傳播學(xué)視域下學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇及改進(jìn)策略

周雪松，費(fèi)曉萍

摘要：文化符號(hào)圖像是構(gòu)成期刊封面的重要元素之一，具有可視性、可讀性、共享性、獨(dú)特性和多樣性。學(xué)術(shù)期刊主辦方在文化符號(hào)圖像的選用上，常存在圖像原型的選用與期刊定位不匹配，對(duì)圖像內(nèi)涵認(rèn)知不夠深入而導(dǎo)致誤讀，選用的文化符號(hào)圖像缺乏延續(xù)性和穩(wěn)定性等問(wèn)題。期刊主辦方若能重視圖像信息傳播的準(zhǔn)確性，關(guān)注圖像文化內(nèi)涵的普適性，長(zhǎng)期沿用選定的文化符號(hào)圖像，則可改進(jìn)文化符號(hào)圖像的傳播效度，也利于期刊品牌形象的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：文化符號(hào);期刊封面;圖像解構(gòu);傳播學(xué)

中圖分類號(hào)： G237.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1672-0539（2022）02-0090-07

一、引言

封面是書刊的“臉面”，其在實(shí)體書刊上除具有保護(hù)書刊內(nèi)頁(yè)的作用外，往往還承擔(dān)信息傳播和審美的功能[1]。在新媒體傳播中，更加凸顯出期刊封面的品牌營(yíng)銷、溝通互動(dòng)及信息傳達(dá)等功用。以中國(guó)知網(wǎng)的數(shù)字出版物超市“數(shù)字出版物訂閱”為例，受眾在挑選期刊商品的過(guò)程中，除卻目標(biāo)明確的檢索，對(duì)期刊的第一印象主要來(lái)自商品陳列頁(yè)面所展示的封面圖片，封面的重要性不言而喻。

從傳播的角度來(lái)看，封面是期刊傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播技巧及策略的集中體現(xiàn)，對(duì)大眾類期刊來(lái)說(shuō)，封面甚至承擔(dān)著廣告的作用。其傳播功能的實(shí)現(xiàn)，依托于構(gòu)成封面的文字、圖像與材質(zhì)。學(xué)術(shù)期刊的封面上有一種特殊的圖像元素，它常常位于封面的固定位置，雖然不屬于刊物的徽標(biāo)，卻與刊物的地理、內(nèi)容與辦刊理念等信息要素息息相關(guān)。如法學(xué)學(xué)術(shù)期刊封面常見的獬豸圖像，湖北地區(qū)學(xué)術(shù)期刊封面的鳳凰圖像，這類圖像兼具特定意義與可感知的屬性，符合非語(yǔ)言類符號(hào)的基本特征，本文將其稱作學(xué)術(shù)期刊封面中文化符號(hào)圖像，其對(duì)提升學(xué)術(shù)期刊的文化價(jià)值與商品價(jià)值有重要意義。

在知識(shí)付費(fèi)、全媒體融合的今天，學(xué)術(shù)期刊作為科學(xué)研究成果傳播鏈中重要的媒介與載體，勢(shì)必要迎接更多的挑戰(zhàn)與洗禮。封面的重要性在新時(shí)代背景下格外凸顯，學(xué)術(shù)期刊對(duì)封面的戰(zhàn)略性重構(gòu)刻不容緩。然而，部分國(guó)內(nèi)期刊，特別是學(xué)術(shù)期刊，尚未直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其對(duì)發(fā)行量與盈利的敏感度不高，因此，其對(duì)封面設(shè)計(jì)的重視程度亦不高。鑒于此，本文擬以學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)圖像為切入點(diǎn)，在樣本分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其圖像特性、意義解構(gòu)、存在的問(wèn)題和改進(jìn)策略展開討論，為學(xué)術(shù)期刊封面的文化符號(hào)圖像選擇提供參考。

