湖北“竹山綠松石”地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化路徑研究

陳蓮芳，羅 瑾，楊明星

(1.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074；2中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院，湖北 武漢 430074)

地理標(biāo)志產(chǎn)品(簡(jiǎn)稱地標(biāo)產(chǎn)品)指受地理標(biāo)志(簡(jiǎn)稱地標(biāo))保護(hù)的產(chǎn)品，具體指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該地域的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱命名的產(chǎn)品[1]。地標(biāo)產(chǎn)品通常以“區(qū)域名+產(chǎn)品名”命名，如“五常大米”“安溪鐵觀音”“竹山綠松石”等。根據(jù)中郡研究所地標(biāo)保護(hù)與發(fā)展課題組對(duì)全國(guó)地標(biāo)的調(diào)研，礦產(chǎn)品獲地標(biāo)保護(hù)的明顯要少于果品類(20%)、蔬菜類(14%)和糧油類(13%)，目前有“竹山綠松石”“遼寧岫巖玉”“東海水晶”“撫順琥珀”“陜西藍(lán)田玉”地標(biāo)礦產(chǎn)品等。

湖北省十堰市竹山縣是全球最大的綠松石產(chǎn)地，全縣綠松石資源保有儲(chǔ)量50 000噸，遠(yuǎn)景儲(chǔ)量94 150噸，占全國(guó)綠松石資源的70%[2]。竹山綠松石產(chǎn)業(yè)已初步形成集綠松石開采、加工、營(yíng)銷為一體的發(fā)展格局，目前年銷售收入達(dá)30多億元，產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)90%以上，2017年被湖北省政府列入重點(diǎn)成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)集群之一。2010年，竹山縣綠松石成功申請(qǐng)國(guó)家地標(biāo)保護(hù)，成為地標(biāo)產(chǎn)品——“竹山綠松石”。盡管“竹山綠松石”申批已達(dá)十余年，但一直未能充分發(fā)揮其對(duì)竹山經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化方面的價(jià)值。根據(jù)項(xiàng)目組所作的調(diào)研，其主要原因之一是“竹山綠松石”品牌化不足，因而，探討“竹山綠松石”品牌化問題就具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

從已有文獻(xiàn)看，地標(biāo)產(chǎn)品品牌化研究聚焦于農(nóng)副產(chǎn)品，主要圍繞地標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值、地標(biāo)產(chǎn)品品牌化，及品牌化中方志史料的運(yùn)用等展開較豐富的研究，得出地標(biāo)產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有顯著貢獻(xiàn)[3-4]；通過增加社會(huì)凝聚力和就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)區(qū)域綜合發(fā)展[5]；可依托地標(biāo)產(chǎn)品的天然地域優(yōu)勢(shì)資源打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌[6]。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，根據(jù)PC端或移動(dòng)端呈現(xiàn)的購(gòu)買需求自動(dòng)匹配相應(yīng)農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶按需生產(chǎn)，更好地契合消費(fèi)心理，提升價(jià)值體驗(yàn)，促進(jìn)地標(biāo)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)[7]；還可通過O2O模式，掌握線上線下消費(fèi)需求，并融合到地標(biāo)產(chǎn)品品牌定位中，提升消費(fèi)者的地標(biāo)產(chǎn)品品牌偏好[8]。地標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，從經(jīng)濟(jì)法視野，可以通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一法律保護(hù)體系、合理劃定行業(yè)自治權(quán)利邊界以及明確產(chǎn)區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)作用，來提升農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌建設(shè)水平[9]；而地標(biāo)產(chǎn)品的根植性，使得方志物產(chǎn)史料在地標(biāo)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮作用[10]。以上研究為地標(biāo)礦產(chǎn)品品牌化研究提供了有益的借鑒。就竹山綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究來看，早有學(xué)者結(jié)合竹山發(fā)展規(guī)劃，總結(jié)了竹山縣綠松石資源概況及開發(fā)利用的優(yōu)勢(shì)條件，提出竹山縣綠松石資源開發(fā)利用的可行性方案[11]；另有學(xué)者從資源管控、標(biāo)準(zhǔn)建立、品牌建設(shè)等方面設(shè)計(jì)竹山綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路[12]；還有學(xué)者從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)角度，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，構(gòu)建“竹山綠松石”溯源體系，確保“竹山綠松石”來源可靠[13]，增強(qiáng)消費(fèi)信心，推進(jìn)竹山綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

