平臺(tái)用戶社會(huì)資本對(duì)其共創(chuàng)價(jià)值的影響

張洪 王維娜 朱夢(mèng)瑩

關(guān)鍵詞：社交投資平臺(tái);社會(huì)資本;共創(chuàng)價(jià)值;社會(huì)化交互

摘要：大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興科技運(yùn)用于金融領(lǐng)域，推動(dòng)了以“金融+社交”為特征的社交投資平臺(tái)的發(fā)展。但是，部分平臺(tái)由于不注重提升用戶體驗(yàn)價(jià)值致使部分用戶流失?；诘湫偷纳缃煌顿Y平臺(tái)——雪球網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)不同類型的平臺(tái)用戶社會(huì)資本對(duì)其共創(chuàng)價(jià)值的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本顯著促進(jìn)社會(huì)價(jià)值的提升，然而對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有顯著影響;關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本均能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的提升。

自2016年中國進(jìn)入“金融科技”元年以來，金融行業(yè)將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)作為核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新和擴(kuò)展，創(chuàng)造出新的金融業(yè)務(wù)模式[1]?；诖?，依托社交媒體、新興信息技術(shù)的金融服務(wù)方式——社交投資平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。相較于傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)模式，社交投資平臺(tái)因其更加互動(dòng)化、社交化和個(gè)性化，得到了迅猛發(fā)展，并迅速搶占傳統(tǒng)金融市場，擁有大批用戶資源。

作為金融行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎，金融科技促進(jìn)了新的社交投資平臺(tái)不斷出現(xiàn)。然而，由于此類平臺(tái)不能高效地利用先進(jìn)的信息技術(shù)或缺乏大量的金融資源，在平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營過程中不能充分兼顧平臺(tái)的社交和金融功能，其未能成功開發(fā)價(jià)值創(chuàng)造的新來源。因此，在平臺(tái)同質(zhì)化競爭程度加劇的情況下，用戶流失問題日益嚴(yán)重。如何高效地利用先進(jìn)的信息技術(shù)以增強(qiáng)用戶黏性并創(chuàng)造用戶價(jià)值，在激烈的市場競爭中構(gòu)建具有核心競爭力的商業(yè)模式，成為學(xué)術(shù)上和實(shí)踐中亟待解決的問題。當(dāng)前學(xué)術(shù)界較為關(guān)注的是社交網(wǎng)站的用戶價(jià)值[2-4]，鮮有文獻(xiàn)聚焦到社交投資平臺(tái)的用戶價(jià)值研究[5]。鑒于此，本文擬剖析社交投資平臺(tái)運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)和社會(huì)化媒體工具的模式方法，以拓展社會(huì)資本理論的應(yīng)用領(lǐng)域，探究社交投資平臺(tái)用戶價(jià)值提升的內(nèi)在機(jī)制。

一、研究模型與研究假說

依據(jù)社會(huì)資本理論和相關(guān)研究，本文構(gòu)建了平臺(tái)用戶社會(huì)資本與其共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系模型（見圖1）。

1.平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本與其共創(chuàng)價(jià)值

本文推斷用戶的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本將提高用戶所創(chuàng)建的投資組合的受歡迎程度及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)紐帶能夠積極地促進(jìn)用戶之間的知識(shí)、信息的共享和傳播[6]。當(dāng)社交投資平臺(tái)的用戶擁有更多的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)紐帶時(shí)，其獲取或擴(kuò)散的知識(shí)和信息也更為多樣。例如，平臺(tái)用戶擁有的粉絲數(shù)量越多，其創(chuàng)建的投資組合被傳播和擴(kuò)散的可能性會(huì)越高。較高的可見性也反過來促進(jìn)用戶的社會(huì)形象[7]，提升其在平臺(tái)上的受歡迎程度。同時(shí)，刺激用戶支持其投資組合，從而提高投資組合的收益率。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：用戶的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本將正向影響其投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

H1b：用戶的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本將正向影響其投資組合的社會(huì)價(jià)值。

