社交媒體背景下線上演出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以BTS線上演唱會(huì)為例

(韓國(guó)嘉泉大學(xué)，韓國(guó) 京畿道 13120)

1 概念界定

1.1 線上演出

數(shù)字化趨勢(shì)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)技術(shù)的不斷發(fā)展，收看數(shù)字內(nèi)容的智能設(shè)備逐漸普及，數(shù)字內(nèi)容在形式上呈現(xiàn)多樣化。疫情催化下線上直播成為當(dāng)下熱門(mén)的內(nèi)容形式，因?yàn)槠洳皇艿乩砗腿藛T聚集的限制，依托流媒體技術(shù)快速傳輸?shù)葍?yōu)勢(shì)，線上演出成為后疫情時(shí)代演出市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

線上演出打破了現(xiàn)場(chǎng)限制，通過(guò)創(chuàng)意與傳統(tǒng)演出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，帶來(lái)了新的視聽(tīng)體驗(yàn)。后疫情時(shí)代，全世界更多觀眾能通過(guò)線上方式?jīng)]有地理和聚集限制地觀看演出。這里討論的線上演出概念界定為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)演出以流媒體形式呈現(xiàn)的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品。

1.2 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)指借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)包含了諸多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的技術(shù)與實(shí)踐，但其覆蓋范圍更廣。

從個(gè)人到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的領(lǐng)域都有屬于各自“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”的范疇。運(yùn)營(yíng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士通過(guò)可支配的所有數(shù)字渠道(包括免費(fèi)和付費(fèi)渠道)推動(dòng)品牌知名度和開(kāi)發(fā)潛在客戶，重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)渠道的不同關(guān)鍵點(diǎn)，讓運(yùn)營(yíng)者能夠正確衡量公司在不同渠道的績(jī)效指標(biāo)(Desai, 2019)。

1.3 BTS

BTS(中文名：防彈少年團(tuán))是韓國(guó)Big Hit Music公司打造的韓國(guó)流行音樂(lè)男子組合，出道于2013年，由金南俊、金碩珍、閔玧其、鄭號(hào)錫、樸智旻、金泰亨、田柾國(guó)7位韓國(guó)成員組成。

他們發(fā)行韓語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)的音樂(lè)專(zhuān)輯，歌曲混合流行、R&B、嘻哈等風(fēng)格，配以極具視覺(jué)沖擊的舞蹈，精心編排MV，相關(guān)數(shù)字視頻內(nèi)容在以YouTube為主的視頻網(wǎng)站上廣泛傳播。在Facebook、Instagram、Twitter三個(gè)社交媒體上擁有累計(jì)超過(guò)1億人關(guān)注(統(tǒng)計(jì)截至2021年6月)，YouTube頻道訂閱人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn),其在該視頻網(wǎng)站的影響力甚至超過(guò)了世界知名的國(guó)家公共媒體機(jī)構(gòu)(以BBC為例，截至2021年6月YouTube頻道的訂閱人數(shù)為1130萬(wàn))。

1.4 線上演唱會(huì)Bang Bang Con: The Live

本文分析的線上演唱會(huì)案例為BTS在2020年6月舉辦的

Bang

Bang

Con

:

The

Live

線上演唱會(huì)。這是在世界各國(guó)受疫情影響，BTS各地的線下演出被迫取消的情況下推出的線上演唱會(huì)。

Bang

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Con

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The

Live

在2020年獲得MTV歐洲音樂(lè)大獎(jiǎng)2020“最佳線上演出”獎(jiǎng)項(xiàng)。該線上付費(fèi)演唱會(huì)最多吸引全球100多個(gè)國(guó)家的75.6萬(wàn)名觀眾同時(shí)線上觀看，總收入為2000萬(wàn)美元，創(chuàng)下了“最多觀眾觀看的流媒體音樂(lè)演唱會(huì)”吉尼斯世界紀(jì)錄。疫情讓全球的演藝行業(yè)陷入困境，但BTS這次線上演唱會(huì)的成功，展示了線上演出在市場(chǎng)中取得成功的可能性。

2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新策略

2.1 付費(fèi)與收看方式

BTS所屬公司Big Hit Music在新冠病毒全球大流行的形勢(shì)下取消了原定2020年在亞洲、北美、歐洲舉辦的

Map

of

the

Soul

Tour

線下演唱會(huì)的所有演出。隨后公司很快公布了線上演出

Bang

Bang

Con

:

