徐州輕食行業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查研究

□文/ 王 濤 張家泰

（徐州工程學院 江蘇·徐州）

［提要］ 伴隨新冠肺炎疫情的爆發(fā)以及疫苗對病毒的非阻斷性，直至如今疫情依舊呈現(xiàn)點多面廣的態(tài)勢，人們對健康品質(zhì)生活有了更深的認識和理解，越來越重視個人體質(zhì)的增強與身心健康。其中，“輕食”飲食作為一種主張科學、健康、均衡的飲食理念，以提倡純凈、生態(tài)飲食，追求簡單健康、無壓力的生活為宗旨，在國內(nèi)外逐漸受到廣泛的認可。在研究相關文獻基礎上，本文采用實地調(diào)研、個案分析等方法，對徐州大學的輕食餐飲市場進行調(diào)查，并對大學生輕食餐飲服務市場發(fā)展提出建議。

近年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和全民邁入小康社會，人們對生活品質(zhì)追求也隨之提升。同時，新冠肺炎疫情的爆發(fā)導致的居家隔離和如今防控的常態(tài)化，為輕食帶來新增長點。輕食與傳統(tǒng)烹飪?nèi)缬图濉⒂驼ê捅从忻黠@的區(qū)別，傳統(tǒng)烹飪通常重油、重鹽、重糖，而輕食采用主要生食、蒸、煮等方式，強調(diào)低脂、低糖、低鹽。“輕食”可以概括為簡單、適量、健康、均衡四大關鍵詞，輕食的“輕”字，符合當代年輕人對美的追求，女性都希望自己輕盈好身材，男性也希望自己清爽不油膩，特別是一些年輕消費群體已經(jīng)開始追求高品質(zhì)好看的并且低脂低糖、少鹽、少油、富含高纖維營養(yǎng)的食物。在如今零糖零脂概念風靡的時代，輕食已經(jīng)不局限于某一類食物，更是引領一種生活方式——簡單、均衡、自然、健康，輕食逐漸成為一大批年輕人新的飲食風潮，伴隨著人們消費觀念升級和大眾追求健康需求的旺盛，這股風潮迅速崛起。層出不窮的各類輕食門店和外賣也成為年輕人消費的新陣地，某種程度上，輕食已經(jīng)被賦予一定的社交意義。

本次樣本調(diào)查的主要對象為徐州高校師生，內(nèi)容包括徐州市高校輕食市場現(xiàn)狀和輕食產(chǎn)品的消費需求狀況兩個方面，以線上問卷和線下訪談的方式共發(fā)放問卷500 份，回收問卷451 份，獲得有效問卷400份，有效問卷回收率為80%。線下采用校園隨機采訪方式，線上通過軟件制作問卷、QQ、微信、微博等推送方式。此外，還對高校附近的商家和輕食餐廳的顧客進行訪談，以了解商家對輕食行業(yè)現(xiàn)狀的看法和消費者對食品種類、價格的滿意程度。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生對輕食的需求量很大，尤其是健身減脂塑身人群。

一、徐州輕食行業(yè)經(jīng)營困境

（一）徐州輕食市場產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平相對較低。徐州作為蘇北地區(qū)的代表性城市，相比南京、蘇州等城市較為成熟的輕食市場，徐州發(fā)展極為落后。通過軟件平臺搜索以及實地調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)徐州市的輕食店大多采取線上線下共同經(jīng)營。輕食店面主要集中在大學城周圍，以及各商業(yè)街等商鋪地區(qū)，且商鋪偏僻，面積較小，分布呈現(xiàn)零星的狀態(tài)。通過對一些輕食餐飲店負責人的深度訪談了解到，目前大多數(shù)輕食店鋪都是由店長或店主負責購買食材的，每天要4 點起床，開車去附近批發(fā)市場，可選擇性小，通常只能在固定的幾家進行采購，幾乎每天都要去采購。人員、時間成本都不低，考慮到受疫情影響導致的物價上漲、市場價格的不確定性等，采購食材一直是令商家頭疼的問題。

