養(yǎng)老旅游市場需求及其影響因素分析

黃錦英 丁 莉

(興義民族師范學院經濟與管理學院，貴州興義 562400)

引言

《第七次人口普查公報》（第五號）顯示，截至2020年11月1日零時，我國60歲及以上人口數量為264 018 766人，占全國人口總數的18.70%，其中65歲及以上人口數量為190 635 280人，占全國人口總數的13.50%。與2010年第六次全國人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升5.44個百分點，65歲及以上人口的比重上升4.63個百分點?？梢?，老年群體已成為一個人數眾多且人數增速較快的特殊群體。與此同時，養(yǎng)老旅游時代悄然到來，以養(yǎng)老與旅游相結合的研究成為政府和學術界關注的熱點。2014年8月，國務院印發(fā)《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，該文件明確提出“大力發(fā)展老年旅游”。2017年，原國家衛(wèi)生計生委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進健康旅游發(fā)展的指導意見》，該文件提出要順應發(fā)展趨勢，擴大有效供給，滿足群眾多層次、個性化健康服務和旅游需求，要結合本地特色優(yōu)勢，開發(fā)融合治療、康復與旅游觀光為一體的旅游新 業(yè)態(tài)。

養(yǎng)老旅游是老年旅游者為了尋找更舒適的養(yǎng)老環(huán)境而離開常住地，到其他地方休閑、度假、養(yǎng)生，連續(xù)時間不超過一年的活動。養(yǎng)老旅游是養(yǎng)老和旅游活動的有機結合，它既是一種新型的養(yǎng)老方式，也是一種旅游新業(yè)態(tài)。國外于20世紀50年代開始研究養(yǎng)老旅游，國內關于這一議題的研究按照研究熱度大致可以分為3個階段：1999—2005年為開始關注階段；2006—2012年研究熱度開始外顯；2013年至今成為研究熱點，文獻量逐年增加，研究從描述性階段向細化階段轉化，研究呈現(xiàn)出多視角多維度。從研究對象層面來看，主要圍繞養(yǎng)老旅游的內涵辨析、養(yǎng)老旅游模式、養(yǎng)老旅游目的地分析和養(yǎng)老旅游產業(yè)化幾個方面開展研究。分析文獻發(fā)現(xiàn)，關于養(yǎng)老旅游市場需求及其影響因素的研究較少。然而，隨著經濟生活水平的不斷提高和老年人口數量的不斷增加，這一旅游新市場將釋放出大量消費需求，市場潛力巨大，對養(yǎng)老旅游市場的需求與供給進行綜合分析顯得非常必要。

鑒于此，本研究將以“需求-供給”為分析框架，結合定性與定量相結合的研究方法，立足于養(yǎng)老旅游這一旅游新業(yè)態(tài)，從養(yǎng)老旅游的市場需求和市場供給兩個層面對養(yǎng)老旅游的市場發(fā)展狀況進行探究，分析養(yǎng)老旅游可以細化為哪些需求市場，供給層面上，哪些因素會影響?zhàn)B老旅游的市場規(guī)模，進而從需求和供給兩個維度綜合了解養(yǎng)老市場面臨的機遇和重點投入的方向。

一、養(yǎng)老旅游的需求狀況

（一）康養(yǎng)療養(yǎng)需求

康養(yǎng)、療養(yǎng)已成為當今時代養(yǎng)老的一種趨勢與一種探索健康養(yǎng)老和拓展旅游新市場的政策選擇。一方面，注重康養(yǎng)旅游產業(yè)發(fā)展已成為國家層面發(fā)展老齡健康事業(yè)的戰(zhàn)略任務之一。2016年，中共中央、國務院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確指出，我國健康服務供給總體不足與需求不斷增長之間的矛盾依然突出，要積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，打造具有國際競爭力的健康醫(yī)療旅游目的地。另一方面，我國日益嚴峻的人口老齡化社會現(xiàn)實為發(fā)展康養(yǎng)療養(yǎng)旅游事業(yè)提供了巨大的潛在需求。按照60歲及以上人口所占比重達10%或65歲及以上人口所占比重達7%的國際標準，1999年我國就已步入人口老齡化國家行列。第七次全國人口普查數據表明，我國人口老齡化程度進一步加深，也將長期面臨人口結構不均衡的壓力。然而，值得注意的是，自從1990年國際世衛(wèi)組織提出“健康老齡化”這一概念后，對老年人群體的認知發(fā)生了根本改變，不再認為老年群體是負擔、依賴，而是一種社會經濟資源，并把“積極老齡化”作為政策目標導向。如此，老年群體構成消費市場的一大主體之一，這一日益龐大的消費群體為發(fā)展康養(yǎng)旅游提供了市場基礎。

