媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下傳統(tǒng)紙媒如何再辟發(fā)展路徑

劉晨瑋 馬振華

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，面對(duì)著“百年未有之大變局”，受眾習(xí)慣接受信息的場(chǎng)景和渠道一再顛覆，基于傳播平臺(tái)和渠道的變化，信息傳播開始表現(xiàn)出內(nèi)容碎片化、交互性增強(qiáng)、傳播速度快、獲取手段便捷等更多特征。作為社會(huì)的核心媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)紙媒首當(dāng)其沖，應(yīng)積極推動(dòng)融合發(fā)展，嘗試探索出與時(shí)代相匹配的實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒，媒體融合，創(chuàng)新，全渠道

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推動(dòng)下，媒體融合是大勢(shì)所趨。作為社會(huì)的核心媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)紙媒需要牢牢把握時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，加強(qiáng)在媒體融合領(lǐng)域的深耕，充分發(fā)揮輿論主渠道作用，全面增強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒的傳播力、影響力和公信力。本文將以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》為例，探討在全新形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒尋求突破、融合的努力與結(jié)果。

一、傳統(tǒng)紙媒面臨的轉(zhuǎn)型難點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)的影響力逐漸擴(kuò)大，逐漸成為受眾歡迎的重要傳播方式。相比于報(bào)紙新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的載體更加多樣化，其時(shí)效性明顯更強(qiáng)。

雖然報(bào)紙此前在大眾中擁有比較大的影響力和良好的基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容與報(bào)紙新聞并無(wú)明顯差異，讓報(bào)紙新聞受歡迎程度下降。廣大紙媒，尤其是傳統(tǒng)紙媒的媒體工作者一直在思考，如何才能提升自身影響力，從而為自家媒體尋找到新的生存空間。當(dāng)前，傳統(tǒng)報(bào)紙面臨以下急需要解決問(wèn)題。

1.生產(chǎn)效率亟待提升

隨著人民群眾對(duì)信息需求的不斷增長(zhǎng)，基于新技術(shù)的各種短視頻平臺(tái)吸引了大量用戶，其天然享有信息傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)及傳播優(yōu)勢(shì)，讓信息能夠迅速被眾多用戶閱讀及使用，而傳統(tǒng)媒體的用戶規(guī)模縮減，影響力有所下降。

究其原因，傳統(tǒng)媒體工業(yè)的生產(chǎn)模式已經(jīng)無(wú)法滿足目前用戶的當(dāng)下需求，用戶除了需要第一時(shí)間獲取內(nèi)容，還主動(dòng)參與內(nèi)容生成。在微博、抖音等平臺(tái)，均以“用戶內(nèi)容”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)效率高、革新速度快、實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)強(qiáng)、用戶參與體驗(yàn)好。

2.傳播渠道需要拓寬

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體融合工作雖然持續(xù)推進(jìn)，但深層次的改革還未推入實(shí)處，依然用傳統(tǒng)思維在進(jìn)行媒體融合，用戶粘性偏低，媒體影響力沒有得到提升，新的技術(shù)及平臺(tái)沒有與傳統(tǒng)媒體做到真正融合，實(shí)為遺憾。

如何在新媒體環(huán)境下，讓傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容被受眾所接受，牢牢把握住輿論主導(dǎo)地位，真正吸引大家去關(guān)注及傳播，和用戶共建影響力，是傳統(tǒng)媒體共同面對(duì)的課題。

3.要盡快培育全媒體人才隊(duì)伍

充分發(fā)揮技術(shù)改革的推動(dòng)作用，讓技術(shù)進(jìn)步融入到媒體新聞業(yè)務(wù)的變革當(dāng)中，要切實(shí)將技術(shù)與內(nèi)容融合。在傳統(tǒng)紙媒，文字、拍攝、策劃、新媒體編輯、報(bào)紙編輯等崗位分工明確，缺乏交流機(jī)制，這樣一來(lái)，產(chǎn)品難以抵達(dá)用戶內(nèi)心，沒有人才和良好機(jī)制支撐，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品依舊缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

二、提升傳統(tǒng)紙媒傳播力的有效策略

在媒體不斷融合的大背景下，報(bào)紙新聞與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系越來(lái)越密切，發(fā)展時(shí)要注意融合彼此優(yōu)勢(shì)，整合資源，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

1.提升內(nèi)容的傳播力

傳統(tǒng)紙媒的新聞內(nèi)容以反映大政方針、社會(huì)客觀現(xiàn)實(shí)為主，提升內(nèi)容的傳播度，要加強(qiáng)和大眾的關(guān)聯(lián)度。新聞工作人員必須分析事實(shí)，嚴(yán)格篩選、整理，從中挑選出真正具有價(jià)值的，同時(shí)根據(jù)需求，對(duì)內(nèi)容、形式進(jìn)行創(chuàng)新，爭(zhēng)取將新聞作品寫得更有穿透力和感染力，不斷增強(qiáng)新聞的貼近性與感染力，才能獲得理想的傳播效果。