徐州的輕食產(chǎn)業(yè)密度不大，行業(yè)標準化和產(chǎn)業(yè)化偏低，品牌相對于其他餐飲品牌競爭力不強。與其他標準化運營的傳統(tǒng)食品行業(yè)相比，輕食行業(yè)創(chuàng)新能力較低，多數(shù)輕食餐飲商家所售的產(chǎn)品只是簡單地把混合了蔬菜水果等原材料，輕食食品質(zhì)量安全標準尚未達成統(tǒng)一規(guī)范的現(xiàn)狀，也很大程度上增加了經(jīng)營商家操作的隨意性。輕食食材搭配不僅要符合營養(yǎng)均衡結(jié)構，也要符合消費者的口味，同時還要滿足年輕人的視覺追求。然而，大大小小輕食品牌市場同質(zhì)化嚴重，菜單和食譜相差不大，口味也差別不明顯，而且選擇輕食餐飲的消費者都帶有一定的需求，如減脂瘦身、增肌塑形等，如果產(chǎn)品無法做到合理控制熱量與配餐，則無法滿足消費群體的需求。所以，輕食餐飲看似制作簡單、門檻低，其實對從業(yè)人員的專業(yè)度要求非常高。然而，相比于具有標準化和規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)技術的傳統(tǒng)食品行業(yè)，生產(chǎn)運營流程普遍較亂，規(guī)模、營銷、盈利能力、管理水平都有較大的差距，輕食行業(yè)人員的素質(zhì)也有待提高。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊導致行業(yè)競爭力較弱。據(jù)實地調(diào)查高校附近的幾家輕食餐廳，餐廳輕食食材種類較少，因為徐州的蔬菜、水果、生鮮有部分源于周邊的山東、河南，甚至源于南方，這也導致了如果疫情嚴重，物流一旦受阻，新鮮的食材就會遭遇斷貨。所以，有些輕食餐飲商家會用冷凍肉、合成肉或半成品肉制作輕食，并非是其門店所宣傳的新鮮肉和原切肉；還有部分輕食店圖省事，不清洗蔬菜直接制作給顧客，甚至在有的產(chǎn)品里能發(fā)現(xiàn)已經(jīng)壞了的水果和蔬菜，這些做法都違背了輕食的理念和消費者選擇輕食的初衷。我們還發(fā)現(xiàn)，不少輕食店是蔬菜和水果沙拉店。目前，輕食餐飲行業(yè)的品類還停留在相對初級的階段——沙拉，這樣使得行業(yè)沒有較大的競爭力，因此行業(yè)仍需要去探索和創(chuàng)新。

徐州輕食行業(yè)的另一個特點是輕食品牌無法呈現(xiàn)規(guī)模化、品牌化，且缺乏特色，同質(zhì)化嚴重。多數(shù)餐廳都是浮于表面，食物品種很單一，如出一轍的沙拉套餐和雞胸肉套餐使得顧客減少了消費欲望，產(chǎn)生了消費疲憊。因此，商家應該積極探索新的減脂套餐，形成自己的品牌競爭力。

由于飲食健康的專業(yè)知識缺乏，有些產(chǎn)品不像宣傳的那樣低脂低糖。而且當前行業(yè)的統(tǒng)一標準存在缺陷，產(chǎn)品品控時常出現(xiàn)問題。低質(zhì)量和低價格覆蓋水果品種、店鋪衛(wèi)生狀況不達標等現(xiàn)象也充斥著輕食市場。這些都很大程度上使得消費者對品牌的信任度和滿意度降低，從而造成消費者的流失。

（三）價格策略不當導致大學生消費群的忠誠度較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，輕食餐飲線上渠道的產(chǎn)品銷售價格大多要高于線下渠道。以一份水果沙拉為例，在線下渠道“門店”的銷售價格為15 元，在線上渠道例如“美團”外賣平臺的銷售價格為24 元，相較于門店，高出了9 元，且消費者還需額外支付6 元的配送費。線上線下同樣的產(chǎn)品價格差異較大，這使得消費者在消費過程中的感知風險增加，對品牌的信任度降低，消費者購買行為受到一定影響，造成部分客戶群流失和顧客滿意度與忠誠度的下降。

大學生通常一周消費兩次，說明輕食并不是主食。主要是因為與學校餐廳相比，輕食餐品價格仍然過高，一些大學、健身房附近的輕食店，甚至存在商家故意抬高銷售價格的情況。學生的生活費大多在1，000～2，000 元之間，這部分人接受的最高單價大多在10～30 元之間。由于疫情導致的物價上漲，大多數(shù)學生一般不能經(jīng)常消費。

二、疫情“常態(tài)化”背景下徐州輕食行業(yè)可持續(xù)發(fā)展對策

（一）以產(chǎn)品多元化、個性化為突破口提升品牌競爭力。隨著近幾年二三線城市生活品質(zhì)的提升以及人們健康飲食需求的增加，輕食市場在二三線城市發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｐ熘葑鳛樾露€城市，輕食行業(yè)之所以處于初級發(fā)展階段，深入分析，是因為輕食行業(yè)在市場營銷活動中沒有凸顯產(chǎn)品的差異化價值，差異化價值的競爭意識沒有在行業(yè)中形成。更關鍵的是，推行市場營銷戰(zhàn)略也沒有以差異化競爭為基礎以及沒有充分地把握好差異化營銷工作。特別是市場同質(zhì)化程度高的情況下，行業(yè)只有選擇差異化競爭的市場營銷戰(zhàn)略，才能在市場中存活。從輕食行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來說，差異化的市場營銷戰(zhàn)略，能夠讓行業(yè)獲得更高的利潤，具有十分重要的意義。

