關(guān)店數(shù)量不斷增加 美國(guó)最大快餐連鎖店遭嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

編譯／ 年雙渡

賽百味（Subway），這家1965年在美國(guó)成立的跨國(guó)快餐連鎖店，曾是世界上擴(kuò)張最快的單一品牌連鎖店。鼎盛時(shí)期，賽百味在全球擁有近44000 家門(mén)店，比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都多。

2021 年，在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌有價(jià)值餐飲品牌”榜單中，星巴克位居第一，賽百味位居第四。

由于人們?cè)陲嬍成显絹?lái)越注重健康，自由挑選面包、多種蔬菜配料組成的“營(yíng)養(yǎng)快餐”——潛艇堡，成就了賽百味的健康速食形象。

然而，在經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的成功之后，賽百味的發(fā)展如今卻遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

關(guān)店速度快過(guò)開(kāi)店速度

成立之初的賽百味首創(chuàng)了開(kāi)放式廚房的概念，消費(fèi)者可以走進(jìn)廚房，接觸到新鮮的食材，然后選擇他們想要的三明治，并可以親眼見(jiàn)證自己選擇的三明治的制作過(guò)程。一時(shí)間，不僅顧客喜歡賽百味的商業(yè)模式，特許經(jīng)銷(xiāo)商也非常喜歡。

美國(guó)社交網(wǎng)站Medium 上的相關(guān)文章稱，賽百味是開(kāi)店性價(jià)比較高的快餐連鎖店，開(kāi)一家門(mén)店的成本通常在12 萬(wàn)到27 萬(wàn)美元之間。

可以說(shuō)，賽百味讓開(kāi)店變得更加容易，其門(mén)店數(shù)量也由此激增，品牌也變得全球知名。20 世紀(jì)90 年代，在短短10 年的時(shí)間里，賽百味在全球的門(mén)店數(shù)量從5000 家增長(zhǎng)到13000 多家。

賽百味當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)是“三明治應(yīng)該是這樣的”，給人們輸入了“這是一個(gè)可以以合理價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)食物的地方”的理念。

賽百味曾經(jīng)給一位體重接近200 公斤的顧客連續(xù)3 個(gè)月免費(fèi)提供自產(chǎn)的三明治，而且只要求他以賽百味的三明治為食，并不增加訓(xùn)練或者藥物治療。3 個(gè)月之后，這位顧客的體重下降了100 公斤左右。

因?yàn)檫@件事的戲劇性得到了廣泛傳播，賽百味向人們傳遞出其是健康快餐的信息。事實(shí)證明這種策略是成功的，賽百味在特許經(jīng)銷(xiāo)商的幫助下慢慢地開(kāi)設(shè)了更多的門(mén)店。

但2008 年，全球性的經(jīng)濟(jì)衰退出現(xiàn)，對(duì)眾多企業(yè)造成了毀滅性的打擊，也對(duì)人們的收入造成了影響。人們開(kāi)始尋找價(jià)格更便宜的快餐連鎖店，而不是價(jià)格偏貴的健康飲食。對(duì)此，賽百味很快改變了廣告策略，從2008 年3 月開(kāi)始就推出“5 美元就能買(mǎi)一個(gè)三明治”的促銷(xiāo)活動(dòng)。到第二年8 月，這一促銷(xiāo)為賽百味帶來(lái)了38 億美元的銷(xiāo)售額。

然而，在接下來(lái)的幾年里，隨著全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，賽百味的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也開(kāi)始“覺(jué)醒”，變著花樣提供同樣新鮮健康而又不斷變化的菜品，利用人們對(duì)自身健康的重視積極開(kāi)拓市場(chǎng)。相比之下，賽百味反倒變得不那么積極了，它的商業(yè)模式很穩(wěn)定，一直銷(xiāo)售同樣的菜品。慢慢地，賽百味的“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”也就沒(méi)什么獨(dú)特性了。