總的來說，地標(biāo)農(nóng)副產(chǎn)品品牌化研究較豐富，關(guān)注了品牌化中區(qū)域公用品牌建設(shè)的思路，注意到新運(yùn)營(yíng)模式、新技術(shù)及法規(guī)、史料在其中的結(jié)合運(yùn)用，拓展了地標(biāo)品牌化建設(shè)視野，為地標(biāo)礦產(chǎn)品品牌化提供了借鑒。然而，研究中對(duì)相關(guān)理論的結(jié)合尚顯不足；同時(shí)，竹山綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究側(cè)重于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、發(fā)展思路及產(chǎn)品溯源，盡管有研究[12]提及竹山綠松石品牌建設(shè)，但僅作為竹山綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展途徑之一而提出，尚未深入研究，更沒有針對(duì)“竹山綠松石”的品牌化來展開，這使得“竹山綠松石”品牌化實(shí)踐缺乏學(xué)術(shù)指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合“竹山綠松石”特征及其品牌建設(shè)現(xiàn)狀，借鑒農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)產(chǎn)品品牌化研究成果，探尋“竹山綠松石”品牌化路徑，從而，理論上，拓展地標(biāo)產(chǎn)品品牌化研究的行業(yè)范疇，豐富地標(biāo)礦產(chǎn)品品牌化理論；實(shí)踐上，一方面指導(dǎo)通過塑造區(qū)域公用品牌、個(gè)性品牌兩條路徑實(shí)現(xiàn)“竹山綠松石”品牌化；另一方面指導(dǎo)區(qū)域公用品牌塑造中重視母子品牌建設(shè)，個(gè)性品牌塑造中以“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌為背書，形成個(gè)性品牌塑造和區(qū)域公用品牌建設(shè)互促的局面；還可以塑造“竹山綠松石”個(gè)性品牌似人類的某些個(gè)性特征，引起同類個(gè)性消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同，形成品牌偏好。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 地標(biāo)產(chǎn)品特征

地標(biāo)產(chǎn)品具有以下特征[6]：(1)區(qū)域性。產(chǎn)自特定區(qū)域，受地理、自然資源和歷史文化的影響而具有很強(qiáng)的區(qū)域根植性，其中，基于區(qū)域歷史和人文文化而衍生出文脈依賴性；(2)獨(dú)特性。區(qū)域性造就了產(chǎn)品特有的品質(zhì)、聲譽(yù)及地域特色內(nèi)涵，具有獨(dú)特的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；(3)準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。地標(biāo)屬產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)經(jīng)申請(qǐng)且符合地標(biāo)使用條件的各主體所共有，而不為個(gè)人或單一企業(yè)所專有，具有“相對(duì)不完全的共有產(chǎn)權(quán)”屬性；(4)法律保護(hù)性。需注冊(cè)申請(qǐng)方可使用，申注成功后受對(duì)應(yīng)類別地標(biāo)產(chǎn)品的《地理標(biāo)志管理辦法》和《商標(biāo)法》等保護(hù)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，任何違規(guī)者抑或產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)者都將被追究責(zé)任。

地標(biāo)產(chǎn)品的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性決定了其效用為地標(biāo)區(qū)域內(nèi)合規(guī)的主體所共享，具有效用不可分性；同時(shí)，若排斥他人消費(fèi)，則是不合理的，即具有受益的非排他性。這些特征決定了地標(biāo)產(chǎn)品適宜由政府來提供和運(yùn)營(yíng)。

1.2 品牌似人

品牌似人以泛靈論(Animism，萬物皆有靈)為基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌有著類似人類的特征，可以像人一樣有行為、個(gè)性(如自信)、思想，實(shí)現(xiàn)與人之間的溝通，是消費(fèi)者的關(guān)系伙伴[14-15]，且消費(fèi)者——品牌關(guān)系受文化背景的影響[16]。

