公共衛(wèi)生危機背景下OTA平臺售后服務質量測評研究

(西南民族大學，四川 成都 610041)

新型冠狀病毒肺炎疫情突然暴發(fā)，民航局要求免收民航機票退票費，預約票退改需求劇增，平臺的應對行為檢驗著平臺的責任感和誠信度。本研究采用公共衛(wèi)生危機背景下在線旅行社(online travel agency，OTA)售后服務質量來考察其危機管理能力，檢驗其應對突發(fā)事件的可靠性，打破用戶對該新興消費方式的保守觀念；幫助平臺理解用戶消費行為意向，針對性改進服務；提出旅游企業(yè)服務質量優(yōu)化建議，促進旅游業(yè)盡快恢復。

1 文獻綜述

1.1 危機管理

國際上按實施管理的主體可將危機管理分為公共危機管理及企業(yè)危機管理。國外對公共危機管理的研究可以分為三個階段：1990年以前的研究重點在于政治領域；20世紀90年代期間的研究主要涉及突發(fā)自然災害時大規(guī)模疏散過程中的行為模式和社會支持系統(tǒng)、災難事件中的大眾傳媒、從社會學角度對突發(fā)災害概念的研究等；21世紀以來,學者們更加注重危機前預防以及運籌學、復雜性理論等在危機管理中的應用。

而我國學界則在不斷探索適用于我國國情的公共危機管理模式,概括來講可以分為電子政務、知識管理和協(xié)同治理三個角度。對企業(yè)危機管理的研究,國內外可以大致分為三個流派:一是注重研究預防及處理方法的危機管理技術學派,分為危機預警技術和危機處理技術兩大主題；二是注重過程管理的危機管理過程學派，芬克提出的危機生命周期理論為建立危機管理理論體系奠定了基礎；三是將危機管理歸于企業(yè)職能管理當中的危機管理職能流派。主要從領導危機、財務危機、營銷危機等方面開展研究。

1.2 服務質量

概括地說,國外對于服務質量的研究總體經歷了概念明晰、模型構建以及實證研究三個階段。格魯諾首次提出“顧客感知服務質量”這一概念，為全球的服務質量研究立下里程碑的定義。PZB基于此概念構建了服務質量差距模型,即SERVQUAL評價方法。該評價模型使得服務質量該感性概念得以進行量化研究。此后,PZB又提出了“容忍區(qū)間”概念,將每個評價要素都劃分成了三個層次——理想的、恰當的以及實際感知服務水平。SERVQUAL評價方法逐漸成型,廣泛應用在西方商業(yè)領域,在各行業(yè)中皆進行了實證研究嘗試。盡管該模型自提出以來爭議不斷,但仍是目前服務質量測量研究中應用最廣的模型。

我國對服務質量的研究始于20世紀末,主要是直接引進并吸收,少有創(chuàng)新性研究。朱沆、汪純孝(1999)等以醫(yī)療服務為例建立了服務質量概念模型，范秀成(1999)提出交互質量這一定義,主張服務質量是由技術質量和交互質量構成。2012年以前,國內關于服務質量的研究重應用,方法開發(fā)和實證檢驗方面的研究不足。近幾年關于服務質量評價模型的改進以及實證研究占比提升,但研究熱點仍集中在醫(yī)療養(yǎng)老、物流快遞及圖書館三個方面。

隨著科學技術的發(fā)展進步,服務質量的研究也延伸到了電子商務領域。PZB簡化了ES-QUAL量表,并創(chuàng)建E-RecS-QUAL量表，用于電子服務質量的理論發(fā)展及實際應用。

2 研究設計

2.1 變量測量

本文通過分析及歸納相關文獻,參考了PZB(2005)中的維度及問項設置,通過修正各個維度的內核及外延,將五個測量維度設置為:功能性、落實度、保障性、反應性、人性化，包含了25項測量指標。消費者信心指數常用于測量消費者對于宏觀經濟環(huán)境抱有的信心強弱程度。參考該定義，本文對行業(yè)信心的定義則是：疫情期間使用過OTA退改簽服務的平臺用戶對于旅游行業(yè)未來發(fā)展情況的心理預期。于是，本文從出游顧慮、重游意愿、再購意向、情緒態(tài)度及消費彈性五個方面對用戶的行業(yè)信心進行測量。

