基于服務(wù)設(shè)計的秦始皇帝陵博物院服務(wù)觸點優(yōu)化研究

王忠瑜　寧芳

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計;秦始皇帝陵博物院;服務(wù)觸點;優(yōu)化

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2022）06-0115-04

博物館作為公共社會機(jī)構(gòu)，除了對自然和人類文化事物進(jìn)行征集、典藏、研究，同時也為大眾提供了知識普及教育等服務(wù)[1]。隨著我國國有博物館的免費(fèi)開放以及出行工具的發(fā)展。一方面，擴(kuò)大了人們的參與度，實現(xiàn)了文物教育普及;另一方面，激增的觀者數(shù)量造成博物館運(yùn)營、服務(wù)設(shè)施配置等面臨巨大壓力[2]。同時，人們對于博物館的參觀從淺層次的文物藏品觀賞已進(jìn)入到注重體驗的文化享受階段，這對博物館的體驗服務(wù)水平提出了更高要求[3]。2015年《中國青年報》調(diào)查顯示，受訪者中常去博物館的僅占17.3%，表示偶爾參觀的占比61.1%，主要原因是服務(wù)親和度較低、信息獲取不便利、瀏覽互動參與感低等。綜上，表現(xiàn)出了博物館所需應(yīng)對的挑戰(zhàn)即社會功能從“普及率提升”到“使用程度加深”的轉(zhuǎn)變[4]。新技術(shù)時代背景下，博物館通過全新技術(shù)推動服務(wù)創(chuàng)新向多元化發(fā)展，目前的博物館服務(wù)建設(shè)以數(shù)字博物館、虛擬博物館、智慧博物館為代表。因此，博物館能夠在以用戶為中心的服務(wù)設(shè)計理念下，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提升社會文化服務(wù)的用戶體驗。文章通過服務(wù)設(shè)計中的服務(wù)觸點概念，結(jié)合文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法，梳理秦始皇帝陵博物院中的不同服務(wù)觸點，并歸納服務(wù)觸點現(xiàn)存問題，提出優(yōu)化策略，用以改善秦始皇帝陵博物院的服務(wù)流程，進(jìn)而提高用戶的參觀體驗。

1服務(wù)觸點概述

服務(wù)設(shè)計是一個綜合性的設(shè)計理念，其涉及服務(wù)瞬間、服務(wù)流程和服務(wù)體系，而服務(wù)觸點則是服務(wù)瞬間的關(guān)鍵[5]?；诜?wù)設(shè)計的服務(wù)觸點主要研究用戶與服務(wù)系統(tǒng)的動態(tài)交互過程，不僅包括用戶與服務(wù)人員的交互，還包括用戶與物料、服務(wù)環(huán)境、信息交互等服務(wù)因素的相互感知[6]。

因此服務(wù)觸點是用戶與產(chǎn)品、服務(wù)人員或品牌的交互點，即用戶在服務(wù)路徑與節(jié)點上的“真實瞬間”[7]。服務(wù)中的觸點存在許多不同類型，在文章中將觸點分為以下三類。

1.1物理接觸點

物理接觸點具備有形性、可觸摸性等[8]。例如生活當(dāng)中的產(chǎn)品、廣告牌、硬件設(shè)施等。在參觀博物館的整體進(jìn)程當(dāng)中，物理接觸點包括：參觀前接觸的安檢儀、取票機(jī)、游覽車、導(dǎo)覽牌，參觀過程中接觸的文物藏品、體驗設(shè)備、展示海報等。

1.2數(shù)字接觸點

數(shù)字接觸點主要指的是服務(wù)接收者在被服務(wù)過程中使用的數(shù)字化電子設(shè)備，例如手機(jī)軟件、電腦網(wǎng)站，以及其他智能設(shè)備中的數(shù)字內(nèi)容。在參觀博物館的過程當(dāng)中，數(shù)字接觸點包括博物館公眾號信息、電子顯示屏、虛擬體驗設(shè)備顯示內(nèi)容等。數(shù)字接觸點大部分依賴于物理接觸點而存在。