品牌自信是企業(yè)賦予品牌的似人類的個(gè)性特征之一，是企業(yè)對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)，反映企業(yè)對(duì)品牌的信心，在品牌與消費(fèi)者溝通(如品牌廣告)中，能被消費(fèi)者感知，這類感知受品牌自身、溝通類型、文化背景的影響[17]。根據(jù)自我知覺理論和承諾一致性原則，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者感知品牌自信，認(rèn)同該品牌時(shí)，他會(huì)以與其品牌自信感知相一致的行為或態(tài)度來表達(dá)其內(nèi)心對(duì)品牌自信的感知[18]，如果當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌自信感知較高時(shí)，他可能更關(guān)注該品牌、更多渠道向別人推薦等，并經(jīng)?；谑切纬蓪?duì)該品牌的偏好；同時(shí)，在消費(fèi)者與品牌進(jìn)行溝通或建立關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把自我的形象投射到品牌上，消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性越吻合，消費(fèi)者越容易對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好[19]。根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者通過消費(fèi)品的品牌個(gè)性來實(shí)現(xiàn)自我概念的表達(dá)，為強(qiáng)化自我概念，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買與自身個(gè)性一致的品牌[20]；一致性程度越高，越容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，建立與品牌的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，從而促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的提高[21]。

2 “竹山綠松石”特征及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 “竹山綠松石”概況及特征

2008年，竹山縣向國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局)提交竹山綠松石受地標(biāo)產(chǎn)品保護(hù)的申請(qǐng)，2010年2月，總局正式批準(zhǔn)對(duì)竹山綠松石實(shí)施地標(biāo)產(chǎn)品保護(hù)，并根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》(簡(jiǎn)稱《保護(hù)規(guī)定》)，確定湖北省竹山縣城關(guān)鎮(zhèn)、溢水鎮(zhèn)、寶豐鎮(zhèn)、麻家渡鎮(zhèn)、潘口鄉(xiāng)、秦古鎮(zhèn)、竹坪鄉(xiāng)、得勝鎮(zhèn)、雙臺(tái)鄉(xiāng)、大廟鄉(xiāng)、文峰鄉(xiāng)、樓臺(tái)鄉(xiāng)、田家壩鎮(zhèn)等13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)轄行政區(qū)域?yàn)椤爸裆骄G松石”保護(hù)范圍，即采自這13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的綠松石才是“竹山綠松石”。

結(jié)合前述的地標(biāo)產(chǎn)品特征，“竹山綠松石”特征體現(xiàn)為以下五大方面。

(1)產(chǎn)出區(qū)域性。根據(jù)《保護(hù)規(guī)定》，“竹山綠松石”限定為竹山縣城關(guān)鎮(zhèn)、溢水鎮(zhèn)、寶豐鎮(zhèn)、麻家渡鎮(zhèn)等13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大約3 000多平方公里區(qū)域內(nèi)所產(chǎn)出的綠松石，具有明顯的產(chǎn)出區(qū)域?qū)傩裕搶傩詻Q定了“竹山綠松石”產(chǎn)量及產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有限性。

(2)產(chǎn)品獨(dú)特性。是產(chǎn)出區(qū)域性的衍生，13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)的寒武紀(jì)地層含有綠松石賴以形成的關(guān)鍵元素——銅、鐵、鋁、磷，且致色元素銅、鐵含量相對(duì)較高，使得“竹山綠松石”顏色極具特色，多為天藍(lán)色(被稱為“瓷松”，是上品)、蔚藍(lán)色、藍(lán)綠色、綠色、黃綠色等。

(3)文脈依賴性。竹山文脈指竹山區(qū)域歷史上所創(chuàng)造、傳承、積淀的文化，包括傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀、各類外顯或內(nèi)隱的行為模式，它借助語言、符號(hào)而被表達(dá)、傳授和學(xué)到(傳承)。傳說“女媧補(bǔ)天”中所用的五色(黃、白、赤、黑、綠)石，其中綠色石對(duì)應(yīng)“竹山綠松石”；另?yè)?jù)考證，距竹山縣400多公里的江陵望山一帶出土的越王勾踐寶劍劍托上鑲嵌的龍形藍(lán)綠色石頭便是綠松石。這些神話、歷史故事彰顯了“竹山綠松石”悠久的文化淵源，是品牌建設(shè)不可多得的一筆無形資源。

