故事模式成新寵 短視頻產(chǎn)業(yè)的“夏天”來了

文／趙熠如

在今年第一季度財報發(fā)布之際，嗶哩嗶哩（以下簡稱 B 站）、微博、騰訊紛紛提出將短視頻作為企業(yè)未來的發(fā)展重點。短視頻緣何成了這些平臺的“新寵”，這些平臺又將如何打造自己的短視頻內(nèi)容？

短視頻成為平臺新寵

B 站今年第一季度業(yè)績電話會于近期舉行，Story Mode（故事模式）豎屏短視頻以其帶來的顯著新增量而成為B 站“新寵”。

B 站董事長兼 CEO 陳睿表示，Story Mode 是一個純粹的增量?！癇 站VV（視頻播放次數(shù)）同比增長 84%，其中 Story Mode 占 20%，PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）也有 50%—60%的增長，這個增長跟過去 PUGV 的增長速度差不多。所以，Story Mode 完全是在過去增長的基礎(chǔ)上創(chuàng)造的一個新增量?！标愵Ｕf。

Story Mode 是B 站去年開始全面推廣的豎屏短視頻內(nèi)容，在 B 站“推薦”界面里，每 10 條視頻內(nèi)容中就會有三四條豎屏視頻。

B 站對 Story Mode 能夠帶來的收入增長充滿信心。陳睿表示：“Story Mode 在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面都可以取得很好效果，我們的實踐也證明了這一點。所以我們認為，Story Mode 也會帶來商業(yè)收入上的新增量。”

無獨有偶，將短視頻作為平臺發(fā)展希望的不止B 站一家。

在微博今年第一季度的業(yè)績電話會上，面對微博在用戶規(guī)模幾乎觸頂后該如何繼續(xù)保持增長的問題，微博 CEO 王高飛表示：“社交媒體用戶量幾乎觸頂后，我們看到視頻的市場比純社交媒體更大，因此即便面臨激烈的市場競爭，視頻依然是微博未來的發(fā)力重點?！?/p>

同時，騰訊也在今年第一季度業(yè)績電話會中提出了類似觀點。騰訊表示，微信視頻號有著非常不錯的表現(xiàn)，對于騰訊的總體業(yè)務非常重要。視頻號的持續(xù)增長將幫助騰訊在內(nèi)容以及整個生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價值。騰訊表示，視頻號如果能夠非常好地變現(xiàn)，對公司的增長將起到重要的推動作用。

騰訊今年第一季度財報中還提到，將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長領(lǐng)域，包括企業(yè)軟件、視頻號及國際游戲市場。

打造新業(yè)績增長點

為什么這些非短視頻平臺都不約而同地將短視頻作為企業(yè)未來發(fā)展重點？在短視頻領(lǐng)域嘗到了“甜頭”，或許是各大平臺重視短視頻的原因。

B 站副董事長兼 COO 李旎在業(yè)績電話會中提到，Story Mode 場景下的 eCPM（每千次展示廣告收入）顯著高于原來的所有視頻場景，轉(zhuǎn)化效率也很高?！耙曨l廣告效率顯著高于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告，所以在B 站的整體效果廣告中，視頻化的收入占比超過 65%，eCPM 的同比增長也很明顯，包括 Story Mode 的VV 占比持續(xù)攀升，預計今年也會帶給我們可觀的新增收入。”李旎說。

陳睿認為，Story Mode 會持續(xù)作為原來 PUGV 生態(tài)的一個增量繼續(xù)增長下去，其甚至認為在未來，Story Mode 帶來的增量會超過現(xiàn)在PUGV 的播放數(shù)。此前陳睿透露，B 站Story Mode 在日活躍用戶滲透率已經(jīng)超過 20%，點贊比例達到了30%。

短視頻對微博的貢獻也很可觀。截至今年3 月底，微博視頻號開通規(guī)模已超過 3000 萬，同比增長近 6 倍。

王高飛表示，今年第一季度，微博視頻的流量已經(jīng)占到微博總流量的 1/3。而騰訊更是在今年第一季度財報中首次提到了微信視頻號的收入。

騰訊財報顯示，社交網(wǎng)絡收入為 291 億元，同比增長 1%，反映出視頻號直播服務的收入增加，但這部分增加的收入大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵消。同時財報還提到，視頻號持續(xù)獲得用戶歡迎，其新聞、泛知識及娛樂內(nèi)容日益豐富，再加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。

根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，去年 12月，微信視頻號 DAU（日活躍用戶數(shù)）達 5 億，同比增長 78%，同時人均使用時長已達 35 分鐘，同比增長 84%。

“移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢特征是娛樂化、內(nèi)容化、視頻化，短視頻從內(nèi)容特點來說集合了以上特征。同時，短視頻用戶除了終端受眾角色之外也是非常重要的創(chuàng)作者、分發(fā)節(jié)點，活躍的短視頻受眾又反向促進了內(nèi)容擴容，提升了分發(fā)效率，整個短視頻內(nèi)容消費的鏈條非常活躍，成為相關(guān)平臺用戶增長、活躍度提升的重要推動力?！币子^分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰說。

“一般情況下，人們對于短視頻或圖像的閱讀能力是遠超過文字閱讀能力的，這也是非短視頻平臺大規(guī)模布局短視頻的原因，即借助短視頻的獨特優(yōu)勢提升自身的用戶黏性?！北P古智庫高級研究員江瀚表示。

