從最后一個“雙11”，到第一個“618”

祝穎麗　管藝雯　龔方毅

2015年，日本經濟評論家大前研一為他所經歷的時代做了一個精準的總結，并寫成書：《低欲望社會》。它的副標題喚起一些人的恐懼感：越來越多的人開始擔憂，我們是不是，或者什么時候會步入這樣一個低消費、無野心的狀態(tài)，年輕人厭惡風險，一個時代“喪失大志”。

每年最大的兩次購物節(jié)正在提醒，人們的消費信心已經變得脆弱。

主導“618”的京東剛經歷完歷時18天的大促，商品成交總額3793億元，同比漲了10.3%。和去年“雙11”天貓的表現(xiàn)一樣：依然增長，但漲幅已是有史以來最低的一年。

今年3月、4月、5月，中國人的消費都比去年同期低。數(shù)十個城市、上億人的消費在“618”之前幾個月受到疫情影響。人口最多、最愛買東西的上海，有約兩個月無法正常接收快遞。電影院暫時停業(yè)，大部分餐廳至今還沒有恢復堂食，不太吸引人去逛商場。

上一次消費如此被抑制還是2020年，新冠肺炎疫情之初。那年，被抑制的購物需求轉向線上，京東“618”和天貓“雙11”的商品成交額各增長了大約三成。

京東較難確認目前的增長是消費的反彈還是釋放。京東零售首席執(zhí)行官（CEO）辛利軍在“618”大促期間對《晚點LatePost》說，“原來‘618，用戶吃喝玩樂什么都買。現(xiàn)在更多選擇的是吃的，保供的東西。（前幾個月）沒買的東西下單了。”

阿里干脆沒有公布任何“618”銷售相關的數(shù)據(jù)。總成交額、品類銷售排名、商品排名一概沒有。阿里更愿意說的是“快樂”“無壓力”。

低欲望從中國最大的兩個在線零售平臺內部開始。大促前夕，京東辦公室過道里的大麥穗從過去的一整排只剩下零星的兩三束;阿里西溪園區(qū)里，定勝鼓稀稀拉拉擺著幾個，面向商家的促銷規(guī)則介紹和探訪直播都取消了。在兩大電商平臺的園區(qū)，象征“大賣”的儀式感不再是“618”大促最需要的東西。

“沒什么心思”是多位京東、阿里員工的共同說法。

往年5月初他們就該忙得團團轉了，幾位阿里的員工說今年他們一邊準備，一邊看著自己工位邊上隔幾天就空出一張椅子、消失一個熟悉的面孔。說到預期，大家都搖搖頭。淘寶直播上賣貨最多的三位主播，現(xiàn)在都關上了直播的鏡頭。

大促前夕，京東的一些業(yè)務線已經在按ROI（投入產出比）給員工排名——上次這么做是去年底，一批員工隨后離開了公司。

任何全國經營的品牌，生產、運輸、銷售在過去幾個月多少都受了影響。今年“618”，京東不再公布整個手機品類以及主要手機品牌的銷售額增長幅度。沒人想在“戰(zhàn)報”里看到負數(shù)。

零售公司為刺激消費所造的節(jié)日，不是什么必須消費的理由。但淘寶、京東誕生的將近20年里，在線零售正是跟著這樣一些非必須的理由成長起來，刺激了中國倉儲物流、數(shù)字支付等商業(yè)基礎設施的競爭和發(fā)展，也刺激著創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建品牌、廠商精進產品。上億人圍著消費者忙碌，賺取收入，自己也促進消費。

每個人都有充分的理由和權利去控制自己的消費欲，過更節(jié)制的生活。但一個人的消費就是另一個人的收入。更多消費帶來更多工作、更高薪資，反之亦然。

從追增長到保利潤

“打造一艘公司的諾亞方舟，考慮怎么在不確定性的環(huán)境下逃生?！?月初，劉光耀決定要在不確定的環(huán)境下保存伯喜（bosie）的基因庫，保護最核心的團隊、業(yè)務和品牌資產。

劉光耀在五年前創(chuàng)辦無性別服飾品牌bosie。上海和北京是它最大的兩個市場——加一起占據(jù)了bosie近五分之一的線上用戶，還包括月銷售額很高的六家線下門店。

整個服飾行業(yè)都不好過。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，鞋服時尚配飾規(guī)模以上企業(yè)（年收入過2000萬元的企業(yè)）的銷售額比去年同期少了22.8%;淘寶天貓的男女裝行業(yè)銷售額同比下滑也超過了20%。