(4)公用性。《保護(hù)規(guī)定》所限定的13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)出的竹山綠松石原石及其加工品，若符合《地理標(biāo)志產(chǎn)品 竹山綠松石》要求，且獲得竹山綠松石產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心使用認(rèn)可的，則可依法依規(guī)使用“竹山綠松石”名稱。

(5)法律保護(hù)性?！爸裆骄G松石”受《商標(biāo)法》《地理標(biāo)志產(chǎn)品管理規(guī)定》和《地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志管理辦法》等保護(hù)，13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者違反相應(yīng)法律法規(guī)，將被地標(biāo)擁有者——竹山綠松石產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心追究責(zé)任。

2.2 “竹山綠松石”品牌建設(shè)存在的問題

“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)的區(qū)域地位和“竹山綠松石”溯源體系的構(gòu)建，推動(dòng)了“竹山綠松石”品牌建設(shè)，但建設(shè)中存在以下問題。

2.2.1 品牌建設(shè)意識(shí)方面

雖然“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前發(fā)展，但竹山綠松石品牌建設(shè)孱弱，無論是加工環(huán)節(jié)還是終端銷售都沒有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，缺乏龍頭企業(yè)的影響和帶動(dòng)作用。同時(shí)，在“竹山綠松石”宣傳、推廣過程中，“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重，部分經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為既然“竹山綠松石”獲批，那么自然應(yīng)該可以增強(qiáng)該地標(biāo)產(chǎn)品的知名度和影響力，從而帶來銷量的增加，因而輕視品牌建設(shè)，難以投入大量精力參與品牌化活動(dòng)。此外，由于只有受保護(hù)的13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)開采的綠松石才是“竹山綠松石”，產(chǎn)量有限性及不可再生性限制了“竹山綠松石”供應(yīng)量，使價(jià)格上漲，部分經(jīng)營(yíng)者為了追逐利益，將其他產(chǎn)地或不合規(guī)的綠松石假冒“竹山綠松石”，嚴(yán)重?fù)p害“竹山綠松石”形象，導(dǎo)致陷入“公地悲劇”，妨礙“竹山綠松石”品牌建設(shè)。

2.2.2 與區(qū)域特色文化融合方面

竹山縣堅(jiān)持“玉文、玉旅、玉商”融合一體發(fā)展的思路，挖掘與綠松石相關(guān)的女媧煉石文化、桃源隱逸文化、秦楚民俗文化等區(qū)域特色文化，成立綠松石文化研究中心，創(chuàng)辦《綠松石文化》期刊，編纂《竹山綠松石志》，開展豐富多樣的文化活動(dòng)(表1)，推進(jìn)了綠松石文化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)的融合，但尚未形成政府、組織及經(jīng)營(yíng)者互動(dòng)互促的文化融合局面，已有融合活動(dòng)的計(jì)劃性和持續(xù)性不足，已立項(xiàng)的文化融合項(xiàng)目實(shí)施的緊湊性和評(píng)估反饋也有待加強(qiáng)。

表1 “竹山綠松石”品牌化中開展的文化融合宣傳活動(dòng)

2.2.3 直播營(yíng)銷推廣方面

本項(xiàng)目調(diào)研顯示，目前竹山縣開展“竹山綠松石”線上業(yè)務(wù)的商戶達(dá)43%以上，且個(gè)別商戶將直播業(yè)務(wù)作為主要銷售渠道。竹山縣政府在鼓勵(lì)引導(dǎo)商戶發(fā)展電商項(xiàng)目同時(shí)，著手整合竹山綠松石直播業(yè)務(wù)，推進(jìn)綠松石跨境電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等項(xiàng)目建設(shè)，綠松石抖音電商直播基地已投入使用。但直播對(duì)“竹山綠松石”知名度和美譽(yù)度的作用效果有限，并沒有得到應(yīng)有的關(guān)注、評(píng)估和反饋；同時(shí)，大多數(shù)商戶將銷量作為直播的唯一關(guān)注焦點(diǎn)，輕視“竹山綠松石”品牌建設(shè)，忽視對(duì)“竹山綠松石”特征及文化元素的宣傳和推廣。

