疫情下自然科學類博物館的互聯(lián)網(wǎng)傳播
——以英國自然博物館為例*

王 錚 李文慧

中國地質(zhì)博物館

0 引言

自2020 年年初新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，全球自然科學類博物館受疫情影響，普遍在不同階段采取了閉館、減少展廳開放數(shù)量、減少預(yù)約觀眾參觀量、取消線下科普活動等做法，傳統(tǒng)科普方式受到了嚴重沖擊。與此同時，全球各地的自然科學類博物館也正在探索新的辦法，以應(yīng)對疫情持續(xù)背景下的博物館發(fā)展問題。由于我國疫情控制較好，相對博物館受到?jīng)_擊較小，閉館時間較短，目前除限制人流和減少大規(guī)模線下活動外，已經(jīng)可以正常運行，因此本文把研究目光轉(zhuǎn)向國外，選擇線上工作實踐較多的自然科學類博物館，探究其自疫情發(fā)生以來開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的成功經(jīng)驗,以期對當前我國自然科學類博物館有所借鑒。

疫情是一把雙刃劍。雖然疫情的出現(xiàn)，嚴重影響了博物館的正常運行，但在當前互聯(lián)網(wǎng)背景大勢所趨之下，也倒逼博物館銳意改革、推陳出新[1]，為未來我國博物館順應(yīng)時代潮流，不斷提升新媒體環(huán)境下的影響力、傳播力提供了契機。放眼全球，目前一些具有世界級影響力的自然科學類博物館，在互聯(lián)網(wǎng)傳播等方面取得了卓有成效的成果，我國自然科學類博物館任重道遠,需結(jié)合實際，并借鑒國外先進經(jīng)驗，努力提升互聯(lián)網(wǎng)傳播水準。

1 英國自然博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播狀況

1.1 英國自然博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播整體概況

英國自然博物館是世界著名自然科學類博物館。根據(jù)《2019 全球主題公園和博物館報告》公布的數(shù)據(jù)，英國自然博物館名列2019 年度全球博物館排名榜第八位，在自然科學類博物館中排名第一[2]。英國自然博物館已經(jīng)在此排行榜中多次蟬聯(lián)全球自然科學類博物館榜首，足見其影響力。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及發(fā)展，英國自然博物館也在利用互聯(lián)網(wǎng)不斷擴大其影響力，并取得了較好效果，其多年連續(xù)榜首也從側(cè)面彰顯了英國自然博物館與時俱進，在新媒體大潮下持續(xù)獲得受眾認可的成效。

英國自然博物館互聯(lián)網(wǎng)傳播工作開展較早，早在新冠肺炎疫情出現(xiàn)以前，英國自然博物館已形成“一網(wǎng)站、四社交媒體”的整體互聯(lián)網(wǎng)傳播格局。如圖1 所示，一網(wǎng)站指博物館官方網(wǎng)站，四社交媒體指在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等社交媒體平臺開設(shè)的賬號?！耙痪W(wǎng)站”和“四社交媒體”在英國自然博物館的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣中各有不同角色分工，官方網(wǎng)站為綜合性平臺，既有提供博物館運營信息、門票預(yù)約等功能，也有傳播科學知識和宣傳博物館工作的功能支撐。其他社交媒體分別側(cè)重運用文字類、圖片類和視頻類的消息，做好博物館信息披露和科普工作?！耙痪W(wǎng)站”和“四社交媒體”彼此間互相支撐，內(nèi)容互通，一材料多用，如表1 所梳理，博物館網(wǎng)站鏈接本網(wǎng)和其他社交媒體賬號，如博物館制作的科普視頻既發(fā)布在博物館官方網(wǎng)站，又發(fā)布在YouTube 平臺；博物館官方網(wǎng)站發(fā)布的科普文章鏈接，同時被Twitter 轉(zhuǎn)載。英國自然博物館根據(jù)平臺特性，既對各平臺傳播內(nèi)容有所側(cè)重，又信息交叉重合，深化傳播，產(chǎn)生了矩陣傳播效果。