另從各平臺的業(yè)績表現(xiàn)來看，在業(yè)務增長變緩甚至仍未擺脫虧損的情況下，尋找新的業(yè)績增長點也是平臺的當務之急。

今年第一季度，B 站總營收為50.5 億元，同比增長 30%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損額為16.5 億元，同比擴大 85%。今年第一季度，騰訊實現(xiàn)營收1354.71億元，同比持平；實現(xiàn)凈利潤（Non -IFRS，非國際財務報告準則）255.45億元，同比下降 23%。騰訊已連續(xù)第三個季度出現(xiàn)凈利潤負增長，而其備受關(guān)注的游戲業(yè)務收入也按下了增長“暫停鍵”。

微博今年第一季度營收為 4.846 億美元，同比增長 5.6%；凈虧損為 6750萬美元，同比下降 235.5%。盡管本季虧損原因主要是投資帶來的營業(yè)外虧損，但是微博盈利模式的單一和用戶規(guī)模幾近觸頂也是亟待解決的問題。

結(jié)合用戶找準定位

事實上，抖音、快手等短視頻平臺商業(yè)模式的成功也為非短視頻平臺的短視頻產(chǎn)品發(fā)展之路提供了借鑒。

騰訊方面表示，視頻號的變現(xiàn)模式與當前市場上類似產(chǎn)品的模式差不多，隨著它的持續(xù)發(fā)展，視頻號會努力提升用戶體驗，做好用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡。不過，各平臺也明確表示，不會與目前的短視頻平臺之間形成競爭，并各自提出了符合自身平臺定位及特點的短視頻發(fā)展目標。

陳睿表示，B 站做 Story Mode 并不是為了跟其他產(chǎn)品競爭，而是為了滿足現(xiàn)有的用戶需求。“Story Mode 不會改變B 站原有的 PUGV 生態(tài)，它會變成一個新的亮點；B 站不會變成一個短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會變成 B站生態(tài)的一部分?！边@是陳睿對 B 站短視頻發(fā)展提出的目標。

而微信視頻號團隊也在 2022 微信公開課 PRO 上表示，視頻號是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學反應，并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

“短視頻的布局并不一定會削弱平臺原先的屬性和定位。對于大部分平臺而言，其核心本質(zhì)是社交，而短視頻、文字、圖片等等都是社交方式，非短視頻平臺發(fā)展短視頻也是很正常的現(xiàn)象。面對知名短視頻平臺的競爭，這些平臺其實也有自己的競爭優(yōu)勢。”江瀚表示，“短視頻能否成為平臺新增長引擎仍是一個未知數(shù)，各家平臺的業(yè)績增長能否依賴短視頻，要看自己原先的業(yè)務和調(diào)性與短視頻的契合程度如何?！?/p>

馬世聰表示，從圖文到短視頻只是媒介形式的變化。對于不同平臺來說，可聚焦平臺用戶需求特點，選擇多樣化的運營手段將短視頻作為深化平臺屬性、定位的途徑，也可以將短視頻作為擴展邊界、探索更多潛力的武器，這些嘗試都有可能，也都有利弊。

“短視頻在廣告營銷、視頻電商、直播打賞多方面的變現(xiàn)相對成熟，可以作為商業(yè)化工具應用，但前提還是短視頻與平臺內(nèi)容、平臺業(yè)務、平臺用戶之間的融合發(fā)展程度。”他說。

在找準自身定位之余，各平臺又將如何策劃接下來的短視頻發(fā)展之路？

陳睿表示，Story Mode 的創(chuàng)作者很多是B 站的 UP 主，其消費者也是B 站的用戶。

“我們讓現(xiàn)有的 UP 主去做豎屏短視頻，增加了他們的投稿量，而且也增加了用戶使用 B 站的頻率，拓展了使用場景，這是件多贏的事情?！标愵Ｕf。

微博在視頻方面則針對潛力領(lǐng)域和優(yōu)質(zhì)視頻作者，在產(chǎn)品和運營上給予了重點扶持，持續(xù)優(yōu)化對優(yōu)質(zhì)作者及內(nèi)容的推薦機制，給予其更多曝光的機會。作者的視頻生產(chǎn)和互動積極性不斷提升，進而帶動了用戶活躍度。

不久前，微信視頻號宣布加入“6·18”大促的行列，其團隊表示，微信視頻號直播帶貨最顯著的優(yōu)勢就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀，高效聯(lián)動商家的公域與私域，為商家打造新的增長引擎。

回歸內(nèi)容屬性，強化價值傳播。從娛樂、社交、消費等逐步轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活服務、文化傳承等參與社會建構(gòu)的軌道上，從社交屬性過渡到內(nèi)容屬性。

突出技術(shù)引領(lǐng)，提高智能水平。一方面要創(chuàng)新內(nèi)容表達，提高傳播效果；另一方面要加強內(nèi)容監(jiān)管，完善把關(guān)機制，推動短視頻發(fā)展規(guī)范化、科學化，不斷完善短視頻評價體系，建構(gòu)短視頻技術(shù)體系，進而實現(xiàn)短視頻行業(yè)的智能生態(tài)。

注重需求導向，促進消費升級。垂直、下沉、細分將成為未來短視頻行業(yè)推進內(nèi)容消費的重要趨勢。短視頻下沉需要重視諸如Z世代、中老年群體等多層次用戶群體的使用需求。

聯(lián)通社會資源，拓展功能服務。短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新，服務將實現(xiàn)升級，功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺在直播電商、在線教育、生活服務、休閑娛樂、知識傳播與內(nèi)容付費等模式的帶動下，將深度嵌入社會生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。