國(guó)際美妝緣何戀上價(jià)格戰(zhàn)

文／本刊記者 馬 嘉

從不搭贈(zèng)正裝產(chǎn)品的國(guó)際美妝品牌在頭部主播直播間中上演了“買一瓶正裝送一瓶正裝”的大促銷；一向不打折的名牌粉底液、保濕霜等“明星產(chǎn)品”線上價(jià)格幾乎腰斬。

今年“6·18”，各大美妝品牌在折扣力度上開始“血拼”，多位業(yè)內(nèi)人士表示，受新冠肺炎疫情、原料上漲等多方面因素影響，今年“6·18”或成各大美妝品牌的“救命稻草”。

“放下身段”加入折扣戰(zhàn)

今年“6·18”，從不打折的國(guó)際美妝品牌已不再“高冷”。

“科顏氏的白泥面膜原價(jià)要300 多元，在‘6·18’頭部主播的直播間只要100 多元；雅詩蘭黛的沁水粉底液平時(shí)代購都需要三四百元，‘6·18’的活動(dòng)價(jià)是200 多元?！毕M(fèi)者王女士給《中國(guó)商界》記者提供了她的購物清單，并表示她能明顯感覺到今年“6·18”國(guó)際美妝品牌加大了折扣的力度。

某國(guó)際美妝品牌的市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，北京、上海是品牌線下消費(fèi)的主力城市，受新冠肺炎疫情影響，兩個(gè)城市主要的線下消費(fèi)場(chǎng)所幾乎都關(guān)停了，這勢(shì)必會(huì)影響銷售額。

這種情況下，品牌確實(shí)會(huì)對(duì)線上的促銷活動(dòng)更加上心。“很多國(guó)際美妝品牌的代工廠都在上海，因?yàn)橐咔橥９ぃ?5·20’、五一等節(jié)點(diǎn)都沒有搞促銷活動(dòng)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)部分生產(chǎn)線后，訂單多到忙不過來，品牌們對(duì)‘6·18’寄予厚望?！鄙虾５貐^(qū)某大型美妝代工廠負(fù)責(zé)人表示。

在中國(guó)市場(chǎng)，促銷的方式多數(shù)都是給出更低的價(jià)格。據(jù)《中國(guó)商界》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)流量最高的兩大頭部主播直播間，參與打折促銷的國(guó)際美妝品牌已超過100個(gè)，價(jià)格幾乎達(dá)到近三年來促銷活動(dòng)的最低點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，國(guó)際美妝品牌加大線上活動(dòng)的促銷力度或與其業(yè)績(jī)下滑也有直接關(guān)系。今年第一季度，國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均有下滑：資生堂集團(tuán)今年第一季度中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下跌了20.6%。其表示，業(yè)績(jī)下滑主要受到了客觀環(huán)境影響，線下顧客減少，且部分實(shí)體店鋪關(guān)閉；雅詩蘭黛集團(tuán)亞太市場(chǎng)的銷售額同比下滑3.91%；愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑了10%，多個(gè)城市門店暫時(shí)關(guān)閉；寶潔集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在電話會(huì)議中透露，其中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)承壓，銷售額呈下降趨勢(shì)。

在國(guó)際美妝巨頭們的財(cái)報(bào)中，線上電商渠道的銷售額均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。雅詩蘭黛財(cái)報(bào)透露，中國(guó)區(qū)線上實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，得以抵消實(shí)體店的部分下降；資生堂的電商銷售業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了20%。

美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚表示，新冠肺炎疫情暴發(fā)前，國(guó)際化妝品巨頭對(duì)參與“雙11”“6·18”等促銷活動(dòng)并沒有表現(xiàn)出太大的興趣?？墒乾F(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線下零售成本提升、銷售額增速下滑所帶來的損失。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌漸失促銷高地

國(guó)際美妝巨頭對(duì)電商領(lǐng)域的“進(jìn)攻”或也正擠壓著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的生存空間。

孔思翰表示，頭部主播、渠道優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)資源都向國(guó)際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發(fā)現(xiàn)送小樣、做限量包裝、打折等方式能在一定程度上提升其銷量。國(guó)產(chǎn)品牌在定價(jià)策略上本就不占優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在更沒有多少降價(jià)的空間了。

