“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展

(西安交通工程學(xué)院，陜西 西安 710000)

1 引言

隨著近年“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、智能手機(jī)等移動終端技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到許多傳統(tǒng)行業(yè)，促使越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)正在改變著原有的生產(chǎn)經(jīng)營模式。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2020》和中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，中國農(nóng)業(yè)人口占全國總?cè)丝诘?0%，達(dá)到9.6億。農(nóng)村市場具有明顯的發(fā)展?jié)摿Γ@將會是電子商務(wù)發(fā)展的重要方向之一。阿里研究院發(fā)布的《2020中國淘寶村研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，全國淘寶村達(dá)到5435個(gè)，極大帶動了農(nóng)村就業(yè)機(jī)會。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，改變的不僅是消費(fèi)端，還改變著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、銷售方式和消費(fèi)方式，催生著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的革新，未來農(nóng)村電子商務(wù)必將對中國經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生巨大推動力。

2 制約農(nóng)村電商發(fā)展的影響因素

2.1 農(nóng)村電子商務(wù)物流倉儲滯后

由于農(nóng)產(chǎn)品本身對新鮮程度的要求較高，但現(xiàn)有的物流倉儲技術(shù)落后，嚴(yán)重限制了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展：①農(nóng)村道路交通不便，道路維護(hù)不足，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)交通極不發(fā)達(dá)，使得運(yùn)輸速度受到極大限制；②包裝技術(shù)不達(dá)標(biāo)，使得農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中質(zhì)量難以保證，給售賣造成阻礙；③冷鏈物流達(dá)不到應(yīng)有的水平，使得農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中極易受損，而農(nóng)產(chǎn)品最終要的就是生鮮。物流從表面上而言導(dǎo)致了電商發(fā)展受到限制，其實(shí)際上是電商不發(fā)達(dá)造成的后果，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

2.2 農(nóng)村電子商務(wù)主體規(guī)模小，缺乏自主創(chuàng)新

在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，存在兩個(gè)比較明顯的問題。其一，主體規(guī)模小。電子商務(wù)在發(fā)展的初期，要求比較低，曾經(jīng)一臺電腦一根網(wǎng)線就可以自主創(chuàng)業(yè)，但也導(dǎo)致了大部分的企業(yè)規(guī)模較小，缺乏市場競爭力，而想擴(kuò)大規(guī)模，由于資金的限制，難度系數(shù)較大；其二，商品同質(zhì)化。近年來淘寶村的數(shù)量不斷增加，不僅體現(xiàn)了農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，經(jīng)常會出現(xiàn)一個(gè)村子全部發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)，價(jià)格上形成惡性競爭，利潤嚴(yán)重降低，長此發(fā)展下去，還會有更多問題，比如價(jià)格惡意競爭，造成惡性循環(huán)，難以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。

2.3 農(nóng)村電商人才的缺乏

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，需要具備一定的專業(yè)水平，才能帶動電子商務(wù)的發(fā)展。我國農(nóng)民受教育程度雖在逐年增長，但由于其先天的不足，很多農(nóng)民長期以來的“重生產(chǎn)、輕銷售”的保守思想，使大多數(shù)人仍保持著傳統(tǒng)的交易方式。同時(shí)由于對信息的洞察能力、接受能力以及分析能力有限，導(dǎo)致信息延遲和延誤，很難做到對市場機(jī)遇的把握，進(jìn)而喪失市場機(jī)會。電子商務(wù)在農(nóng)村才初步發(fā)展，在策劃、運(yùn)營、管理等各個(gè)領(lǐng)域都缺少專業(yè)性的人才。

2.4 農(nóng)村電商發(fā)展缺乏品牌意識

商品的發(fā)展，品牌效應(yīng)是必不可少的，如果沒有特色品牌，再好的營銷策略都無濟(jì)于事。我國在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，農(nóng)產(chǎn)品大部分來源于個(gè)體農(nóng)戶，種植的各個(gè)流程缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，收獲后未按品質(zhì)進(jìn)行分類，因此在銷售上難以提高檔次，價(jià)格也難以提升，這些其實(shí)都是缺乏品牌效應(yīng)的表現(xiàn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化培育意識，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，同時(shí)過高的品牌化發(fā)展成本和突出的同質(zhì)化競爭問題，在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。因此不論是農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，還是農(nóng)村電商的發(fā)展都應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，開發(fā)特色產(chǎn)品，發(fā)展特色品牌，提供特色服務(wù)，才能形成自身獨(dú)有的良性發(fā)展趨勢。

2.5 農(nóng)村電商發(fā)展沒有形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期形成的固有思維模式，單向從生產(chǎn)到銷售的經(jīng)營模式，制約著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村電商的發(fā)展初期也存在此種單向思維的發(fā)展形式，農(nóng)村電商經(jīng)營者單一的重視產(chǎn)品生產(chǎn)，而忽略了其支撐農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)環(huán)節(jié)和支點(diǎn)，農(nóng)村電子商務(wù)不僅是把農(nóng)產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上去售賣，還是一種新的銷售渠道。良好的銷售策劃、物流與支付環(huán)節(jié)的支撐，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性帶動都是農(nóng)村電商發(fā)展所必不可少的因素，現(xiàn)有的絕大多數(shù)的從事農(nóng)村電商的地區(qū)和企業(yè)，都沒有形成良好的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，因此在發(fā)展過程中總顯得單薄，缺乏競爭力和抵抗力。