3 “竹山綠松石”品牌化路徑

基于前述理論，結(jié)合“竹山綠松石”特征，本文進(jìn)一步探討“竹山綠松石”品牌化路徑。

3.1 基于地域性和公用性，創(chuàng)建“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌

3.1.1 “竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造的緣由

品牌專有性意味著品牌歸屬越明確、越集中，越能調(diào)動(dòng)擁有者建設(shè)品牌的積極性[22]；而“竹山綠松石”具有區(qū)域性和公用性，即為《保護(hù)規(guī)定》所明確的13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)符合《地理標(biāo)志產(chǎn)品 竹山綠松石》要求并經(jīng)使用許可的經(jīng)營(yíng)者所公用，屬準(zhǔn)公共產(chǎn)品。因而，不可能由單一經(jīng)營(yíng)者來實(shí)現(xiàn)“竹山綠松石”品牌化從而享受品牌專有權(quán)，實(shí)際上也缺乏進(jìn)行品牌化的內(nèi)在動(dòng)力，而必須由竹山政府以區(qū)域公用品牌類型實(shí)現(xiàn)對(duì)“竹山綠松石”的品牌化。

“竹山綠松石”是大自然賦予竹山的杰作，其特點(diǎn)(尤其顏色)具有明顯的區(qū)域性；同時(shí)，承載的豐富文脈更使“竹山綠松石”錦上添花，使“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造有了必要的良好條件?！爸裆骄G松石”獨(dú)特品質(zhì)取決于竹山的地質(zhì)環(huán)境，而地質(zhì)環(huán)境具有不可移動(dòng)和不可替代性，使得“竹山綠松石”特點(diǎn)具有不可復(fù)制性，這也為“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造創(chuàng)造了有利的產(chǎn)品條件。

3.1.2 “竹山綠松石”區(qū)域公用品牌的屬類及內(nèi)涵

區(qū)域公用品牌包括兩種類型:一是區(qū)域公用品牌，屬全品類區(qū)域公用品牌，如浙江的“麗水山耕”、陜西的“漢見味中”；二是單一區(qū)域公用品牌，包括單一品類區(qū)域公用品牌和單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，兩者分別圍繞區(qū)域內(nèi)某一產(chǎn)品品種或某一產(chǎn)業(yè)所塑造。其中，單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)業(yè)鏈條上各節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者可共享該產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌。根據(jù)“竹山綠松石”的地域性和公用性，13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)出的“竹山綠松石”原石及其加工品，及隨著“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸而衍生出來的如文旅產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、文玩產(chǎn)品等也可以使用該地標(biāo)產(chǎn)品名稱，即“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)均可共享，因而，“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌為單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌。綜合區(qū)域公用品牌相關(guān)概念[6，23]，“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌是指圍繞《保護(hù)規(guī)定》所指定的13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“竹山綠松石”形成的，為竹山綠松石產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心擁有并運(yùn)營(yíng)，沿著“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭開采至市場(chǎng)終端的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)或私人商戶，在產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心主導(dǎo)下共建、共用、共享的品牌。它惠及“竹山綠松石”開采、加工、銷售及衍生品等環(huán)節(jié)。

3.1.3 “竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造的要素及主體職責(zé)

根據(jù)項(xiàng)目組調(diào)研得知，目前“竹山綠松石”品牌運(yùn)營(yíng)主體為當(dāng)?shù)卣跈?quán)的竹山綠松石產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，在“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造中，該中心應(yīng)繼續(xù)接受政府授權(quán)，代表政府對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行組織建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。在組織區(qū)域公用品牌注冊(cè)創(chuàng)建基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌的規(guī)劃、推廣、授權(quán)管理和標(biāo)準(zhǔn)控制，搭建“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌推介平臺(tái)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合使用“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌條件的經(jīng)營(yíng)者依法、依規(guī)使用。區(qū)域內(nèi)“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)共同參與該區(qū)域公用品牌的建設(shè)、使用和維護(hù)，共享該區(qū)域公用品牌利益，同時(shí)承擔(dān)維護(hù)和提升該區(qū)域公用品牌的相關(guān)責(zé)任。表2厘清了“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造的相關(guān)要素。