表1 英國自然博物館官方網(wǎng)站主要欄目鏈接情況表

圖1 英國自然博物館互聯(lián)網(wǎng)傳播格局示意圖

1.2 英國自然博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播主要做法

在疫情期間，英國自然博物館按照政府防疫要求，多次關(guān)閉博物館線下參觀，僅有少數(shù)時間短暫恢復(fù)開館，其線下參觀、學校教學活動均受到波及暫停。因此，英國自然博物館將工作重心轉(zhuǎn)移到線上，加大了線上工作力度，除和疫情前一樣堅持在網(wǎng)站和社交媒體常態(tài)化更新博物館科普視頻、文章、資訊，與觀眾保持互動之外，如表2 所梳理，重點在三個方面探索開辟新的活動方向。

表2 疫情期間英國自然博物館線上活動主要做法

1.2.1開設(shè)直播活動

閉館期間，英國自然博物館大力組織開設(shè)直播活動。利用其YouTube 賬號，開設(shè)“在線更新”（Lates Online）、“和NHS 科學家在線對話”（Live Talk with NHM Scientist）兩個專題欄目，每周不定期舉行若干次直播，每次約0.5～1 小時。直播活動主要目的為普及科學知識和募集維持運行的捐款，直播主題例如“企鵝住在哪里？”“為更綠色的星球采礦？”“蝙蝠蒼蠅和其他故事”“認識野生動物攝影師”等，直播地點均為博物館專家家中，直播形式以博物館專家講授知識為主，通常是幾位專家連線進行探討，過程中穿插圖片、文字解說。直播面向的受眾群體為普通成年人。截至2021 年4 月底，以上兩個欄目的直播活動已進行83 次。在直播中，觀看直播的人可以與專家互動提問交流，直播后，博物館將視頻回放錄像上傳，便于更多人隨時觀看。以這種形式開展的活動，最大限度減少因為不能見面而帶來的溝通延遲，搭建了博物館專家與受眾實時、面對面的溝通橋梁，保持了博物館與公眾的聯(lián)結(jié)，確保了科學知識普及工作不間斷。

1.2.2豐富在線科普活動

為減低疫情期間不能到自然博物館參加科普活動的影響，英國自然博物館在官方網(wǎng)站專門增設(shè)了“在家嘗試”（Try at home）欄目，便于不能去博物館參觀、且在國家封鎖措施限制下不能外出的家庭，利用博物館提供的活動資源，讓自己和家人在家、花園或是當?shù)貞敉馓剿髯匀皇澜?。該欄目主要服?wù)目標群體為青少年兒童家庭，針對孩子的不同興趣愛好，分別為“恐龍迷”“工匠和創(chuàng)造者”“花園探險家”“敏銳的自然觀察者”“喜歡晚間活動的人”等人群提供不同專題頁面，便于更多人找到自己感興趣的活動。以為“恐龍迷”設(shè)置的專題頁面為例，該網(wǎng)頁下設(shè)博物館專家學者撰寫拍攝的介紹恐龍科學知識的文章、視頻，為學習提供基礎(chǔ)知識素材。在此基礎(chǔ)上，還設(shè)計開發(fā)了制作折紙恐龍、恐龍腳印餅干、一個正在孵化的恐龍蛋、畫一只恐龍等趣味十足的手工活動。每一個活動都詳細列舉了所需材料，為每一步驟配備了詳盡的圖文說明，并在活動最后附上相關(guān)知識鏈接。博物館鼓勵全家共同參與，通過活動既彌補了博物館線下教育缺失造成的知識空缺，又可增進家庭間交流，做到了一舉多得。