二、傳播學(xué)視域下的文化符號(hào)圖像解構(gòu)理論

（一）文化符號(hào)圖像的界定

圖像、符碼和符號(hào)是傳播學(xué)研究領(lǐng)域的三大支柱。關(guān)于符號(hào)，韓叢耀先生曾經(jīng)很通俗地表述過(guò)：符號(hào)就是一種記號(hào)，是一種有意義的實(shí)體，其目的在于傳播意義，傳播學(xué)關(guān)注的是意義的“生產(chǎn)”（符號(hào)）與“交換”（符號(hào)）[2]。韓先生也認(rèn)同圖像就是一種符號(hào)，而且是由造型符號(hào)和圖像符號(hào)組構(gòu)而成，這種組構(gòu)形式表明圖像也是一種符碼。這種認(rèn)知其實(shí)是指圖像具備廣義上的符號(hào)學(xué)特征，圖像是一種特殊類型的符號(hào)?，?shù)倌取と衾J(rèn)為，圖像符號(hào)是一種代表性的符號(hào)類型，其中既有一定數(shù)目的可視性轉(zhuǎn)換的規(guī)則，又可以使人重新認(rèn)識(shí)某些現(xiàn)實(shí)中的事物[3]。也就是說(shuō)，以圖像形式呈現(xiàn)的符號(hào)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物（意義）的視覺轉(zhuǎn)換，其轉(zhuǎn)換的結(jié)果又能讓傳播受眾再次認(rèn)知該事物（意義）。

本文所稱的文化符號(hào)圖像，則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮小了界定范疇，即該符號(hào)圖像需具備文化內(nèi)涵。聯(lián)合國(guó)教科文組織在2001年發(fā)布了《世界文化多樣性宣言》（Universal Declaration on Cultural Diversity），該宣言對(duì)文化有過(guò)明確的定義（1）。結(jié)合該定義，本文認(rèn)為，所謂文化符號(hào)圖像是一種呈現(xiàn)了某個(gè)特定社會(huì)或社會(huì)群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面特質(zhì)的符號(hào)類型，是該社會(huì)或社會(huì)群體的文明歷程中所積淀下來(lái)的圖像化的凝結(jié)物，是由其成員群體所公認(rèn)和共享的、特有的傳播圖像。

（二）文化符號(hào)圖像的特性

由文化符號(hào)圖像的定義可見，文化符號(hào)圖像的特性主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。其一，可視性。圖像本身就是一種可以被人的視覺所感知的信息載體，其視覺上的通達(dá)性毋庸置疑。其二，可讀性。文化符號(hào)圖像作為特定意義的載體，在傳播過(guò)程中其傳遞的信息必須是可以被解讀的。其三，共享性。文化符號(hào)圖像是被某一個(gè)或多個(gè)文化群體的成員共同接受和共同享有的，具備文化約定性的特征，這種約定正是共享的表征。其四，獨(dú)特性。文化符號(hào)圖像自身的組構(gòu)形式?jīng)Q定了其符碼是面向特定文化和次文化成員的，是成員間長(zhǎng)期相互關(guān)照、理解，于實(shí)踐中逐步建立起來(lái)的，即使參照物相同，其圖像仍然呈現(xiàn)為該文化獨(dú)有的面貌。其五，多樣性。文化在不同的時(shí)代和不同的地方具有各種不同的表現(xiàn)形式，正是文化的豐富性造就了文化符號(hào)圖像的多樣性，這種多樣性既表現(xiàn)為同一意義的多樣性表達(dá)，又呈現(xiàn)為同一圖像的多重意義。

學(xué)術(shù)期刊在選擇封面文化符號(hào)圖像時(shí)要基本遵循文化符號(hào)圖像的特性，應(yīng)具備可視性、可讀性、共享性、獨(dú)特性和多樣性。

（三）文化符號(hào)圖像意義的解構(gòu)方法

對(duì)圖像意義的解構(gòu)，潘諾夫斯基在20世紀(jì)中期就曾提出著名的圖像學(xué)區(qū)分方法，即分為前圖像志闡釋、圖像志闡釋與圖像學(xué)闡釋三個(gè)階段。陳懷恩在此基礎(chǔ)上提出了圖像闡釋的三個(gè)層次：描述（圖像與物體的辨認(rèn)）、分析（圖像象征的確認(rèn)）和詮釋（圖像文化根源的解釋）[4]。韓叢耀結(jié)合圖像的三種形態(tài)（技術(shù)性形態(tài)、構(gòu)成性形態(tài)、社會(huì)性形態(tài)）和圖像意義闡釋的三個(gè)層次，進(jìn)一步明確了圖像意義產(chǎn)生的三類場(chǎng)域，即圖像制作的場(chǎng)域、圖像自身的場(chǎng)域、圖像傳播的場(chǎng)域[5]。