2.平臺(tái)用戶關(guān)系型社會(huì)資本與其共創(chuàng)價(jià)值

在社交投資平臺(tái)中，用戶的關(guān)系型社會(huì)資本主要是指其在平臺(tái)上的互惠關(guān)系，具體表現(xiàn)為用戶之間的雙向互動(dòng)行為[8]。例如，用戶對(duì)平臺(tái)上的帖子進(jìn)行評(píng)論，并得到了回復(fù)。另外，用戶互惠關(guān)系的質(zhì)量表現(xiàn)為其雙向互動(dòng)行為的均衡程度[9-10]。因此，用戶間相對(duì)均衡的互惠關(guān)系有助于其互動(dòng)程度的提升，從而有助于用戶彼此分享和傳播金融投資經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)資訊，提升投資組合的知名度。同樣，由于用戶之間存在互惠關(guān)系，為了提高自身投資組合的可見性，他們會(huì)相互支持和購買彼此之間的投資組合，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的提升。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：用戶的關(guān)系型社會(huì)資本將正向影響其投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

H2b：用戶的關(guān)系型社會(huì)資本將正向影響其投資組合的社會(huì)價(jià)值。

3.平臺(tái)用戶認(rèn)知型社會(huì)資本與其共創(chuàng)價(jià)值

在以提高投資能力為目標(biāo)的平臺(tái)上，擁有相對(duì)豐富投資經(jīng)驗(yàn)的用戶被認(rèn)可的程度會(huì)較高，從而獲得更高的支持，進(jìn)而提升投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在社會(huì)投資平臺(tái)上，用戶的長期參與和積累的投資經(jīng)驗(yàn)將正向促進(jìn)其認(rèn)知能力的提高[11-12]。用戶積累的金融投資經(jīng)驗(yàn)一般表現(xiàn)為其在投資領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和能力[11]。用戶擁有的專業(yè)能力越高、專業(yè)知識(shí)越豐富，其創(chuàng)建的投資組合的水平就越高。因此，專業(yè)化水平越高的投資組合受關(guān)注程度將越高，從而為平臺(tái)用戶創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：用戶的認(rèn)知型社會(huì)資本將正向影響其投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

H3b：用戶的認(rèn)知型社會(huì)資本將正向影響其投資組合的社會(huì)價(jià)值。

二、數(shù)據(jù)選取和變量測(cè)量

1.數(shù)據(jù)選取

選擇雪球網(wǎng)作為本研究的情境，是因?yàn)檠┣蚓W(wǎng)作為典型的社交投資平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾N溝通和交流方式，便于用戶進(jìn)行各種互動(dòng)行為和高效利用平臺(tái)強(qiáng)大的“雪球組合”功能，進(jìn)而構(gòu)建其社會(huì)資本，滿足自己獲得金融投資價(jià)值的最終目的。因此，本研究選取2016年5月至2020年4月的用戶及其投資組合數(shù)據(jù)。之后，隨機(jī)挑選出1462個(gè)用戶信息將其作為初始研究樣本。在剔除了沒有創(chuàng)建和已經(jīng)關(guān)停了自身投資組合的用戶之后，最終獲得500個(gè)用戶和3068個(gè)投資組合信息。同時(shí)，為了避免極端值對(duì)實(shí)證結(jié)果產(chǎn)生影響，本研究對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行雙側(cè)1%分位的Winsorize縮尾處理。

2.變量測(cè)量

由于平臺(tái)用戶的共創(chuàng)價(jià)值可能會(huì)受到一些用戶特有因素的影響，為了排除其他解釋以提高研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究控制了幾個(gè)用戶層面的變量。由于社交平臺(tái)上的用戶活躍行為將影響用戶價(jià)值[13]，因此本研究將關(guān)注人數(shù)、發(fā)帖數(shù)、投資交易量和關(guān)注的股票數(shù)設(shè)為控制變量。變量定義及其測(cè)量見表1。

本文采用Stata 16.0分析關(guān)鍵變量的描述性特征和相關(guān)性，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)系數(shù)分析分別見表2和表3。投資組合社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)差為6 608.745，說明不同投資組合的社會(huì)價(jià)值存在很大差異。因?yàn)樽兞看嬖谄珣B(tài)分布的情況，所以本文將數(shù)據(jù)做了取對(duì)數(shù)的處理[16]。

三、實(shí)證結(jié)果分析

1.基準(zhǔn)回歸

通過相關(guān)系數(shù)分析和方差膨脹因子VIF值檢驗(yàn)（VIF<3），發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵變量之間不存在多重共線性。因此，本研究對(duì)結(jié)構(gòu)型、關(guān)系型和認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)投資組合經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的影響機(jī)制進(jìn)行了回歸分析，基準(zhǔn)回歸結(jié)果見表4。