以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》2021年度“主題宣傳獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)作品《武漢歸隊(duì)》為例，它展示出重大主題報(bào)道的傳播力：微信閱讀量11.6萬(wàn)，在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”推薦頻道發(fā)布后總閱讀量接近2000萬(wàn)、點(diǎn)贊58萬(wàn)，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等國(guó)內(nèi)權(quán)威網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

2.擴(kuò)大重點(diǎn)報(bào)道的影響力

媒體的影響力，主要體現(xiàn)在重點(diǎn)報(bào)道上。因此，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》建立重點(diǎn)報(bào)道生產(chǎn)機(jī)制。重大主題報(bào)道建立報(bào)道專班，重點(diǎn)報(bào)題進(jìn)行“項(xiàng)目責(zé)任制”。

2021年，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》從各個(gè)部位抽調(diào)精干力量組建報(bào)道專班，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，分頭實(shí)施，打通文字、圖片、視頻、制作等各個(gè)新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并在全網(wǎng)進(jìn)行分發(fā)。以“華彩長(zhǎng)江”為報(bào)道主題的系列報(bào)道，在全網(wǎng)引起廣泛關(guān)注。

重點(diǎn)報(bào)題進(jìn)行“項(xiàng)目責(zé)任制”在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》每天的新聞生產(chǎn)中都在進(jìn)行?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》根據(jù)當(dāng)天報(bào)題，每天都會(huì)圈定一個(gè)重點(diǎn)選題，通過(guò)拉群的方式，將這個(gè)重點(diǎn)選題的文字、圖片、視頻、制作等部門聚攏在一起，對(duì)選題進(jìn)行討論，并且分工實(shí)施，然后再聚合進(jìn)行全媒體傳播，從而擴(kuò)大重點(diǎn)報(bào)道的影響力。

3.增強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)感

傳統(tǒng)紙媒新聞工作的目的在于為受眾呈現(xiàn)更豐富的新聞信息，為了更好地滿足群眾日益增長(zhǎng)的信息需求，就必須認(rèn)真傾聽群眾的聲音，增強(qiáng)互動(dòng)，為大眾呈現(xiàn)更高質(zhì)量的新聞信息。

傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)建立互動(dòng)平臺(tái)，直接和大眾進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，來(lái)了解大眾的需求，有針對(duì)性地提供新聞信息。

以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)城市留言板為例，在和網(wǎng)友的互動(dòng)里，從線索中打撈出有價(jià)值的“干貨”和“硬貨”。

2020年，留言板網(wǎng)友就早餐店的一碗面留言，“大人孩子一人一碗面，孩子吃不完，大人吃不下，扔掉又太可惜?！?/p>

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)推出8篇報(bào)道，拋出話題、網(wǎng)友互動(dòng)、全市探訪、部門發(fā)聲、企業(yè)試點(diǎn)，最終，推動(dòng)武漢市商務(wù)局召開座談會(huì)，武漢市餐飲業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出試行“小碗面”的倡議，蔡林記等近10家餐飲企業(yè)響應(yīng)倡議，上線了“小碗面”。

此外，城市留言板鏈接職能部門，在留言板上回應(yīng)市民對(duì)于城市發(fā)展的疑問(wèn)和期盼，形成了良性互動(dòng)，這塊留言板成為傳統(tǒng)紙媒與市民連接的橋梁，推動(dòng)城市善治。

三、傳統(tǒng)紙媒在新形勢(shì)下的融合發(fā)展路徑

作為較為成熟的新聞傳播方式，報(bào)紙新聞在長(zhǎng)期實(shí)踐中積累了大量經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)紙媒具有重要的媒體價(jià)值，因此，在全新的媒體形式和發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)承擔(dān)起瞭望者的職能，注重自我革命創(chuàng)新。

1.搭建本地化平臺(tái)，占據(jù)媒體融合發(fā)展新陣地

要想真正推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展，需要利用媒體融合的新形態(tài)，使傳統(tǒng)紙媒更具競(jìng)爭(zhēng)力，積極適應(yīng)時(shí)代，占據(jù)媒體融合發(fā)展的新陣地。

為此，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)上線運(yùn)營(yíng)大武漢客戶端，采用板塊分區(qū)管理，這種形式有別于今日頭條的信息流模式，而是突出呈現(xiàn)專業(yè)媒體的精品內(nèi)容，設(shè)置了要聞、民生、健康、街區(qū)等數(shù)十個(gè)頻道，多數(shù)板塊是與本地相關(guān)的新聞。

此外，在具體板塊設(shè)計(jì)中，突出了武漢城市留言板、攝影隊(duì)、小鄰?fù)ㄟ@三個(gè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的設(shè)置，構(gòu)建起全新的新聞生產(chǎn)、服務(wù)模式，注重突出本地性。

