旅游的重要趨向，增長勢頭迅猛，消費(fèi)潛力大。湛江市赤坎區(qū)金沙灣作為周邊居民最受歡迎的旅游景點(diǎn)，能夠滿足居民休閑的需求。同時(shí)，根據(jù)旅游網(wǎng)站的點(diǎn)評統(tǒng)計(jì)，金沙灣是赤坎區(qū)評論和點(diǎn)贊最多的景點(diǎn)之一，因此研究金沙灣形象對于游客具有重要價(jià)值，吸引更多的游客來金沙灣觀光旅游。

周邊旅游競爭激烈，各地企事業(yè)單位都在積極地引導(dǎo)旅客前來觀光。目前很多旅游城市邀請明星、網(wǎng)絡(luò)主播擔(dān)任旅游代言人、拍攝城市旅游宣傳片、設(shè)計(jì)城市IP 形象等，通過不同的方式擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，積極塑造城市旅游地的形象。桂林山水甲天下、登封少林武術(shù)之鄉(xiāng)、網(wǎng)紅打卡地茶卡鹽湖，這些地區(qū)景點(diǎn)結(jié)合自身的旅游特性和優(yōu)勢，吸引了大量的游客前往。赤坎區(qū)金沙灣進(jìn)行景區(qū)形象定位可以借鑒上述成功景點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但是不能一味地模仿，否則就失去了金沙灣獨(dú)特的價(jià)值。本文將利用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行研究，深入挖掘消費(fèi)者心中的金沙灣旅游形象，打造消費(fèi)者滿意的濱海景點(diǎn)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象。湛江市金沙灣占地面積12.6 萬平方米，位于赤坎區(qū)的東海岸，是國家4A 級景區(qū)，也是湛江5 個(gè)知名4A級景區(qū)之一。赤坎區(qū)金沙灣主要由觀海長廊、海濱浴場、雙子島、水上運(yùn)動中心等景點(diǎn)組成。觀海長廊風(fēng)景秀麗，植物種類豐富；海濱浴場沙灘細(xì)軟，風(fēng)平浪靜，金沙灣每天吸引著大量的周邊游客來游玩。隨著景點(diǎn)的系統(tǒng)性開發(fā)，景區(qū)配套設(shè)置的在逐步完善，赤坎區(qū)金沙灣的吸引力將會越來越顯著，未來的金沙灣將是集娛樂、休閑、文化為一體的高品質(zhì)生態(tài)休閑場所，也將成為湛江的城市名片。

（二）數(shù)據(jù)來源和研究方法?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺快速發(fā)展，很多在線旅游服務(wù)平臺和第三方服務(wù)網(wǎng)站給消費(fèi)者提供了點(diǎn)評服務(wù)機(jī)制，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的感受填寫對景區(qū)的評價(jià)或者點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。這也同時(shí)為研究游客評價(jià)景區(qū)形象提供了有效的、客觀的資料。利用后羿采集器等工具采集了攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、馬蜂窩等網(wǎng)站關(guān)于赤坎金沙灣景區(qū)的消費(fèi)者點(diǎn)評數(shù)據(jù)。由于網(wǎng)上評論數(shù)據(jù)和游記較多，考慮到數(shù)據(jù)時(shí)效性，數(shù)據(jù)采集時(shí)間從2017年12月到2021年10月，剔除與景區(qū)評價(jià)無關(guān)的、重復(fù)無效的、虛假夸張的、有明顯廣告宣傳的點(diǎn)評，共獲取有效點(diǎn)評421 條。為了分析消費(fèi)者客觀的城市景區(qū)形象評價(jià)，本次數(shù)據(jù)提取主要是游客的評論，對于網(wǎng)絡(luò)游記采集整理相對較少。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，文本分析是量化分析的重要分析方法，是分析消費(fèi)者觀點(diǎn)和價(jià)值觀的重要工具。為了分析游客對金沙灣景區(qū)形象的評價(jià)，本研究主要利用ROSTCM6 和微詞云進(jìn)行文本分析及數(shù)據(jù)整理。ROSTCM6 是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的軟件，利用該軟件可以實(shí)現(xiàn)分詞、中英文詞頻統(tǒng)計(jì)、社會網(wǎng)絡(luò)文本與語義分析、情感分析等一系列功能，安裝和使用比較簡便，受到了學(xué)者的青睞。微詞云是一款非常實(shí)用、簡單的在線詞云生成工具，利用該軟件可以生成簡單易懂的詞云圖，讓人很容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評價(jià)的重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