1.3人際接觸點

在整個服務(wù)進(jìn)程中，人際接觸點包括服務(wù)接收者與服務(wù)提供者、服務(wù)提供者內(nèi)部、各種利益相關(guān)者之間的接觸。在參觀博物館的進(jìn)程當(dāng)中，人際接觸點包括：客服、導(dǎo)游、安保人員、檢票人員、后勤人員、管理人員等。

2秦始皇帝陵博物院服務(wù)觸點現(xiàn)存問題分析

位于陜西省西安市的秦始皇帝陵博物館，是一座以秦始皇兵馬俑博物館和秦始皇陵遺址公園為依托的大型遺址博物館。秦始皇陵博物院以墓葬考古、整體環(huán)境的保護(hù)及展示為基礎(chǔ)，是集旅游、休閑、科研、教育等功能于一體的社會公共文化空間。

2.1服務(wù)觸點歸納

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可將參觀秦始皇帝陵博物院（以下簡稱為博物院）的瀏覽過程分為線下參觀場景和線上參觀場景。線下參觀場景中，參觀者可通過博物院中的兵馬俑展廳、文物陳列館、影院中心對文物的歷史進(jìn)行了解。線上參觀場景中，參觀者通過博物院公眾號和官網(wǎng)以在線的方式瀏覽具體的文物信息，包括全景體驗、兵馬俑介紹等內(nèi)容。

物理接觸點：線下參觀場景主要以物理接觸點為主。線下參觀過程中，參觀者會接觸到博物院的基礎(chǔ)設(shè)施，例如取票機(jī)、檢票機(jī)、導(dǎo)覽車、便民設(shè)施、導(dǎo)覽公告牌、兵馬俑展廳、文物陳列廳等，主要幫助參觀者快速順暢地完成觀光體驗。

數(shù)字接觸點：線上參觀場景主要以數(shù)字接觸點為主。在博物院的不同展廳當(dāng)中，各種數(shù)字接觸點在一定程度上能幫助參觀者提升沉浸體驗感，例如宣傳展示片、虛擬體驗設(shè)備等等。

人際接觸點：線下的人際接觸點主要為安保人員、前臺服務(wù)人員、導(dǎo)游、商家員工和客服中心人員;線上的人際接觸點為在線客服，主要通過電話方式進(jìn)行參觀問題答疑。

2.2梳理現(xiàn)有服務(wù)流程

通過對博物院現(xiàn)有服務(wù)流程的梳理，能夠明確服務(wù)瞬間，為后續(xù)的觸點優(yōu)化設(shè)計做準(zhǔn)備。依照參觀的整體過程，將場景分為線上和線下，按照時間流程劃分出最重要的體驗階段：去博物院之前、到達(dá)博物院之后、參觀博物院中、參觀后。具體的行為階段可以細(xì)分為如下（如圖1）：線下參觀（了解博物院信息、預(yù)約日期、乘車前往、尋找入口、辦理票務(wù)業(yè)務(wù)、安檢、進(jìn)入博物院、參觀兵馬俑、影院中心體驗、購買兵馬俑文化創(chuàng)意產(chǎn)品）;線上參觀（了解博物館、尋找參觀平臺、官網(wǎng)導(dǎo)覽、全景VR看展、文化創(chuàng)意產(chǎn)品店鋪消費(fèi)）。同時，如果將每個行為階段的觸點都進(jìn)行剖析，則會有許多觸點重復(fù)的地方。因此，按物理接觸點、數(shù)字接觸點、人際接觸點三個層面歸納與細(xì)化，剖析參觀博物院過程中每一個體驗階段的各類服務(wù)接觸點。

2.3用戶需求分析

博物院的主要利益相關(guān)者為服務(wù)接收者（即參觀者）和服務(wù)提供者，參觀者又可分為線下參觀者和線上參觀者，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)兩者用戶需求存在共性。明確主要利益相關(guān)者的需求能夠更好地輸出設(shè)計目標(biāo)，專注于解決重點問題，便于后續(xù)服務(wù)觸點優(yōu)化和參觀體驗升級[9]。通過線上和線下參觀博物院的用戶，最主要的需求是獲得愉快順暢的參觀體驗，感受濃厚的文化氛圍，獲得多樣有趣的感官體驗，購買有趣、美觀、性價比高的文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。作為博物院的服務(wù)提供者，希望提供良好的參觀體驗、優(yōu)化博物院的資源配置以及擴(kuò)大博物院的文化影響力。綜合以上，輸出博物院服務(wù)觸點優(yōu)化目標(biāo)：優(yōu)化現(xiàn)有博物院服務(wù)流程，建立具有互動感、科技感、參與感、秩序感的服務(wù)體驗，并促進(jìn)博物院的社會影響力。