由上可知，在圖像符號(hào)的層面對(duì)文化符號(hào)圖像展開意義解構(gòu)不是一件簡(jiǎn)單的事情，更遑論圖像意義解構(gòu)的工作并非專屬于符號(hào)學(xué)者，傳播學(xué)家、藝術(shù)家、美學(xué)家、哲學(xué)家、文學(xué)家們都曾致力于此，也各有不同的精言妙論。誠(chéng)然，任何對(duì)圖像意義進(jìn)行闡釋的企圖，都不免會(huì)帶入闡釋者的主觀意圖，并受限于其本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、表達(dá)能力，哪怕我們謹(jǐn)記潘諾夫斯基的圖像學(xué)修正原則，也難以杜絕闡釋的偏移。鑒于此，本文擬在重視圖像意義產(chǎn)生的場(chǎng)域基礎(chǔ)上，遵循圖像描述、分析、詮釋三個(gè)層次的遞進(jìn)方式，嘗試開展樣本圖像意義的解構(gòu)。

三、學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像的樣本選取與分析

（一）樣本選取

文化符號(hào)圖像在學(xué)術(shù)期刊封面中的運(yùn)用較普遍，但圖像的符號(hào)功能存在一定的辨識(shí)障礙和認(rèn)知分歧。為避免認(rèn)知分歧，本文對(duì)圖像樣本的選擇，采用非概率抽樣的方式進(jìn)行，剔除了沒有文化符號(hào)圖像以及文化符號(hào)圖像表意不明確的封面，并剔除了非學(xué)術(shù)期刊的封面。同時(shí)，為確保圖像來(lái)源真實(shí)可查，所有抽樣圖像均獲取于中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)來(lái)源檢索頁(yè)面。

具體抽樣過(guò)程為：第1次抽樣，以“荊楚”為關(guān)鍵詞檢索，獲得樣本2份;第2次抽樣，選擇學(xué)科導(dǎo)航“社會(huì)科學(xué)I輯”下的“法理、法史”學(xué)科，獲得樣本16份;第3次抽樣，以“學(xué)報(bào)”為關(guān)鍵詞檢索，獲得樣本7份;第4次抽樣，以“湖北”為關(guān)鍵詞檢索，獲得樣本5份。上述抽樣圖像，均僅在前100個(gè)檢索結(jié)果中選取，4次抽樣共獲得樣本30份，詳細(xì)結(jié)果如下（見圖1，樣本編號(hào)方式為“抽樣批次數(shù)”-“獲取時(shí)序數(shù)”）。

（二）樣本統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)上述30份樣本圖像的初步檢視、比對(duì)，逐一對(duì)其所屬學(xué)術(shù)刊物的相關(guān)資料進(jìn)行查證，僅以圖像題材劃分來(lái)看，本次抽樣共獲得學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像14類，具體情況如下（見表1）。

學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)圖像是期刊主辦方主動(dòng)選擇的結(jié)果。封面中的文化符號(hào)圖像通常體現(xiàn)著期刊的地理區(qū)劃、學(xué)術(shù)內(nèi)容和辦刊理念。如鳳凰圖像代表荊楚地區(qū)或楚文化，龍紋意蘊(yùn)東方、中國(guó)，羅馬柱象征西方國(guó)家。大部分圖像都是期刊主辦單位所在地的標(biāo)志性事物，如樣本3-02的甲骨文拓片圖案指代安陽(yáng)，樣本4-04的西蘭卡普織錦圖案指代恩施。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，樣本中的期刊單位在選擇文化符號(hào)圖像時(shí)，似乎更為關(guān)注圖像所蘊(yùn)含的地理信息，這也與學(xué)術(shù)期刊所承擔(dān)的對(duì)外傳播本區(qū)域文化的使命相吻合。

