品牌經(jīng)濟時代，中國企業(yè)如何實現(xiàn)“品牌卓著”？

朱琳

2022年2月28日，中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過《關(guān)于加快建設世界一流企業(yè)的指導意見》，明確要求“加快建設一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”，為中國企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展提供了方向指引。

品牌是企業(yè)獲得社會信任、實現(xiàn)長遠穩(wěn)定的發(fā)展與提升、參與國際市場競爭的關(guān)鍵途徑。2022年5月9日，由中國國家品牌網(wǎng)、可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟導刊主辦，金蜜蜂智庫承辦的世界一流企業(yè)品牌建設研討會在北京召開，相關(guān)政府部門領導、品牌權(quán)威專家、各領域企業(yè)品牌負責人等代表共同探討了企業(yè)卓著品牌的內(nèi)涵與實踐，為中國企業(yè)建設世界一流品牌提供了全新思路、增進了核心共識。

“務須卓著”

實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，一流國際品牌是剛需

創(chuàng)建世界一流企業(yè)品牌是我國現(xiàn)階段優(yōu)秀企業(yè)的必然選擇和迫切需要。就企業(yè)自身來說，品牌是企業(yè)具有高附加值的無形資產(chǎn)。隨著科技和產(chǎn)業(yè)革命的加快演進，差異化和高認可度的品牌優(yōu)勢正日益成為中國企業(yè)實現(xiàn)高額品牌溢價、企業(yè)資產(chǎn)保值增值，以及提高國際市場開拓能力等發(fā)展目標的現(xiàn)實需要。

在國家層面，擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量是體現(xiàn)各國經(jīng)濟實力和科技創(chuàng)新水平的重要指標。“從某種程度上看，國家間的競爭本質(zhì)上體現(xiàn)在大企業(yè)之間的競爭，而大企業(yè)之間的競爭又往往體現(xiàn)為品牌的競爭。”國務院國資委社會責任局社會責任處處長張曉松在研討會上指出，中國正面臨建設品牌強國的最佳機遇，同時，當前百年變局和世紀疫情相互交織，我國發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境也正面臨深刻復雜的變化，“全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈重構(gòu)進入關(guān)鍵時期，品牌作為生產(chǎn)者和消費者的共同追求，在助力構(gòu)建新發(fā)展格局、參與國際競爭與合作中的作用日益凸顯。對中國的優(yōu)秀企業(yè)而言，加快建設世界一流企業(yè)，不斷形成與國家經(jīng)濟實力相匹配的品牌，也比以往的任何歷史階段都更緊迫和重要?！?/p>

作為促進國家高質(zhì)量發(fā)展和參與全球品牌競爭合作的“國家隊”，中央企業(yè)更是被賦予了建設世界一流品牌的使命責任。張曉松表示，近年來，國務院國資委積極為中央企業(yè)的品牌發(fā)展營造有利環(huán)境并取得了明顯效果，不斷提升國資央企從頂層設計到架構(gòu)管理、從品牌識別到品牌定位、從品牌傳播到品牌保護、從品牌本土化運作到全球化布局的各項能力，并逐步培育了一批具有行業(yè)話語權(quán)的企業(yè)品牌代表，打造了包括華龍一號、復興號、全球通、紅旗等在內(nèi)的一大批具有廣泛知名度的產(chǎn)品品牌，為高質(zhì)量中國特色發(fā)展道路積累了寶貴經(jīng)驗。

“何為卓著”

獨特性與知名度缺一不可

“卓著”即突出且顯著。就字面而言，品牌卓著即企業(yè)品牌既具有明顯的獨特性與優(yōu)越性，又具有強大的知名度與認可度。對此，金蜜蜂智庫首席專家殷格非對卓著品牌應承載的價值進行了拆解。他指出，企業(yè)品牌應具有三重價值：功能價值，即品牌為用戶提供各類問題的解決方案，消除用戶在生活工作中的障礙;情感價值，即品牌為用戶帶來視覺、聽覺和觸覺等感官刺激，從而讓用戶產(chǎn)生愉悅的感受;精神價值，即品牌與用戶產(chǎn)生價值觀的共鳴，激發(fā)用戶的自我認知，讓用戶感受到人生價值和存在意義。這三重價值均可結(jié)合質(zhì)量、創(chuàng)新、用戶需求、影響力和共享五個因素來實現(xiàn)創(chuàng)造。他強調(diào)：“卓著品牌應同時具有三重價值，并能在此基礎上實現(xiàn)品牌價值的可持續(xù)增長。”