（二）觀光休閑需求

隨著人口結構的變化，家庭戶規(guī)模小型化，家庭結構更趨核心化，老年人口在很大程度上從家庭的束縛中解放出來。同時，隨著經濟社會的發(fā)展，家庭經濟水平提高，導致消費觀念發(fā)生改變，從解決基本的溫飽問題向精神愉悅享受需求轉變。訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數老年人認為外出旅游是一種高級享受的體現(xiàn)，是體面生活的一種表達方式，“等有空閑，外出旅游放松”成為許多老年人的期許?？梢娪^光休閑成為老年人旅游的動機之一，外出旅游觀光是日復一日常規(guī)生活的調味劑，能夠達到解放身心、愉悅心情的目的，是老年人解放自我需要在旅游過程中的一種反映。從旅游人數層面來看，全國老齡工作委員會調查數據顯示，全國旅游總人數中，旅游的老年人口量占比已超過全國旅游總人數的20%，觀光旅游成為健康有活力的老年群體重要的消費需求之一?？梢姡槍夏耆后w的旅游服務將成為今后康養(yǎng)服務的重要組成部分。此外，中國老齡科學研究中心老齡戰(zhàn)略研究所于2017年對全國50家開展過旅游養(yǎng)老服務的機構展開調查，調查結果表明近40%的老年人參與過旅游養(yǎng)老。從產生的直接經濟效益層面看，業(yè)內專家估計，按照老年人口年均旅游3次，每次旅游消費1500元計算，我國老年旅游市場規(guī)模將接近萬億元，就算只是短期的觀光游憩，老年群體旅游市場的規(guī)模也是巨大的。當前，體現(xiàn)休閑游憩的旅游項目是老年旅游市場的主導產品。

（三）宜居環(huán)境需求

由于身體機能的衰退，老年群體對氣候、空氣質量、綠色生態(tài)環(huán)境的敏感度更強，對宜居環(huán)境的需求也隨之增加。因此，冬暖夏涼可以避寒避暑、空氣質量佳、適合生態(tài)康養(yǎng)的旅游勝地成為老年群體主要的旅游動機之一。這種旅游動機的具體實現(xiàn)方式主要有兩種，即“候鳥式”的分時段度假旅游養(yǎng)老模式和觀光地養(yǎng)老置換模式。前者指的是不同季節(jié)在不同地方進行的兼具享受舒適生態(tài)環(huán)境和養(yǎng)老目的養(yǎng)老方式，以特有的珍稀的旅游資源為條件，以針對老年群體的旅游產品為載體，進行流動式的季節(jié)性養(yǎng)老；后者本質上是一種機構養(yǎng)老方式，但在養(yǎng)老的過程中，通過養(yǎng)老機構間的相互合作，老年人可以從常駐的養(yǎng)老機構到旅游勝地的養(yǎng)老機構進行時段性旅游、居住的養(yǎng)老方式。無論是哪種具體的養(yǎng)老方式，其目的都旨在利用旅游目的地的旅游資源優(yōu)勢，實現(xiàn)老年人對宜居環(huán)境的需求。老年人的這一旅游養(yǎng)老需求市場是巨大的，當前“候鳥式”養(yǎng)老方式已成為主流的旅游養(yǎng)老方式之一。例如，單就黑龍江省哈爾濱市，每年冬季都會有一大批老年人前往海南省三亞市等南方城市，并住一個月以上。此外，老年群體具有較強的節(jié)約意識，對價格或性價比較為敏感，因此通常會選擇淡季出游，這為旅游業(yè)注入了新的購買力，激活了淡季旅游的市場需求。

（四）品質生活需求

隨著我國社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，旅游逐步成為人們追求品質生活的一種選擇，旅游需求市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。從這一層面來看，以提高生活品質的旅游動機需要滿足3個條件，即經濟基礎、閑暇時間和旅游意愿。首先，旅游本質上也是一種產品，經濟基礎決定出游者是否具備購買能力。當前，我國老年人有較強的購買力。2018年12月28日發(fā)布的《大健康產業(yè)藍皮書：中國大健康產業(yè)發(fā)展報告（2018）》對老年人口數量的預測結果顯示，2030年、2040年、2050年我國60歲及以上老年人口數量將分別達到3.71億人、4.37億人和4.83億人。老年人口數量的快速增長，使得老年群體消費也快速增長，為老齡產業(yè)提供了人口學基礎，“銀發(fā)經濟”將是下一個風口。根據中國健康與養(yǎng)老追蹤調查數據測算，2011年我國全國人口的人均消費支出約1.03萬元，同年老年群體的人均消費支出則為1.18萬元，后者當年的人均消費支出是前者的1.15倍，可見老年群體具備了一定的經濟基礎和購買能力。其次，由于當今社會年輕人工作節(jié)奏快，工作壓力大，絕大多數家庭由老年人擔負起了照看小孩的重擔。長期照看小孩在很大程度上減少了老年人的閑暇時間，他們往往會通過旅游消費的方式獲得心理補償?？梢?，有經濟基礎有閑暇時間可能增加老年人旅游的動力，但過少的閑暇時間也會催生老年人旅游放松的需求。再次，老年人的旅游意愿層面上，蔣志平等學者基于中國家庭金融調查數據的實證分析顯示，從家庭結構層面來看，人口老齡化程度對于戶主是中青年家庭的旅游消費和旅游意愿有抑制作用，但對于戶主為老年人的家庭來說，人口老齡化則是促進家庭旅游消費和旅游意愿的一個積極因素。綜上，基于對品質生活的需求，老年群體將成為旅游市場的重要消費群體。