（三）樣本文化符號(hào)圖像意義解構(gòu)

韓從耀重視圖像制作的場(chǎng)域、圖像自身的場(chǎng)域、圖像傳播的場(chǎng)域，其實(shí)質(zhì)是重視圖像意義產(chǎn)生的環(huán)境。對(duì)學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)圖像意義的解讀，必然受到學(xué)術(shù)期刊制作、傳播及其刊物屬性的約束和影響。如前文所述，本次樣本的解構(gòu)將遵循圖像描述、分析、詮釋三個(gè)層次的遞進(jìn)方式進(jìn)行。同時(shí)，為便于深入闡述，樣本的解構(gòu)主要以第一組鳳凰題材為樣本展開。

1.樣本圖像描述

如前文所述，經(jīng)初步鑒別，本次獲取的樣本1-01、1-02、4-02、4-03均選用了以鳳凰為母題的圖像。樣本1-01圖像為深紫色底上的暗金色紋樣，圖形處于版面中心偏右下的區(qū)域，以線面結(jié)合的方式勾勒出一只昂首、展翅、翹尾的鳳凰形象，造型流暢，動(dòng)感較強(qiáng)。樣本1-02圖像為淺灰綠底，黑色圖形，線面結(jié)合表現(xiàn)，描繪的是鳳凰闊步起舞的形象，其鳳尾似魚尾，圖形處于版面左下處。樣本4-02圖像為白色底、淺灰色線描圖形，表現(xiàn)的是鳳凰起飛，展翅躍入空中的形態(tài)，圖形為版面背景，技法為中國(guó)畫白描。樣本4-03圖像大部分集中在版面左下部分，圖形左、下各有部分因超出版面而被裁去;裁去的部分又特意縮印后放置在版面右上角，辨其圖形，似為秦漢四神瓦當(dāng)之朱雀的拓本。樣本1-01、1-02、4-02圖像表現(xiàn)的母題可確認(rèn)為鳳凰，樣本4-03圖像為朱雀，朱雀即朱鳥，其造型大量出現(xiàn)在漢代，并與先秦青銅器上的鳳凰造型一脈相承，故將樣本4-03也歸為鳳凰母題。

2.樣本圖像分析

潘諾夫斯基的圖像志分析是要研究形象背后的歷史、傳說(shuō)故事、民間寓言，這些素材都可能蘊(yùn)含著圖像的象征意義。鳳凰是中國(guó)傳統(tǒng)文化里經(jīng)久不衰的母題，數(shù)千年來(lái)積淀在文化遺產(chǎn)里的鳳凰形象俯首可擷。如《詩(shī)經(jīng)·大雅·卷阿》里的“鳳凰于飛，翙翙其羽，亦集爰止”[6]。如“陽(yáng)春白雪”典故里，宋玉在對(duì)楚王問(wèn)時(shí)以鳳自比。百家姓里有鳳姓，中國(guó)地圖里以鳳凰命名的城、山、村、路也相當(dāng)常見。不論古今，中國(guó)人對(duì)鳳凰都是偏愛的，相關(guān)研究文獻(xiàn)很多，在知網(wǎng)以鳳凰為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索，可得文獻(xiàn)33000余條（數(shù)據(jù)獲取于2020年4月21日）。經(jīng)梳理，學(xué)界多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的鳳凰所指意象，大致集中在以下幾種。

其一，風(fēng)神，天帝的使者?！恫忿o通纂》第398片卜辭為：“于帝史鳳二犬”，郭沫若釋為：“卜辭以鳳為風(fēng)……此言‘于帝史鳳’者，蓋視鳳為天帝之使，而祀之以二犬?！盵7]

其二，瑞應(yīng)鳥，象征祥瑞。《爾雅·釋鳥》：“鶠，鳳。其雌皇。”郭璞注：“瑞應(yīng)鳥。雞頭，蛇頸，燕頜，龜背，魚尾，五彩色。高六尺許?！盵8]《山海經(jīng)·南次三經(jīng)》記載：“有鳥焉，其狀如雞，五采而文，名曰鳳皇……見則天下安寧?！盵9]孔子亦嘆稱：“鳳鳥不至，河不出圖，吾已矣夫！”[10]