3 農(nóng)村電商業(yè)發(fā)展策略探索

3.1 加強(qiáng)政府的持續(xù)扶持

行業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持與扶持，政府的經(jīng)濟(jì)政策對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展起著重要作用。①政府對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展推出了相應(yīng)的政策文件，提升農(nóng)村居民電子商務(wù)意識。我國農(nóng)村電商政策可追溯到1994年年底的“金農(nóng)工程”，目的是促進(jìn)農(nóng)村信息化。至此，正式拉開了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的序幕。2015年2月發(fā)布的《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》中提到支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。2015年5月國務(wù)院正式出臺《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》提出,加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展,引入產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈等現(xiàn)代管理理念和方式,研究制定促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意見,出臺支持政策措施。 2016年11月23日，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃》，提出電商扶貧工程，這為電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村提供了很好的政治環(huán)境。②形成法律市場環(huán)境，促進(jìn)電商誠信經(jīng)營。隨著農(nóng)村電商交易量的提升，存在的傳統(tǒng)電商行業(yè)的弊端也在農(nóng)村電商發(fā)展行業(yè)的顯現(xiàn)，假冒偽劣、虛假宣傳等行為，使交易雙方都感到成本巨大，嚴(yán)重阻礙著農(nóng)村電商的發(fā)展。因此，良好的法律市場環(huán)境是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的必備要求。2015年4月召開的全國電子商務(wù)法專家研討會上提出，中國電子商務(wù)法宗旨是：保護(hù)權(quán)益；規(guī)范秩序；促進(jìn)發(fā)展。2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務(wù)法》，自2019年1月1日起施行，其中提出了把支持和促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展擺在首位。③建立公平有序的競爭環(huán)境。商業(yè)的發(fā)展需要競爭機(jī)制，只有競爭才能進(jìn)步，但必須是公平有序的競爭氛圍。良好的市場秩序管理能夠引導(dǎo)農(nóng)村電商憑借良好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去相互競爭，從而形成一種高層次的競爭和有效率的競爭。中國雖是農(nóng)業(yè)大國，但長久以來的小農(nóng)意識，限制了農(nóng)民發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的意識，這需要政府出面加以引導(dǎo)，促進(jìn)改善。

3.2 農(nóng)村電商人才的挖掘及培養(yǎng)

由于我國城鄉(xiāng)差距較大，導(dǎo)致絕大多數(shù)受過高等教育的人才選擇留在城市發(fā)展，留在農(nóng)村的多以中老年人為主，這些人受教育程度低，接受新事物的能力欠缺，使得農(nóng)村電商人才的供應(yīng)存在很大的缺口。農(nóng)村電子商務(wù)人才的匱乏嚴(yán)重制約農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，加大電商人才培養(yǎng)是發(fā)展農(nóng)村電商行業(yè)的重要內(nèi)容：①培訓(xùn)方式應(yīng)建立實(shí)訓(xùn)式的培養(yǎng)機(jī)制。電子商務(wù)需要復(fù)合型、應(yīng)用型人才，既要有相當(dāng)?shù)睦碚撝R，也需要具備豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。因此實(shí)行實(shí)訓(xùn)式的培養(yǎng)機(jī)制在很大程度上增強(qiáng)了從業(yè)人員的實(shí)際操作水平。中國電子商務(wù)協(xié)會講師團(tuán)副團(tuán)長莫問劍發(fā)布了“全國農(nóng)村電商講師實(shí)訓(xùn)認(rèn)證工程”，計(jì)劃用一年的時(shí)間在全國培養(yǎng)1萬名農(nóng)村電商講師，打造縣域電商的大生態(tài)。這在很大程度上對農(nóng)村電商人才的培訓(xùn)和培養(yǎng)起到了促進(jìn)作用。②加大農(nóng)村政府領(lǐng)導(dǎo)的培訓(xùn)。農(nóng)村電商線長面廣，不僅涉及縣級領(lǐng)導(dǎo)和商務(wù)部門，同時(shí)涉及工商、質(zhì)檢、交通、發(fā)改等眾多部門，各部門各自為政、各管一塊、協(xié)同困難，難以有效統(tǒng)籌各個(gè)部門的資源項(xiàng)目，因此應(yīng)將各部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)干部都納入電商培訓(xùn)對象，重點(diǎn)強(qiáng)化對電子商務(wù)的認(rèn)識，掌握電子商務(wù)知識。在培訓(xùn)中積極探討如何推動本地區(qū)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)。

