基于用戶共情的旅游產(chǎn)品包裝設計

羅甜，董石羽

基于用戶共情的旅游產(chǎn)品包裝設計

羅甜，董石羽

（西南交通大學，成都 611731）

針對目前旅游產(chǎn)品包裝中未能充分重視及滿足用戶情感訴求等問題，從用戶的視角出發(fā)，探索用戶共情在旅游產(chǎn)品包裝設計中的具體應用，以此提升旅游產(chǎn)品的情感價值和市場經(jīng)濟價值。利用諾曼情感層次法，對用戶共情在包裝設計中的應用方式進行分析，通過文本數(shù)據(jù)挖掘提取設計所需的文化元素，運用KJ法、語意差分法、SPSS分析等方法提取出影響包裝設計的主要感性詞匯。根據(jù)文化元素和感性詞匯完成方案設計，并結(jié)合Likert量表進行方案評價。通過碧潭飄雪茶葉包裝設計案例，驗證了基于用戶共情的包裝設計方法的可行性?；谟脩艄睬榈陌b設計方法，是一種充分利用用戶感性需求及文化認知來指導設計實踐的方法，能夠有效適應消費者對旅游產(chǎn)品包裝的情感訴求和體驗需要。

用戶共情；文化元素；感性需求；旅游產(chǎn)品包裝

近年來，國民物質(zhì)生活條件的改善，使人們對精神文化的需求不斷提升，旅游行業(yè)順勢蓬勃發(fā)展。2018年我國旅游總收入超5萬億元，旅游總?cè)藬?shù)高達56.8億人次，旅游業(yè)已然成為推動國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)[1]，旅游產(chǎn)品包裝在旅游熱潮的助推下受到越來越多的關注。然而，在此情況下，旅游產(chǎn)品包裝地域文化特色欠缺、與消費者情感需求脫節(jié)等問題日益凸顯，目前學術領域中有關旅游產(chǎn)品包裝設計的用戶情感因素應用的研究并不多。文獻[2]通過梳理情感化理論的相關知識，對現(xiàn)有旅游食品包裝案例的情感化應用方式進行分析；文獻[3]以消費者深層次的情感及心理需求為切入點，以特產(chǎn)包裝為載體，總結(jié)出地域元素進行文化轉(zhuǎn)譯的方法，使特產(chǎn)更具人文內(nèi)涵；文獻[4]從滿足游客精神文化需求及強化旅游所在地影響力的視角出發(fā)，對蘭州地域文化資源進行整理并運用到旅游產(chǎn)品設計中。然而，上述研究僅停留在對包裝進行創(chuàng)新改進的理論策略層面，對用戶情感需求具體運用于包裝設計方法的研究卻少有涉及?；谏鲜銮闆r，擬提出一種基于用戶共情的包裝設計方法，從用戶的視角出發(fā)，通過一系列的方法及流程，將用戶需求融入旅游產(chǎn)品包裝設計中。

1 用戶共情在產(chǎn)品設計中的應用意義

1.1 用戶共情概述

共情，又稱同理心、神入、同感，是一種人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷男睦憩F(xiàn)象[5]。用戶共情即用戶體驗與文化共情，強調(diào)用戶與產(chǎn)品之間的互動體驗以及獲得的文化同感[6]。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計相比，基于用戶共情的產(chǎn)品設計，以滿足用戶的外在感官體驗和內(nèi)在情感訴求為核心，旨在幫助用戶在使用產(chǎn)品的過程中獲得良好的體驗。

1.2 用戶共情在旅游產(chǎn)品包裝設計中的應用意義

旅游產(chǎn)品主要包括當?shù)氐穆糜渭o念品、土特產(chǎn)等，是彰顯地域文化及精神風貌的名片。在體驗經(jīng)濟時代背景下，用戶的感性需求逐漸成為市場的主流，產(chǎn)品不能僅僅局限于功能及審美等基本屬性，還要能夠滿足用戶的體驗需求和文化共情訴求，如此，立足于人文內(nèi)涵及體驗需要的旅游產(chǎn)品才能符合時下的消費趨勢。