其三，高尚的德性，喻圣王，喻君子。《山海經(jīng)·南次三經(jīng)》認(rèn)為鳳凰身上的紋路是“首文曰德，翼文曰義，背文曰禮，膺文曰仁，腹文曰信”[9]?！肚f子·人間世》里記載了孔子來(lái)到楚國(guó)，楚人接輿唱歌迎接孔子的故事，歌詞首句為：“鳳兮鳳兮，何如德之衰也！”[11]意為鳳鳥鳳鳥啊，你怎么懷有大德卻來(lái)到這衰敗的國(guó)家，這是以鳳喻孔子。秦漢以降，以鳳喻人的范疇延及官宦士子，如唐人貫休在《上孫使君》詩(shī)中以鳳比賢臣;又如成語(yǔ)“鳳毛麟角”意喻珍貴的人或物，“雛鳳清聲”意喻優(yōu)秀的世家子弟。

其四，和美的婚姻，美好的女性。漢劉向《列仙傳》與明馮夢(mèng)龍《東周列國(guó)志》均記載有蕭史教弄玉吹簫，后乘鳳仙去的故事。據(jù)傳為司馬相如賦辭的漢代古琴曲《鳳求凰》，亦以鳳、凰喻司馬相如與卓文君。唐詩(shī)《王評(píng)事駙馬花燭詩(shī)》中盧綸將一對(duì)新人比作“比翼和鳴雙鳳凰”，則充分表明了鳳凰與和美婚姻間的意象關(guān)聯(lián)。唐時(shí)，國(guó)力強(qiáng)盛，民風(fēng)開放寬容，唐詩(shī)中不僅以鳳喻男子，亦以鳳喻女性，初時(shí)多喻公主，后來(lái)歌姬、尋常百姓女子也可喻為鳳凰。如《送金城公主適西蕃應(yīng)制》以鳳喻公主，《溫泉馮劉二監(jiān)客舍觀妓》以鳳喻歌妓，《失釵怨》以鳳喻貧女。此后，中國(guó)文化里鳳凰的女性化意象便愈發(fā)深入人心。

3.樣本圖像詮釋

潘諾夫斯基將圖像的詮釋稱為圣像學(xué)解釋，詮釋人需具備綜合性直覺（對(duì)人類心靈根本趨向的掌握，受個(gè)人的心理狀態(tài)和“世界觀”的制約），并以一般文化征兆和符號(hào)的歷史予以修正[12]。本文以為，所謂綜合性直覺，其實(shí)質(zhì)應(yīng)為超越邏輯層次的圖像意義修正。學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)，其圖像的制作場(chǎng)域、自身場(chǎng)域與傳播場(chǎng)域，自然都與學(xué)術(shù)期刊有關(guān)。基于學(xué)術(shù)期刊封面上的文化符號(hào)圖像所處的場(chǎng)域特征，本文認(rèn)為樣本1-01、1-02、4-02、4-03所用鳳凰圖像的象征意義如下。

其一，期刊的地理屬性，湖北，楚國(guó)，楚文化。20世紀(jì)30年代肇始，隨著長(zhǎng)江流域大批楚墓的發(fā)掘，楚文化與楚藝術(shù)再次令世界矚目。湖北是楚文化的發(fā)源地，楚人尊鳳尚赤，自覺與鳳存在神秘的親緣關(guān)系，楚鳳于楚人，更是一種美好的意象[13]。因此，以鳳凰圖像象征湖北地區(qū)、楚國(guó)與楚文化是合宜的，也是常見的，如2019年國(guó)慶閱兵式上的湖北彩車就是鳳凰造型。

其二，高潔的品性，學(xué)術(shù)規(guī)范，格調(diào)高雅。《莊子·秋水》載：“夫鹓鶵發(fā)于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實(shí)不食，非醴泉不飲?！盵14]鹓鶵、鸞在傳說(shuō)中都是瑞鳥，與鳳鳥同類。德行高尚的鳳凰只棲梧桐，只吃竹實(shí)，只飲甘泉，更顯其品性高潔，卓爾不凡。