在多元化方面，輕食行業(yè)需要在市場中推進與落實多元化的業(yè)務，豐富產(chǎn)品種類和加快完善運營體系，使得產(chǎn)品與服務更加“健全”。在個性化方面，要創(chuàng)新產(chǎn)品品類，并不斷更新營銷戰(zhàn)略，提高客戶滿意度和忠誠度，提升競爭力，實現(xiàn)行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品差異化，立足于市場經(jīng)濟發(fā)展的特殊情況，合理規(guī)劃市場，滿足不同層次客戶的多樣化需求。在推行差異化營銷戰(zhàn)略的過程中，深入分析不同消費群體的消費需求，運用大數(shù)據(jù)等相關技術，根據(jù)收集數(shù)據(jù)和反饋的結(jié)果及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，滿足不同消費群體的需求。

面對日益激烈的市場競爭，消除產(chǎn)品同質(zhì)化，打造品牌護城河是關鍵。輕食產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是品牌。只有當產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)能力，產(chǎn)品的升級頻率在市場處于整體領先位置，才能不怕隨大流，始終保持品牌競爭力。輕食投資者應當從自身的文化建設、技術建設等方面入手，追求長期的價值取向，提升產(chǎn)品差異化效果，使得行業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在大學生市場上，我們可以集中精力開發(fā)各種休閑輕食食品，推廣輕食文化理念，創(chuàng)造積極的輕食文化氛圍，吸引青年大學生的活力，形成具有自身特色的品牌文化。

（二）緊扣大學生消費心理完善定價策略。在問卷調(diào)查中，我們分析輕食消費者的年齡結(jié)構分布，調(diào)查數(shù)據(jù)如圖1 所示，輕食消費群體主要是“95 后”和“00 后”，這些群體往往是大學生。因此，高校輕食市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。大學生對價格敏感程度更高，消費能力普遍不高，大學生可接受的消費單價往往是10～30 元。通過對徐州市大學生食用輕食食品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分大學生對食用輕食食品有很強的認識，一半以上的學生都會選擇回購，甚至一些人每周消費5次以上，其中多數(shù)是女孩?！?5 后”和“00 后”的女性消費者是輕食消費的主力軍。這種消費群體往往對身材要求較高，消費需求明顯。（圖1）

圖1 徐州高校師生輕食消費年齡結(jié)構圖

價格是在營銷組合中產(chǎn)品能夠盈利的唯一因素，其他的因素都代表著成本支出。適當?shù)亩▋r策略往往決定了產(chǎn)品是否為市場所接受，這直接影響到產(chǎn)品的競爭力和市場占有率，關系到行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段，輕食行業(yè)應該采取消費者導向定價方法，即緊扣大學生消費心理，完善定價策略，確定最合理的定價策略的方法。具體來說，就是假定在競爭者的產(chǎn)品成本相同的情況下，商家通過定位產(chǎn)品特性對接消費者偏好來進行定價。只要商家可以實現(xiàn)消費者的高滿意度，即有機會實現(xiàn)產(chǎn)品的利潤最大化。

當前，由于疫情的常態(tài)化，線上銷售顯得尤為重要。線上線下價格的統(tǒng)一則可以有效降低渠道沖突的水平。當前的價格體系中，線上渠道的產(chǎn)品定價比線下渠道的產(chǎn)品定價高，再加上配送費，使得線上渠道同樣產(chǎn)品的訂單價格相較于線下渠道最少高出十幾元。導致部分消費者在線上渠道下單過程中產(chǎn)生猶豫，對產(chǎn)品的信任度降低，購買意愿下降，轉(zhuǎn)而選購其他食物。輕食行業(yè)可在考慮渠道成本、消費者需求等影響產(chǎn)品定價的因素后，對產(chǎn)品價格進行適當?shù)恼{(diào)整，縮小線上線下渠道產(chǎn)品價格的差距。

消費者對價格的心理反應是各不相同的。在實際的市場營銷過程中，要根據(jù)不同產(chǎn)品和不同消費群體的實際情況，制定符合消費者心理變化趨勢的價格，來保證營銷戰(zhàn)略的順利進行。大學生不僅看重物美，還更看重價廉，所以價廉是吸引大學生消費的關鍵。鑒于這一特點和輕食的年輕化消費程度較高，建議高校市場采取低價格滲透定價策略，既能增加市場份額，又能最大限度地競爭，增加產(chǎn)品銷量。

