文/趙熠如
繼去年參與“雙11”活動(dòng)后,微信視頻號(hào)正式宣布今年首次參加“6·18”大促。在騰訊業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽那闆r下,被寄予厚望的視頻號(hào)能加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),并成為騰訊新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎嗎?
近日,微信視頻號(hào)宣布推出“6·18 視頻號(hào)直播好物節(jié)”,并針對(duì)商家直播帶貨出臺(tái)了多重激勵(lì)政策。
不同于其他平臺(tái)以流量激勵(lì)、紅包補(bǔ)貼、金融補(bǔ)貼等多種措施并行的激勵(lì)政策,首次參戰(zhàn)“6·18”大促的微信視頻號(hào),其激勵(lì)政策主要表現(xiàn)為流量激勵(lì)。
視頻號(hào)激勵(lì)政策包括商家單場(chǎng)直播完成指定的銷售金額目標(biāo),即可獲得平臺(tái)相應(yīng)的流量激勵(lì);商家引導(dǎo)粉絲通過預(yù)約進(jìn)入直播間的數(shù)量越多,流量獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚,同時(shí)如果商家直播間的轉(zhuǎn)化率高,還將解鎖更多的公域流量;鼓勵(lì)商家及達(dá)人通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻提前種草,成績(jī)靠前者,將獲得10 萬至30 萬不等的流量獎(jiǎng)勵(lì);針對(duì)重點(diǎn)商家及達(dá)人,官方還會(huì)釋放多輪扶持,包括發(fā)現(xiàn)頁(yè)專屬紅點(diǎn)推薦、活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等。
參與“‘6·18’活動(dòng)對(duì)于視頻號(hào)來說是一種新的嘗試。
流量對(duì)于商家而言是比較重要的,而流量激勵(lì)正是為了吸引更多的商家來視頻號(hào)上開直播?!本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱。
關(guān)于品類規(guī)范以及商家資質(zhì)等問題,騰訊方面表示,視頻號(hào)櫥窗已發(fā)布了一系列的管理規(guī)范,以強(qiáng)化對(duì)商品品類及視頻號(hào)櫥窗商家的資質(zhì)管理。
在視頻號(hào)櫥窗商家管理方面,視頻號(hào)已針對(duì)店鋪與類目開放,發(fā)布準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)/公告30 個(gè),涉及15 個(gè)類目。
在商品品類管理方面,視頻號(hào)已發(fā)布《視頻號(hào)櫥窗開放類目公告》,其中“定向準(zhǔn)入”類目524 類,“開放”類目1804 類,“視頻號(hào)櫥窗暫不開放”類目811 類。
視頻號(hào)為什么也在今年加入了“6·18”大促行列?
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,騰訊方面表示,視頻號(hào)有著非常不錯(cuò)的表現(xiàn),對(duì)于總體業(yè)務(wù)非常重要,通過視頻號(hào)的持續(xù)增長(zhǎng),將幫助騰訊在內(nèi)容以及整個(gè)生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價(jià)值。
在今年一季度的財(cái)報(bào)中,騰訊也首次提及了視頻號(hào)的收入情況。財(cái)報(bào)顯示,社交網(wǎng)絡(luò)收入為291 億元,同比增長(zhǎng)了1%,但視頻號(hào)直播服務(wù)的收入增加大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵銷。
財(cái)報(bào)同時(shí)提到,視頻號(hào)持續(xù)獲得用戶歡迎,其新聞、泛知識(shí)及娛樂內(nèi)容日益豐富,加上推薦技術(shù)提升,視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)。
根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù),去年12 月微信視頻號(hào)DAU(日活躍用戶數(shù))已達(dá)5 億,同比增長(zhǎng)78%,同時(shí)人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35分鐘,同比增長(zhǎng)84%。
騰訊在游戲之外繼續(xù)尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極,或許也是希望視頻號(hào)加速變現(xiàn)的真正原因。
騰訊財(cái)報(bào)顯示,今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1354.71 億元,同比持平;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)(Non-IFRS 非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則)255.45億元,同比下降23%。這也是從去年第三季度開始,騰訊連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng),而其游戲業(yè)務(wù)收入按下了增長(zhǎng)“暫停鍵”也備受關(guān)注。
