新零售背景下生鮮超市的演化博弈分析

鄭文軍, 王 勇

(重慶大學 經濟與工商管理學院,重慶 400044)

0 引言

2016年馬云率先提出“新零售”，其后，盒馬鮮生橫空出世，京東、美團等紛紛跟進，揭起了一波電商巨頭切入線下開展生鮮超市精品化運營的浪潮，并在生鮮超市領域激發(fā)了新一輪的行業(yè)競爭。但是，競爭的演變顯然遠超新進者的預期，由于持續(xù)虧損，京東7Fresh和美團掌魚生鮮被迫收縮，盒馬鮮生則轉而嘗試盒馬MINI、盒馬菜市等多種業(yè)態(tài)，逐步放低身段向傳統(tǒng)生鮮超市靠攏；而一批有實力的傳統(tǒng)生鮮超市卻開始嘗試精品化運營，如永輝推出了綠標店、精標店、超級物種等多種業(yè)態(tài)，生鮮超市間線上線下你來我往，形成了典型的演化博弈格局。

一直以來，學者們對生鮮超市的研究大多基于單一角色討論問題，如早期“農改超”階段重點探討生鮮超市可能的成長空間[1]；其后，電子商務逐步興起，研究主題轉為傳統(tǒng)生鮮超市如何借助互聯(lián)網(wǎng)贏得競爭優(yōu)勢[2]；隨著電子商務日益成熟，生鮮電商成為人們關注的焦點，學者們針對生鮮電商的優(yōu)勢及其運營管理進行了廣泛探討[3～5]，吳陽等認為產地直采對控制采購成本、提高產品質量和縮短供應鏈等方面非常有利[6]；葛繼紅等認為O2O模式要求電商企業(yè)具備資金實力、末端配送能力及線上線下協(xié)同運營能力[7]；隨著新零售的異軍突起，相關案例研究開始增多，如李旭等以盒馬鮮生為例[8]、嚴蕾則以超級物種為例[9]分析了新零售生鮮超市的運營模式，認為它們在商品品類、線上線下結合、及時配送、新技術應用等方面有較大創(chuàng)新，但同時也面臨著運營成本高昂、用戶滿意度有待提高等問題。

總之，從傳統(tǒng)生鮮超市、生鮮電商等各自單一視角出發(fā)的相關研究已較為深入，但針對當前新零售背景下兩者充分交融的競爭演化行為還缺乏相應的研究。演化博弈論作為研究群體競爭演化的重要工具，已在社會經濟和管理領域有了諸多的應用，并對社會現(xiàn)象有著較強的詮釋能力[10～12]。本文借助于演化博弈這一研究工具，首先基于經濟學原理構建了生鮮電商切入線下生鮮超市以后,與傳統(tǒng)生鮮超市為競爭生存空間而形成的演化博弈模型，通過模型分析探討這一演化過程中的演化邏輯，發(fā)現(xiàn)其中演化規(guī)律及關鍵影響因素，進而幫助生鮮電商切入線下時進行更為理性地策略選擇。

1 模型建立

應該說，除了優(yōu)質優(yōu)價的精品策略以外，盒馬鮮生作為新零售概念的始作俑者，還對生鮮超市進行了眾多創(chuàng)新，包括鼓勵線上下單，提供3公里半徑的30分鐘到家服務，配置店內生鮮加工餐飲區(qū)等等。本文認為，站在消費者的角度，產品本身是根本，其它都屬于可感知的增值服務，只能起到錦上添花的作用。不僅如此，所有這些創(chuàng)新顯然也不是生鮮電商的專利，如2020年初的疫情期間，各個傳統(tǒng)生鮮超市也在力推自己的線上購買及到家服務；而盒馬鮮生也沒有把店內餐飲作為主要的營利來源，特別是對于社區(qū)店而言，工作日上班族普遍外出，店內餐飲并不景氣。