某功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人對(duì)《中國(guó)商界》記者表示：“旗下品牌有規(guī)劃‘6·18’的活動(dòng)，但不會(huì)投入太大的力度。一方面受疫情影響，銷售額已有很大程度的下降，再參與打折促銷只會(huì)令公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑；另一方面，國(guó)際美妝品牌在促銷節(jié)日中的折扣力度越來越大，國(guó)內(nèi)品牌在折扣上幾乎沒有優(yōu)勢(shì)。對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌來說，線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得過于激烈?！?/p>

“對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌來說，現(xiàn)在參與打折促銷幾乎是在自斷后路?！鄙鲜鰢?guó)內(nèi)某功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人坦言，今年4 月，化妝品原材料都在漲價(jià)，部分原材料漲價(jià)幅度達(dá)到近十幾年最高。產(chǎn)品漲價(jià)已是品牌當(dāng)前保障利益的主要方式了，在這種情況下，參與打折促銷就是在“賠本賺吆喝”了。

今年“6·18”，在國(guó)際美妝品牌來勢(shì)洶洶的進(jìn)攻下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要在銷售業(yè)績(jī)上出彩尤為不易。

根據(jù)天貓前四小時(shí)預(yù)售數(shù)據(jù)，天貓預(yù)售榜單美容護(hù)膚品類中歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛銷售額拿下前三，銷售額前20 的品牌中外資品牌占比更高。京東方面的數(shù)據(jù)也顯示，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II 等高端美妝品牌深受消費(fèi)者青睞，海藍(lán)之謎、資生堂、YSL 等新入駐的高端大牌表現(xiàn)尤為亮眼。

線上促銷“內(nèi)卷”加劇

國(guó)內(nèi)某上市美妝企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)商界》記者稱，憑借代言人、品牌知名度和明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，國(guó)際美妝品牌在高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)一直占優(yōu)勢(shì)，此前，這種優(yōu)勢(shì)就拉高了國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)的線下營(yíng)銷費(fèi)用。

而如今，因?yàn)橥度氲某杀竞彤a(chǎn)品價(jià)格與國(guó)際美妝品牌有差異，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在線上營(yíng)銷和電商促銷方面的局限性也被進(jìn)一步放大。對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)來說，這或許會(huì)進(jìn)一步增大營(yíng)銷費(fèi)用。

“不過，國(guó)際美妝巨頭也開始在線上走大范圍輻射策略，將標(biāo)榜高價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，本質(zhì)上會(huì)與其高端化的形象有沖突?！笨姿煎硎?，國(guó)際美妝品牌在電商渠道的促銷力度越大，越容易在售后服務(wù)上出問題。

比如打折的產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供哪些服務(wù)、此前享受高端產(chǎn)品的消費(fèi)者又需要哪些服務(wù)、因促銷吸引而擴(kuò)大的消費(fèi)群體能不能享受與此前同等的精細(xì)化服務(wù)，這對(duì)國(guó)際美妝巨頭來說或是隱患，也或是新的挑戰(zhàn)。

洞見研報(bào)消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)也對(duì)記者表示，隨著國(guó)外巨頭調(diào)整風(fēng)向，逐步加碼電商，未來國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)也將實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的新平衡。過去國(guó)外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，未來，美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)也將在社交電商、開展頭部KOL 與私域流量等形式中越來越激烈。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對(duì)《中國(guó)商界》記者表示：“未來，線上線下將進(jìn)一步加速融合。因此，我們的戰(zhàn)略不會(huì)單獨(dú)針對(duì)線上或線下，而是線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道戰(zhàn)略。無論在線上還是線下，消費(fèi)者都可以去選擇、體驗(yàn)、購買，并且從我們的產(chǎn)品中獲益?！?/p>

近日，億邦智庫發(fā)布了《2022Q1 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，深度剖析美妝個(gè)護(hù)行業(yè)交易趨勢(shì)、行業(yè)機(jī)會(huì)及內(nèi)容趨勢(shì)和內(nèi)容風(fēng)向數(shù)據(jù)。

根據(jù)該報(bào)告，在美妝護(hù)膚2022 年第一季度銷售額TOP20類目中，面部護(hù)理套裝、面部精華、面部彩妝依托高客單價(jià)、強(qiáng)剛需性位居前三，特別是面部護(hù)理套裝以101 億元市場(chǎng)份額居類目榜首位。