（三）樣本數(shù)據(jù)預(yù)處理。為了有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)文本分析，首先對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理，刪除了常見的助詞、虛詞等無實(shí)際意義的詞匯，如“也”“了”等。這些無意義的詞匯會增加文本分析結(jié)論的誤導(dǎo)性；對于重要的詞匯進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，防止分析軟件的錯(cuò)誤拆分；最后，將處理過的文檔保存為.txt 文件。

二、數(shù)據(jù)文本分析

（一）語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果。利用軟件ROSTCM6 做語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到赤坎區(qū)金沙灣的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。由圖1 可見，“金沙灣”“湛江”“沙灘”“海濱”是出現(xiàn)頻率最高的節(jié)點(diǎn)，意味著在節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系越重要，同時(shí)也表明游客對金沙灣的形象評價(jià)中沙灘、海濱等深入人心，得到了游客的關(guān)注。根據(jù)高頻詞“金沙灣”的衍生特征詞主要分為三類：一是以休閑、免費(fèi)為代表詞匯的服務(wù)環(huán)境；二是以酒店、浴場為代表詞語的配套設(shè)施建設(shè)情況；三是以海水、大橋?yàn)榇硖卣鞯淖匀慌c人文景觀。通過分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)詞匯，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對景區(qū)的評論會集中在一些重要的景點(diǎn)上面，但是周邊的環(huán)境因素，比如燈光、垃圾會影響旅游的心情，造成心理評價(jià)的失衡。（圖1）

圖1 金沙灣語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

（二）詞云圖分析結(jié)果。詞云圖是將詞頻分析后的文本進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化的表現(xiàn)方法，利用圖形手段，可以有效地表達(dá)復(fù)雜的文本內(nèi)容。詞云圖對文本中出現(xiàn)頻率較高的詞匯予以視覺上的突出，形成“關(guān)鍵詞云層”或“關(guān)鍵詞渲染”，從而篩選掉大量的非關(guān)鍵文本信息，使瀏覽者快速抓住重要的信息。詞云分析可以很好地得到金沙灣景點(diǎn)評論文本中的重要關(guān)鍵詞，利用這些關(guān)鍵詞可以推斷游客對景區(qū)游玩的真實(shí)體驗(yàn)，了解用戶的消費(fèi)評價(jià)。這些關(guān)鍵詞對金沙灣景區(qū)的形象建設(shè)和景區(qū)宣傳具有重要意義，增加金沙灣的曝光率，提高游客的重游率。將分詞后的文本導(dǎo)入微詞云分析工具，生成了金沙灣游客評價(jià)詞云圖。詞云圖上關(guān)鍵詞的大小反映這些關(guān)鍵詞在用戶評價(jià)中出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)越多的關(guān)鍵詞在詞云圖中顯示的字體就會越大，越靠近詞云圖的中心。（圖2）

圖2 金沙灣景區(qū)詞云圖

根據(jù)金沙灣詞云圖結(jié)果顯示，“湛江”“金沙灣”“城市”“沙灘”等詞匯在詞云圖中非常顯眼，引人注意，表明游客對金沙灣在湛江城市形象中扮演的角色比較認(rèn)可，可以看出免費(fèi)、便利、開放是游客認(rèn)可的重要影響因素；對于金沙灣的景區(qū)形象，游客給出的評價(jià)也是比較高的，如“好”“可以”“喜歡”“不錯(cuò)”等詞語。從詞云圖中可以得出，金沙灣對于赤坎的城市形象的塑造力度還不是很明顯，游客很少有評論提到赤坎區(qū)和金沙灣的關(guān)系，這表明發(fā)展赤坎區(qū)的旅游規(guī)劃，需要更多的統(tǒng)籌考慮，赤坎區(qū)旅游城市形象的建設(shè)還需要付出更多的努力。