其三，優(yōu)質(zhì)的作者群體。學(xué)術(shù)期刊要發(fā)展，離不開優(yōu)質(zhì)的作者群體。期刊以梧桐自比，“鳳棲梧桐”，而“良禽擇木而棲”。期刊方以鳳喻高貴的人才，自比為引來(lái)鳳凰休憩的梧桐，意象深遠(yuǎn)。同時(shí)，鳳乃祥瑞，這也是期刊對(duì)未來(lái)發(fā)展的美好期望。

至此，經(jīng)過(guò)逐層剖析，樣本1-01、1-02、4-02、4-03所用文化符號(hào)圖像的意義得以清晰呈現(xiàn)。我們簡(jiǎn)要回顧一下過(guò)程，第一階段以形式性分析確認(rèn)主題，經(jīng)圖像辨認(rèn)和圖像描述，可確認(rèn)樣本1-01、1-02、4-02、4-03中的文化符號(hào)圖像均以鳳凰為母題;第二階段以典型的歷史素材確認(rèn)象征，通過(guò)學(xué)術(shù)梳理獲取鳳凰圖像的四種意象;最后以圖像意義發(fā)生的場(chǎng)域?qū)Y(jié)果予以修正，即代入學(xué)術(shù)期刊的屬性對(duì)圖像意義加以直覺性的增刪。在本次解構(gòu)過(guò)程中，潘諾夫斯基的圖像區(qū)分法和韓氏的圖像場(chǎng)域論體現(xiàn)出較強(qiáng)的可操作性及理論互恰。

四、學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略（一）學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇存在的問(wèn)題

在本文研究的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)部分期刊主辦方在文化符號(hào)圖像的選用上仍存在一些瑕疵或誤解。歸納起來(lái)，主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.圖像原型的選用與期刊定位不匹配

樣本中有多本與法律有關(guān)的期刊，其文化符號(hào)圖像主要有青銅鐘、鼎（樣本2-04、2-09、2-10），神獸石雕（樣本2-05、2-07），羅馬柱（樣本2-11、2-16）。鐘、鼎為國(guó)家重器，用以此喻法律之神圣。樣本2-05為南朝神獸石雕（曾為南京市的市徽），展現(xiàn)了期刊的地理屬性。樣本2-07為神獸獬豸，獬豸據(jù)傳其能辨是非、識(shí)善惡，是法律的神化動(dòng)物。羅馬柱則是西方建筑文化中的重要符號(hào)，其在法院建筑中的運(yùn)用具有兩重隱喻。其一，法律陽(yáng)性主義架構(gòu)，即彰顯陽(yáng)性的法律剛性主義。其二，法律與宗教有著緊密的聯(lián)系[15]。但是，羅馬柱式自希臘柱式發(fā)展而來(lái)，希臘柱式通常為人體之美的象征。如樣本2-16所用的“愛奧尼克”柱式，具有纖細(xì)秀美的氣質(zhì)，又被稱作女性柱。我國(guó)法院建筑多有運(yùn)用西方建筑元素尤其是羅馬柱的現(xiàn)象，其意象和內(nèi)涵尚待斟酌。

2.對(duì)圖像內(nèi)涵認(rèn)知不夠深入導(dǎo)致誤讀

圖像意義的誤讀，通常具有較強(qiáng)的隱秘性，并不容易為期刊主辦方察覺。這種誤讀往往是對(duì)文化符號(hào)圖像的共享性認(rèn)知不全造成的，而共享性受制于文化群體成員的規(guī)模和認(rèn)知層次。不同文化群體的成員，在解讀并意會(huì)同一個(gè)文化符號(hào)圖像時(shí)，釋讀結(jié)果可能會(huì)大相徑庭。如龍紋，龍是華人的圖騰，是東方文明的象征。但在舊時(shí)代，龍是皇權(quán)的專用物象，具有凜然不可侵犯的權(quán)威。學(xué)術(shù)期刊以此圖像闡明地理屬性、悠久歷史并無(wú)不可，但直接使用龍袍上的團(tuán)龍圖像，則易引發(fā)其隱喻學(xué)術(shù)權(quán)威的誤讀。所以，學(xué)術(shù)期刊在選擇封面文化符號(hào)圖像時(shí)，還應(yīng)結(jié)合韓氏圖像意義產(chǎn)生的三類場(chǎng)域，綜合考量，謹(jǐn)慎選用，以獲得相當(dāng)?shù)膫鞑バФ取?/p>