3.3 提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，準(zhǔn)確定位，建立品牌意識

《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出：“促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商品化”和“加速農(nóng)林產(chǎn)品的商品化、品牌化和電商化進(jìn)程”。①標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。農(nóng)副產(chǎn)品大多是一些具有地方特色的名優(yōu)特產(chǎn)品，這些商品只有形成標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，才能降低成本，同時(shí)也擴(kuò)大產(chǎn)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障，也才能滿足電商平臺被放大了的市場需求。②準(zhǔn)確定位。2017年3月28日，中國漢中農(nóng)村電子商務(wù)暨互聯(lián)網(wǎng)+旅游主題會議在陜西省漢中市洋縣召開。陜西新思路電子商務(wù)研究院院長董弛做了主題為“縣域電商發(fā)展的模式和一縣一品戰(zhàn)略”演講中提到武功縣的電商發(fā)展模式就是準(zhǔn)確定位的經(jīng)典案例，武功縣不具備明顯的地域優(yōu)勢的農(nóng)副產(chǎn)品，缺乏做電商的產(chǎn)品基礎(chǔ)，既然沒有產(chǎn)品，而該做服務(wù)，武功縣的定位就是建立西北最大的電商物流集散地，提出的口號是“買西北，賣全國”，精確的定位使武功模式成為全國十大模式之一。所以準(zhǔn)確的定位是農(nóng)村電商發(fā)展的必要條件。③大力推進(jìn)農(nóng)村電商品牌化營銷。通過建立網(wǎng)上產(chǎn)品銷售溯源制度、農(nóng)村電商誠信制度、農(nóng)村電商平臺監(jiān)管制度，逐步打造具有知名度、競爭力的電商品牌，只有建立品牌化，才能提升產(chǎn)品附加值，延長農(nóng)產(chǎn)品的銷售周期，突破農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和周期性的限制，提升市場占有率，為農(nóng)村電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.4 完善物流基礎(chǔ)設(shè)施，提高農(nóng)村物流配送能力

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不足以適應(yīng)對農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，以及農(nóng)村物流存在著物流基礎(chǔ)設(shè)施差、物流速度慢、物流配送點(diǎn)少等眾多不足，嚴(yán)重制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。①完善物流基礎(chǔ)設(shè)施。推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大基礎(chǔ)設(shè)施投資，提升通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，提高農(nóng)村信息化水平。②提高農(nóng)村物流配送能力。農(nóng)村電子商務(wù)要發(fā)展必須解決鄉(xiāng)村公路配送“最后一公里”的問題。不斷加快農(nóng)村物流配送體系建設(shè)，完善頂層設(shè)計(jì)，明確農(nóng)村物流發(fā)展目標(biāo)。③構(gòu)建城鄉(xiāng)一體、線上線下相結(jié)合的物流配送體系，著力建設(shè)農(nóng)村物流配送網(wǎng)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)。制定冷鏈物流及鮮活農(nóng)副產(chǎn)品存儲運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)相關(guān)政策。制定村莊道路系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)客運(yùn)互聯(lián)互通。加快建設(shè)能夠延伸到農(nóng)產(chǎn)品種植基地的公路，推進(jìn)農(nóng)村物流配送發(fā)展。

3.5 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、完善電商發(fā)展生態(tài)鏈條

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，產(chǎn)業(yè)沒有達(dá)到整體融合，致使農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，因此必須促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，完善電商生態(tài)鏈。①促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。20世紀(jì)90年代，日本東京大學(xué)教授、農(nóng)業(yè)專家今村奈良臣首次提出了“第六產(chǎn)業(yè)”的概念，指出通過鼓勵(lì)農(nóng)戶搞多種經(jīng)營，不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè))，而且從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))，以獲得更多的增值價(jià)值，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展開辟光明前景。目前互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)及大數(shù)據(jù)的提出為“第六產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展提供了無限的機(jī)遇。利用大數(shù)據(jù)分析，掌握消費(fèi)者的需求變化，了解生產(chǎn)者的生產(chǎn)狀況，通過引導(dǎo)生產(chǎn)廠商優(yōu)化調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端與消費(fèi)端信息共享，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品匹配度。②完善電子商務(wù)生態(tài)鏈條。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展過程中，必然要建立完善的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，第一、二產(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品支撐；物流、包裝、售后等第三產(chǎn)業(yè)提供后勤保障；金融信用體系提供資金支撐；電子商務(wù)園區(qū)的建設(shè)提供發(fā)展載體。因此，在推進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)品發(fā)展中，需要不斷加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，加快推進(jìn)以農(nóng)副產(chǎn)品為主體的第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌營銷、售后服務(wù)等電子商務(wù)服務(wù)體系的建設(shè)，不斷深化農(nóng)村金融體系改革，著力完善農(nóng)村征信體系建設(shè)。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，優(yōu)化農(nóng)業(yè)市場機(jī)制，這是完善市場機(jī)制的重要環(huán)節(jié)。電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用和推廣，將徹底改變農(nóng)村原有的市場機(jī)制，新的農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)將會給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來前所未有的改變，形成農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和生態(tài)化。農(nóng)村電商的市場變革，將會使以“生產(chǎn)為中心”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)向以“生產(chǎn)為中心”的市場機(jī)制，促進(jìn)資源要素的合理配置，形成具有整體性、集聚性、生態(tài)性、連鎖性的農(nóng)村電商市場，從而推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。