產(chǎn)品包裝以信息可視化的形式，將設計師的價值理念和品牌文化故事呈現(xiàn)在消費者面前，其作為溝通設計師與消費者的中介環(huán)節(jié)，直接、自然地起到了吸引消費者購買的作用。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，許多地方企業(yè)為了適應消費者不斷變化的消費需求，在日益激烈的市場競爭中成功突圍，提升產(chǎn)品附加值，都會將產(chǎn)品包裝再設計作為重要的發(fā)展驅(qū)動方式。用戶共情對情感需求和文化內(nèi)涵的挖掘，契合了產(chǎn)品包裝再設計的現(xiàn)實需要，也契合了時下消費者愈發(fā)渴望情感關懷的真實訴求。

2 基于用戶共情的包裝設計原理

2.1 用戶共情三層次分析

隨著社會的發(fā)展，人們的聚焦點由基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向感性需求。依據(jù)文獻[7-8]及諾曼情感層次理論的本能層、行為層、反思層，對基于用戶共情的包裝設計主要要素進行層次分解，具體可分為：直觀感覺層、行為體驗層、反應思考層。其中，直觀感覺層涉及直接刺激消費者感官的產(chǎn)品造型、色彩、圖形、材質(zhì)等要素；行為體驗層涉及用戶與包裝產(chǎn)品的互動體驗、使用感受等，如包裝的開合方式；反應思考層涉及更深層次的情感，包含了用戶對文化內(nèi)涵的思考和感性認知。

基于用戶共情的產(chǎn)品包裝設計將結(jié)合以上3個層次的要素進行統(tǒng)籌規(guī)劃，能夠有效契合用戶的情感需求。基于用戶共情的包裝設計三層次分析，見圖1。

圖1 基于用戶共情的包裝設計三層次分析

2.2 基于用戶共情的產(chǎn)品包裝設計方法及理論

2.2.1 用戶感性認知挖掘

感性認知挖掘的實質(zhì)是將用戶的認知與需求轉(zhuǎn)化為方案所需的信息，主要包括文化元素挖掘及感性詞匯挖掘，其目的是最終方案能夠盡可能地滿足用戶的情感訴求。從用戶的感性認知入手，通過用戶訪談、問卷調(diào)研等方式獲取用戶認知的一手語料，經(jīng)過相關評估分析后確定的文化元素及感性詞匯，為后續(xù)的應用提供了基礎，在感性認知挖掘的過程中可以幫助設計師解放思想，加深其對文化內(nèi)涵和產(chǎn)品包裝的理解和認識。

1）文化元素挖掘。在包裝設計中融入地域文化元素，是旅游產(chǎn)品提升附加值的重要手段，文化元素的運用關系到最終方案的呈現(xiàn)效果。通過問卷調(diào)研等方式對用戶進行感性意象試驗，獲得用戶對文化感性認知的相關語料，后續(xù)根據(jù)方案要求，通過進一步的綜合分析篩選出最符合產(chǎn)品定位的代表性文化元素，建立文化元素意象空間。

2）感性詞匯挖掘。感性詞匯代表了用戶對產(chǎn)品造型、色彩、交互方式等設計要素的主觀情感表達。詞匯挖掘的目的是了解用戶的情感訴求點，幫助產(chǎn)品進行意象定位，如自行車的外觀造型，確定其產(chǎn)品意象為動感的、硬朗的[9]。本文將運用感性工學的統(tǒng)計分析方法，將感性詞匯量化為客觀數(shù)據(jù)，通過搜集感性詞匯，獲得影響產(chǎn)品包裝設計的主要詞匯，以此建立設計要素意象空間。

2.2.2 方案應用

在方案應用階段，根據(jù)產(chǎn)品定位，綜合考慮地域文化、用戶情感需求等因素，通過造型特征提取法等相關設計方法，對包裝設計中的主要設計要素進行分析，并將上述通過定性及定量分析后確定的用戶感性認知詞匯合理融入包裝設計中。