除了提供科普資源方便觀眾自尋興趣點之外，英國自然博物館還設(shè)計了主題線上互動科普活動。該館利用官方網(wǎng)站、YouTube 和Twitter 三個平臺，開辟了主題線上互動科普活動——NHM 家庭作業(yè)俱樂部，每周確定一個主題，如“海洋測驗”“冬季野生動物測驗”“恐龍測驗”等。博物館每天在官方網(wǎng)站和Twitter 賬號公布一個任務(wù)挑戰(zhàn)，涵蓋設(shè)計、數(shù)學、藝術(shù)、英語等領(lǐng)域，邀請觀眾參與。周五時，博物館在YouTube 網(wǎng)站通過“家庭作業(yè)俱樂部測驗”（Homework Club Quizzes）進行線上直播，對一周以來的學習成果進行趣味測驗。以“恐龍測驗”為例，博物館發(fā)布的周一任務(wù)是“裝扮成恐龍”，周二任務(wù)是“探索恐龍牙齒”，周三任務(wù)是“遇見恐龍的顱骨”，周四任務(wù)是“做一個恐龍折紙手工”，期間還穿插發(fā)布了恐龍知識介紹。在周五活動直播時，由1 名主持人和3 名博物館工作人員進行視頻連線，3 名工作人員分別作為隊長組建3 支隊伍，邀請視頻外參與的觀眾選擇站隊，增強觀眾的參與感。問答活動共3 輪，每輪4 個問題，每答對1 道題增加1 分。主持人公布答案后，還配有專家解答。它有效提升了活動的深度，增強了系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性，有利于學生系統(tǒng)學習，增強對某一專題的理解和興趣。同時，任務(wù)式和組隊競答式的形式設(shè)計，有利于激發(fā)學習興趣和學習動力，提升活動效果。

1.2.3持續(xù)助力校園教育

疫情發(fā)生以前，英國自然博物館在館校結(jié)合開展線下教育方面，已有較為成熟的經(jīng)驗和做法。疫情期間，學校無法組織學生到博物館開展教學活動，英國自然博物館仍然高度重視助力校園教育，調(diào)整工作方式，一方面與學校保持聯(lián)絡(luò)，持續(xù)開放接收學校申請，并對學校積極推送通訊，及時告知博物館校園教育動態(tài)；另一方面，隨著英國中小學校園的開放，英國自然博物館在其官方網(wǎng)站增設(shè)了虛擬研討會和媒體展示項目，目的是將自然博物館帶進教室，盡早恢復(fù)服務(wù)校園教育，滿足學校教育需求。根據(jù)博物館官方網(wǎng)站顯示，該館提供的虛擬研討會資源仍然按照學生年級設(shè)計，與中小學課程銜接。所有學校教師均可向博物館提出申請參與，研討會活動由博物館組織專家免費開展，學校只需支付少量押金，待活動結(jié)束后返還。申請成功后，博物館將以Zoom 視頻會議的形式，為學校學生開展研討會。目前，網(wǎng)站上展示了為7～11 歲（KS2）、10～11 歲（KS2,Year 6）兩個年齡段學生舉辦的課程研討會主題，分別為虛擬火山與地震研討會、虛擬進化研討會。每個研討會一般持續(xù)45～60 min，由博物館的科學教育專家設(shè)計一系列有趣的互動活動和問題，幫助學生探索自然世界，培養(yǎng)科學思考和探究的技能。以虛擬火山與地震研討會為例，研討會設(shè)置故事情景，以科學家到火山城開展工作為主線，穿插知識與實驗互動。第一階段與科學家一起探索地球的結(jié)構(gòu)，學習板塊構(gòu)造以及地震成因，組織同學自己制造一場地震，并從所得數(shù)據(jù)中，了解地震可能造成的破壞、科學家如何記錄這些數(shù)據(jù)以及他們使用的設(shè)備。第二階段在科學家的帶領(lǐng)下發(fā)現(xiàn)火山爆發(fā)以及熔巖和巖漿之間的差異，通過噴發(fā)實驗，探索物質(zhì)狀態(tài)，了解火成巖是如何形成的。第三階段跟科學家一起，了解他們是如何識別火山類型和潛在危險的。第四階段組織全班同學站在失蹤科學家的立場上，利用新獲得的知識收集數(shù)據(jù)，對火山進行預(yù)測，集體討論決定火山城是否需要疏散。博物館要求研討會必須在校園教室內(nèi)進行，研討會期間，還要求至少一名教師在場，維持班級秩序同時輔助互動，確保研討會效果。研討會的開展，充分運用多媒體的展示技術(shù)，同時通過互聯(lián)網(wǎng)實時直播互動，幾乎規(guī)避了線上活動的局限，對于校園教育提供了有力支持。