2.4服務(wù)觸點現(xiàn)存痛點分析

基于博物院服務(wù)接收者在整個服務(wù)流程中的服務(wù)觸點，能夠推導(dǎo)出不同類型的觸點痛點。同時以服務(wù)設(shè)計目標(biāo)為導(dǎo)向，以便后期針對性不同類型的服務(wù)觸點輸出優(yōu)化策略（如圖2）。

在線下參觀場景中，（1）物理接觸點痛點：參觀前，參觀者到達(dá)博物院，準(zhǔn)備進(jìn)入展廳前，存在排隊和導(dǎo)覽車太少的服務(wù)問題。參觀中，線下參觀者一般按照一號坑、三號坑、二號坑、文物陳列館、影院中心的順序進(jìn)行參觀，但目前一號坑、二號坑、三號坑所展示的內(nèi)容相差不大，整體參觀內(nèi)容宏大卻單一，缺少一定的互動性和參與感。同時，在一號坑內(nèi)尚存未完全挖掘的遺址，參觀者并不能很好地觀賞其原貌。參觀后，線下參觀者在參觀完展廳之后一般選擇去影院中心和商店，這個階段需要優(yōu)化博物院的導(dǎo)覽配置和限流方案。（2）數(shù)字接觸點痛點：目前參觀者在線上可選擇的博物院購票途徑繁多且票價不統(tǒng)一。（3）人際接觸點痛點：整個線下參觀場景中，服務(wù)提供者的服務(wù)品質(zhì)較低，缺乏導(dǎo)游知識的專業(yè)培訓(xùn)。

在線上參觀場景中，（1）數(shù)字接觸點痛點：參觀前，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前線上參觀者主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺，例如博物院微信公眾號、小程序、網(wǎng)頁端官網(wǎng)初步了解博物院文化，但目前各大平臺信息和功能繁雜，參觀者無法快速提取參觀信息。參觀中，線上參觀者中能夠通過全景VR的形式參觀兵馬俑，但形式較為單一并且缺乏互動討論的功能板塊。參觀后，存在展覽活動、新聞信息更新不及時的情況。（2）人際接觸點痛點：存在在線客服無法進(jìn)行意見反饋等問題。

3基于服務(wù)設(shè)計的秦始皇帝陵

博物院服務(wù)觸點優(yōu)化意義博物館服務(wù)體驗的不確定性讓博物館的服務(wù)配置管理難以把握住用戶復(fù)雜的體驗需求。因此，上文針對秦始皇帝陵博物院的現(xiàn)存體驗痛點進(jìn)行了梳理，希望借服務(wù)設(shè)計思維解決這些體驗問題。因為，利用服務(wù)設(shè)計能夠構(gòu)建不同的用戶原型，以達(dá)到對博物院參觀者的體驗需求的深入理解。同時，由于博物院與參觀者之間的雙向互動體驗存在多維性，借助服務(wù)設(shè)計中的用戶旅程圖與接觸點矩陣，可將不同類型的觸點可視化，從而直觀了解參觀者在博物院的行為接觸節(jié)點。通過多觸點的優(yōu)化，構(gòu)建豐富完善的體驗之旅，并能提高博物館的服務(wù)配置，讓用戶獲得愉悅的參觀體驗，從而擴(kuò)大博物院的文化宣傳。

4基于服務(wù)設(shè)計的秦始皇帝陵博物院服務(wù)觸點優(yōu)化策略

基于博物院服務(wù)接收者在整個服務(wù)流程中的服務(wù)觸點，推導(dǎo)出各個觸點中的痛點，以服務(wù)設(shè)計目標(biāo)為導(dǎo)向，針對痛點提出優(yōu)化策略（如圖3）。