為了保證問卷的結構效度，本研究綜合考慮了文獻資料及十位受訪者深度訪談的結果，多次修改問卷問項內容并形成最終問項。量表題項采用李克特六級量表評分，以求消除調查對象中，選項傾向性對問卷測量效果的影響。

2.2 研究假設

PZB在研究中證實了功能性顯著影響用戶滿意和用戶黏度。Mills和Morrison研究發(fā)現網站的下載速度、網頁展示、服務導航等因素影響用戶對網站的服務質量認知，而這些因素又都對應著網站的功能性。因此，提出以下假設：

H1a：功能性正向影響用戶滿意。

H1b：功能性正向影響用戶黏度。

Wolfingbarger在其研究中發(fā)現，落實度是顧客滿意和服務質量感知中影響力最強的預測因素，又是顧客重購意向中影響力位居第二的預測因素。C.N.Madu和A.A.Madu在其研究中表明，OTA網站對于交易的履行程度影響著用戶的購買行為以及購后反應。因此，提出以下假設：

H2a：落實度正向影響用戶滿意。

H2b：落實度正向影響用戶黏度。

C.N.Madu和A.A.Madu在其研究中發(fā)現，如果網站能夠建立安全可靠的保障并制定有效的補救措施，將有助于提高顧客的感知信任與購買意愿。因此，提出以下假設：

H3a：保障性正向影響用戶滿意。

H3b：保障性正向影響用戶黏度。

Griffith和Krampf提出，用戶在進行線上交易時，缺乏及時的反應是常見的消極現象。這說明及時有效的反應是衡量服務質量的重要指標。在PZB的研究中，也證實了反應性顯著影響用戶滿意和用戶黏度。因此，提出以下假設：

H4a：反應性正向影響用戶滿意。

H4b：反應性正向影響用戶黏度。

Liljander在其研究中發(fā)現，人性化對于顧客滿意有著顯著影響。Wolfingbarger則發(fā)現，人性化對于顧客黏度有著顯著影響。因此，提出以下假設：

H5a：人性化正向影響用戶滿意。

H5b：人性化正向影響用戶黏度。

Ghalandari研究發(fā)現,顧客對網上商城的忠誠度受到顧客信任度和滿意程度的直接影響。因此，提出以下假設：

H6：用戶滿意正向影響用戶黏度。

我國消費者信心指數由預期值和滿意值構成，衡量了消費者對于當前國家經濟態(tài)勢的滿意程度以及對未來經濟發(fā)展趨勢的心理預期。由此推測，用戶的消費滿意和消費意向與用戶行業(yè)信心有關。因此，提出以下假設：

H7：用戶滿意正向影響用戶行業(yè)信心。

H8：用戶黏度正向影響用戶行業(yè)信心。

2.3 數據與樣本

受疫情影響，為保證我國公民人身安全，政府實行了交通管控政策。旅游者需取消出游計劃，而出行受限又使得線上操作成為唯一的選擇；OTA作為方興未艾的旅游供給市場新生力量，如何應對激增的在線退改簽服務需求，很大程度上反映著OTA的風險管理能力，也影響著旅游者對旅游行業(yè)發(fā)展的信心。于是選擇OTA作為調查對象。通過線上線下雙線推廣，總共收集了297份問卷，剔除無效及缺漏問卷，最終得到了261份有效問卷。樣本狀況上，平臺分布上攜程用戶占近四成，其次是飛豬和同程用戶；性別構成上，女性占57.5%;年齡分布上，18～25周歲、26～35周歲的受訪者分別占比48.7%，26.1%;受教育水平相對較高，專科及以上學歷者占比近九成;在校學生和在職人員比例基本持平，合計約占總體八成，樣本的分布狀況與OTA用戶分布基本吻合。

3 數據分析

3.1 信效度檢驗

根據以往研究，α系數>0.7，則認為變量信度良好。本研究中所有變量信度均高于0.858，具有較高的信度。此外，還要檢驗各變量之間的區(qū)分效度和聚合效度，選用AVE和CR進行驗證。若AVE>0.5，則證明變量具有良好的區(qū)分效度，若CR>0.7，則證明具有較高的聚合效度。本研究變量AVE值分別為：0.627、0.7066、0.651、0.605、0.5795、0.7134、0.798、0.5483，CR值分別為：0.8934、0.9233、0.9029、0.8843、0.8731、0.9255、0.9518、0.8585，均高于標準值，說明各變量具有較高的區(qū)分效度和聚合效度。