實(shí)際上，從2014 年開(kāi)始賽百味就走了下坡路。2014 年和2015 年，賽百味的營(yíng)收和市場(chǎng)份額持續(xù)縮水，其開(kāi)始感受到商業(yè)模式固化的消極影響。

由于利潤(rùn)大幅下降，賽百味被迫開(kāi)始關(guān)閉世界各地的門(mén)店。

2016 年，僅在美國(guó)就關(guān)閉了359 家門(mén)店，這是其關(guān)閉門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)開(kāi)店數(shù)量。這一趨勢(shì)持續(xù)下去，2017 年，賽百味關(guān)閉了909 家美國(guó)本土店面，幾乎是2016 年的2.5 倍。2018 年，賽百味關(guān)閉了超過(guò)1100 家美國(guó)本土門(mén)店。

賽百味好像已經(jīng)開(kāi)始衰敗。

為了自救，其開(kāi)始重新加大力度裝修門(mén)店，提供免費(fèi)WiFi，并投資8000多萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)了諸多新菜品。

2019 年，賽百味推出了新的奶酪大蒜面包，成為當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的菜品。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，到2021 年，賽百味關(guān)閉了1609 家美國(guó)本土門(mén)店。

特許收入連降

2021年的這次關(guān)店潮，根據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，是由于賽百味有爭(zhēng)議的廣告和經(jīng)營(yíng)模式與加盟店家發(fā)生沖突導(dǎo)致的，也有許多加盟店店主因此破產(chǎn)。

舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)某奧運(yùn)選手與賽百味簽約成為其代言人。但賽百味沒(méi)想到的是，因?yàn)樗挠袪?zhēng)議的行為讓美國(guó)民眾產(chǎn)生反感，反而較為嚴(yán)重地影響了賽百味的聲譽(yù)。

與加盟店家的沖突也對(duì)賽百味這一品自身造成了不小的負(fù)面影響。

賽百味CEO 約翰·錢(qián)德西要求所有店面每周7 天、每天營(yíng)業(yè)13 小時(shí)，以確保早餐、午餐和晚餐的供應(yīng)。這意味著許多員工需要超時(shí)工作，員工平均每周的工作時(shí)間高達(dá)80 小時(shí)。

除了超時(shí)工作引發(fā)的員工的不滿外，業(yè)內(nèi)人士也指出，即使門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損，賽百味也會(huì)從加盟店的總銷(xiāo)售額中抽取8%的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。美國(guó)內(nèi)華達(dá)州的一起訴訟表明，賽百味的高額抽成讓許多加盟店主大喊吃不消，許多人無(wú)法負(fù)擔(dān)這一費(fèi)用甚至倒閉破產(chǎn)。

今年2 月，賽百味還曾經(jīng)表示，其2021 年在美國(guó)的銷(xiāo)售額整體穩(wěn)定增長(zhǎng)，并沒(méi)有受到因店面減少而帶來(lái)的影響。但業(yè)內(nèi)人士表示，賽百味的營(yíng)業(yè)額提升與美國(guó)通貨膨脹所引發(fā)的商品漲價(jià)脫不了干系。

有業(yè)內(nèi)人士分析，賽百味公布的2021 年度報(bào)表銷(xiāo)售數(shù)字僅略好于同行業(yè)均值，而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，銷(xiāo)售數(shù)字上升并不一定意味著店面客流量的增加。

根據(jù)賽百味提交給美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的文件，其收取的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)從2019 年的8.34 億美元下降到2020 年的6.34 億美元，到2021 年則為5.17 億美元。

能否靠外賣(mài)自救

雖然目前賽百味仍在“全球最有價(jià)值餐飲品牌”榜單中名列前茅，但卻在市場(chǎng)上飽受質(zhì)疑以及詬病，加盟商擔(dān)憂其發(fā)展策略跟不上外界的變化速度。