責揚天下管理顧問副總裁兼可持續(xù)品牌事業(yè)部總經(jīng)理趙寶柱則提出，企業(yè)可從“真善美”三個方面入手，對品牌建設水平進行評估。其一是品質(zhì)至真，創(chuàng)造貨真價實的產(chǎn)品和服務，滿足消費者的功效需求和利益需求，實現(xiàn)消費者對品牌的認同和信任;其二是品格向善，當代消費者不僅關(guān)注品牌所蘊涵的獨特價值理念，更關(guān)注以“善”為核心的社會價值追求，中國品牌必須通過堅持關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與社會的和諧共生，實現(xiàn)品牌與利益相關(guān)方基于社會價值取向的共同進步;其三是品形盡美，即優(yōu)化品牌形象設計，通過為消費者提供可以感知到的具體美學體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌附加值的提升。

“何以卓著”

四個維度助力品牌質(zhì)量提升

本次研討會上，與會專家與企業(yè)代表共同總結(jié)出四個建設卓著品牌的維度。其一是建立科學體系。國際標準化組織（ISO）品牌評價技術(shù)委員會顧問組主席、中國品牌建設促進會理事長、國家標準委原主任劉平均在研討會上特別指出，卓著的企業(yè)品牌需要具有一流品牌意識的企業(yè)家來培育和打造，要遵循“質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)”作為評價指標的“五要素”品牌價值發(fā)展理論，并積極學習優(yōu)秀國際企業(yè)的品牌建設經(jīng)驗。

其二是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群。中國國家品牌網(wǎng)總裁吳為表示，中國企業(yè)早期是以單打獨斗的方式摸索品牌建設，黨的十九大明確提出要培育若干世界級先進制造業(yè)集群，這是提升我國制造業(yè)全球競爭力的核心戰(zhàn)略。下一階段，中國企業(yè)要走出一條“抱團出海”之路，以集群形式走向世界，形成中國品牌的合力。

其三是培育品牌人才。多位專家表示，構(gòu)建國際一流品牌的核心是人才的支撐，只有企業(yè)家將品牌建設上升為一把手工程予以重視，才能進行充分資源調(diào)動，為卓著品牌打下根基。此外，企業(yè)還須建立品牌的組織保障，包括設立品牌工作人才架構(gòu)、獨立品牌部門，持續(xù)跟進品牌建設工作的進程。

其四是順應外部環(huán)境。在清華大學國家形象傳播研究中心品牌研究室執(zhí)行主任睢謙的主持下，來自不同產(chǎn)業(yè)領域的央企、民企和外企代表從實操角度分享總結(jié)了四個共性經(jīng)驗：第一，企業(yè)要基于產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨特性，按照全球標準和市場條件來進行品牌定位;第二，企業(yè)要協(xié)調(diào)好品牌規(guī)范性與靈活性的關(guān)系，在品牌傳播的國際化和本土化之間進行有效的平衡與取舍;第三，企業(yè)要積極應對當前互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化、用戶價值觀多元化等傳播環(huán)境的特征，緊隨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新趨勢，最大化拉近與消費者的距離;第四，品牌的本質(zhì)是企業(yè)和消費者的關(guān)系質(zhì)量，有效的企業(yè)品牌建設必須要在互動和體驗中幫助社會大眾建立起與企業(yè)的情感契約。

中國經(jīng)濟已到了品牌引領經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，推動更多企業(yè)成為擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，對于實現(xiàn)中國經(jīng)濟長遠穩(wěn)定的發(fā)展與提升、促進國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展格局具有重要意義。未來，期待更多優(yōu)秀中國企業(yè)以品牌為引領，向世界講述中國故事，助力中國早日成為品牌強國。