基于以上分析，本文假定新零售背景下，生鮮超市有兩種基本的競爭策略：一是常規(guī)策略(簡記為L策略)，二是精品策略(簡記為H策略)；相應地，采用L和H策略的超市分別稱為常規(guī)超市和精品超市。結合現(xiàn)實情況，本文考慮早已在位的傳統(tǒng)生鮮超市和從生鮮電商進駐線下的新進生鮮超市等兩個博弈群體。根據(jù)演化博弈的基本思路，每次隨機選擇在位生鮮超市A和新進生鮮超市B進行配對博弈，A和B可以自主決定選擇L策略或者H策略。由于A和B均為有限理性，很難在競爭之初就確切知道自己的最優(yōu)策略，只能通過不斷試錯進行策略調整，直到達成演化的穩(wěn)定結構為止。

假設A、B所在區(qū)域Z內生鮮產品的基本消費需求為Q，由于周邊區(qū)域的生鮮超市及線上生鮮電商等多個競爭對手的存在，且生鮮產品服務于老百姓的日常飲食，客觀上具有一定的同質性，相互替代性強，故假定無論是常規(guī)超市還是精品超市，其生鮮產品的價格都具有外生性，設常規(guī)超市與精品超市的生鮮平均價格分別為PL和PH，且PH>PL，兩者之差記為ΔP，即ΔP=PH-PL。

表1 兩個生鮮超市的收入矩陣

其中

(1)

(2)

(3)

(4)

為簡化分析，本文將變動成本納入固定成本一起考慮，設CAH、CAL和CBH、CBL分別為A和B開出精品超市或常規(guī)超市必須付出的成本，而客觀上，精品超市的成本高于常規(guī)超市，記ΔCA=CAH-CAL，ΔCB=CBH-CBL，且有ΔCA>0，ΔCB>0。于是，A和B在各種競爭條件下的支付矩陣如表2所示。

其中，πA11=RHH-CAH,πB11=RHH-CBH,πA12=RXH-CAH,πB12=RXL-CBL,πA21=RXL-CAL,πB21=RXH-CBH,πA22=RLL-CAL,πB22=RLL-CBL。

2 演化博弈分析

2.1 演化過程的均衡點

假設A所在的在位生鮮超市群體中選擇H和L策略的比例分別為x和1-x；B所在的新進生鮮超市群體中選擇H和L策略的比例分別為y和1-y,其中,0≤x≤1，0≤y≤1。

πAH=y*πA11+(1-y)*πA12

=y*(RHH-CAH)+(1-y)*(RXH-CAH)

(5)

πAL=y*πA21+(1-y)*πA22

=y*(RXL-CAL)+(1-y)*(RLL-CAL)

(6)

πA=x*πAH+(1-x)*πAL

(7)

πBH=x*πB11+(1-x)*πB21

=x*(RHH-CBH)+(1-x)*(RXH-CBH)

(8)

πBL=x*πB12+(1-x)*πB22

=x*(RXL-CBL)+(1-x)*(RLL-CBL)

(9)

(10)

根據(jù)演化博弈的復制動態(tài)公式，可以得到A和B的復制動態(tài)方程F(x)和G(x):

=x(1-x)[y(RHH-RXL-ΔCA)+

(1-y)(RXH-RLL-ΔCA)](11)

=y(1-y)[x(RHH-RXL-ΔCB)+

(1-x)(RXH-RLL-ΔCB)]

(12)

記:

Δ1=RHH-RXL,Δ2=RXH-RLL

(13)

則F(x)和G(x)構成一個二維動力系統(tǒng)(I):

(14)

2.2 演化博弈均衡點的穩(wěn)定性分析

上述通過復制動態(tài)方程求得的博弈均衡點并不總是演化穩(wěn)定的，必須經過穩(wěn)定性分析。參考Friedman提出的動態(tài)系統(tǒng)均衡點穩(wěn)定性分析方法[13]，首先構造該系統(tǒng)的雅克比(Jaconbian)矩陣J:

(15)

命題2在系統(tǒng)(I)的動態(tài)演化過程中，關于穩(wěn)定均衡點有以下結論:

(1)當Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB時，(0,0)為穩(wěn)定均衡點，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點，在位生鮮超市與新進生鮮超市的競爭將最終穩(wěn)定于(常規(guī)，常規(guī))的同質化競爭；

