被質(zhì)疑是“智商稅”功能性食品待升級

文／本刊記者 彭婷婷 司 雯

“熬最晚的夜，喝最補的水?！苯眨耙徽卑疽谷藚⑺淖呒t使相關(guān)的功能性食品飲料行業(yè)再受關(guān)注。隨著消費者健康意識的增強，功能性食品飲料產(chǎn)品層出不窮，無論是代餐奶昔、膠原蛋白飲料，還是玻尿酸氣泡水、益生菌壓片，每一款產(chǎn)品似乎都能成功“收割”一波年輕人的錢包。不過，當前功能性食品飲料尚未有明確的概念，且有關(guān)“智商稅”“玩概念”“同質(zhì)化”的爭議也屢見不鮮。

眾品牌蜂擁“功能性”

近日，羅森便利店在重慶、深圳等地區(qū)推出的“一整根”熬夜水因外觀看起來十分新奇而走紅網(wǎng)絡(luò)?！爸貞c羅森”賬號在社交平臺上發(fā)布的介紹顯示，該款熬夜水內(nèi)含一整根產(chǎn)自長白山的人參，開蓋八小時內(nèi)可以加溫水自由續(xù)杯八次。

《中國商界》記者通過搜索發(fā)現(xiàn)，該款熬夜水一經(jīng)推出便引來網(wǎng)友的熱議。對于該款熬夜水的口感，網(wǎng)友評價褒貶不一。有網(wǎng)友表示“熬夜黨們可以安排上了”，也有網(wǎng)友表示“口感發(fā)苦，不太好喝”。在網(wǎng)友發(fā)布的測評圖片中，記者發(fā)現(xiàn)，“一整根”熬夜水是由一家名為“硬核顏究所”的公司研制的?！坝埠祟伨克鵏ab”微信公眾號發(fā)布的信息顯示，該公司創(chuàng)立于2021 年，品牌定位為養(yǎng)生快消品，即結(jié)合傳統(tǒng)滋補與現(xiàn)代零售模式將滋補品融入功能性飲料。

事實上，“一整根”熬夜水并非首款在網(wǎng)絡(luò)走紅的功能性食品飲料。在此之前，號稱能“防脫發(fā)”的生物素軟糖、每天嚼兩粒就能“吃出嫩白玫瑰肌”的玫瑰糖片、吃兩粒就能“助力精力”的黃精枸杞糖、餐后吃一條“不僅能排毒解油還能幫助瘦身”的酵素果凍等功能性零食也曾在網(wǎng)絡(luò)上走紅。此外，功能性食品飲料市場的火熱也吸引了眾多企業(yè)入局。安利推出了小n 系列零食化營養(yǎng)補充食品，其中包含多款功能性軟糖；湯臣倍健則推出了系列功能性軟糖新品，如針葉櫻桃維C 軟糖、DHA 軟糖等；中藥老字號同仁堂跨界推出的“枸杞拿鐵”也曾收獲一眾好評。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，目前我國有超過9300 家經(jīng)營范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業(yè)，其中70%以上的企業(yè)成立于最近5 年。

年輕人成消費主力

隨著人們健康消費意識的升級，功能性食品飲料市場規(guī)模正在加速發(fā)展。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022 年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000 億元；中研研究院則預(yù)計，2025 年我國功能性飲料規(guī)模將達到658 億元。資本同樣也在關(guān)注功能性食品飲料市場。去年以來，多家功能性食品企業(yè)獲得資本青睞。2021 年4 月，創(chuàng)新型糖果企業(yè)金多多完成近億元天使輪融資；次輪融資由復(fù)星領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)跟投；同月，護膚與功能性食品品牌“檸瑯”完成數(shù)千萬元天使輪融資。

功能性食品飲料賽道的火熱源于旺盛的市場需求，而年輕人成為該市場消費主力。有專家認為，Z世代（1995年—2009 年間出生的一代人）出現(xiàn)一邊過度消耗健康，一邊又焦慮式“趕潮養(yǎng)生”“熬熬待補”的新趨勢。

CBNData 發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的90 后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題。另據(jù)《Z 世代營養(yǎng)消費趨勢報告》稱，年輕人正成為當下養(yǎng)生消費主力軍，18-35 歲的年輕消費人群占比高達83.7%。盤古智庫高級研究員江瀚稱，該賽道火熱的原因在于經(jīng)濟的增長和生活水平的提升，特別是都市白領(lǐng)消費群體的養(yǎng)生意識在不斷提高。

行業(yè)進入洗牌期

雖然功能性食品飲料市場火熱，但目前對于功能性食品的概念還沒有準確的定義。根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》相關(guān)規(guī)定，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，其中特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，但食品分類中并沒有“功能性食品”的說法。

有業(yè)內(nèi)人士稱，功能性食品接近保健食品，兩者都具有促進健康的功能，且同屬食品范疇。但功能性食品不屬于藥品或保健品的監(jiān)管范圍，無需備案，也不需要做醫(yī)學(xué)上的雙盲實驗證明功效，因此消費者對功能性食品的“功能性”也產(chǎn)生了交“智商稅”的質(zhì)疑。

《中國商界》記者在電商平臺搜索上述BUFFX、Minayo 等品牌的產(chǎn)品評價時發(fā)現(xiàn)，在“有沒有效果”的提問中，大多數(shù)已購買的消費者表示“效果不是很明顯”“感覺沒什么用”。同時，功能性食品飲料還存在著同質(zhì)化的問題。記者發(fā)現(xiàn)，雖然目前市面上的功能性食品種類繁多，但產(chǎn)品的成分和形態(tài)缺乏新意。對此，江瀚表示，各品牌若想在同類競品中脫穎而出，需要在營銷端、產(chǎn)品端等多方面共同發(fā)力。不僅需要在市場中找準自己的用戶群體，把握消費需求，更需不斷推進研發(fā)、迭代新的產(chǎn)品，如此才能維持品牌領(lǐng)先于行業(yè)的核心競爭力。

值得一提的是，飲料行業(yè)的市場監(jiān)管也愈加嚴格。從今年6 月1 日起，國家市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》正式實施，該公告對固體飲料標簽標識、警示信息、虛假宣稱等作出了細化規(guī)定。其中提到，固體飲料不得明示、暗示涉及疾病預(yù)防、治療功能、保健功能以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。這意味著，今后固體飲料“偽裝”成特醫(yī)食品、保健食品等銷售的方法已行不通了。在業(yè)內(nèi)人士看來，新規(guī)出臺會讓市場更加規(guī)范，整個行業(yè)將進入洗牌期。