在線下參觀場景中：參觀前，參觀者已初步了解博物院的參觀內(nèi)容和文化背景。因此，在這個階段博物院官方需明確提供多種購票渠道，并優(yōu)化博物院的導(dǎo)覽配置、文化宣傳、限流措施。參觀中，在這個階段，應(yīng)通過互動式的參與游戲提高參觀者的積極性，并且通過高新技術(shù)為參觀者營造文化沉浸氛圍。參觀后，需要優(yōu)化博物院的導(dǎo)覽配置和限流措施，同時將售賣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品與體驗館相結(jié)合，打造體驗+售賣一體化的零售服務(wù)。在整個線下參觀場景中，需提升服務(wù)提供者的服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)相關(guān)人員的服務(wù)與導(dǎo)游知識培訓(xùn)，以提升博物院的整體附加價值。

在線上參觀場景中：參觀前，需要對博物院官方平臺進(jìn)行信息和功能整合，從而改善整體的交互流程，解決信息冗余問題。參觀中，通過增加秦漢主題串聯(lián)、線上公眾討論、專家宣傳的形式來打造豐富的瀏覽體驗。參觀后，博物院需加強(qiáng)線上文化宣傳活動。

4.1關(guān)鍵物理接觸點優(yōu)化

關(guān)鍵物理接觸點優(yōu)化主要應(yīng)用于線下的博物院體驗場景，包括導(dǎo)覽運(yùn)送、購票與選擇導(dǎo)游、一號坑展廳體驗設(shè)備、體驗+售賣一體化挖掘體驗館（如圖4）。在參觀者進(jìn)入展廳之前需進(jìn)行購票、選擇導(dǎo)游方式，因此可以將用戶行為路徑進(jìn)行融合，增加購票與選擇導(dǎo)游自動服務(wù)機(jī)。一方面，可以簡化服務(wù)流程;另一方面，導(dǎo)游的專業(yè)信息可以同步公開，幫助用戶選擇心儀的導(dǎo)游，側(cè)面督促導(dǎo)游優(yōu)化自身講解能力，促進(jìn)博物院服務(wù)口碑的提升。

另外，在優(yōu)化導(dǎo)覽車配置的同時，在行車路線中可增設(shè)雙面展示裝置，讓參觀者初步了解兵馬俑遺址的相關(guān)信息。在一號坑展廳內(nèi)，增設(shè)全息投影設(shè)備，循環(huán)播放挖掘過程，用以提高文化沉浸氛圍。在參觀者瀏覽完主要的兵馬俑展廳以后，可以通過設(shè)定的游戲闖關(guān)任務(wù)所獲得的體驗館門票，進(jìn)入體驗+售賣一體化挖掘體驗館，通過小型的挖掘游戲體驗考古過程。

4.2關(guān)鍵數(shù)字接觸點優(yōu)化

通過上文對博物院接觸點痛點和解決方案的梳理，在服務(wù)觸電優(yōu)化階段需要對線上場景和線下場景中所使用到的軟件平臺做改版，包括了尋跡秦始皇帝陵小程序、秦始皇帝陵官方公眾號及小程序、秦始皇帝陵博物院網(wǎng)頁端平臺。在尋跡秦始皇帝陵小程序中（如圖5），在原有的導(dǎo)覽路線、語音圖文講解的功能基礎(chǔ)上增加了游戲闖關(guān)任務(wù)。在信息設(shè)計部分，將游戲任務(wù)融入現(xiàn)有地圖之中，參觀者可根據(jù)游覽路線依次進(jìn)行打卡，打卡結(jié)束即可免費(fèi)兌換體驗館門票。一方面，選取各個展廳經(jīng)典的文物作為任務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)有效的參觀指引，同時提高文物認(rèn)知度，從而提升參觀體驗;另一方面，作為線下流量轉(zhuǎn)化渠道，能夠增加體驗館的參與人數(shù)，促進(jìn)體驗+售賣一體化零售服務(wù)的形成。

同時，對秦始皇帝陵博物院官方公眾號及小程序的信息架構(gòu)進(jìn)行重新梳理，將多個平臺的功能進(jìn)行整合。整合后，公眾號欄目的導(dǎo)航目錄為：數(shù)字秦陵、智慧導(dǎo)覽、微信購票。數(shù)字秦陵板塊能夠?qū)崿F(xiàn)展廳介紹、線上參觀、收藏展品等功能。智慧導(dǎo)覽可直接跳轉(zhuǎn)至尋跡始皇陵小程序，實現(xiàn)有效的導(dǎo)覽指引。微信購票可直接通過官方渠道進(jìn)行購票，同時提供多種平臺購票方式，提升參觀者購票體驗。