2 對我國自然科學類博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的建議

當前我國仍處于常態(tài)化疫情防控下，包括自然科學類博物館在內(nèi)的各大博物館雖然已經(jīng)開館，且基本恢復(fù)正常參觀，但一般仍采用預(yù)約機制控制日常觀眾參觀流量，對于線下科普講座、科普活動等放開程度也不及疫情之前。在此情況下，線上活動不僅是博物館開展科普活動的有力平臺，更可以成為助力博物館發(fā)展的新契機。面對機遇與挑戰(zhàn)，我國自然科學類博物館應(yīng)堅持頂層設(shè)計和具體工作落實相結(jié)合，從以下四方面發(fā)力。

2.1 構(gòu)建線上傳播矩陣

自然科學類博物館要做好線上科普工作，平臺建設(shè)是基礎(chǔ)，必須從頂層起搭建層次分明的傳播體系，多管齊下，恰當用好官方網(wǎng)站和各類社交媒體。從我國自然科學類博物館實際來看，大多數(shù)自然科學類博物館均開通了官方網(wǎng)站，且在微博、微信、抖音、快手等熱門社交媒體平臺，也有注冊賬戶，彰顯了博物館對互聯(lián)網(wǎng)傳播重要性的認識。但是不難發(fā)現(xiàn)，一些博物館對于社交媒體的特性了解不夠，運用不恰當。一些博物館注冊社交媒體后，鮮少發(fā)布動態(tài)，或者把政務(wù)宣傳稿直接發(fā)布在社交媒體平臺，導致傳播效果欠佳。從上文分析來看，要進一步提升我國自然科學博物館的線上傳播力，可以從英國自然博物館的案例中汲取經(jīng)驗：考慮整合數(shù)字資源，構(gòu)建合理的傳播矩陣，如以網(wǎng)站為中心[3]，發(fā)揮好官方網(wǎng)站的“總樞紐”作用，搭建起合理網(wǎng)站欄目架構(gòu)，使其成為博物館宣傳、科普、展覽的綜合平臺，為觀眾提供各類指引和平臺跳轉(zhuǎn)；進一步發(fā)揮各類社交平臺的“先鋒觸角”作用，恰當抓住各類社交媒體的性質(zhì)特點，利用平臺推送活動信息、科學知識，開展直播，與觀眾進行互動，同時注重各類平臺間的互通，彼此形成“一中心、多觸角”的網(wǎng)絡(luò)式傳播矩陣。

2.2 探索線上直播活動

直播是博物館開展線上活動的重要方向。直播活動可以增加博物館與觀眾的互動，形成同線下一樣的實時互動傳播效果，便于博物館方及時獲得反饋，符合當前潮流趨勢。下一步，我國自然科學類博物館應(yīng)充分借鑒上述英國自然博物館經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，繼續(xù)做好線上直播活動。一是進一步釋放活動規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，抓住國際博物館日、全國科普日、全國科技活動周、各省市科技活動周等契機，聯(lián)合直播平臺開展相關(guān)主題直播活動，借鑒“云游博物館”“云端博物館”“云春游”“云探國寶”等大型活動的經(jīng)驗做法，創(chuàng)造更大社會影響力。二是進一步打造本館特色直播品牌活動，如：2021 年中國地質(zhì)博物館開設(shè)的“地博講堂”“漫話地博”、2022 年春節(jié)期間中國科技館開設(shè)的“云游科技館”、紹興科技館開設(shè)的“科學快樂學”等直播欄目，已持續(xù)在抖音平臺直播數(shù)期，積累了經(jīng)驗。各館可以進一步發(fā)掘本館資源，探索直播看新展、直播講解展品、主題科普活動直播、專家連線直播等，豐富直播活動欄目，吸引更多受眾參與直播。三是注重傳播效果。遵循直播平臺的傳播特性，注重直播時的語言生動性和互動性，不斷拉近與觀眾的距離，通過設(shè)置問題、回復(fù)留言、構(gòu)建場景化體驗等方式，讓觀眾有參與其中的現(xiàn)場感。

