四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力調查研究

唐雪梅 吳翠玉 李婧怡 裴珊珊 黃 萍，2

（1.成都信息工程大學管理學院，四川 成都 610103；2.中國氣象旅游發(fā)展研究院，四川 成都 610103）

0 引言

當前，我國進入全面推進鄉(xiāng)村振興的重要階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為連通縣和村的重要節(jié)點，走特色化與高質量發(fā)展道路成為其發(fā)展的必然要求。國外特色小鎮(zhèn)發(fā)展早，學者對其的研究范圍較廣，對特色小鎮(zhèn)的建設和研究都進入了穩(wěn)定階段。國內特色小鎮(zhèn)發(fā)展仍處于起步階段，對特色小鎮(zhèn)的研究主要集中在發(fā)展概況、建設規(guī)劃、產業(yè)融合和創(chuàng)新模式幾個方面，而從品牌這一角度出發(fā)對特色小鎮(zhèn)的研究相對不足。因此，筆者選取特色氣候小鎮(zhèn)品牌作為研究對象，分析四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌影響力。

1 研究對象概況

四川省特色氣候小鎮(zhèn)品牌認定活動開始于2019年，以氣候與氣象、宣傳和傳播、康養(yǎng)為評價指標，從氣候條件、特色氣候資源、氣候生態(tài)環(huán)境與風險這幾方面對申報的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（旅游區(qū)）進行評估，最終對11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（旅游區(qū)）進行特色氣候小鎮(zhèn)授牌。

結合小鎮(zhèn)的資源特點和游客的旅游動機，將被授牌的小鎮(zhèn)分為觀光型、休閑型和度假型3類。彭州市小魚洞村、興文縣僰王山鎮(zhèn)、九寨溝縣漳扎鎮(zhèn)等地生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、氣象景觀獨特，具有發(fā)展觀光型旅游的優(yōu)越條件；彭州市龍門山·柒村、蘆山縣龍門鎮(zhèn)、金堂縣趙家鎮(zhèn)等地依托當?shù)靥厣a業(yè)，融合氣候、生態(tài)優(yōu)勢，打造了集觀光、休閑、度假于一體的休閑型旅游小鎮(zhèn)；興文縣仙峰苗族鄉(xiāng)、九寨溝縣南坪村、瀘州納溪區(qū)白節(jié)鎮(zhèn)利用氣候舒適度高、四季皆可康養(yǎng)的優(yōu)勢，建成了具有康養(yǎng)特色的度假型小鎮(zhèn)（見表1）。

表1 四川特色氣候小鎮(zhèn)的類型

2 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評價

2.1 數(shù)據(jù)來源

本次研究的數(shù)據(jù)來源于兩個方面：一是瀏覽小鎮(zhèn)官方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及各大旅游平臺上發(fā)布的相關信息，了解各個小鎮(zhèn)的大致發(fā)展情況；二是借助實地訪談和線上問卷的方式，獲取小鎮(zhèn)旅游從業(yè)者、當?shù)鼐用窈陀慰蛯π℃?zhèn)的真實評價數(shù)據(jù)。

本次調查共發(fā)放問卷300份，收回問卷300份，有效問卷278份，有效率為92.7%。其中，向當?shù)貜臉I(yè)者和居民隨機發(fā)放問卷100份，收回問卷100份，有效問卷93份；線上對小鎮(zhèn)游客發(fā)放問卷200份，收回問卷200份，有效問卷185份。被調查者性別比例接近1∶1，年齡主要集中在18～60歲，中年人居多。游客大部分為企業(yè)職員，學生、事業(yè)單位工作者和退休人員較少，月收入集中在4 000～8 000元。

2.2 信度與效度檢驗

為了使觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力情況能更加直觀地展現(xiàn)出來，筆者將評價值的滿分設定為100分，利用SPSS軟件對此次調研所得的278份調查結果進行信度和效度檢驗，結果如表2和表3所示。

由表2可知，可靠性檢驗克隆巴赫系數(shù)在0.8以上，表明信度較好，數(shù)據(jù)結果可用。

表2 可靠性檢驗

由表3可知，KMO值為0.876，位于0.8～0.9，符合Kaiser所給出的“適合”的標準，表明所設題項適合進行因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗

2.3 綜合評價結果

筆者結合特色氣候小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌形成的主要因素，設計了特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評價指標，構建了3個指標層和25個要素層，并采用層次分析法，將定性分析與定量研究相結合，得到指標層和要素層的權重（權重越高，重要性越大）。同時，將每項指標的滿分設置為100分，由被調查者對25個要素層進行打分，加權后取平均值，最后得到的綜合評價值如表4所示。