2.2.3 方案評價

方案設計完成后，科學的評價手段是檢驗方案是否偏離用戶需求的重要手段，結(jié)合Likert量表對方案進行評分，以獲得用戶對方案的真實評價。

通過上述方法統(tǒng)籌了包裝設計3個層次的要求，最終構(gòu)建了旅游產(chǎn)品包裝設計的完整流程，使最終方案契合用戶的情感訴求。

3 基于用戶共情的產(chǎn)品包裝設計流程

基于用戶共情的旅游產(chǎn)品包裝設計方法以挖掘用戶感性認知為基礎，將提取的感性認知詞匯與設計方案建立起映射關系，結(jié)合造型特征提取法等設計方法進行包裝設計。具體流程見圖2。

第1步。通過用戶訪談的方式，獲取關于地域文化的用戶感性語料，將用戶的談話語料轉(zhuǎn)化為文本數(shù)據(jù)，并從中提取文化元素，最后通過綜合分析選擇典型文化元素，并應用于方案設計中。

第2步。通過網(wǎng)頁檢索、實地考察等方式獲得大量的產(chǎn)品樣本圖片，然后由焦點小組運用KJ法進行樣本篩選，獲得最終的典型樣本，建立典型樣本庫。參照典型樣本對測試者開展感性意象試驗，獲取大量感性詞匯，由焦點小組進行詞匯篩選及分析，對分析后的詞匯開展感性試驗，運用數(shù)據(jù)處理軟件SPSS 23.0計算分值，最終獲得能夠準確反映包裝意象定位的感性詞匯。

第3步。對產(chǎn)品包裝主要設計要素（圖形、容器等）進行特征分析后，將典型文化元素和感性詞匯應用于設計方案中。最后，通過Adobe Illustrator、Rhino等設計軟件完成方案設計實踐。

圖2 基于用戶共情的包裝設計流程

第4步。結(jié)合Likert量表對最終方案進行用戶滿意度評估，驗證該方案是否符合用戶需求。

4 設計實例

樂山市位于四川盆地西南部，是世界著名的生態(tài)和文化旅游勝地，此外，樂山種茶歷史悠久，也是四川省的產(chǎn)茶第一大市。樂山市憑借其資源優(yōu)勢大力助推“茶旅融合”發(fā)展，但目前眾多樂山茶葉產(chǎn)品地域文化特色欠缺，品牌包裝簡陋、粗糙以及同質(zhì)化等問題日益凸顯[10]，因此，其茶葉包裝創(chuàng)新設計的重要性已愈發(fā)顯著。碧潭飄雪（花茶）源自樂山市峨眉山景區(qū)，是樂山市的著名特產(chǎn)，本文將選取碧潭飄雪茶葉包裝作為設計對象。

4.1 茶葉包裝的用戶感性認知挖掘

4.1.1 樂山地域文化元素挖掘

文化元素挖掘是包裝設計文化內(nèi)涵提取的關鍵，對與樂山文化有過密切接觸的相關人士開展用戶訪談和問卷調(diào)查，以獲得最為真實、直觀的文本數(shù)據(jù)。從物質(zhì)文化、制度文化、精神文化、樂山茶文化4個維度對樂山文化元素進行劃分，共獲得20份用戶詞匯數(shù)據(jù)[11]，見表1。將得到的詞匯進行二次分析篩選，最終確定樂山大橋、老霄頂、蓋碗、樂山大佛、峨眉山萬年寺為方案設計的主要元素。

4.1.2 茶葉包裝感性詞匯挖掘

通過網(wǎng)頁檢索、實地商場調(diào)查等形式得到76份茶葉包裝產(chǎn)品樣本圖片，由3名設計專業(yè)研究生及2名設計師組成焦點小組，運用KJ法對樣本圖片進行篩選評估，得到20個典型的茶葉產(chǎn)品包裝樣本，見圖3。