2.3 豐富線上科普活動

上述英國自然博物館線上活動做法，對于進一步豐富和促進我國自然科學類博物館線上科普活動有很強的借鑒參考價值。首先，應(yīng)進一步增強品牌活動的系統(tǒng)性。打造品牌活動對于提升博物館影響力的作用不言而喻，我國自然科學類博物館在此方面也應(yīng)當高度重視，注重聚焦本館的職責定位，隨著新的需求和形勢出現(xiàn)，動態(tài)設(shè)計新活動品牌，并逐步強化積累，完善深化。從實際情況看，許多自然科學博物館已經(jīng)打造了本館的線上科普品牌，在此基礎(chǔ)上，可以進一步考慮細化充實，如根據(jù)年齡層、學歷背景、學科領(lǐng)域等，分別設(shè)計衍生活動品牌，提升品牌活動的針對性，同時形成穩(wěn)定的創(chuàng)作隊伍，確保通過持續(xù)輸出，深化活動品牌效應(yīng)。其次，應(yīng)注重活動周期的系統(tǒng)性。英國自然博物館以周為時間單位，開展持續(xù)性、多平臺支撐的活動，很好地提升了科普活動的系統(tǒng)性和深度。我國自然科學類博物館也可以此為借鑒，增強科普活動的接續(xù)性，如：嘗試圍繞同一主題，通過微信公眾號預(yù)先推送思考題、學習資料預(yù)熱，通過直播平臺開展講座、互動答疑，以不斷提升科普活動的深度和效果。最后，注重活動形式的系統(tǒng)性。開展活動時，嘗試發(fā)揮不同平臺作用，例如通過官方網(wǎng)站、微信公眾號等編輯發(fā)布詳細的圖文活動指南，通過短視頻平臺、社交媒體平臺發(fā)布短視頻、活動指南，彼此做好鏈接跳轉(zhuǎn)，以全媒體形式提升科普活動效果。

2.4 促進“第二課堂”轉(zhuǎn)型升級

近年來，我國教育部、國家文物局等部門先后印發(fā)了《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》《關(guān)于利用博物館資源開展中小學教育教學的意見》等，博物館作為重要的教育資源庫，其“第二課堂”作用越發(fā)受到重視。毋庸置疑，相比傳統(tǒng)學校教學課堂，博物館有大量藏品、展品資源，同時有一批研究專家與研究人員，對于提升教學吸引力和推進素質(zhì)教育，起到了積極作用。從上述分析案例看，英國自然科學博物館對于促進我國自然科學類博物館打造“第二課堂”有一些啟示：首先，我國自然科學博物館應(yīng)當加大館校溝通力度，促使館校逐步形成合作共識和共同使命，促進合作長效化。圍繞博物館展廳和藏品資源研發(fā)和打造與中小學課本有機銜接拓展的博物館課程是可以嘗試借鑒的方法之一，如通過與教委合作研發(fā)示范課、博物館工作人員與學校教師集體備課、設(shè)置專業(yè)課題研究小組等方式，可以充分地溝通、更好了解和滿足雙方需求，促進協(xié)同。其次，在研發(fā)課程時應(yīng)當更加注重活動的互動性，設(shè)置互動、游戲、動手等環(huán)節(jié)，注重啟發(fā)和探索。最后，在線上課程組織方面，可以探索建立更加明晰的學校、博物館角色分工，如博物館方面負責協(xié)調(diào)授課團隊、備課、準備學習素材、直播場地等，校方教師負責維持教學秩序，協(xié)助做好線上課堂前后學習準備、學習拓展延伸、評估反饋信息收集等工作，這一點需要根據(jù)實際情況確定，形成協(xié)商一致的角色分工，對于促進提升教學效果有顯著影響。

3 結(jié)語

在當前我國常態(tài)化疫情防控背景下，我國自然科學類博物館迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇。要順應(yīng)時代機遇，實現(xiàn)新的發(fā)展，自然科學類博物館必須在提升互聯(lián)網(wǎng)傳播能力上下功夫，在堅守職責使命、秉持各自博物館運營理念的基礎(chǔ)上，要充分汲取先進經(jīng)驗，準確把握當前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，了解我國當前與博物館相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，以敏銳的市場眼光推進博物館互聯(lián)網(wǎng)傳播工作，切實運用互聯(lián)網(wǎng)做好博物館宣傳和科學普及工作，為博物館發(fā)展注入新的動力源泉。