二、影響?zhàn)B老旅游市場規(guī)模的因素分析

上文從需求層面分析了養(yǎng)老旅游市場發(fā)展的驅動因素，論述了老年消費群體在旅游市場中的潛在需求，接下來構建多元回歸模型從供給側層面分析影響旅游養(yǎng)老市場發(fā)展規(guī)模的主要因素。

（一）變量選擇與數據來源

通過查閱相關文獻，本研究選擇了一些較常用的評價因素構建評價養(yǎng)老旅游市場供給側層面的評價指標體系。由于老年旅游市場規(guī)模這一因素能夠較好地反映養(yǎng)老旅游市場的發(fā)展情況，因此以其作為被解釋變量的分析對象。通過文獻研究總結概括出能夠解釋老年旅游市場規(guī)模（）的系列指標作為解釋變量（自變量），具體為政府補助（）、全國人均旅游事業(yè)費（）、政府投入（）、老年人口數（）、旅行社從業(yè)人員（）、旅行社數量（）、文化和旅游機構數量（）、國內旅游人數（）和國內旅游收入（）。

通過中國統(tǒng)計年鑒、中國旅游統(tǒng)計年鑒、文化旅游部官網、國家統(tǒng)計數據庫、文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報等渠道獲取了各解釋變量的歷年數據，具體如表1所示。

表1 各變量的歷年數據

（二）模型構建

多元回歸分析是一種用于研究變量之間是否存在因果關系的方法，本研究利用多元線性回歸法構建解釋變量與被解釋變量之間影響與被影響的關系。設因變量為，自變量為，則將描述因變量如何依賴于自變量和誤差項的方程稱為多元回歸模型，涉及個自變量的多元回歸模型可表示為：

式（1）中，,,,…,β是參數，β表示假定其他自變量固定不變，當x每變動一個單位時，的平均變動值，即自變量每變動一個單位對因變量的影響程度，是被稱為誤差項的隨機變量，是,,…,x的線性函數加上誤差項，是包含在里面但不能被個自變量的線性關系所解釋的變異性，假設它是一個服從均值為0的正態(tài)分布的隨機變量，即～（0，），同時假設各自變量相互獨立。

（三）數據分析與結果

1.相關性分析

解釋變量與被解釋變量存在線性相關關系是構建線性回歸模型的前提條件之一。利用SPSS 26軟件的雙變量相關分析對解釋變量與被解釋變量之間的相關關系進行分析，結果如表2所示。從表2中可看出，解釋變量中的政府補助、全國人均旅游事業(yè)費、政府投入、老年人口數、旅行社數量與被解釋變量老年旅游市場規(guī)模存在較強的線性相關關系，并且基于雙尾顯著性（Significance of 2-tailed）檢驗，顯著性水平均滿足＜0.05，因此，具有顯著統(tǒng)計學意義。其余的旅游從業(yè)人員、旅游機構數量、國內旅游人數、國內旅游收入4個解釋變量與被解釋變量顯著性水平＞0.05，統(tǒng)計不顯著，予以剔除。其中，*＜0.05，**＞0.01。

表2 相關關系

2.回歸結果

把老年旅游市場規(guī)模作為因變量，把與因變量有顯著相關的各變量作為自變量代入回歸模型中。為了避免各自變量之間由于高度相關產生的共線性問題，本研究采用SPSS 26軟件歸回分析中的逐步回歸方法（Stepwise Regression）進行分析。具體來說，就是把F檢驗統(tǒng)計量的臨界概率值設定為0.05（加入變量的概率）和0.10（剔除變量的概率），在所有加入的自變量中逐步地將顯著性水平小于0.05的變量加入回歸模型中，同時將顯著性水平小于0.10的變量剔除掉，最后得到一個最優(yōu)模型，回歸分析結果如表3、表4和表5所示。