對30位有茶葉產(chǎn)品使用經(jīng)歷的用戶進行感性試驗，結(jié)合圖3的典型樣本圖片，圍繞色彩、造型、材質(zhì)、圖形、開合方式5個方面分別進行詞匯總結(jié)，共獲得206個詞匯，最后通過焦點小組的分析評估，憑借他們的設計經(jīng)驗和專業(yè)知識刪掉不合適、模糊不清的詞匯，最后得到12對最能表達產(chǎn)品包裝風格意象的詞匯，并對其進行分析[12]，見表2。

表1 樂山文化元素挖掘（部分）

Tab.1 Excavation of Leshan Cultural Elements (partial)

圖3 典型茶葉包裝樣本

Fig.3 Packing sample of typical leaf tea

表2 感性詞匯提煉及釋義

Tab.2 Summary and interpretation of perceptual vocabulary

對表2的12對詞匯進行感性試驗，結(jié)合語義差分法，將試驗量表分為非常重要、重要、較為重要、輕微重要、不重要5個量級，并按照5、4、3、2、1分進行賦值。該試驗選取35位用戶（包括設計類學生14名、設計師5名、消費者16名）進行打分。結(jié)合SPSS計算分值，得出12對詞匯的強弱排序。分析結(jié)果見表3。

根據(jù)共同度（>0.5表明詞匯較為理想）及平均值（均值越大，表明詞匯的重要程度越高）確定茶葉包裝的意象定位。通過分析結(jié)果確定方案設計的主要感性詞匯為：色彩——多彩的；造型——簡約的；材質(zhì)——適宜的；圖形——具有地域特色的；開合——易操作的。

表3 感性詞匯分析

Tab.3 Emotional vocabulary analysis

4.2 設計方案應用

通過上述分析可知，包裝產(chǎn)品的文化元素為：樂山大橋、老霄頂、蓋碗、樂山大佛、峨眉山萬年寺。預期的產(chǎn)品定位為：多彩的、簡約的、材質(zhì)適宜的、具有地域特色的、易操作的。

4.2.1 插圖設計

產(chǎn)品包裝分為軟性包裝和硬性包裝[13]，軟性包裝通過插畫圖形（故事性圖形的一種形式）傳達文化故事，由于插畫的畫面展開往往具有更佳的視覺傳達效果和文化滲透力，所以易與消費者腦海中的意象相匹配，從而被其主動理解和接受。圍繞樂山大橋、老霄頂、樂山大佛、萬年寺元素設計4個插畫場景，運用Adobe Illustrator軟件進行圖形繪制，采用扁平化多色塊疊加繪制的表現(xiàn)手法完成圖形設計[14]，平面插畫設計見圖4。盒型結(jié)構(gòu)為抽屜式，刀版圖見圖5。

圖4 產(chǎn)品插圖設計

圖5 刀版圖設計

4.2.2 容器設計

包裝容器造型選取之前篩選得到的蓋碗元素，通過檢索相關圖片資料，選取蓋碗的茶盞、臥足、折腰、折沿4個器型元素，并對其造型特征進行分析，通過提取蓋碗的特征輪廓線，采用增刪、拉伸等形態(tài)推演方法進行容器造型的外觀設計，形態(tài)元素分析見表4。通過Rhino6.0建模軟件完成容器原型的構(gòu)建，并通過Keyshot9渲染軟件完成效果渲染，見圖6。

表4 容器形態(tài)元素分析

Tab.4 Analysis of container morphological elements

圖6 容器設計圖

4.2.3 整體方案

整體包裝設計方案將樂山茶文化元素、消費者感性詞匯等與包裝產(chǎn)品的盒型結(jié)構(gòu)、容器造型設計、插畫設計等有機結(jié)合起來，由4個單罐裝、4組包裝插畫構(gòu)成一套系列包裝產(chǎn)品，消費者亦可根據(jù)自身喜好和需求自由搭配形成不同的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品整體包裝設計見圖7。