(2)當Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA時，(1,0) 為穩(wěn)定均衡點，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點，在位生鮮超市與新進生鮮超市的競爭將最終穩(wěn)定于(精品，常規(guī))的差異化競爭；

(3)當Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB時，(0,1)為穩(wěn)定均衡點，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點，在位生鮮超市與新進生鮮超市的競爭將最終穩(wěn)定于(常規(guī)，精品)的差異化競爭；

(4)當Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB時，(1,1)為穩(wěn)定均衡點，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點，在位生鮮超市與新進生鮮超市的競爭將最終穩(wěn)定于(精品，精品)的同質化競爭；

(5)(xd,yd)不可能成為穩(wěn)定均衡點，只可能是系統(tǒng)中的鞍點。

2.3 演化博弈結果及其影響因素分析

由命題2可以看出，在滿足特定條件下，系統(tǒng)(I)既可能形成差異化競爭均衡，也可能形成同質化競爭均衡；同時，A、B各自既可能選擇常規(guī)策略，也可能選擇精品策略。假定初始條件下，在位生鮮超市A長期采取常規(guī)策略，對于一些區(qū)域性的小型生鮮超市而言，因其構建全球供應鏈實現(xiàn)精品化運營的轉型成本過高而難以企及，此時有ΔCA?ΔCB；但是，現(xiàn)實中也有一部分傳統(tǒng)生鮮超市(如永輝、華潤等)經過多年發(fā)展，已完全具備精品化運營的實力，他們轉型為精品超市的成本與生鮮電商旗鼓相當，即有ΔCA≈ΔCB。由于演化博弈的均衡結果對所處競爭條件極為敏感，下面分ΔCA?ΔCB和ΔCA≈ΔCB等兩種情況進行討論。

2.3.1 A企業(yè)為區(qū)域性小型生鮮超市的情況

首先，假設A為區(qū)域性小型生鮮超市，此時ΔCA?ΔCB。由于A的轉型成本過高，故可以假定Δ1<ΔCA、Δ2<ΔCA總是成立，根據(jù)命題2可以排除(精品，常規(guī))、(精品，精品)這兩種均衡的可能性。因此下面重點討論兩種情形：

情形1對于新進精品生鮮超市而言，理想狀態(tài)下，如果Z區(qū)域的初始參數(shù)組合(Q、ΔN、ΔV、K等)能夠滿足Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB的條件，則(0,1)是系統(tǒng)(I)的穩(wěn)定均衡點，即達成(常規(guī)，精品)均衡，順利實現(xiàn)生鮮電商預期的差異化競爭；

情形2相對于情況1的參數(shù)組合而言，如果由于某種或某幾種參數(shù)的變動導致Δ2下降且下降到一定程度，即會有Δ1<ΔCA且Δ2<ΔCB，此時，(0,0)將取代(0,1)成為系統(tǒng)(I)的穩(wěn)定均衡點，即形成(常規(guī)，常規(guī))的同質化競爭，意味著新進生鮮超市的精品化運營受挫，被迫轉型為常規(guī)化運營。

下面考察引發(fā)情形1向情形2演化的關鍵影響因素。由于PL和PH外生，據(jù)式(13)及式(1)～(4)可知，Δ1、Δ2的主要影響因素包括Q、ΔN、ΔV、K等，其作用效果分別為:

(16)

(17)

根據(jù)式(16)、(17)可知，Q↑、ΔN↓、ΔV↓、K↓等因素的變化都可能導致Δ2↓，其中，雖然Q↑有可能對Δ1產生影響，但只要還不足以推翻Δ1<ΔCA的條件，而Δ2↓已滿足Δ2<ΔCB，則顯然將形成(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)定均衡。