表4 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評價

3 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評價結果

3.1 小鎮(zhèn)市場活力不足，業(yè)態(tài)類型單一

由表4可知，四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)總體評價為81.48分，屬于較高水平，表明觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌影響力較高。但是，指標層的評分差距較大，核心影響因素的評價值在90分以上，屬于高水平，基本影響因素和輔助影響因素的評價值都在70分左右，屬于中等水平。這說明觀光型特色氣候小鎮(zhèn)在品牌建設上還不夠全面，較高的品牌效益得益于特色氣象景觀、氣候條件和生態(tài)環(huán)境，旅游開發(fā)主要依托當?shù)貎?yōu)越的自然資源。此外，當時經濟發(fā)展水平不高，評價值為78.26分。受經濟條件限制和資金投入不足的影響，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的旅游產業(yè)鏈短，規(guī)模相對較小。在基本影響因素中，所有要素的得分普遍較低，集中在80分上下，這主要是因為被授牌小鎮(zhèn)的商業(yè)經營以個體戶為主，呈現(xiàn)出分散化的特點，且商品重復性高，檔次不高，缺少專業(yè)化團隊來進行有效的經營和推廣，使得整體市場活力不足，導致小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)類型單一。例如，蘆山縣大川鎮(zhèn)的旅館、餐館和購物商超多為當?shù)卮迕駛€體經營，投入成本低，建設水平不高。近年來，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，客流和經濟收入大量減少，經營者簡化業(yè)務結構，旅游產業(yè)鏈變短，市場活力明顯下降，對游客的吸引力較低。

3.2 綜合服務水平不高，設施類型缺乏

由表4可知，指標層中的基本影響因素得分最低，為72.63分，其中，餐飲、娛樂和購物的服務水平得分均低于85分，交通通達度、住宿類型和數(shù)量、旅游商品數(shù)量得分在80分左右，表明四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的綜合服務水平不高，設施設備相對缺乏。通過對被授牌的4個觀光型特色氣候小鎮(zhèn)進行實地考察，發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)在服務與設施上的問題主要集中在以下幾方面：一是受資金、地形等因素影響，交通設施建設落后，公共交通網(wǎng)絡不健全，通達度不高；二是配套設施落后，標識牌、廁所等基礎設施老舊且存在安全隱患；三是配套商業(yè)設施不完善，住宿和購物場所較少；四是旅游從業(yè)人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)培訓，服務水平不高。例如，九寨溝的漳扎鎮(zhèn)作為承載九寨溝核心景區(qū)的旅游集鎮(zhèn)，具有天然獨特的人文風景，但其位于川西地區(qū)，海拔較高，且距離九寨溝縣城較遠，約46 km，交通不便，加之小鎮(zhèn)內部相關娛樂、購物設施較少，限制了當?shù)氐陌l(fā)展。

3.3 經濟發(fā)展水平較低，管理體系落后

由表4可知，輔助影響因素得分為74.69分，要素層中除環(huán)境保護程度外，其他指標得分都偏低，經濟發(fā)展水平和應急能力處于最低水平。由此可知，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)在經濟發(fā)展和管理模式上都存在不足之處。查閱四川省特色氣候小鎮(zhèn)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，四川省特色氣候小鎮(zhèn)的評選起步較晚，相關法規(guī)標準、實施細則不夠完善，導致觀光型特色氣候小鎮(zhèn)管理體系落后。從輔助影響因素中各要素的權重來看，經濟發(fā)展水平僅占0.165，表明這些小鎮(zhèn)屬于經濟發(fā)展欠發(fā)達地區(qū)，在財政預算不充足的情況下，特色氣候小鎮(zhèn)建設并非財政關注的重點，因此，對特色氣候小鎮(zhèn)建設投入明顯不足，導致重點旅游項目建設進展不快；政策支持力度占0.145，表明當?shù)卣畬μ厣珰夂蛐℃?zhèn)的發(fā)展規(guī)劃、制度規(guī)范體系不夠重視，這在一定程度上阻礙了小鎮(zhèn)的規(guī)范發(fā)展；治安能力占0.177、應急能力占0.188，表明小鎮(zhèn)的治安政策和應急制度仍不完善?？傮w來看，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)開發(fā)層次較低，沒有在當?shù)靥厣匀毁Y源的基礎上進行多業(yè)態(tài)的開發(fā)，引發(fā)了經濟發(fā)展動能不足、管理體系建設落后等問題。

4 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力提升策略

4.1 加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度

四川省特色氣候小鎮(zhèn)基本上都有自己的品牌形象和風格，如小魚洞鎮(zhèn)獲得清爽小鎮(zhèn)稱號，僰王山鎮(zhèn)獲得“天然氧吧”稱號，漳扎鎮(zhèn)獲得“童話小鎮(zhèn)”稱號，大川鎮(zhèn)獲得“七彩清涼小鎮(zhèn)”稱號。因此，為了提升觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌影響力，要緊緊立足于其現(xiàn)有稱號，以品牌形象為核心進行宣傳，突出各個小鎮(zhèn)的獨特性，提升品牌知名度。首先，運用傳統(tǒng)媒體，拍攝旅游品牌宣傳片或紀錄片，展示小鎮(zhèn)得天獨厚的自然氣候條件、風景特色和旅游項目等；其次，借助新媒體技術，在搜索引擎網(wǎng)站和各大網(wǎng)絡平臺投放關于觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的廣告和推廣宣傳小視頻；最后，在國內知名在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺上推出小鎮(zhèn)的旅游產品，提高品牌曝光度，并在評論區(qū)與旅游者積極互動，收集大眾對特色氣候小鎮(zhèn)品牌推廣的建議，了解自身存在的不足和短板，及時進行改進完善。