表3解釋了回歸模型的擬合效果，多元回歸模型中主要依據調整后的來診斷回歸模型的擬合優(yōu)度，即用來說明自變量對因變量的影響程度，的值越大，擬合效果越好，自變量對因變量的解釋力度越強。從表3中可看出，本次回歸分兩步形成了兩個回歸模型。其中，模型1選入了旅行社數量，此時模型的解釋力為調整后的為0.690，模型2進一步選入了老年人口數，此時模型的為0.813，擬合效果很好，且其標準誤較小，說明模型2的擬合效果較模型1更好，因此選擇模型2作為最終的回歸模型。此外，德賓-沃森檢驗結果為1.555，取值在1.5～2，說明模型滿足獨立性檢驗。

表3 模型摘要c

表4的方差分析結果中，值是檢驗方程顯著性的統(tǒng)計量?；貧w分析中構建的兩個模型的值均滿足＜0.05，說明回歸模型符合自變量與因變量存在顯著線性相關的假設條件，且說明至少有一個自變量對因變量有顯著影響，因此模型具有顯著的統(tǒng)計學意義。

表4 方差分析a

從表5可以看出，9個自變量中，最終被選入回歸模型的自變量有兩個，即旅行社數量和老年人口數，二者的回歸系數的值分別約為0.000和0.170，均滿足＜0.05，因此具有顯著的統(tǒng)計學意義。另一方面，從標準化系數的數值上看，旅行社數量和老年人口數的標準化系數分別為1.922和1.134，說明旅行社數量對老年旅游市場規(guī)模的影響程度比老年人口數這個變量更大。最后，將模型2的非標準化回歸系數代入到構建的回歸模型中，得到自變量與因變量的回歸模型公式如下。

表5 回歸系數a

三、結論與建議

養(yǎng)老旅游市場的發(fā)展受限于老年群體的旅游需求狀況和老年旅游市場的供給結構。上述研究利用定性研究和多元回歸的定量研究方法分別從需求層面和供給層面對養(yǎng)老旅游的需求及其影響因素進行了探究，研究結論如下。

需求層面上，隨著生活水平的提高，老年群體的旅游需求呈現(xiàn)出提高生活質量和滿足各種精神訴求等多元化需求。概括起來，老年群體選擇養(yǎng)老旅游的動機主要體現(xiàn)在康養(yǎng)療養(yǎng)、休閑觀光、宜居環(huán)境和品質生活等4個方面的需求，這些需求的滿足程度將影響老年群體的旅游意愿、旅游頻率及旅游周期。因此，針對這些多元化的需求，旅游目的地在開發(fā)旅游資源時，要重點注意3個方面的內容。第一，重視老年群體出游人數不斷增加、老年旅游市場潛力巨大的事實，把開發(fā)老年旅游市場作為旅游開發(fā)的重點方向之一。第二，增加旅游項目與老年人需求的匹配度，加強老年旅游項目的針對性。例如，增加康養(yǎng)療養(yǎng)旅游項目、完善候鳥式養(yǎng)老配套設施等。第三，符合老年人生理特點的養(yǎng)老旅游是旅游市場中最具潛力的增長點之一，可根據老年人旅游傾向于淡季出游、旅居為主的特點，制定多元化的旅游產品推廣策略。

供給層面上，以能夠較好反映養(yǎng)老旅游市場需求情況的老年旅游市場規(guī)模為被解釋變量，以老年人口數等9個變量為解釋變量構建多元回歸分析模型，以探析影響老年群體旅游需求狀況的主要因素。回歸分析結果表明，旅行社數量和老年人口數是影響?zhàn)B老旅游市場規(guī)模的主要因素。具體地，從回歸模型結果可看出，旅行社數量和老年人口數量與老年旅游市場規(guī)模呈正相關關系，且旅行社數量的影響程度更大?？梢?，其一，完善旅行社的供給市場應該成為養(yǎng)老旅游市場開發(fā)過程中需要重點考慮的因素。具體來說，各旅游區(qū)域需要保障旅行社數量的充足性，保證旅游服務人員和游客的配比度；提高旅游各項服務的質量，尤其需要開發(fā)針對老年游客各項旅游服務項目，并保障服務質量，打造從旅游接待、過程服務、后期反饋等完整的服務體系，使服務規(guī)范化、專業(yè)化、制度化，以滿足老年旅客在旅游過程中更高體驗感的身心需求；注重與各景區(qū)的協(xié)作，加強旅行社服務與景區(qū)游玩在產品項目和服務方面的銜接程度。其二，抓住“銀發(fā)經濟”這一機遇，找準養(yǎng)老旅游市場的投放方向。從我國人口結構變化的實際狀況來看，老年人口占比呈逐年增長，同時我國老齡化還呈現(xiàn)出高速、高齡，基數大、差異大“兩高兩大”的基本特點，這些特點應成為找準市場定位需要關注的重要因素。與上述分析中多元化的養(yǎng)老旅游需求相適應，需要在遵循老年人生理特點、心理訴求的基礎上，做好養(yǎng)老旅游的產品市場定位。