通過上述分析可知，在ΔCA?CB的背景下，生鮮電商在切入線下開展精品化運營時，應重點關注以下問題：其一，客觀評估所在區(qū)域的消費升級潛力，以便保證能夠刺激到足夠的新增需求ΔN；其二，盡可能提高自身精品化運營的可感知度ΔV，從而保證在保持價格優(yōu)勢的前提下仍能形成物有所值的性價比優(yōu)勢，并借助性價比彈性K發(fā)揮杠桿作用；其三，應該認識到，精品策略未必是任何市場環(huán)境下的最優(yōu)策略，如果區(qū)域內的基礎市場需求十分旺盛(Q足夠大)，或者所在區(qū)域消費升級潛力不足、精品化運營的可感知度不夠(ΔN、ΔV、K等太小)，則B企業(yè)更合理的選擇應該是以常規(guī)策略切入，因為從演化博弈的終局來看，(常規(guī)，常規(guī))均衡才能讓A、B均能獲得足夠利潤，為了精品而精品并非理性。

2.3.2 A企業(yè)為大型連鎖生鮮超市的情況

此時，A雖然身為傳統(tǒng)生鮮超市，但實力已完全勝任精品化運營，即ΔCA≈ΔCB的情況。值得注意的是，由于ΔCA≈ΔCB，根據(jù)命題2，系統(tǒng)(I)很可能出現(xiàn)雙穩(wěn)態(tài)均衡的情況，即均衡點(1,0)和(0,1)同時成立的差異化競爭均衡、以及均衡點(0,0)和(1,1)同時成立的同質化競爭均衡。下面分為CASE1～4等四種情形開展討論:

(1)CASE1:在ΔCA≈ΔCB的大背景下，系統(tǒng)(I)形成差異化均衡的典型狀態(tài)是條件Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA與條件Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB同時成立，于是，均衡點(1,0)和(0,1)同時成立，此時，系統(tǒng)(I)的演化相位圖如圖1(a)所示。需要說明的是，雖然不排除由于ΔCA、ΔCB之間存在細微差異使條件Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA與條件Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB不能同時成立的情況，但這種情況可以由鞍點D(xd,yd)的位置變化加以涵蓋，故不再進行單獨討論。

由圖1(a)可知，當系統(tǒng)(I)的初始競爭狀態(tài)落在四邊形OACD內任意一點時，系統(tǒng)將收斂于(1，0)，即(精品，常規(guī))；反之，系統(tǒng)將收斂于(0，1)，即(常規(guī)，精品)；且當鞍點D(xd,yd)越靠近均衡點(1，0)，則四邊形OACD的面積越小，系統(tǒng)向(精品，常規(guī))演化的概率越小，而向(常規(guī)，精品)演化的概率越大，反之亦然。

而OACD的面積為:

(18)

由此可見，越是在成本相近的競爭中，成本優(yōu)勢越重要。對于立志從事精品化運營的企業(yè)而言，必須努力降低精品化的運營成本，才能在競爭中贏得優(yōu)勢。

(2)CASE2：類似于ΔCA?ΔCB背景下的情形2，根據(jù)式(16)和式(17)，相對于CASE1而言，ΔN↓、ΔV↓、K↓等因素的變化都可能導致Δ1↓和Δ2↓，當Δ2下降到一定程度，將會滿足Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB的條件，形成(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)態(tài)均衡，如圖1(b)所示；Q的作用相對復雜一些，當精品生鮮與常規(guī)生鮮的價格差不太大(如PH<2PL)，則Q↑也將導致Δ1↓和Δ2↓，從而有利于生成圖1(b)所示的(常規(guī)，常規(guī))均衡；但是，如果精品生鮮與常規(guī)生鮮的價格差足夠大(如PH>2PL)，則Q↑同樣會導致Δ2↓，有利于(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)定均衡，但是同時又會導致Δ1↑，反而有利于(精品，精品)的穩(wěn)定均衡，對于這種可能出現(xiàn)雙穩(wěn)態(tài)均衡的情況，下面將在CASE4中集中討論。

(3)CASE3：與上述CASE2相反，根據(jù)式(16)和式(17)，相對于CASE1而言，ΔN↑、ΔV↑、K↑等因素的變化都可能導致Δ1↑和Δ2↑，當Δ1增加到一定程度，將滿足Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB的條件，形成(精品，精品)的穩(wěn)定均衡，如圖1(c)所示。同樣，Q的作用較為復雜，當PH<2PL，則Q↓也將導致Δ1↑和Δ2↑，因而有利于形成圖1(c)所示的(精品，精品)均衡；但是，如果PH>2PL，則Q↓會導致Δ1↓和Δ2↑，會進一步強化差異化均衡；而Q↑反而會導致Δ1↑和Δ2↓，類同于CASE2中可能出現(xiàn)的雙穩(wěn)態(tài)均衡，具體見CASE4的討論。