疫情期間，依然在增長的消費品類基本都是生活必需品。這個趨勢在大促也沒有完全逆轉，天貓上銷售額靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績都比去年“618”下滑。長居第一的優(yōu)衣庫，銷售額同比出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

當一家公司考慮如何聚焦最小的業(yè)務單元時，最終都將落成兩件事——精簡業(yè)務和裁員。兩三千元一件的設計師系列產品，以及配飾、童裝、出海等不是最重要的業(yè)務只能放棄，與之而來的是裁撤團隊。

裁員對1995年出生的劉光耀來說是一件痛苦的事，他會失眠、會愧疚。他向我們再三強調，離開的人沒有任何過錯。但作為CEO，保證公司活下去是他必須要做的事。

劉光耀預期“618”能賣出3000萬元銷售額的商品，去年同期也是這個數(shù)字。實際情況比預期得好一些，第一波銷售額同比增長了11.5%。產品售罄率這個指標也更加重要，目標從過去的次月賣掉60%提高到75%?！拔覀儾灰籼鄮齑嬖谑掷铮瑵撆_詞是，我不相信最后的銷售會超出預期?！?/p>

利潤額等于收入減去成本。收入不可能再像去年一樣翻倍增長了，不降已是萬幸。保利潤主要靠減少投入。

bosie之前花在一個大型電商平臺上的營銷費用可以超過五分之一的收入。趕上大主播帶貨，這個比例會逼近三分之一?，F(xiàn)在他決定減少大約三成營銷投入。幾個月前，作為一家以融資加速增長的新消費品牌，bosie更關注的還是銷售額、增長率和品牌聲量。

減少不必要的營銷開支，是大多數(shù)公司面對不確定環(huán)境的最直接舉措。

因為物流和倉庫的影響，一家奶酪品牌在阿里平臺生意減少了三成，它的電商負責人減少了“618”的折扣力度和營銷預算，備貨只有往年的七成，對應的銷售目標也調低了三成。玩具品牌歪瓜的百人團隊已經裁了十幾個人，淘寶上的營銷投入也減少了三成，公司去年做銷售額過億元，創(chuàng)始人胡櫟偉覺得今年能做到一半就很滿足。

即使是一些經營多年的傳統(tǒng)消費公司，也面對著之前難以料想的挑戰(zhàn)。

原百麗國際旗下的體育板塊，后來拆分上市的滔搏是中國最大的運動零售運營商，年營業(yè)額超過300億元。線下的耐克、阿迪達斯等運動品牌門店，有不少都是滔搏在背后運營。

近8000家直營門店不可避免地遭遇疫情的影響。滔搏的一位副總裁表示，4月、5月，門店全國客流同比下跌顯著。

這位副總裁對他的同事說，公司要像電影《瞬息全宇宙》一樣，同時在所有的宇宙空間里做生意——更堅決、更大力度地去推動線上線下一體化——門店暫停營業(yè)，店員們在家通過企業(yè)微信為消費者推薦商品，每個月用小程序和抖音做1000多場直播，所售商品從正常營業(yè)的區(qū)域發(fā)貨;用抖音、小紅書等做內容營銷，尋找新的銷售機會。

韓國戶外品牌可?。↘OLON）在2017年被安踏集團收購、成立合資公司。安踏集團認為健康的生意模式是公司經營的基礎。今年“618”，KOLON更關注的指標是品牌健康度，折扣同比還提升了近10個百分點。

KOLON一直對于擴張頗為謹慎。今年“618”，KOLON下調了折扣力度，從過去的七折上升至八折。

KOLON副總裁丁思榕更關注的是今年三季度商品能否及時到貨——一部分商品依然在海外生產，需要運回國，消毒、靜止后才能銷售。

2020年疫情暴發(fā)時，KOLON剛剛完成團隊和業(yè)務調整，正在重塑品牌。KOLON快速決定關閉38家經營不善的門店、建立了全直營的零售團隊。那年結束的時候，KOLON扭虧為盈。

“回頭來看，2020年的疫情是把雙刃劍?！倍∷奸蓬D了頓說，“但今年的疫情就沒有利好，我們必須逆勢而為?！?h3>今年“618”已是前所未有的促銷力度

大促前夕，京東集團CEO徐雷在財報電話會上說，今年北上廣深四座城市受不同程度的疫情影響，而這四座城市也是京東的重要市場。他發(fā)現(xiàn)，“大部分品牌從年初起調低了預算。它們更關注利潤?！?/p>