（三）完善產(chǎn)品標準和監(jiān)管體系。在疫情防控常態(tài)下的大環(huán)境下，野蠻生長、價格不一致、質(zhì)量參差不齊等都阻礙了輕食行業(yè)的發(fā)展。如何在如今市場中抓住年輕群體的消費敏感點和高效構建盈利模式仍然有待尋求。輕食食品質(zhì)量安全標準尚未達成統(tǒng)一規(guī)范的現(xiàn)狀，很大程度上增加了經(jīng)營商家的操作隨意性。對于產(chǎn)品，虛假廣告需要更嚴格的監(jiān)管以此作出相應的標準。對于產(chǎn)品虛假宣傳違法現(xiàn)象，只有監(jiān)管得力，處罰到位，消費者的合法權益和飲食健康才能得到切實保障。例如，明確輕食產(chǎn)品中各種營養(yǎng)素的含量標準，確保輕食產(chǎn)品營養(yǎng)充足；加強輕食產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺的管控，將輕食產(chǎn)品納入網(wǎng)絡食品監(jiān)管體系；嚴格落實商家以及平臺第三方的責任，建立線上和線下標準化協(xié)同的監(jiān)管機制。以政府為代表的公共部門在食品質(zhì)量安全的監(jiān)管上處于核心地位，其開展監(jiān)管的活動也被稱作核心監(jiān)管。對于監(jiān)管部門來說，需要及時更新監(jiān)管理念，同時積極推動信息公開，不僅是其職責所在，也是提高監(jiān)管能力的重要舉措。

此外，消費者不要盲目跟風、相信某些商家的宣傳噱頭，應保持理性、健康、合理消費。對于這個新興市場，必須及時立規(guī)矩，使得商家有序競爭，滿足消費者多樣化的健康飲食需求。輕食產(chǎn)業(yè)是綠色的，也必須是科學的、誠信的。

（四）加強渠道溝通以滿足多元化需求。與大多數(shù)餐飲企業(yè)一樣，輕食的銷售渠道也是從線下門店到線上平臺以及商超等。由于超市的保質(zhì)期不易控制，目前輕食的銷售主要集中在線下門店和線上平臺。加強渠道溝通，為渠道成員之間以及渠道和環(huán)境之間接收和發(fā)送信息提供了基礎。通過搭建溝通機制，加強線上線下渠道的溝通頻率，對彼此的營銷策略和銷售計劃進行說明和理解，有助于雙方進行信息交換，使得線上線下渠道都能清晰地表達自己的目標與期望，從而縮小線上線下渠道之間的感知差異，降低渠道沖突的水平。例如，盒馬鮮生通過App 推送、店鋪粉絲運營等方式搭建自己的供應鏈和物流體系，線上線下相結(jié)合，力求實現(xiàn)場景之間的無縫對接。

當前疫情防控常態(tài)化下，普通的線下銷售不能滿足輕食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)調(diào)查，市場上發(fā)展較好的輕食品牌幾乎采用線上線下共同經(jīng)營?？紤]到高校的特殊性，高校市場更適合線上經(jīng)營，注重網(wǎng)上產(chǎn)品銷售渠道的開發(fā)與應用，以減少不必要的接觸和負擔，如第三方配送平臺、微信小程序等，積極開展網(wǎng)上銷售是輕食市場快速發(fā)展的重要途徑。另外，可以與線上電商融合，直播帶貨是疫情期間催生的電商新業(yè)態(tài)，極大地滿足了居家辦公、學習的消費欲望，滿足消費者被疫情抑制的旺盛購買需求，一定程度上能夠整合營銷，促進輕食產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展。

三、結(jié)論

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，輕食市場具有廣闊的發(fā)展空間，隨著年輕人對輕食消費需求的不斷增大，一定會有更多品牌入局。但是，要在市場占有一席之地，輕食行業(yè)需要從產(chǎn)品品質(zhì)、價格、營銷等方面下功夫。輕食是為人們提供健康、快捷、便捷的飲食體驗的食物，更是順應時代潮流的健康理念。在產(chǎn)品方面，要監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量、口味，開發(fā)除沙拉之外更多的菜品，提升服務、避免與其他輕食餐廳同質(zhì)，以產(chǎn)品多元化、個性化為突破口提升品牌競爭力；在價格方面，緊扣大學生消費心理，完善定價策略，保持線上線下價格的一致性，根據(jù)不同產(chǎn)品和不同消費群體的實際情況，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提高產(chǎn)品性價比，刺激消費；在營銷方面，需要以線上線下相結(jié)合的方式運營餐廳，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，順應時代潮流，實現(xiàn)多元化發(fā)展。