CASE4:上面CASE2和CASE3中都提到，如果精品生鮮與常規(guī)生鮮的價格差足夠大(如PH>2PL)，在ΔCA≈ΔCB的大背景下，隨著Q↑可能出現(xiàn)條件Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB與條件Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB同時成立的情況，此時系統(tǒng)(I)將形成同質化的雙穩(wěn)態(tài)均衡，即均衡點(0,0)和(1,1)同時成立，其具體演化相位圖如圖1(d)所示。

由圖1(d)可知，當系統(tǒng)(I)的初始競爭狀態(tài)落在四邊形OADB內的任意一點時，系統(tǒng)會最終收斂于(0，0)，即(常規(guī)，常規(guī))；反之，系統(tǒng)會最終收斂于(1，1)，即(精品，精品)。同時，當鞍點D(xd,yd)越靠近均衡點(0，0)，則四邊形OADB的面積越小，系統(tǒng)向(常規(guī)，常規(guī))演化的概率越小，而向(精品，精品)演化的概率越大，反之亦然。

OADB的面積為:

(19)

根據(jù)同質化均衡的形成條件易知此時有Δ1>Δ2成立；結合式(13)及式(1)～(4)，進一步對式(19)中各關鍵參數(shù)求偏導，得到如下結果:

可見，ΔN、ΔV、K越大，或者ΔCA、ΔCB、Q越小，系統(tǒng)演化越傾向于(精品，精品)的同質化競爭，反之，則穩(wěn)定于(常規(guī)，常規(guī))的可能性增大。

總結上述四種情形可知，與ΔCA?ΔCB的情形類似，在ΔCA≈ΔCB的背景下，生鮮電商切入線下開展精品化運營時，確實要關注ΔN、ΔV、K等因素對精品策略的正向作用，從區(qū)域的消費升級潛力及消費體驗提升的可感知度等兩方面著手，提高精品化策略的成功率；同時也要重視客觀評估所在區(qū)域的基礎需求Q是否足夠旺盛，具體區(qū)域具體分析。另外，與ΔCA?ΔCB的情形不同的是，在ΔCA≈ΔCB的背景下，系統(tǒng)演化很可能出現(xiàn)雙穩(wěn)態(tài)結構：一方面，在差異化的雙穩(wěn)態(tài)結構中，需要特別警醒的是，越是在勢均力敵的條件下，成本優(yōu)勢越重要，亦即，既使精品策略有效，先發(fā)制人者卻未必能笑到最后，自身的運營能力才是勝出的關鍵；另一方面，如果同時滿足精品生鮮的價格優(yōu)勢明顯(如PH>2PL)、與區(qū)域內生鮮產品的基本消費需求十分旺盛(即Q↑↑)等兩個條件，則可能出現(xiàn)同質化的雙穩(wěn)態(tài)均衡，此時，由于存在(常規(guī)，常規(guī))均衡的可能性，新切入的生鮮電商應該更為客觀地評估自身的運營成本與市場潛力，為了精品而精品并非是最優(yōu)選擇。

3 數(shù)值分析

下面進行數(shù)值分析和靈敏度分析。

根據(jù)前面的模型分析可知，二維動力系統(tǒng)(I)有(0，0)，(1，0)，(0，1)，(1，1)等四個可能的穩(wěn)定均衡點，且它們成為穩(wěn)定均衡點的判定條件為trJ<0且detJ>0；影響博弈穩(wěn)態(tài)均衡發(fā)生演變的關鍵因素，除了在位者A和新進者B各自開設精品超市或常規(guī)超市所必須付出的成本(包括CAH和CAL，CBH和CBL)，還包括Z區(qū)域的基本消費需求Q、受精品效應刺激的新增需求ΔN、可感知的精品店與常規(guī)店消費體驗品質之差ΔV、生鮮產品需求的性價比彈性K等。