但徐雷也說，品牌和商家面對銷售壓力，將有限的預算更多傾注在了“618”。他在今年“618”看到的活動的報名積極性和投入力度超過往年。

相隔幾日，小米首席財務官司（CFO）林世偉在5月的財報電話會上說，“618”是重要機會，可以緩解二季度的庫存問題。

今年以來手機行業(yè)的銷售一直低迷。中國人買新手機的欲望越來越低，平均兩年半才買一部新手機。

今年一季度，小米的庫存周期已經平均80多天，比去年同期多了將近半個月。庫存周期越長，一家公司利用資金的效率就越低。

“618”，小米不可謂不盡力，主力產品的折扣都比去年多了1倍。同樣是旗艦手機，去年小米11降價200元，今年小米12降價500元。紅米K40Pro去年降價300元，新款K50Pro降價超過600元。

新的渠道也已經鋪開一年時間，小米線下加盟門店從6000多家變成上萬家。其中3000多家門店今年開始通過美團賣手機和配件。

最終小米是今年“618”的手機銷量冠軍，全渠道銷售額187億元——給出更高折扣、用上更多渠道，但銷售額比去年還少了3億元。

京東多個品類的銷售排名都體現(xiàn)了這兩年的消費兩極化——有錢的依然買自己想買的，沒錢的只買最有性價比的，中等定價商品銷售在萎縮。京東大促銷量第一的機型是蘋果iPhone13，折后售價5000多元。第二名、第三名都是紅米系列，一款599起，一款不足千元。

類似的，京東超市陳年酒和收藏酒成交額是去年7倍、中高端家電產品成交額是去年同期的5倍、家電平均單價同比去年提升30%。

京東“618”放緩到10%的銷售額增速已經是多品類高額折扣的結果。

根據(jù)東吳證券的追蹤，國際品牌主推的美妝和護膚折扣幅度普遍比去年“618”更大，許多商品折扣甚至超過了去年“雙11”。往年，“雙11”才是美妝、護膚品的最大促銷節(jié)。

市場好的時候，行業(yè)里的公司大大小小、經營效率高一些低一些，都能賺到錢。市場不好的時候，能擴張的更多是資金充沛的大品牌。

美妝、護膚品牌在天貓“618”銷售額前十的品牌旗艦店有八個是國際品牌，高端線為主——兩個例外是中國功能型護膚品牌珀萊雅和薇諾娜。而曾經表現(xiàn)出眾的本土美妝品牌大多下滑，花西子、珂拉琪（Colorkey）、完美日記天貓旗艦店銷售額各比去年減少了數(shù)十個百分點。

三星在中國的市場占有率已經快要消失，但這家公司依然是全球銷量最高的消費電子公司，單季度盈利上百億美元。上半年的低迷讓三星看到了機會，北京冬奧會贊助折疊屏手機、“618”期間更將今年新發(fā)布的主力手機S22從5000元降到3500元。雖然銷量有限，但依然給國產品牌的中高端產品造成一定壓力。

也有一些現(xiàn)金充沛的新創(chuàng)公司看到了機會。

去年5月，由于監(jiān)管政策變動，中國護膚品牌溪木源下架了明星產品工業(yè)大麻系列護膚品。它的創(chuàng)始人劉世超拒絕了投資人要求盡快上新產品線的建議。

美妝行業(yè)供應鏈很成熟，找工廠貼牌生產只需要40天就能做一個行業(yè)平均的新品。但今天這個行業(yè)的競爭之激烈，貼牌產品已經很難成功。而自主研發(fā)，做一款新系列，從配方研發(fā)、調試膚感到功效檢測至少要花十個月。權衡再三，劉世超決定堅持聚焦剩下的產品線，山茶花系列。

節(jié)省支出，再加上去年完成一筆估值40億元的融資，溪木源去年得以在五個城市籌備倉庫，減輕了今年疫情封控的影響。今年“618”促銷期間，溪木源銷售額超過了正在壓縮銷售開支的完美日記。

類似的，主營掃地機器人和洗地機的中國智能清潔品牌追覓去年10月融資36億元。追覓合伙人吳鵬對《晚點LatePost》說，去年年中追覓團隊開始擔憂奧密克戎，也擔心一度瘋狂的新消費投資還能不能持續(xù)。