3.期刊選用的文化符號(hào)圖像缺乏延續(xù)性和穩(wěn)定性

文化符號(hào)圖像缺乏延續(xù)性，主要表現(xiàn)為期刊主辦方對(duì)圖像的棄用和隨意更換。如樣本1-01所用的鳳凰圖像從2014年沿用至2020年，卻在2021年第1期后棄用;樣本4-03所用的朱雀圖像僅使用了2018年、2019年共12期。在全媒體融合傳播中，期刊的外在形象很大程度上是通過(guò)各種文化符號(hào)表征的圖像產(chǎn)品來(lái)塑造的。成功而穩(wěn)定的文化符號(hào)圖像，會(huì)逐漸顯化為期刊的標(biāo)志性特征，成為重要的視覺辨識(shí)依據(jù)。一些優(yōu)秀的期刊特別重視符號(hào)圖像的延續(xù)性。如美國(guó)《時(shí)代周刊》（Time）封面上標(biāo)志性的紅色方框，只有在極其重要的特殊事件或非常時(shí)期才會(huì)更換為其他顏色。文化符號(hào)圖像的長(zhǎng)期延續(xù)使用，彰顯著期刊主辦方的自信和審慎，是期刊品牌形象構(gòu)建的要點(diǎn)。

上述這些問(wèn)題的出現(xiàn)，并不利于充分發(fā)揮文化符號(hào)圖像在學(xué)術(shù)期刊封面上的作用。鑒于此，本研究提出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略以供學(xué)術(shù)期刊主辦方參考。

（二）學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇的改進(jìn)策略

1.重視圖像信息傳播的準(zhǔn)確性，避免與期刊定位不匹配

學(xué)術(shù)期刊封面上的文化符號(hào)圖像，是具有特殊內(nèi)涵或特殊意義的標(biāo)志物，可視作期刊屬性、期刊文化的抽象體現(xiàn)，在當(dāng)今這個(gè)圖像的時(shí)代，其對(duì)期刊的傳播效度有重要意義。傳播的效度主要體現(xiàn)在傳播結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性上，信息傳遞的準(zhǔn)確性則是傳播結(jié)果準(zhǔn)確性的前置條件。期刊通過(guò)封面的文化符號(hào)圖像傳達(dá)出一定量信息，在圖像傳播的場(chǎng)域中受限于傳播對(duì)象的接受能力、解碼能力，不一定能使信息全部送達(dá)，如果再因選擇不當(dāng)而使傳播對(duì)象誤解碼，就會(huì)降低傳播的信度，這就得不償失了。例如樣本1-02、4-03的鳳凰圖像原型為秦代瓦當(dāng)拓本，樣本1-01、4-02的原型則要晚一些，本研究以為楚鳳最能指代楚與楚文化，期刊主辦方若能以楚鳳典型圖像代之則更佳。

2.關(guān)注圖像文化內(nèi)涵的普適性，避免信息被誤讀

從文化符號(hào)圖像的特性來(lái)看，文化群體的成員對(duì)文化符號(hào)圖像共有和共享是相當(dāng)重要的因素。文化符號(hào)圖像的共享性，體現(xiàn)了該圖像的符碼是該文化群體成員的共有知識(shí)。圖像意義產(chǎn)生的三類場(chǎng)域中，傳播效度的達(dá)成都建立在共有知識(shí)的基礎(chǔ)上，否則就會(huì)造成意義傳播的障礙。

從文化符號(hào)圖像傳播的場(chǎng)域來(lái)看，圖像觀看的場(chǎng)所不同，人群不同，圖像是否存在較多的冗余信息，最終都會(huì)導(dǎo)致不同的傳播結(jié)果。學(xué)術(shù)期刊在選用文化符號(hào)圖像時(shí)，要注意圖像文化內(nèi)涵的普適性，避免誤讀。樣本2-06選用的星圖，因其地理位置與敦煌星圖有所聯(lián)系，初看似古代星圖，實(shí)則為星座星圖及十二宮符號(hào)。近年來(lái)，“星座文化”披著西方科學(xué)的外衣在青少年中大肆流行，不少學(xué)者察覺其危害而撰文斥之。該圖像的選用本欲與其“四真”辦刊理念相契合，但其效度還需商榷。