設Z區(qū)域的初始參數(shù)組合為：Q=100，ΔN=35，ΔV=90，K=10；外生價格變量為：PH=30，PL=20；B的開店成本分別為CBH=2400，CBL=600；A開設常規(guī)店的成本相對略低，CAL=550，而開設精品店的成本則分為兩種情況：(1)情況I，A是區(qū)域性小型生鮮超市，開設精品店的成本極高，為CAH=10000；(2)情況II，A是大型連鎖生鮮超市，開設精品店的成本與B大致相當，為CAH=2450。

表4～表7分別給出了情況I和情況II下，系統(tǒng)參數(shù)發(fā)生變化時動態(tài)博弈穩(wěn)定均衡點的演變規(guī)律，其中，從此前的模型分析可知，ΔN、ΔV、K等三個參數(shù)在模型中的作用方向基本一致，為簡化分析，下面僅以ΔV為例進行討論。

情況I當在位者為區(qū)域性小型生鮮超市(此時CAH=10000)，初始參數(shù)組合下，根據(jù)穩(wěn)態(tài)均衡的形成條件，系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡點為(0，1)，即(常規(guī)，精品)的競爭策略。

表3給出了當Q逐漸變化時，系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性判定條件將隨之發(fā)生變化，當Q減小或略微增大時(如50≤Q≤120)，系統(tǒng)(I)仍能保持(0，1)作為穩(wěn)定均衡點；但是，如果Q繼續(xù)增大(如Q≥130以后)，系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)均衡點將從(0，1)演變?yōu)?0，0)，即(常規(guī)，常規(guī))將取代(常規(guī)，精品)成為新的穩(wěn)態(tài)均衡，與2.3.1節(jié)的模型分析結論相一致。

表3 情況I下不同的Q對應著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

表4給出了當ΔV逐漸變化時，系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性判定條件也將隨之發(fā)生變化，當ΔV增大時(如ΔV從90增加到140)，系統(tǒng)(I)仍能保持(0，1)作為穩(wěn)定均衡點；但是，如果ΔV減小(如ΔV≤80以后)，穩(wěn)定均衡點將從(0，1)演變?yōu)?0，0)，即(常規(guī)，常規(guī))取代(常規(guī)，精品)成為新的穩(wěn)態(tài)均衡，此結論也與2.3.1節(jié)的模型分析結論一致。

以上數(shù)值分析說明，在理想的市場條件下，作為后來者的生鮮電商確實可以憑借精品策略，實現(xiàn)與傳統(tǒng)超市差異化競爭的穩(wěn)態(tài)均衡；但是，如果市場條件并不理想，既使在競爭對手為區(qū)域性小型生鮮超市，首選精品策略仍然可能讓生鮮電商陷于動蕩，并最終穩(wěn)定于(常規(guī)，常規(guī))均衡。因此，當生鮮電商切入線下時，理應認真考察當前區(qū)域的市場條件，合理選擇自己的競爭策略。

表4 情況I下不同的ΔV對應著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

情況II當在位者為大型連鎖超市(此時CAH=2450)，在其他初始條件與情況I相同的前提下，根據(jù)穩(wěn)定均衡的形成條件，(1，0)和(0，1)都是系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡點，即系統(tǒng)呈現(xiàn)(精品，常規(guī))和(常規(guī)，精品)的雙穩(wěn)態(tài)均衡。

表5給出了當CBH變化時，系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性判定條件隨之發(fā)生變化，可以看出，隨著雙方開設精品店的成本逐步拉開差距，雙穩(wěn)態(tài)均衡將逐步演變?yōu)?0，1)或者(1，0)的單穩(wěn)態(tài)均衡，即雙穩(wěn)態(tài)均衡中更具成本優(yōu)勢的企業(yè)將勝出，成為開設精品店的優(yōu)勝者，其競爭對手則只能退守常規(guī)策略?？梢?，在勢均力敵的競爭中，成本優(yōu)勢反而更加重要，其演變規(guī)律符合2.3.2節(jié)中CASE1的分析結論。