吳鵬說內部覺得“618”是一個彎道超車的機會，如果能在“618”取得一個比較好的成績，行業(yè)排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬動更多的平臺資源、經銷商，也能給員工信心。主要市場在海外的追覓，下半年對中國市場的增長預期比海外高數(shù)倍。

但激進更多停在大促期間。2020年疫情開始后的兩年多，A股和港股上市的各類中國消費公司普遍在過去兩年縮減銷售費用。

原本打廣告最多的汽車行業(yè)，去年營銷開支比疫情前的2019年少了306億元。這還不包括國際品牌的削減數(shù)字。

電商平臺也變得審慎

品牌的營銷投入是阿里、拼多多最重要的收入來源。2022年一季度，阿里最核心的收入來源，淘寶、天貓的廣告費和傭金收入增速為0%。同期，拼多多增速也回落到7%。

消費增長放緩，而賣貨的平臺卻多了好幾個。2018年之前阿里、京東承載了中國絕大部分電商交易。去年拼多多、抖音、快手三個平臺成交的商品總值近4萬億元，超過了京東。

“618”預售第二晚，平臺的競爭體現(xiàn)在淘寶直播的某一線主播直播間里。

直播到一款手機，主播喊出：“三、二、一，上鏈接！”購買鏈接驟然失效——不是商品被迅速搶完了，而是直接無法購買。

就在幾個小時前，多個消費電子品牌都收到了來自京東行業(yè)員工的要求：在京東平臺上售賣的價格要比該直播間更低。5月30日，同樣的情況再次發(fā)生，一家消費電子品牌臨時取消在這位一線主播直播間的銷售。

這名一線主播在直播間隱晦地指出其中的緣由，“我們承受到了別的平臺的一些壓力。大家電（品類），淘寶的壓力很大，我們的壓力也很大，都不敢預告了?！?/p>

沒有品牌敢得罪兩邊的平臺方，只得想盡辦法。有的雖然在京東上線了更低價格的鏈接，但在這位一線主播直播結束后就迅速下架;有的通過各種障眼法讓最后到手的價格不至于跌破底價。

與此同時，阿里官方自營的“喵速達電器官方旗艦店”上線了上述一線主播的直播間，經營品類橫跨手機、數(shù)碼、家電等多個品類，這些也是京東最核心的品類。

《晚點LatePost》了解到，這家阿里官方自營的店鋪，背后的運營團隊來自阿里B2C零售事業(yè)群，此前我們曾報道過該事業(yè)群將在天貓開設自營旗艦店，像京東一樣自行采購、銷售消費電子產品。

疫情下消費電子（3C）品類的需求慘淡，平臺之間更多的是膠著的存量之戰(zhàn)。而消費電子又是京東第一大品類，自營銷售額去年就接近5000億元，基本盤不允許絲毫閃失——不管是阿里做自營，還是美團閃購賣手機，都要盡早提防。

在服飾、美妝等生活消費品領域，抖音則在沖擊阿里。

民生證券援引魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年前四個月，抖音的美妝類目銷售額增長超過100%，而天貓則下滑20%。4月，包括雅詩蘭黛、花西子等部分品牌在抖音已經超過了其在天貓平臺的銷售額。直播電商正以“天天都是“雙11””的口號沖擊大促的根基。根據(jù)《晚點LatePost》了解，今年“618”抖音的商品交易總額（GMV）目標在700億元左右。

“雙11”和“618”持續(xù)至今的增長已經是各平臺多次調整計算方式的結果。這兩個節(jié)日的成交額最早都只計算一天。之后變成先預售，再等到促銷日那天結算。再往后，預售拉長。從2020年開始，阿里和京東在這兩個節(jié)日都囊括了十幾天的下單總額。

淘寶天貓的新負責人，阿里合伙人戴珊在今年初上任后，決定全面收縮淘寶天貓的促銷活動，將資源集中在幾個最重要的日子。

原本阿里有20多個營銷相關的促銷節(jié)日和營銷IP?，F(xiàn)在除了“雙11”“雙12”“618”“99聚劃算節(jié)”等幾個S級大促活動，以及小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷IP之外，其余大多會被砍掉。