4.2 突出氣象旅游業(yè)態(tài)，提升品牌競爭力

觀光型特色氣候小鎮(zhèn)在氣候與氣象資源上具有獨特優(yōu)勢。因此，四川省在開發(fā)與推廣觀光型特色氣候小鎮(zhèn)時，應抓住這一顯著優(yōu)勢，在滿足消費者旅游需求的基礎上，以氣候與氣象資源為核心，設計出區(qū)別于其他小鎮(zhèn)的觀光型旅游產品和服務，并進行產業(yè)鏈的延伸，打造氣象旅游新業(yè)態(tài)，以提升特色氣候小鎮(zhèn)的品牌核心競爭力。例如，僰王山鎮(zhèn)可以在保證云霧景觀優(yōu)質性與觀賞性的基礎上，深入開發(fā)竹林云海景觀；大川鎮(zhèn)可以依托大川河，繼續(xù)優(yōu)化“兩岸青山攜云霧，水上游船觀佳境”的景觀；小魚洞鎮(zhèn)可依托“春濕潤，夏不熱，秋不燥，冬不冷”的氣候特點開發(fā)康養(yǎng)旅游產品；漳扎鎮(zhèn)境可利用暖溫帶、中溫帶、寒溫帶、高山寒帶并存的氣候優(yōu)勢打造旅游產品。此外，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)還要在經營方式上進行創(chuàng)新，聯(lián)合相關部門和企業(yè)，如氣象局、旅行社等，加強網(wǎng)絡技術的應用，創(chuàng)新營銷形式和途徑，通過網(wǎng)絡宣傳、發(fā)放旅游消費券等形式，與旅行社、酒店等開展聯(lián)合營銷，將觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的氣候與氣象資源稟賦作為經營重點，突出氣象旅游業(yè)態(tài)。

4.3 增強體驗感知，提高游客滿意度

觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌內涵不僅要立足于資源優(yōu)勢，而且要著眼于特色的文化載體和豐富的人文活動。首先，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)應從內部形象入手，完善內部基礎設施建設，包括完善交通體系、提升餐飲品質、從質與量改善住宿條件，使自身具有更高的旅游接待能力；其次，完善生態(tài)綠道系統(tǒng)和文化系統(tǒng)，打造綠色自然的生態(tài)環(huán)境，開展一些展示當?shù)靥厣幕幕顒?，豐富游客的旅游活動形式，提升小鎮(zhèn)整體的競爭力，如漳扎鎮(zhèn)可依托“南壩曲子”“皮影”“剪紙”“糖畫”等特色民俗開展相關活動吸引游客參與體驗；最后，借助高科技和數(shù)字技術，豐富游客的體驗形式，提高游客參與的滿意度。

4.4 健全參與機制，創(chuàng)新服務管理模式

四川省在構建特色氣候小鎮(zhèn)的過程中，要摒棄傳統(tǒng)的政府直接管理的模式，創(chuàng)新性引入各類主體參與小鎮(zhèn)管理，發(fā)揮當?shù)厣鐓^(qū)、旅游從業(yè)者和游客的力量，促進管理體系改造升級。首先，當?shù)卣畱l(fā)揮主導作用，對小鎮(zhèn)的資源、設施、服務等各方面進行詳細考察與規(guī)劃；其次，引入與旅游相關的品牌企業(yè)，參與小鎮(zhèn)長期的規(guī)劃性開發(fā)，提高小鎮(zhèn)的旅游服務水平；最后，當?shù)厣鐓^(qū)居民也應積極參與，營造人居和諧的環(huán)境氛圍，為旅游者打造令人滿意的“體驗式旅游”。例如，大川鎮(zhèn)目前已經建立了“文化站”“農家樂協(xié)會”等多個組織共同參與旅游開發(fā)與決策，在后續(xù)管理和建設中，大川鎮(zhèn)還要引入知名旅游企業(yè)參與到當?shù)匾?guī)劃與開發(fā)，與政府和社區(qū)共同提高小鎮(zhèn)的服務和管理水平。

5 結語

觀光型特色氣候小鎮(zhèn)是特色氣候小鎮(zhèn)品牌的組成部分，是依托當?shù)貎?yōu)越自然風光和生態(tài)環(huán)境打造的獨具特色的旅游產品。筆者采用文獻資料、實地調研、問卷調查等方式，對四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)進行系統(tǒng)研究。研究表明，該類特色氣候小鎮(zhèn)在品牌建設方面，主要依托當?shù)刈匀毁Y源進行旅游開發(fā)，而對品牌建設中的基本因素和輔助因素投入相對較少，加之受經濟條件和地理環(huán)境的限制，在旅游產業(yè)、服務水平和管理模式等方面仍存在諸多不足。因此，特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設要以此為突破口進一步進行開發(fā)與建設。