The

Live

，這是該組合第一場(chǎng)線上演唱會(huì)，在韓國(guó)首爾通過(guò)流媒體技術(shù)向全世界轉(zhuǎn)播，演出時(shí)長(zhǎng)約90分鐘。

舉辦消息通過(guò)BTS官方社交賬戶宣布，舉辦時(shí)間從韓國(guó)時(shí)間6月14日18時(shí)開(kāi)始，時(shí)長(zhǎng)90分鐘。該線上演出需要付費(fèi)，從6月1日13時(shí)起可以在Weverse(BTS粉絲專(zhuān)屬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具備購(gòu)物和社交的功能)上購(gòu)買(mǎi)直播門(mén)票，購(gòu)票時(shí)間從韓國(guó)時(shí)間6月1日至6月14日16時(shí)前，門(mén)票價(jià)格分為會(huì)員和非會(huì)員，擁有會(huì)員賬戶的門(mén)票價(jià)格為26美元，非會(huì)員則為35美元。

這次線上演唱會(huì)在公司自有平臺(tái)Weverse播放，付費(fèi)后可以通過(guò)電腦、手機(jī)觀看，最多可以同時(shí)使用兩臺(tái)設(shè)備。演出結(jié)束后可以回放直播的內(nèi)容，線上演唱會(huì)直播提供6個(gè)機(jī)位角度，字幕提供韓文、英文、日文、中文四種語(yǔ)言。觀看前須提前60分鐘在Weverse登錄等待，結(jié)束后會(huì)向付費(fèi)的用戶發(fā)放專(zhuān)屬特典，分別是實(shí)體紀(jì)念徽章和門(mén)票，但在開(kāi)播前選擇退款的用戶無(wú)法獲得。

2.2 社交傳播

在社交媒體全球化時(shí)代，BTS線上演出的宣傳手段主要通過(guò)社交媒體，用話題互動(dòng)和數(shù)字內(nèi)容等方式取得了很好的社交傳播效果。6月14日在Twitter發(fā)起的話題標(biāo)簽“Bang Bang ConThe Live”是Twitter上當(dāng)天熱度最高的話題，當(dāng)天在全球和超過(guò)10個(gè)國(guó)家的Twitter話題“搜索趨勢(shì)”排行中都位列前列(統(tǒng)計(jì)于2020 Twitter)。

BTS演唱會(huì)中表演的曲目在搜索趨勢(shì)上的熱度也有所增加。例如，2020年5月到6月兩個(gè)月期間，他們的歌曲自從6月14日演出后，受到社交傳播和口碑的影響，演出曲目“Boyz With Fun”在2020年5月和6月兩月中Google Trends搜索趨勢(shì)增長(zhǎng)了三倍以上，另一首演出曲目“Just One Day”搜索趨勢(shì)增長(zhǎng)了兩倍以上(統(tǒng)計(jì)于2020年5月和6月Google Trends)。

內(nèi)容產(chǎn)品無(wú)論是設(shè)計(jì)還是形式上都迎合了社交媒體的受眾，一切都圍繞“社交”的理念來(lái)設(shè)計(jì)，才是適用于社交媒體環(huán)境的戰(zhàn)略。利用社交媒體的機(jī)制進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到社交傳播的最大效果，是線上演出在社交媒體平臺(tái)最有效的宣傳方式。

2.3 產(chǎn)品的創(chuàng)新

演唱會(huì)直播的同時(shí)，觀眾可以通過(guò)播放界面提供的六個(gè)機(jī)位自行切換自己想要看的畫(huà)面，觀眾能通過(guò)這些特別機(jī)位看到和線下演出完全不同的視角。這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)，豐富了整個(gè)線上演出的趣味性，所有觀眾都可以在整場(chǎng)演出中獲得參與感。直播界面的右上角有一個(gè)全球聊天區(qū)，全世界的BTS粉絲可以實(shí)時(shí)發(fā)送消息。