騰訊在財(cái)報(bào)中表示,將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域,包括企業(yè)軟件、視頻號(hào)及國(guó)際游戲市場(chǎng)。
作為年中大促,“6·18”自然會(huì)吸引更多平臺(tái)的加入。
“今年一季度相對(duì)來講是網(wǎng)購(gòu)淡季,疊加新冠肺炎疫情的影響,各電商平臺(tái)會(huì)更多寄希望于‘6·18’大促。微信視頻號(hào)有自己的用戶群體、流量、商家,生態(tài)已經(jīng)成形,并且具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但相較于較為成熟的淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái),微信視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)較大。”莫岱青表示。
對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化,騰訊管理層表示,視頻號(hào)如果能夠非常好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),對(duì)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將起到非常重要的推動(dòng)作用。
至于該如何變現(xiàn),騰訊管理層認(rèn)為,視頻號(hào)的變現(xiàn)模式會(huì)與當(dāng)前市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的模式差不多,不過隨著持續(xù)發(fā)展,視頻號(hào)會(huì)努力提升用戶體驗(yàn),致力于做好用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡。
事實(shí)上,視頻號(hào)的商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)開始。
在2022 微信公開課PRO 上,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示,去年年末與年初相比,視頻號(hào)直播的整體銷售額增長(zhǎng)超過15 倍,其中私域占比超過50%;視頻號(hào)直播間平均客單價(jià)超過200 元,整體復(fù)購(gòu)率超過60%。
作為使用體驗(yàn)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)極其相似的產(chǎn)品,視頻號(hào)免不了被外界拿來與后兩者作比較。
不過,從視頻號(hào)目前的自我定位來看,其依舊注重彌補(bǔ)微信生態(tài)所缺失的部分,并不作為單獨(dú)的短視頻產(chǎn)品與抖音、快手“一決高下”。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示,視頻號(hào)是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件,可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。
視頻號(hào)直播帶貨最顯著的優(yōu)勢(shì)就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀,高效聯(lián)動(dòng)商家的公域與私域,為商家打造新的增長(zhǎng)引擎。
不過,莫岱青認(rèn)為,目前視頻號(hào)體量與抖音、快手等平臺(tái)相比差距還是比較明顯的,視頻號(hào)是否能成為騰訊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎還不好說。
“參照抖音、快手的營(yíng)收規(guī)模來看,視頻號(hào)是有可能成為騰訊業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)極的,其使用門檻更低,會(huì)積累更大規(guī)模的用戶群體。但由于商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的天然矛盾,騰訊也需要做好平衡和調(diào)節(jié)。
從變現(xiàn)方式上來說,視頻號(hào)可以從廣告營(yíng)銷、電子商務(wù)、游戲以及內(nèi)容付費(fèi)等方面來進(jìn)行持續(xù)探索。做好這些領(lǐng)域,其營(yíng)收增長(zhǎng)前景還是很大的?!被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師稱。
中信證券在研報(bào)中提到,預(yù)計(jì)視頻號(hào)將于今年年底開啟信息流廣告變現(xiàn),參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測(cè)算,2023 年視頻號(hào)廣告有望貢獻(xiàn)370 億元左右增量收入,收入彈性可期。
據(jù)西南證券研報(bào)分析,視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術(shù)提升帶來用戶時(shí)長(zhǎng)提升,變現(xiàn)方面目前已有付費(fèi)直播等模式,與PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)、TME(騰訊音樂)等實(shí)現(xiàn)良好合作,如演唱會(huì)直播、NBA 直播等。
后續(xù),視頻號(hào)廣告有望低調(diào)起量,豐富小程序的流量出口,提升社交廣告業(yè)務(wù)天花板。
視頻號(hào)與TME(騰訊音樂)等合作,通過演唱會(huì)直播等多方面途徑引流。圖為五月天演唱會(huì)。