在秦始皇帝陵博物院網(wǎng)頁端平臺的首頁板塊，增加秦漢文化主題展覽（如圖6）。同時，線上參觀者在通過全景VR參觀兵馬俑展廳的過程中，可以通過視頻、文字的方式進(jìn)行進(jìn)一步的文化了解。在互動板塊的“專家說”“公眾說”中提供最新權(quán)威知識以及文物新聞，構(gòu)建參觀者與歷史學(xué)家之間的互動場景。

4.3關(guān)鍵人際接觸點優(yōu)化

人際服務(wù)接觸點作為博物院參觀服務(wù)中的不固定因素，服務(wù)提供者的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)精神、服務(wù)技巧、專業(yè)知識水平等對服務(wù)質(zhì)量都會有相當(dāng)大的影響。在博物院人際服務(wù)接觸點中，主要的服務(wù)人員包括：導(dǎo)游人員、后勤服務(wù)人員、體驗商店服務(wù)人員，其中后勤人員又包括了線上線下客服人員、前臺人員、秩序維護(hù)人員等。人際接觸點優(yōu)化作為提升參觀體驗的軟性條件可以從以下方面切入：

4.3.1提升導(dǎo)游解說的生動性與專業(yè)性

導(dǎo)游解說是博物院與參觀者之間的溝通橋梁，以博物院中的兵馬俑遺產(chǎn)資源為依托對象，針對參觀者進(jìn)行歷史文化講解，導(dǎo)游須引導(dǎo)參觀者獲取直觀的感性認(rèn)識，進(jìn)而上升到對兵馬俑文化主題的正確認(rèn)知，從而深層領(lǐng)會展覽的含義。

4.3.2提升秩序維護(hù)能力與服務(wù)形象

加強(qiáng)秩序維護(hù)，有效及時地反饋參觀者意見，提升服務(wù)中、后的滿意度。同時還要統(tǒng)一博物院制服、禮貌用語等，以此提高服務(wù)形象。

4.3.3提升導(dǎo)購技巧、增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品了解程度

具有特色的文化商品和人性化的導(dǎo)購服務(wù)，才能夠突破博物院在展覽教育方面的時空限制，成為博物院宣傳教育的一個重要延伸。

4.4設(shè)計驗證

在提出博物院服務(wù)觸點設(shè)計策略方案之后，筆者搭建服務(wù)原型并且通過認(rèn)知走查進(jìn)行設(shè)計驗證。認(rèn)知走查是對設(shè)計方案進(jìn)行自我檢測的工具，測試者按照用戶角色的描述，以用戶的眼光實際經(jīng)歷服務(wù)流程并給出評價，從而獲得直觀的感受，以期更好地改進(jìn)設(shè)計。筆者招募了10名未實際參觀過博物院的被試，被試被分為AB兩組。AB兩組均通過觀看參觀視頻和體驗服務(wù)原型的方式進(jìn)行測試，A組體驗原有的博物院服務(wù)流程，B組體驗改進(jìn)后的博物院服務(wù)流程，測試結(jié)束利用李克特量表進(jìn)行體驗滿意度評價，可發(fā)現(xiàn)B組比A組的平均體驗滿意度更高。

5結(jié)語

文章對秦始皇帝陵博物院服務(wù)觸點現(xiàn)存問題進(jìn)行了研究，通過服務(wù)設(shè)計方法及工具，對現(xiàn)有秦始皇帝陵博物院的服務(wù)觸點進(jìn)行了梳理、分類和總結(jié)，歸納出不同類型的服務(wù)觸點及痛點。同時梳理了參觀者在服務(wù)過程中的需求、目標(biāo)等，有針對性地提出服務(wù)觸點優(yōu)化策略，并通過設(shè)計驗證，即一方面，提升了參觀者的觀光瀏覽體驗;另一方面，優(yōu)化了博物院現(xiàn)有配置和促進(jìn)了兵馬俑文化的互動傳播。