表4中模型①顯示，關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本與投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呈顯著正相關(guān)，因此H2a、H3a均得到支持。然而，結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本與投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間無顯著關(guān)系，因此H1a沒有得到支持。

表4中模型③顯示，結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本、關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本均顯著正向影響其社會(huì)價(jià)值，因此H1b、H2b和H3b均得到支持。在控制變量方面， 用戶關(guān)注的股票數(shù)對(duì)其投資組合經(jīng)濟(jì)價(jià)值的獲取具有積極作用。然而， 用戶的關(guān)注人數(shù)抑制了其投資組合社會(huì)價(jià)值的獲取。

2.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究使用替代變量測(cè)量進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以證明研究結(jié)果的穩(wěn)健性。本研究使用結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本的替代變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。由于結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本主要是指用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)紐帶，諸多學(xué)者認(rèn)為用戶在社交媒體上獨(dú)特的關(guān)注機(jī)制可以構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)紐帶，其中常見的用戶關(guān)注行為有“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“點(diǎn)贊數(shù)”等[17]?；诖?，本研究選擇用戶的“帖子轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”作為替代變量測(cè)量用戶的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本，穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果見表5。

由表5可知， 采用替代變量的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致，表明結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有顯著影響，對(duì)社會(huì)價(jià)值（β=0.339，p<0.01）有促進(jìn)作用，假設(shè)H1a沒有得到支持，H1b得到支持;關(guān)系型社會(huì)資本正向影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值（β=20.810，p<0.01）和社會(huì)價(jià)值（β=220.601，p<0.01），假設(shè)H2a、H2b得到支持;認(rèn)知型社會(huì)資本正向影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值（β=0.119，p<0.01）和社會(huì)價(jià)值（β=0.593，p<0.01），假設(shè)H3a、H3b得到支持。這說明本研究的結(jié)果具有穩(wěn)健性。

3.異質(zhì)性檢驗(yàn)

為進(jìn)一步研究用戶社會(huì)資本對(duì)投資組合價(jià)值的異質(zhì)性影響，同時(shí)，考慮到樣本數(shù)據(jù)的投資組合社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)差較大，本研究將結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本分為高結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本（結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本高于平均值）和低結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本（結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本低于平均值）兩個(gè)子樣本，進(jìn)一步探究用戶社會(huì)資本對(duì)投資組合社會(huì)價(jià)值的差異化影響，異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果見表6。

與基準(zhǔn)回歸分析一致的是，不管是高結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本還是低結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本的子樣本，以及關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)社會(huì)價(jià)值均具有顯著的正向影響。然而，有趣的是，高結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本對(duì)社會(huì)價(jià)值（β=2.109，p<0.01）具有顯著的正向影響，低結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響不顯著。由此可見，只有當(dāng)結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本增加到一定數(shù)量時(shí)，才會(huì)對(duì)用戶投資組合的社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而促使社會(huì)價(jià)值的提升。

四、結(jié)論與意義

1.研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了平臺(tái)用戶社會(huì)資本與其共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系模型，經(jīng)過對(duì)研究假設(shè)的檢驗(yàn)后，得出如下結(jié)論。

關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本正向促進(jìn)投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本與用戶投資組合的社會(huì)價(jià)值無顯著關(guān)系。對(duì)此合理的解釋是用戶對(duì)于雪球網(wǎng)的了解和掌握程度并不足以確保用戶發(fā)揮其結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本的優(yōu)勢(shì)，因此用戶在平臺(tái)上的活躍程度受個(gè)人能力的限制，這導(dǎo)致其對(duì)用戶投資組合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響并不顯著。因此，與用戶進(jìn)行全方位的互動(dòng)交流，用自己的投資經(jīng)驗(yàn)吸引用戶，使其產(chǎn)生認(rèn)同感，更能促進(jìn)用戶投資組合經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。