表5 情況II下不同的CBH對應著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

表6給出了當ΔV逐漸變化時，系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性判定條件也將隨之發(fā)生變化，當ΔV減小時系統(tǒng)(I)從雙穩(wěn)態(tài)均衡演變?yōu)?0，0)的單穩(wěn)態(tài)均衡，而當ΔV增加時則演變?yōu)?1，1)的單穩(wěn)態(tài)均衡，演變趨勢穩(wěn)定，其規(guī)律符合2.3.2節(jié)中CASE2和CASE3的分析結論。

表6 情況II下不同的ΔV對應著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

另外，由于2.3.2節(jié)中CASE4對應的系統(tǒng)初始參數(shù)與上述初始參數(shù)取值變化較大，即只有當PH>2PL且Q足夠大的情況下才會出現(xiàn)，而其動態(tài)博弈演變過程的分析方法又與上面相類似，因此就不再贅述。

總之，以上數(shù)值分析的結果與前面基于模型的理論分析相一致，說明當生鮮電商與線下巨頭展開正面競爭時，雖然有機會以精品化策略在市場中站穩(wěn)腳跟，但相較于情況I，巨頭之間的較量將面臨更多變數(shù)，自身的實力與外部的市場條件都可能成為影響競爭演化的重要因素，單靠高喊“新零售”的口號、或者僅憑“差異化競爭”的初衷，都難以保證生鮮電商精品策略的穩(wěn)定實施。

4 結語

現(xiàn)實中，當電商平臺高舉“新零售”大旗切入線下生鮮超市時，往往選擇精品策略，企圖避開在位生鮮超市的鋒芒，與之形成差異化競爭；通過上述分析可知，雖然在理想的市場條件下，精品策略確實能夠豐富大眾的產品選擇，激發(fā)新增的市場需求，進而為成功實施精品策略的生鮮電商帶來豐厚的利潤回報；但是，新進競爭者帶來的鲇魚效應必然引發(fā)新老競爭者之間的動態(tài)博弈過程，而且博弈演化的終局并不必然形成在位者固守常規(guī)、新進者獨占精品的差異化均衡，所在區(qū)域的市場容量、消費升級潛力、競爭對手態(tài)勢、以及自身的經營效果與運營成本等多種因素都可能成為左右最終均衡的關鍵因素，不同的因素條件又可能導致完全不同的穩(wěn)態(tài)均衡，具備一定實力的在位傳統(tǒng)生鮮超市完全有機會取代新進的生鮮電商成為執(zhí)行精品策略的優(yōu)勝者。

鑒于此，本文的研究結論將對那些急于以差異化策略切入線下競爭的生鮮電商帶來如下的管理啟示：其一，必須警醒的是，市場環(huán)境始終是競爭策略的先決條件，不要被傳統(tǒng)生鮮超市表面上墨守成規(guī)、不思進取的假象所迷惑，有些區(qū)域客觀上匹配(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)態(tài)均衡，因此，無論是在位的傳統(tǒng)超市，還是新進的生鮮電商，不對所在區(qū)域的消費升級潛力進行認真的市場評估，就盲目實施精品化絕不是企業(yè)的理性選擇；其二，切記，先發(fā)優(yōu)勢并不能決定競爭的終局?？陀^上講，在精品策略可行的市場背景下，利用精品效應刺激新增市場，加強自身修煉致力于消費體驗品質提升的可感知度、充分發(fā)揮性價比彈性等等，確實能對精品策略的有效實施帶來實效；但是，面對實力相當?shù)母偁帉κ?，必須以演化博弈思維看待競爭態(tài)勢的動態(tài)發(fā)展，充分認識到，越是實力相當?shù)母偁帲杀緝?yōu)勢越重要；因此，生鮮電商自我標榜的科技賦能、大數(shù)據(jù)支持等手段不僅應該服務于改善顧客消費體驗的線上營銷、店面活動、及時配送等環(huán)節(jié)，更應該服務于大幅降低企業(yè)的運營成本，進而才能在與傳統(tǒng)生鮮超市進行實力比拼時贏得優(yōu)勢，為自己首選的精品策略保駕護航。