2.引入新技術(shù)，開辟媒體融合路徑

在傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展中，通過(guò)跨界融合、資源共享等方法，積極拉動(dòng)媒體融合發(fā)展進(jìn)程。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)引入“AI主播”技術(shù)，啟動(dòng)“AI主播”項(xiàng)目，讓實(shí)時(shí)音視頻與“AI主播”合成，在新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新和突破。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)打造的“MR兩會(huì)直播間”入選“2021傳統(tǒng)紙媒推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展典型案例”，在“兩會(huì)直播間”基礎(chǔ)上搭建虛擬演播室，主播置身于虛擬空間中說(shuō)“兩會(huì)”，關(guān)鍵信息轉(zhuǎn)換成3D、2D動(dòng)畫元素，結(jié)合圖片、視頻等全方位、多媒體呈現(xiàn)“兩會(huì)”亮點(diǎn)，最快5分鐘可剪輯出視頻等產(chǎn)品，全平臺(tái)發(fā)布傳播，給人耳目一新的視聽呈現(xiàn)，以更具交互感和創(chuàng)意感的方式進(jìn)行報(bào)道。

3.用好全渠道，完成媒體融合轉(zhuǎn)型

融媒體時(shí)代背景下，新聞生產(chǎn)如何突出“融”？長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)一直在拓展思路，探索各種創(chuàng)意化表達(dá)和多媒體呈現(xiàn)。作為傳統(tǒng)紙媒，承擔(dān)著對(duì)政府工作進(jìn)行宣傳報(bào)道的重要任務(wù)，如何把第一手獲取的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中傳播好，需要充分借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)。

2022年，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)連續(xù)第三年舉辦全國(guó)兩會(huì)“云端會(huì)客廳”，今年兩會(huì)期間，先后舉辦9場(chǎng)“云端會(huì)客廳”，共邀請(qǐng)15名全國(guó)人大代表和政協(xié)委員、8名本地嘉賓共同參與完成。話題涉及科技創(chuàng)新、城市圈、中小企業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村人才、工匠精神等方方面面，連續(xù)三年，“云端會(huì)客廳”被打造成王牌欄目，每場(chǎng)直播力爭(zhēng)圍繞一個(gè)主題，圍繞問(wèn)題和建議談細(xì)、談深、談實(shí)，將每場(chǎng)都打造成精品。

“融合創(chuàng)新”的深層次涵義是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新并重，以用戶思維為主導(dǎo)，讓受眾在觀看嚴(yán)肅報(bào)道時(shí)也能感受到新聞的貼近性與人文關(guān)懷。

在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，報(bào)、網(wǎng)、端、微、視各平臺(tái)、各終端的接口已經(jīng)全部打通，實(shí)現(xiàn)資源共享與互通，對(duì)新聞生產(chǎn)全環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化指揮協(xié)調(diào)、調(diào)度管理，確保打贏、打好每場(chǎng)新聞戰(zhàn)役。

新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展應(yīng)用好立體傳播新工具，打造傳統(tǒng)紙媒的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，提升新聞競(jìng)爭(zhēng)力，在新形勢(shì)下完成轉(zhuǎn)型。

4.搭建新媒體人才隊(duì)伍，驅(qū)動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型

媒體融合轉(zhuǎn)型，離不開人才。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在融合發(fā)展過(guò)程中，特別注重全媒體人才的引進(jìn)和培育。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)每年都面向應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行大規(guī)模招聘，其中對(duì)技術(shù)人才的招聘放在突出位置。年輕記者到新媒體工作崗位后，提供相應(yīng)的發(fā)展平臺(tái)，通過(guò)與科大訊飛等技術(shù)公司合作，為人才提供技術(shù)支持，很快在工作崗位脫穎而出。

除了引進(jìn)人才，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)還對(duì)現(xiàn)有采編一線的記者編輯進(jìn)行了全媒體“輪訓(xùn)”，通過(guò)視頻培訓(xùn)，考核通過(guò)后上崗。目前，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)的文字記者，都有獨(dú)立拍攝、制作短視頻能力，為全員全媒體轉(zhuǎn)型打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

媒體融合，除了技能上的融合，更重要是理念上的融合。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)每周五中午固定開設(shè)“周五課堂”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)和本地媒體融合的相關(guān)負(fù)責(zé)人談理念、說(shuō)經(jīng)驗(yàn)，在理念上提升媒體融合轉(zhuǎn)型的意識(shí)，進(jìn)而加快轉(zhuǎn)型。 PR

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉家偉：淺析新時(shí)期報(bào)紙新聞報(bào)道的角度選擇[J].《記者搖籃》2020年第2期

[4]李莉莉：探索城市傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展路徑[J].《中國(guó)報(bào)業(yè)》2020年第15期

（作者簡(jiǎn)介：劉晨瑋，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)記者，研究方向：媒體融合轉(zhuǎn)型；馬振華，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)主任記者，研究方向：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型）

（責(zé)任編輯：李雪威）