增長放緩之后，大部分小促銷投入產出比不夠高，反而分散了商家的資源和精力。

甚至，阿里還表現(xiàn)出，“618”也沒必要那么投入。6月18日當天，阿里沒有任何戰(zhàn)報、排名，而是在阿里西溪園區(qū)辦了“小二節(jié)”，讓員工賣二手商品、表演節(jié)目。自戴珊起的一眾高管在臺下觀看。

不過很多阿里員工還穿著印有“11.11”的紅色T恤。中國最大的電商集團幾乎沒有發(fā)過別的衣服，員工收到的是各式各樣的“11.11”T恤和帽衫。一直以來，提供更便捷的購物體驗，讓中國人多消費一些，就是他們每年最重要的工作。

刺激消費變難之后，阿里、京東、拼多多都削減了自己的投入。

過去幾個季度，阿里和京東的研發(fā)開支占收入的比重各降低了數(shù)個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的研發(fā)費用主要是研發(fā)團隊的薪資。阿里年收入過8500億元，每少1個百分點，研發(fā)薪資就少了85億元。

拼多多人員不到阿里的二十分之一，是少數(shù)沒怎么裁員的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司之一。但拼多多今年一季度的各項支出也比去年這時候少了50多億元。

平臺公司削減成本，是減少了雇員數(shù)量、員工工資、合作伙伴收入，最終也將影響消費。

最終決定企業(yè)投入的還是消費者的信心

中國一度擁有最具自信的消費者。1985年之后幾年是中國最后一次出生潮，2億多人成長過程正趕上經濟環(huán)境的持續(xù)增長。這代人正處在30多歲的年紀，是一生中消費力最高、為他人創(chuàng)造財富最多的一段時間。再往后，中國社會將直面老齡化。

2020年疫情之初的短暫震撼結束后，中國消費者對世界將很快倒回去曾深信不疑。根據(jù)咨詢公司麥肯錫在2020年9月的調研，超過60%的中國人相信新冠疫情的影響將在2個-3個月時間里過去，生活可以很快恢復。只有22%的美國人和5%的日本人有這樣的樂觀。

主導消費的互聯(lián)網(wǎng)平臺也很快從疫情里恢復，阿里、京東、美團、拼多多，最少的一家也在2020年至2021年間通過股市募資數(shù)十億美元投入新業(yè)務。

受疫情影響最直接的跨境旅游也不例外。攜程、飛豬在2021年初就將普吉島等境外旅游地的酒店套餐搬上大促，覺得消費者有機會用上。

從去年“雙11”到今年“618”，電商消費還保持了一定增長，但增長顯著變慢。

今年前三個月，中國居民存款單季創(chuàng)紀錄地新增7.82萬億元。中國存款基準利率近七年沒變，并沒有更鼓勵人們存款。但更多人選擇利率更高，但不便于隨時取用的定期存款。

與此同時，以房貸為主的居民中長期貸款月度數(shù)據(jù)在2月和4月減少，有記錄以來首次發(fā)生這樣的變化。新增貸款在減少，同時甚至一些已經買房的人也在提前還貸。

中國人變得更愿意儲蓄，而不是投資或者消費。目前無法判斷這樣的變化會持續(xù)多長時間。

中國居民超過600萬億元總資產中，約六成是房子。根據(jù)中泰證券研究所的推算，截至今年4月底，房產總值相比去年底下跌超過10萬億元，同期A股市值也減少了大約17萬億元，進一步導致消費者預期轉弱——這正是去年底中央經濟工作會議提出的三重壓力之一。

野村綜合研究所首席經濟學家辜朝明曾經歷了日本20世紀90年代經濟衰退。他提出“資產負債表衰退”，認為日本的經濟蕭條，是經濟泡沫破裂后，日本企業(yè)為避免資不抵債，盡其所能縮減開支，優(yōu)先還債，不再投資;消費者也喪失信心，縮減消費，進入惡性循環(huán)。

“618”前夕，《晚點LatePost》就歷史上的經濟衰退采訪了辜朝明。他不認為中國已經進入這樣的狀態(tài)，但重復了自己之前的觀點，“老齡化、中等收入陷阱，這些詞你們肯定已經聽過了幾百遍。對于任何國家，增長勢頭只能保持那么些年。只要全球化繼續(xù)、貿易繼續(xù)，工業(yè)就會向更年輕更低收入的地區(qū)轉移。問題是，一個國家能不能用盡全力，在人口變老之前全力發(fā)展，沖到第一世界的生活水平?！?/p>

（賀乾明對此文亦有貢獻）