粉絲還可以連接他們的“BTS Light Stick”，這是類(lèi)似傳統(tǒng)演唱會(huì)中用來(lái)烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的熒光棒道具，是官方開(kāi)發(fā)的特別商品。該產(chǎn)品被普遍使用在BTS的體育館演唱會(huì)上，用作應(yīng)援，營(yíng)造氣氛。而這次則將這個(gè)商品加入到這場(chǎng)線上演唱會(huì)內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中。

該商品具有藍(lán)牙功能，在識(shí)別到線上演唱會(huì)播放的不同歌曲時(shí)，可以發(fā)出不同的燈光效果，觀眾坐在屏幕前也能體驗(yàn)身臨其境的“互動(dòng)”效果。通過(guò)這樣一個(gè)商品建立跨媒體的互動(dòng)，和線上演出內(nèi)容組合出創(chuàng)新玩法，讓身處世界各地的粉絲能在遠(yuǎn)距離的空間中感受到創(chuàng)意和樂(lè)趣。

3 社交屬性和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

3.1 話題策略

BTS的團(tuán)隊(duì)人員在社交媒體宣傳的過(guò)程中，主要運(yùn)用社交媒體Twitter中“話題”功能去引導(dǎo)粉絲在社交媒體中的討論和關(guān)注。前面提到6月14日在Twitter的話題標(biāo)簽排行中，關(guān)于這場(chǎng)線上演唱會(huì)的很多話題登上多國(guó)“搜索趨勢(shì)”前列，討論度的提升本身就促進(jìn)了內(nèi)容產(chǎn)品口碑的傳播。

從BTS成立以來(lái)日益增長(zhǎng)的影響力和商業(yè)價(jià)值能看出，這種跨越不同社交媒體、與受眾通過(guò)關(guān)于“話題”建立起來(lái)的互動(dòng)交流，以及“話題”所凝聚的粉絲群體，成就了BTS的內(nèi)容產(chǎn)品口碑和品牌價(jià)值，使得BTS可以一直活躍在社交媒體，保持演藝事業(yè)的活力。

BTS成功的主要因素是社交媒體，透過(guò)社交媒體，他們能夠與世界各地的大眾進(jìn)行交流互動(dòng)。社交媒體帶來(lái)的親密關(guān)系實(shí)際上是大眾文化產(chǎn)業(yè)中最重要的關(guān)鍵詞(Jin-MoLim, 2019)。使用話題策略，提升在社交媒體中的討論度，話題策略是這場(chǎng)線上演唱會(huì)宣傳的重要方式。發(fā)跡于社交媒體的BTS，無(wú)論是生產(chǎn)內(nèi)容還是營(yíng)銷(xiāo)方式都自帶讓粉絲樂(lè)于討論的社交屬性。

3.2 事件策略

BTS的團(tuán)隊(duì)也擅長(zhǎng)使用事件策略。6月13日是BTS的出道紀(jì)念日，他們把出道的這個(gè)月打造成了“社交事件”。每年接近出道紀(jì)念日時(shí)，BTS團(tuán)隊(duì)都會(huì)策劃舉辦一系列活動(dòng)，稱為“BTS FESTA”。

這是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的事件項(xiàng)目，BTS成員和粉絲每年都會(huì)一起在這期間，通過(guò)各種方式慶祝組合的出道紀(jì)念日。

2020年BTS的公司團(tuán)隊(duì)實(shí)際上將該項(xiàng)目的活動(dòng)內(nèi)容調(diào)整為線上演唱會(huì)宣傳和預(yù)售，目的是出售

Bang

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線上演唱會(huì)的門(mén)票。該年紀(jì)念日活動(dòng)開(kāi)始的當(dāng)天，演唱會(huì)的門(mén)票就開(kāi)始在網(wǎng)上出售。截至舉辦日的兩周內(nèi)，BTS社交賬戶不斷發(fā)布關(guān)于這次線上演出的宣傳信息，進(jìn)行預(yù)熱活動(dòng)，得益于“出道紀(jì)念日”事件策略，此次演唱會(huì)得以在線售出大部分門(mén)票。

3.3 數(shù)字內(nèi)容

視頻這種形式能夠?qū)⑺囆g(shù)家與消費(fèi)觀眾聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)橐曨l的直觀性，能讓消費(fèi)者直觀的了解藝術(shù)家，并且視頻具備傳遞藝術(shù)家作品的視聽(tīng)體驗(yàn)的功能(Haf, 2020)。視頻內(nèi)容在社交媒體上具有易于傳播和內(nèi)容豐富的特點(diǎn)。