三、金沙灣形象分析

我國學(xué)者在研究旅游目的地形象時(shí)，主要從認(rèn)知、情感兩個(gè)維度出發(fā)，他們充分的實(shí)證、案例研究表明了分類的可行性。認(rèn)知維度主要包括自然資源和人文資源、配套設(shè)施、服務(wù)和環(huán)境等；情感維度主要是游客的情感評價(jià)。因此，本文也在這兩個(gè)維度基礎(chǔ)上進(jìn)行赤坎金沙灣的景區(qū)形象研究。學(xué)者劉曉麗（2021）在研究赤坎老街時(shí)發(fā)現(xiàn)，在不同的時(shí)間段消費(fèi)者對景區(qū)的評價(jià)有很大的不同，主要是受到老街文化關(guān)注焦點(diǎn)的影響?；诖?，本研究考慮到赤坎文化的特殊性，將文化資源維度進(jìn)行綜合的分析。

（一）認(rèn)知形象分析。根據(jù)研究需要，對于認(rèn)知形象的分析，主要從生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)三個(gè)方面展開。金沙灣地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善。通過分析發(fā)現(xiàn)游客對金沙灣的自然環(huán)境和人文景觀比較滿意，在評價(jià)中游客重點(diǎn)點(diǎn)評了金沙灣的沙灘、海濱浴場、大橋、觀海長廊、周邊的植物等。金沙灣環(huán)境是吸引游客的重要因素。對于金沙灣景區(qū)的配套設(shè)施總體上比較滿意，地處市區(qū)，交通便利；酒店、商超一應(yīng)俱全，但是也存在一些不足，主要是設(shè)施陳舊缺少維護(hù)。相關(guān)設(shè)施的完善程度對于游客再次游玩意愿會產(chǎn)生直接的影響。游客對金沙灣景區(qū)不收費(fèi)表示高度的贊同，公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)。免門票進(jìn)入對于游客的情感會產(chǎn)生一定的影響，對于景區(qū)塑造形象也比較有利。通過總結(jié)游客對景區(qū)認(rèn)知形象的評價(jià)，游客對金沙灣的認(rèn)知是正面的、積極的，這對塑造景區(qū)形象具有重要的激勵作用；但是也不能忽視游客負(fù)面的評論，只有不斷地滿足消費(fèi)者的旅游意愿，金沙灣才能成為湛江真正的名片。

（二）情感形象分析。所謂情感分析，就是指對消費(fèi)者提供的主觀情感評價(jià)文本進(jìn)行挖掘、分析、總結(jié)。為了進(jìn)行研究，我們收集了網(wǎng)絡(luò)上大量關(guān)于游客對金沙灣的評論數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)表達(dá)出游客的各種情感色彩和情感傾向性，如喜好、滿意程度、批評、贊揚(yáng)等。進(jìn)行情感分析后，潛在的游客就可以通過瀏覽這些主觀色彩的評論來了解金沙灣的景區(qū)形象。利用ROSTCM6中的情感分析工具對樣本游客評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到游客在金沙灣景區(qū)進(jìn)行旅游活動時(shí)的情感傾向。研究發(fā)現(xiàn)，主要存在積極情緒、中性情緒、消極情緒三類，并且以積極情緒為主，中性情緒和消極情緒占比都比較小。積極情緒出現(xiàn)頻次為379次，頻率為90.03%，主要是對金沙灣海濱環(huán)境的贊美、游玩免費(fèi)等詞匯；中性情緒為37 次，比例為8.79%，主要是表達(dá)地理信息和沒有情感色彩的詞匯；消極情緒出現(xiàn)次數(shù)為5 次，占比為1.18%，主要是集中在沙灘不夠清潔、沙灘小等問題，如表1所示。（表1）