種種不利因素都讓賽百味必須改變策略或是思考新的經(jīng)營(yíng)模式，以便占據(jù)領(lǐng)先位置。

有分析指出，從科技角度來(lái)看，賽百味確實(shí)發(fā)展得不算快。2008 年，他們推出品牌自有App，但到了2017 年才正式優(yōu)化服務(wù)，提供線上訂餐、外帶、外送等服務(wù)；2018 年首度嘗試在原臉書(shū)上投放帶有店面定位的點(diǎn)擊廣告，2020 年才宣布和荷蘭支付公司Adyen以及美國(guó)餐飲數(shù)字訂單平臺(tái)Olo、優(yōu)步快餐等外送平臺(tái)合作。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年，賽百味單店平均銷(xiāo)售額剛剛超過(guò)40萬(wàn)美元，而同類型快餐連鎖店的單店銷(xiāo)售額與賽百味相比要高出80%。

賽百味內(nèi)部人士表示，線上訂餐實(shí)施的難點(diǎn)在于該公司旗下門(mén)店皆為加盟店，即使總部或區(qū)域分公司想引入新技術(shù)手段，若加盟商不同意，他們也沒(méi)有辦法。舉例來(lái)說(shuō)，賽百味過(guò)去常會(huì)推出“集點(diǎn)換堡”活動(dòng)，每消費(fèi)100 美元可累積1 個(gè)點(diǎn)，集夠20 個(gè)點(diǎn)可以免費(fèi)兌餐。但各家門(mén)店發(fā)出去多少個(gè)點(diǎn)，多少人集了點(diǎn)卻沒(méi)兌餐？這些問(wèn)題沒(méi)有答案，且很難跟蹤。

如今，“健康”已有了新的定義。無(wú)激素、無(wú)添加劑等關(guān)鍵詞用在“健康”上都已經(jīng)過(guò)時(shí)，如今人們的需求是在強(qiáng)調(diào)健康的基礎(chǔ)上，不僅要重視體驗(yàn)還要引領(lǐng)時(shí)代的潮流。當(dāng)大部分人，尤其是年輕人覺(jué)得你不“酷”了的時(shí)候，你很可能就會(huì)有很大的麻煩了。

2021 年7 月，為了慶祝美國(guó)總部全新設(shè)計(jì)的菜單出爐，賽百味要免費(fèi)送出100 萬(wàn)份新口味的潛艇堡，但其沒(méi)想到市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)如此之平淡，甚至有的門(mén)店僅吸引了寥寥數(shù)位顧客上門(mén)領(lǐng)取。

美國(guó)《商業(yè)內(nèi)幕》雜志指出，賽百味新品推廣失敗的主要原因則是來(lái)自于力度不夠大的營(yíng)銷(xiāo)推廣，幾乎沒(méi)有多少人知道他們要舉辦這項(xiàng)免費(fèi)送潛艇堡活動(dòng)。

有賽百味的店員接到顧客的電話，表示自己根本沒(méi)留意促銷(xiāo)信息。但賽百味仍認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)的效果優(yōu)于預(yù)期，可加盟店主對(duì)其說(shuō)法卻根本不買(mǎi)賬。

這項(xiàng)活動(dòng)的目的——推廣新菜品，同樣效果不佳。

美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》載文直接批評(píng)稱，賽百味這次進(jìn)行新菜單的更新是草率的，雖然其號(hào)稱推出了20 項(xiàng)更新（包括食材升級(jí)，以及推出全新或改良過(guò)的既有口味），但大多數(shù)沒(méi)有新意，也沒(méi)有順應(yīng)當(dāng)今的飲食趨勢(shì)。

此外，食客在點(diǎn)餐的過(guò)程中，也感受不到賽百味員工推廣新菜品的積極性，折射出賽百味培訓(xùn)不足的問(wèn)題。而賽百味高管的說(shuō)法是，他們想要改善基礎(chǔ)食材的質(zhì)量，如面包、培根等，而非創(chuàng)造“話題食物”。