BTS成員日常更新的視頻包括生活分享、話題訪談、才藝展示等，這些視頻內(nèi)容建立起了BTS和粉絲對(duì)該組合的認(rèn)知，視頻內(nèi)容本身也可轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的商品。尤其是在疫情的隔離下，視頻內(nèi)容成為粉絲獲得BTS信息內(nèi)容的主要途徑，制作團(tuán)隊(duì)更需要把控BTS粉絲們對(duì)組合形象的喜好和對(duì)內(nèi)容的需求。

即使只從個(gè)人審美上來(lái)說(shuō)，粉絲們只要通過(guò)圖片內(nèi)容獲得滿足，就可以達(dá)到宣傳和引起關(guān)注的目的(Kusumawati & Widita, 2020)。數(shù)字圖片內(nèi)容不僅作用于營(yíng)銷(xiāo)宣傳，對(duì)BTS形象塑造的有效傳達(dá)也是關(guān)鍵。

活動(dòng)的宣傳、作品的發(fā)布、商業(yè)廣告等活動(dòng)BTS都會(huì)拍攝大量、成系列的圖片發(fā)布在社交媒體。這些圖片內(nèi)容的共同特點(diǎn)是拍攝和制作精美，數(shù)量多更新快，全方位呈現(xiàn)BTS的平面形象信息，讓粉絲通過(guò)消費(fèi)內(nèi)容得到滿足的同時(shí)，還能接收豐富的營(yíng)銷(xiāo)信息。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將內(nèi)容從文字延伸到照片和視頻，社交媒體的用戶偏愛(ài)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兼具的內(nèi)容形式，數(shù)字內(nèi)容的重要性在整個(gè)韓流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和受益中得到了證實(shí)，數(shù)字內(nèi)容是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全部。優(yōu)質(zhì)且易于流行的內(nèi)容，能快速滿足受眾，是保持?jǐn)?shù)字內(nèi)容輸出效果的重點(diǎn)。

4 結(jié)論

BTS打造了一個(gè)能盈利并產(chǎn)生影響力的線上演出成功案例。了解這場(chǎng)線上演出的內(nèi)容策劃，分析其在產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的成功之處，對(duì)于演出市場(chǎng)的研究者和從業(yè)者是必要的，也為中國(guó)的線上演出行業(yè)自身發(fā)展和未來(lái)走向國(guó)際市場(chǎng)提供借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)社交媒體、數(shù)字內(nèi)容、互動(dòng)交流打造的社交屬性，是BTS和其內(nèi)容品牌能夠成功的主要策略。這種策略塑造的品牌口碑使得BTS作為K-POP的代表，推出的線上演出內(nèi)容產(chǎn)品比一般內(nèi)容更具有號(hào)召力和吸引力。案例使用的數(shù)字內(nèi)容和社交媒體打造內(nèi)容品牌、跨媒體的互動(dòng)創(chuàng)新、迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社交媒體環(huán)境使用的話題和事件策略等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的部分，都體現(xiàn)出該案例的研究?jī)r(jià)值，相信未來(lái)也會(huì)有更多不同角度的研究和探討。

該線上演唱會(huì)把售票信息和觀看平臺(tái)全部整合在自有的Weverse平臺(tái)，使得團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)產(chǎn)品提供技術(shù)支持，包括虛擬空間、智能互動(dòng)設(shè)備、多機(jī)位自主切換以及實(shí)時(shí)聊天等。在全球化和數(shù)字化加深的未來(lái)世界，具有跨國(guó)演藝業(yè)務(wù)的公司要重點(diǎn)考慮自有數(shù)字平臺(tái)的搭建和粉絲社區(qū)的維護(hù)，才能最大程度做到內(nèi)容產(chǎn)品的定制化，保障線上售票和觀看渠道的暢通。

演出行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。在后疫情時(shí)代，更多演出活動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)向線上形式舉辦，隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)線上形式的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)逐漸認(rèn)可和適應(yīng)。這將為演出市場(chǎng)培養(yǎng)出與以往消費(fèi)行為不同，偏好線上演出內(nèi)容產(chǎn)品的大批消費(fèi)者，線上演出將會(huì)是一個(gè)備受矚目的市場(chǎng)。