表1 形象- 情感維度統(tǒng)計(jì)表

（三）文化形象分析。在微詞云圖中可以看到“隱秘的角落”這一詞匯，說明消費(fèi)者前來游玩，有很多受到了影視文化的影響。電影拍攝取景是在赤坎老街、觀海長廊等地，隨著電視劇的好評如潮，增加了金沙灣景區(qū)在消費(fèi)者心中的神秘感，吸引了很多游客前來打卡。現(xiàn)在很多影視劇都選擇來湛江拍攝，金沙灣的出鏡率會越來越高，文化影響力也會增強(qiáng)。金沙灣的歷史文化、藝術(shù)文化等較少提及。

四、金沙灣形象建設(shè)建議

金沙灣的好評是游客對景區(qū)的認(rèn)可，也是景區(qū)擴(kuò)大影響力的重要支撐。為了進(jìn)一步提升金沙灣的旅游形象，吸引更多的游客觀賞，提升景區(qū)的顧客滿意度，提出如下建議：

（一）注重保護(hù)開發(fā)，建設(shè)生態(tài)文明。金沙灣以自然景觀為主，人文景觀開發(fā)為次。目前，沙灘、長廊吸引了大量的游客，也是周邊居民休閑娛樂的理想場所，贏得了游客的認(rèn)可。為了建設(shè)好金沙灣景區(qū)，政府、企業(yè)在對它進(jìn)行升級改造，但是對于景區(qū)，對風(fēng)景、環(huán)境現(xiàn)狀要加以維護(hù)，保護(hù)好原有的風(fēng)貌。根據(jù)游客的評論，他們比較重視景區(qū)的沙灘、海水的清潔，因此可以著重清潔水質(zhì)和清潔沙灘環(huán)境。針對浴場的開發(fā)，要注重生態(tài)的和諧，讓自然景觀和人文景觀融合一體。金沙灣面積比較大，還有待進(jìn)一步的開發(fā)旅游潛力，但是對于破壞環(huán)境的行為，要堅(jiān)決制止。金沙灣的人文景觀建設(shè)，要進(jìn)行充分調(diào)研之后再具體實(shí)施。

（二）堅(jiān)持文化自信，宣傳景區(qū)文化。文化是一個(gè)國家、民族的靈魂，堅(jiān)持文化自信才能長遠(yuǎn)地發(fā)展。隨著《隱秘的角落》熱播，很多影視劇愛好者轉(zhuǎn)化為金沙灣的游客。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者接收的網(wǎng)絡(luò)信息比較多，比較容易受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響，利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳金沙灣會增加曝光率。金沙灣在文化建設(shè)中，要堅(jiān)持文化自信，利用自身的特色文化，擴(kuò)大金沙灣的影響力。金沙灣的文化不僅有影視文化，還有歷史文化、科學(xué)文化、藝術(shù)文化、飲食文化等。金沙灣景區(qū)要積極采用線上線下的宣傳形式，讓游客更加深入了解景區(qū)的文化背景，讓游客感受景區(qū)的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)對游客的教育和引導(dǎo)。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游服務(wù)。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施的完善程度影響旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展旅游，首先要加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共服務(wù)設(shè)施。首先，要修繕好游客休閑娛樂設(shè)施，讓游客可以放松心情；其次，要完善交通建設(shè)，規(guī)劃好城市公共交通線路，滿足日常出行需求，目前自駕游的人數(shù)在不斷增加，停車難是困擾游客的一個(gè)難題，修建停車場可以滿足游客需求；最后，規(guī)范周邊的酒店和商超的經(jīng)營，提高景區(qū)及周邊的整體管理水平與市場競爭力，規(guī)范服務(wù)行為。

五、結(jié)論

綜上所述，游客的評論是旅游目的地形象建設(shè)的重要資源，通過分析評論網(wǎng)絡(luò)文本，可以清晰地識別出游客的滿意程度或者不滿的情緒。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，得出金沙灣形象建設(shè)需要改善的方向，提出了發(fā)展金沙灣景區(qū)的建議。經(jīng)過旅游形象建設(shè)，金沙灣會成為自然、人文生態(tài)環(huán)境良好，文化、歷史教育功能完善，在湛江具有較強(qiáng)吸引力的4A 景區(qū)和特色旅游目的地。