結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本、關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本與用戶投資組合的社會(huì)價(jià)值呈顯著正相關(guān)。由此可見，長期參與平臺(tái)投資互動(dòng)，與平臺(tái)用戶保持較高的互動(dòng)交流和認(rèn)同感，將激發(fā)用戶進(jìn)行金融投資的交互行為。用戶在社交投資平臺(tái)上花費(fèi)和投入的時(shí)間越長，持續(xù)訪問的頻率越高，其對(duì)社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用就越強(qiáng)。另外，因?yàn)橛脩艨梢岳米陨砩鐣?huì)資本進(jìn)行投資組合運(yùn)作，其創(chuàng)建的投資組合的可見性相對(duì)較高，將產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值。

2.研究意義

本研究基于社會(huì)資本理論，分析平臺(tái)用戶社會(huì)資本影響共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)制，6個(gè)假設(shè)中有5個(gè)均得到支持。本研究有如下重要意義。

首先，本研究剖析了平臺(tái)用戶資本及其共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)在邏輯，挖掘出在社會(huì)化商務(wù)的背景下社交投資平臺(tái)提高用戶經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值的途徑。本研究有助于理解社交投資平臺(tái)的社會(huì)資本聯(lián)系及其對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響，從而有助于更深入地理解用戶共同創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

其次，本研究從個(gè)人層面出發(fā)，利用社會(huì)資本理論研究金融科技領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)價(jià)值。實(shí)證檢驗(yàn)證明三類社會(huì)資本均正向影響用戶社會(huì)價(jià)值，關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本研究豐富了價(jià)值共創(chuàng)和社會(huì)資本理論，為研究金融科技領(lǐng)域的用戶價(jià)值提供了一個(gè)新視角。

再次，以往研究大多采用調(diào)查問卷的形式來測(cè)量社會(huì)資本的相關(guān)維度，本研究采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，利用客觀數(shù)據(jù)測(cè)量相關(guān)概念維度，進(jìn)而剖析平臺(tái)用戶資本及其共創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)理，從而提高了研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性。

本研究結(jié)論對(duì)社交投資平臺(tái)的管理者和運(yùn)營者如何規(guī)范、有效地發(fā)揮平臺(tái)用戶社會(huì)資本作用有一定的現(xiàn)實(shí)啟示價(jià)值。

首先，平臺(tái)應(yīng)通過精心設(shè)計(jì)使用這三種類型的社會(huì)資本，以實(shí)現(xiàn)增加用戶在平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最終目標(biāo)。例如，平臺(tái)運(yùn)營者可以對(duì)用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)而推測(cè)用戶的偏好，并選擇性地呈現(xiàn)相關(guān)金融投資資訊，個(gè)性化推送平臺(tái)大V的投資理念，提高其可見性，便于用戶更順暢地構(gòu)建或擴(kuò)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

其次，平臺(tái)管理者應(yīng)在社交平臺(tái)上建立正式和非正式的用戶互動(dòng)渠道，并開展特定的有意義的活動(dòng)，從而不斷地在用戶之間創(chuàng)建動(dòng)態(tài)的社交和互動(dòng)聯(lián)系，為用戶提供更為直接的互動(dòng)渠道。

再次，平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)關(guān)注意見領(lǐng)袖的作用，利用其為用戶推送專業(yè)的、權(quán)威的金融投資資訊，從而增強(qiáng)普通用戶的投資專業(yè)性。此外，平臺(tái)經(jīng)營者還可以定期舉辦投資模擬體驗(yàn)活動(dòng)，幫助用戶親身體驗(yàn)交易過程，從而提升整個(gè)平臺(tái)用戶的投資經(jīng)驗(yàn)。

五、研究展望

其一，本文將研究情境定位于金融投資領(lǐng)域，研究數(shù)據(jù)也來自金融投資平臺(tái)，這在一定程度上制約了研究結(jié)果的普適性。未來研究可以考慮其他行業(yè)，擴(kuò)大研究數(shù)據(jù)的范圍，從而進(jìn)一步拓展研究模型的普適性。

其二，為了提高研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，未來研究可以采用混合方法，將主觀數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而更全面地考察用戶的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)，可選擇使用多源數(shù)據(jù)，從而確定這三個(gè)社會(huì)資本維度以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的更全面的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

其三，本研究采用橫截面數(shù)據(jù)，一定程度上限制了對(duì)因果關(guān)系的證實(shí)力度。未來研究可以采集面板數(shù)據(jù)來考察社會(huì)資本與用戶價(jià)值關(guān)系的動(dòng)態(tài)演變過程。

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