表2 “竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造相關(guān)要素

圍繞“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌建設(shè)，竹山縣政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)和推動(dòng)作用:(1)擬定區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的指導(dǎo)性文件，組織專家進(jìn)行區(qū)域公用品牌發(fā)展目標(biāo)和策略規(guī)劃等頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)鏈延伸及與區(qū)域文化進(jìn)一步融合的框架；(2)設(shè)立“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌建設(shè)等專項(xiàng)資金，完善《“竹山綠松石”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》《竹山綠松石行業(yè)管理辦法》等規(guī)范性文件，完善相關(guān)政策扶持體系；(3)建立創(chuàng)新平臺(tái)，為區(qū)域經(jīng)營(yíng)者提供多種長(zhǎng)期的創(chuàng)新服務(wù)、技術(shù)及信息咨詢；(4)積極爭(zhēng)取高校和科研機(jī)構(gòu)介入“竹山綠松石”產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供咨詢、幫扶和技術(shù)指導(dǎo)。

圍繞“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌建設(shè)，高校和科研機(jī)構(gòu)應(yīng)為“竹山綠松石”開采、鑒定、設(shè)計(jì)、加工等環(huán)節(jié)提供專業(yè)和技術(shù)方面的指導(dǎo)。如中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)充分發(fā)揮在珠寶玉石和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面的專長(zhǎng)和人才優(yōu)勢(shì)，已制定了湖北省標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品 竹山綠松石》，參與編制了《竹山縣綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020-2030)》和《竹山縣“十四五”綠松石產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，在竹山縣城設(shè)立了中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)珠寶檢測(cè)中心竹山站，定期舉辦綠松石鑒定師培訓(xùn)，構(gòu)建“竹山綠松石”溯源體系，科學(xué)地保障了“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品屬地來源。在工藝技術(shù)方面，通過與有“國(guó)禮專業(yè)戶”之稱的大型國(guó)有龍頭企業(yè)——北京工美集團(tuán)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，整合工美集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展的設(shè)計(jì)理念和精湛技藝，打造竹山綠松石精品，將“竹山綠松石”打造成制作國(guó)禮的新元素，提升“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌的知名度和影響力。

3.1.4 “竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造與區(qū)域文化的融合

品牌似人類具有品牌自信，消費(fèi)者對(duì)品牌自信的感知除了受品牌自身、溝通類型的影響，還受文化的影響[17]，如實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)直播的文化情感故事類比經(jīng)驗(yàn)故事類通過文化置換更容易讓消費(fèi)者感知到更高的品牌自信[24]。珠寶消費(fèi)具有鮮明的文化消費(fèi)特征，“竹山綠松石”具有文脈依賴性，將神話、傳說、歷史、方志等融合到“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造中，進(jìn)一步鮮明該品牌的文化內(nèi)涵和特色，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌自信的感知，從而提升品牌偏好。具體地，可按以下方面展開。

首先，重點(diǎn)挖掘和運(yùn)用竹山女媧文化、庸國(guó)文化、綠松石文化等獨(dú)特文化，圍繞“竹山綠松石”創(chuàng)建或重塑獨(dú)特的人物、故事或價(jià)值觀，講好文脈故事，使“竹山綠松石”變得神圣、深遠(yuǎn)、豐滿、靈動(dòng)，并據(jù)此塑造“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌的文化屬性，豐富“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌的文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)與其他區(qū)域綠松石的區(qū)分度。具體地，不妨以廣為熟知的女媧文化為基調(diào)，將女媧勇敢、博愛精神與當(dāng)代女性自強(qiáng)、追求自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)相連接，重塑符合現(xiàn)代女性價(jià)值觀的“新女媧精神”如“女媧能補(bǔ)天，我能撐起半邊天”，展現(xiàn)“竹山綠松石”區(qū)域公共品牌“博愛、自強(qiáng)”的文化屬性，從而將“竹山綠松石”、竹山文脈、消費(fèi)者心智訴求有效糅合，通過社會(huì)化媒介進(jìn)行宣傳和推廣，提升宣傳、推廣效果。

其次，在研究表明地方志能夠豐富地標(biāo)產(chǎn)品品牌的歷史文化內(nèi)涵[10]，據(jù)此，可利用已出版發(fā)行的新編《竹山縣志》，將竹山縣史志料服務(wù)于“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌建設(shè)，豐富區(qū)域公用品牌的歷史文化內(nèi)涵。