茶葉外包裝選用的是環(huán)保型生態(tài)油墨印刷的牛皮紙。容器采用白瓷，其性能穩(wěn)定、密封性佳，具有良好的防潮、避光、防氧化、防異味等效果，產(chǎn)品使用后可以當作調(diào)料瓶、茶水杯來盛裝其他物品，增加了產(chǎn)品附加功能的同時，也為消費者帶來了便利。包裝盒及儲茶罐材質(zhì)具備無污染、自然性的環(huán)保精神，符合綠色、實用的設計原則[15]。

茶葉包裝的插圖分為4組，且每組圖形采用不同的色彩搭配，符合多彩的定位。包裝盒及容器造型采用矩形、圓柱形等結(jié)構(gòu)，沒有復雜的裝飾性設計，符合簡約的定位。利用樂山文化元素對圖形進行設計，符合具有地域特色的定位。材質(zhì)使用環(huán)保牛皮紙、白瓷，適應茶葉防潮、避光等特性，符合適宜的定位。包裝開合方式采用抽屜式，沒有繁復的多層包裝，符合易操作的定位。

圖7 產(chǎn)品整體包裝設計

4.3 設計方案評價

為了驗證設計方案與消費者需求是否出現(xiàn)偏差，需再次結(jié)合Likert量表對整體方案及各定位詞匯進行評分并計算平均值，采用非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意5個量級，分別賦值50、25、0、–25、–50分，各詞匯所得分值表示用戶對該詞匯的滿意程度，若評分≥0，則表明設計方案與預期定位相符。本次調(diào)查共計收回問卷30份，有效問卷26份，統(tǒng)計結(jié)果見表5，從結(jié)果可以看出，各詞匯評分均>0，在非常滿意和一般區(qū)間內(nèi)，基本符合預期定位。方案整體滿意度為26.92，在非常滿意和滿意區(qū)間內(nèi)，表明方案效果基本達到用戶的期望需求。

表5 Likert量表統(tǒng)計結(jié)果

Tab.5 Statistical results of Likert scale

5 結(jié)語

本文提出一種將用戶感性認知詞匯合理運用于旅游產(chǎn)品包裝的設計方法，使設計方案能夠更加迎合用戶的文化體驗和情感訴求，碧潭飄雪茶葉包裝設計案例驗證了該方法的可行性，同時也為其他設計方案提供了新思路。此外，基于用戶共情的旅游產(chǎn)品包裝能夠適應外部市場環(huán)境的變化和消費者內(nèi)在的情感訴求，在引導購買的同時，可以潛移默化地促進地區(qū)文化的發(fā)揚與傳播，推動地區(qū)旅游產(chǎn)品邁向更為廣闊的市場。

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Package Design of Tourism Products Based on User Empathy

LUO Tian, DONG Shi-yu

(Southwest Jiaotong University, Chengdu 611731, China)

In view of the current problem that tourism product packaging fails to pay sufficient attention to and meet the emotional demands of users, this paper explores the specific application of user empathy in tourism product packaging design from the perspective of users, so as to enhance the emotional value and market economic value of tourism products.The application of user empathy in packaging design is analyzed by using Norman affective level, the cultural elements for design are extracted through text data mining; KJ method, semantic difference method, SPSS and other methods are used to extract the main perceptual vocabulary influencing the packaging design. Project design is completed based on the cultural elements and perceptual vocabulary, and program evaluation is conducted in conjunction with the Likert scale.Thepackaging design of Bitan Piaoxue Tea is used to verify the feasibility of the packaging design method based on user empathy. The packaging design method based on user empathy is a method that makes full use of the user's perceptual needs to guide the design practice, it can effectively meet consumers' emotional appeal and experience demand for tourism product packaging.

user empathy; cultural elements; emotional needs; tourism product packaging

TB472

A

1001-3563(2022)12-0316-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.039

2022–01–18

羅甜（1994—），女，碩士生，主攻產(chǎn)品設計。

董石羽（1971—），男，副教授，主要研究方向為產(chǎn)品設計、交通工具設計。

責任編輯：馬夢遙