3.2 假設檢驗

在進行結構模型分析之前，需要先驗證預設模型的擬合度，根據以往標準，1<χ/df<3,NFI>0.9,IFI>0.9,TLI>0.9,CFI>0.9,RMSEA<0.08,則認為擬合度較高。

本研究所有擬合值均滿足以往標準，說明本研究設立模型具有較高的結構效度。使用路徑分析對各變量之間的關系進行分析，結果如表1所示。

路 徑標準化系數C.R.P檢驗結果功能性→用戶滿意0.1672.3670.018支 持落實度→用戶滿意0.3352.5130.012支 持反應效能→用戶滿意0.3152.0860.037不支持保障機制→用戶滿意-0.12-1.4410.15支 持人性化程度→用戶滿意0.2882.4070.016支 持功能性→用戶黏度-0.076-1.1170.264不支持落實度→用戶黏度0.0620.480.631不支持反應效能→用戶黏度0.3352.3070.021支 持保障機制→用戶黏度0.1672.1020.036支 持人性化程度→用戶黏度0.252.1390.032支 持用戶滿意→用戶黏度0.2372.1120.035支 持用戶滿意→行業(yè)信心0.4232.9460.003支 持用戶黏度→行業(yè)信心0.3362.3740.018支 持

至此，除假設H1b、H3a、H2b不成立外，其余假設均成立。

4 結論及啟示

數據分析結果顯示，反應性、人性化顯著正向影響用戶滿意水平及用戶黏度，功能性以及落實度正向影響用戶滿意水平，保障性正向影響用戶黏度，用戶滿意影響用戶黏度，用戶滿意、用戶黏度影響行業(yè)信心。這表明在疫情時期，平臺是否能及時提供有效服務且及時更新有用信息，是否能對用戶采取恰當的關懷性措施可以影響用戶對平臺服務的滿意程度以及對平臺使用的依賴性，有助于OTA固定用戶占據市場。而平臺的程序可用性及頁面設計的合理程度，以及是否能切實履行所承諾的服務雖然不能影響用戶對平臺的依賴性，但在取得用戶的滿足感中發(fā)揮著不可忽視的作用。平臺是否采取各種措施保障用戶的權益，不影響用戶對于該平臺服務能力的看法，但關系到用戶是否持續(xù)使用該平臺，也應該得到重視。用戶對平臺服務感到滿意，也對用戶對平臺使用的依賴性和信任感有正向影響。

分析結果還顯示，用戶滿意及用戶黏度能在服務質量與行業(yè)信心之間起到中介作用，說明用戶對OTA服務質量的感知會通過用戶滿意及用戶黏度間接影響到用戶作為旅游者對于旅游行業(yè)的信心水平，OTA面對疫情期間激增的退改簽需求，若能采取合理的應對方式，取得用戶的肯定及支持，則有助于增強旅游者對于旅游行業(yè)恢復及良好發(fā)展的信心。

因此，OTA在公眾衛(wèi)生事件等突發(fā)情況之下：一要逐一落實應提供的服務，承擔起相應的社會責任；二要及時更新服務信息，及時響應用戶需求，提供有效服務；三要保證系統(tǒng)的可用性，防止應用出現網絡崩潰，在界面設計上兼顧美觀與信息的醒目性；四要切實保障用戶的合理權益，設身處地降低用戶損失，關注服務進度及質量；五要合理關切平臺用戶，保障用戶合理訴求，為平臺用戶提供人性化的、個性化的服務。提供服務過程中要注意使顧客感知到優(yōu)于預期的服務，從而提高對平臺服務的滿意及對平臺使用的依賴性，進而提高用戶作為旅游者的行業(yè)信心，促進旅游業(yè)更快更穩(wěn)定恢復和發(fā)展。

由于研究的局限性，本文還存在一些不足：由于問卷發(fā)放時采用便利樣本，不能很好地反映全國旅游電商市場的整體情況。且問卷投放時機略晚導致受測者印象較模糊，因此樣本具有一定的局限性，有待在未來的研究中解決。