值得一提的是，在“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌對(duì)外有一定知名度后，可嘗試建設(shè)母子品牌，以提升母品牌“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌的影響力，同時(shí)有助于子品牌進(jìn)入市場(chǎng)和降低進(jìn)入成本，促使子品牌快速成長(zhǎng)；而子品牌的成長(zhǎng)又可以反哺母品牌，彰顯母品牌的實(shí)力和美化形象。從而產(chǎn)生母子品牌的互促效應(yīng)。

3.2 基于獨(dú)特性，塑造“竹山綠松石”個(gè)性品牌

“竹山綠松石”個(gè)性品牌指以“竹山綠松石”某些獨(dú)特性(如顏色、不同優(yōu)化處理方法)作為品牌定位依據(jù)而創(chuàng)建的產(chǎn)品品牌?；谄放扑迫?，個(gè)性品牌也有個(gè)性，通過塑造個(gè)性，便于獲得具有同類個(gè)性消費(fèi)者的認(rèn)同，提升個(gè)性品牌的偏好和忠誠(chéng)度。

不同于區(qū)域公用品牌，個(gè)性品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)的主體是“竹山綠松石”經(jīng)營(yíng)者。在塑造“竹山綠松石”個(gè)性品牌時(shí)，需要圍繞以下兩個(gè)方面展開。

3.2.1 以“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌為背書

有研究認(rèn)為，個(gè)性品牌是企業(yè)充分利用成熟區(qū)域公用品牌的有利“氛圍”、共享效應(yīng)而采取的品牌策略，是在成熟區(qū)域公用品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)建的企業(yè)品牌，如西湖牌便是杭州茶廠有限公司在“西湖龍井”區(qū)域公用品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)建的茶品牌?！爸裆骄G松石”區(qū)域公用品牌為區(qū)域內(nèi)個(gè)性品牌塑造搭建了良好的平臺(tái)，“竹山綠松石”經(jīng)營(yíng)者在塑造個(gè)性品牌過程中，應(yīng)以“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌為背書，針對(duì)不同目標(biāo)群體(如收藏家、鑒賞者、擺件需求者、裝飾美化者)，充分挖掘“竹山綠松石”的獨(dú)特性，塑造差異性鮮明的個(gè)性品牌。不同個(gè)性品牌展示不同的綠松石特色，吸引偏好不同特色的消費(fèi)者，各執(zhí)一隅，在各自“小天地”大作為，不僅避免同質(zhì)化下的惡性競(jìng)爭(zhēng)，還有助于規(guī)避“公地悲劇”的發(fā)生；同時(shí)，作為個(gè)性品牌塑造依據(jù)的“竹山綠松石”獨(dú)特性可培育成為個(gè)性品牌獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)USP(Unique Selling Proposition，獨(dú)特銷售主張)，提升品牌溢價(jià)。

目前，區(qū)域內(nèi)已創(chuàng)建有一定知名度的品牌如“寶源”“華周壹蘭”等，后期這些品牌應(yīng)以“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌建設(shè)為契機(jī)和平臺(tái)，重點(diǎn)賦予這些品牌以“竹山綠松石”某些方面的獨(dú)特性，推進(jìn)這些品牌的個(gè)性化建設(shè)，提升知名度；而知名度的提升將增強(qiáng)企業(yè)參與區(qū)域公用品牌建設(shè)的意識(shí)和行動(dòng)，推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)，從而形成個(gè)性品牌塑造和區(qū)域公用品牌建設(shè)相互促進(jìn)的局面。

3.2.2 塑造“竹山綠松石”個(gè)性品牌之個(gè)性

根據(jù)前述品牌似人理論，品牌似人類一樣具有個(gè)性，因而，個(gè)性品牌也具有個(gè)性?！爸裆骄G松石”個(gè)性品牌之個(gè)性是消費(fèi)者能感知到的個(gè)性品牌中似人類的某些個(gè)性特征。根據(jù)前述理論，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性越吻合，越容易引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，產(chǎn)生品牌偏好，提升品牌忠誠(chéng)度[19-21]，因而，在塑造“竹山綠松石”個(gè)性品牌之個(gè)性時(shí)，首先必須明確目標(biāo)群體的個(gè)性特征。