3.長(zhǎng)期沿用選定的文化符號(hào)圖像，建立期刊品牌形象

學(xué)術(shù)期刊是以專門學(xué)者為作者和讀者對(duì)象，以刊登研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文、綜合評(píng)述為主要內(nèi)容的期刊[16]。近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，數(shù)字化、智能化、“互聯(lián)網(wǎng)+”、全媒體融合，更新更快的傳播與交互手段一直在沖擊著傳統(tǒng)媒體行業(yè)。當(dāng)前形勢(shì)下，學(xué)術(shù)期刊不僅要以卓越的學(xué)術(shù)水平為品質(zhì)內(nèi)核，以專業(yè)而鮮明的特色欄目為突圍手段，還應(yīng)以期刊形象的全方位塑造作為融入全媒體時(shí)代的重要抓手。期刊形象是讀者對(duì)期刊的印象，如果說(shuō)期刊的學(xué)術(shù)水平、編輯水平是期刊的內(nèi)在品質(zhì)形象，期刊的封面設(shè)計(jì)和裝幀則是期刊外在視覺品質(zhì)形象的重要表征。學(xué)術(shù)期刊在選擇封面文化符號(hào)圖像時(shí)，應(yīng)與期刊的定位、整體裝幀及形象一致，并盡量長(zhǎng)期延續(xù)使用，以呈現(xiàn)穩(wěn)定、專注的品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，文化符號(hào)圖像的合理選擇、長(zhǎng)期沿用，對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象的構(gòu)建極其重要。文化符號(hào)圖像呈現(xiàn)出五種特性：可視性、可讀性、共享性、獨(dú)特性和多樣性，這五種特性為我們研究文化符號(hào)圖像的傳播提供了不同的視角。學(xué)術(shù)期刊主辦方在選用文化符號(hào)圖像進(jìn)行期刊形象包裝時(shí)，應(yīng)結(jié)合潘諾夫斯基的圖像學(xué)區(qū)分法進(jìn)行圖像解讀，并以圖像傳播的場(chǎng)域予以修正。在此基礎(chǔ)上，以圖像信息傳遞的準(zhǔn)確性、普適性、與期刊形象的一致性為參考因子，對(duì)選擇結(jié)果加以甄別，可有效保障文化符號(hào)圖像傳播的效度，以增強(qiáng)期刊的視覺品質(zhì)，更好迎接跨平臺(tái)全媒體融合時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

注釋：

（1）宣言重申“應(yīng)把文化視為某個(gè)社會(huì)或某個(gè)社會(huì)群體特有的精神與物質(zhì)，智力與情感方面的不同特點(diǎn)之總和;除了文學(xué)和藝術(shù)外，文化還包括生活方式、共處的方式、價(jià)值觀體系、傳統(tǒng)和信仰”。

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Viewing the Selection of Cultural Symbol Image on Academic Journal Cover

from the Perspective of Communication and Its Improvement Strategies

ZHOU Xuesong， FEI Xiaoping

（School of Art， Jingchu University of Technology， Jingmen Hubei448000，China）

Abstract：Cultural symbol image is one of the important elements of periodical cover， and it has the characteristics of visibility， readability， sharing， uniqueness and diversity. In the selection of cultural symbol images， the organizers of academic journals often have the following problems： the mismatch between the selection of image prototype and the initial positioning of journals， misreading due to insufficient understanding of image connotation， and the lack of continuity and stability in the selection of cultural symbol images. Journal organizers can improve the dissemination validity of cultural symbol images and construct the periodical brand image if they can pay attention to the accuracy of image information dissemination， the universality of cultural connotations of images， and use the selected cultural symbol images for a long time.

Key words：? cultural symbols; periodical cover; image deconstruction; communication

編輯：李文瑛