男士美妝市場(chǎng)為何剃頭挑子一頭熱

文／ 本刊記者 馬 嘉

今年“6·18”疊加父親節(jié)，各大美妝品牌對(duì)“男顏經(jīng)濟(jì)”熱情高漲：資生堂時(shí)隔20 年再次推出男士護(hù)膚品牌，歐萊雅打出了“他為你變老，你為他抗老”的護(hù)膚品套裝，新銳品牌理然推出面部護(hù)理禮盒為父親節(jié)“獻(xiàn)禮”。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管各大美妝品牌加大了促銷力度，或也難拉動(dòng)男士美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)。

新老品牌紛紛加碼

《中國(guó)商界》記者注意到，今年“6·18”與父親節(jié)相差一天，國(guó)內(nèi)外美妝品牌鉚足了勁加碼“男顏經(jīng)濟(jì)”。外資化妝品牌歐萊雅、資生堂等將在今年父親節(jié)期間推出新品，并以贈(zèng)禮等促銷形式吸引眼球；國(guó)內(nèi)新銳品牌理然等推出高性價(jià)比禮盒迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好。另外，許多國(guó)內(nèi)外美妝品牌也把男士美妝新品作為今年“6·18”的促銷重點(diǎn)。

目前，“男顏經(jīng)濟(jì)”在品牌和資本眼中十分吃香。品牌方面，歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌在這一賽道已經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷推出男士美妝新品，在男士護(hù)膚、美妝細(xì)分領(lǐng)域擁有很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；理然、親愛男友等國(guó)產(chǎn)品牌已相繼獲得了數(shù)輪融資。

資生堂方面對(duì)《中國(guó)商界》記者表示，其看好中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團(tuán)在男士護(hù)膚領(lǐng)域的又一重要舉措。依托集團(tuán)雄厚的研發(fā)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力，針對(duì)男士護(hù)膚市場(chǎng)的新品牌的創(chuàng)立將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣、加速開拓潛在市場(chǎng)，為集團(tuán)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

“男士美妝市場(chǎng)仍在成長(zhǎng)階段，但對(duì)品牌來說，這意味著消費(fèi)者沒有對(duì)哪個(gè)品牌形成固定認(rèn)知，出‘爆品’的幾率也就越大?！眹?guó)內(nèi)某新銳護(hù)膚品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，雖然男士美妝這一賽道在消費(fèi)市場(chǎng)看似“冷門”，但品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，幾乎每個(gè)品牌每年出新品時(shí)都會(huì)考慮到男士美妝產(chǎn)品。

銷售端反應(yīng)仍平淡

在國(guó)內(nèi)外美妝品牌的旗艦店，記者觀察到，男士美妝產(chǎn)品的銷量十分慘淡，即使有促銷活動(dòng)的推動(dòng)，也難有亮眼表現(xiàn)。

歐萊雅集團(tuán)下雖有歐萊雅男士系列，但和女士彩妝、護(hù)膚龐大的產(chǎn)品銷量相比不值一提。

除此之外，資生堂早在2001 年就在中國(guó)市場(chǎng)推出了男士形象品牌UNO（吾諾），但因銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，品牌于2021 年被打包出售。

產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢2 月發(fā)布的《2021 年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示，男士護(hù)膚是高增長(zhǎng)低占比品類，男士面部護(hù)理成交金額較2020 年增長(zhǎng)最快，但成交金額占比低于行業(yè)均值；男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長(zhǎng)類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長(zhǎng)最快，但成交金額占比也低于行業(yè)均值。

“男士美妝市場(chǎng)目前只能用‘剃頭挑子一頭熱’來形容?！泵缞y營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)《中國(guó)商界》記者坦言，一是因?yàn)槟行韵M(fèi)者還未養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣。對(duì)男性消費(fèi)者來說，每個(gè)月甚至沒有為美妝產(chǎn)品留出預(yù)算的習(xí)慣，無論品牌如何做營(yíng)銷，很難令這類消費(fèi)者掏錢；二是國(guó)內(nèi)外針對(duì)男士美妝這一賽道投入的研發(fā)力量也較少，產(chǎn)品大多同質(zhì)化，最多的產(chǎn)品就是潔面、控油，也會(huì)使消費(fèi)者形成“買什么品牌都一樣”的認(rèn)知。

記者走訪了北京市朝陽區(qū)多家商超化妝品集合店、專柜，發(fā)現(xiàn)較少有品牌將男士美妝產(chǎn)品擺在明顯位置，有的專柜甚至將男士美妝產(chǎn)品存放在倉庫中，只有消費(fèi)者詢問時(shí)，售貨員才會(huì)去倉庫調(diào)貨。有導(dǎo)購人員表示，購買該品類產(chǎn)品的消費(fèi)者太少了，就沒有專門擺放出來。

增長(zhǎng)空間相對(duì)有限

美妝MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人阿虎曾經(jīng)組織過數(shù)場(chǎng)男士美妝產(chǎn)品推廣活動(dòng)。“用賣貨給女性的邏輯向男性消費(fèi)者推銷是行不通的。”阿虎坦言，“男性消費(fèi)者很少去看美妝的直播、抖音，低價(jià)也不能成為吸引這部分消費(fèi)者的核心優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)產(chǎn)男士美妝品牌多選擇線上渠道，在這個(gè)賽道賣貨與買貨之間顯得十分矛盾，現(xiàn)在我們一般不接男士美妝產(chǎn)品的專場(chǎng)帶貨直播。”

國(guó)產(chǎn)男士美妝品牌“出圈”更難?！百Y生堂、碧歐泉這些品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很多年，才積累了一定的男士消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)美妝品牌現(xiàn)在才剛剛起步，想要形成自己的消費(fèi)群體會(huì)更難。”國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌理然的一位地區(qū)代理商坦言，目前國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品牌銷量最好的產(chǎn)品是沐浴露、發(fā)膠等，在護(hù)膚品這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。

“國(guó)內(nèi)外品牌在男士美妝產(chǎn)品賽道上確實(shí)沒有形成太大的規(guī)模?！笨姿煎硎荆磥怼癦 世代”可能會(huì)成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更容易引導(dǎo)一些，如針對(duì)男性消費(fèi)者重塑一種精致生活的品牌理念，讓男士美妝產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的生活必需品，或是男士美妝賽道的突破口。

目前，男士美妝賽道的不溫不火現(xiàn)象或會(huì)持續(xù)?！爸豢科放坪唾Y本很難帶動(dòng)消費(fèi)端的熱情，深耕這一賽道的品牌或還要繼續(xù)經(jīng)歷高成本投入、低回報(bào)的階段?！笨姿煎f。

●如今，有容貌焦慮的不止女性，還有男性。據(jù)中青校媒調(diào)研數(shù)據(jù)，全國(guó)59.03%的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮，其中男生（9.09%）中嚴(yán)重容貌焦慮的比例比女生（3.94%）更高。

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●未來“Z 世代”可能會(huì)成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)更容易引導(dǎo)，如針對(duì)男性消費(fèi)者重塑一種精致生活的品牌理念，讓男士美妝產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的生活必需品，或是男士美妝賽道的突破口。