此外，由于“竹山綠松石”個(gè)性品牌以“竹山綠松石”某些獨(dú)特性為依據(jù)而創(chuàng)建，因而，個(gè)性品牌之個(gè)性與“竹山綠松石”獨(dú)特性直接相關(guān)。據(jù)此，在“竹山綠松石”個(gè)性品牌塑造過程中，應(yīng)在充分詮釋“竹山綠松石”個(gè)性品牌獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，給個(gè)性品牌演繹塑造出似人類的某些個(gè)性特征，如依據(jù)“竹山綠松石”天藍(lán)色(此色極具特色，稱上品“瓷松”)塑造的個(gè)性品牌，結(jié)合顏色與個(gè)性的關(guān)系，可給該個(gè)性品牌演繹塑造出如“安靜、博大、理智”的似人類個(gè)性，然后以恰當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者傳播，根據(jù)自我概念一致性理論，容易引起同類個(gè)性消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同，逐漸形成對(duì)該個(gè)性品牌的偏好和忠誠(chéng)。

4 結(jié)語

地標(biāo)產(chǎn)品通過品牌化，建設(shè)地標(biāo)產(chǎn)品品牌，才能充分發(fā)揮地標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值。本文運(yùn)用地標(biāo)產(chǎn)品特征、準(zhǔn)公共產(chǎn)品，及品牌似人等理論，結(jié)合“竹山綠松石”特征，探討其品牌化路徑。

(1)基于“竹山綠松石”特征，“竹山綠松石”品牌化可通過塑造區(qū)域公用品牌、個(gè)性品牌兩路徑加以實(shí)現(xiàn)，為“竹山綠松石”品牌化提供思路，彌補(bǔ)“竹山綠松石”品牌化研究的不足。

(2)在區(qū)域公用品牌塑造達(dá)到一定知名度后，建設(shè)母子品牌，形成母子品牌互促的良好局面，挖掘“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌價(jià)值，拓展了“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造的思路，是對(duì)既有同類研究往往只偏重區(qū)域公用母品牌研究[9，25]的完善。

(3)個(gè)性品牌塑造過程中，提出應(yīng)以“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌建設(shè)為契機(jī)，以“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌為背書，推進(jìn)個(gè)性品牌塑造，最后達(dá)成個(gè)性品牌塑造和區(qū)域公用品牌建設(shè)互促的局面，是對(duì)目前個(gè)性品牌和區(qū)域公用品牌塑造[6-7，25]彼此分離的一種整合性優(yōu)化思考。

(4)結(jié)合地標(biāo)產(chǎn)品特征，把握其準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性思考“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌建設(shè)，增強(qiáng)了建設(shè)的理論依據(jù)；同時(shí)，從品牌似人視角，考慮品牌自信和品牌個(gè)性，探討“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌塑造與文化的融合，結(jié)合自我概念一致性理論，提出應(yīng)重視個(gè)性品牌之個(gè)性的塑造，以引起同類個(gè)性消費(fèi)者的情感共鳴，拓展了地標(biāo)產(chǎn)品品牌化的理論視角。

“竹山綠松石”溯源體系確保了“竹山綠松石”來源可靠，已制定的湖北省標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品 竹山綠松石》保障了“竹山綠松石”的質(zhì)量，兩者均有利于增強(qiáng)消費(fèi)信心，兩者如何有效地結(jié)合運(yùn)用于“竹山綠松石”品牌化建設(shè)中，將是未來研究的內(nèi)容之一。本文提出的兩條“竹山綠松石”品牌化路徑為“竹山綠松石”品牌化提供了大思路，今后可圍繞區(qū)域公用品牌和個(gè)性品牌塑造的規(guī)劃、策略、效果評(píng)估，及運(yùn)營(yíng)管理和運(yùn)行機(jī)制等深入展開。研究范式上，本文為質(zhì)性研究，將來可通過提出假設(shè)—構(gòu)建模型—實(shí)證的研究范式，引入前置變量、中介變量及調(diào)節(jié)變量，探究“竹山綠松石”區(qū)域公用品牌消費(fèi)者偏好的形成機(jī)理，補(bǔ)缺地標(biāo)礦產(chǎn)品品牌化理論研究的不足，同時(shí)指導(dǎo)地標(biāo)礦產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)踐，提升建設(shè)效果。