用方便、實惠、營養(yǎng)的解決方案，滿足新健康趨勢下的消費需求

□ 文 王翠竹

當(dāng)今社會，面對多變的市場、有限的資源、轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，每一個品牌所遇到的挑戰(zhàn)都是獨一無二的。對于食品行業(yè)而言，產(chǎn)品健康化是新品牌創(chuàng)新繞不開的話題。此外，新冠病毒肺炎疫情爆發(fā)以來，越來越多的人已經(jīng)認識到健康的重要性，對功能性營養(yǎng)健康食品的需求也隨之提升。

由《食品安全導(dǎo)刊》雜志、食安觀察網(wǎng)與上海智紛文化傳播有限公司聯(lián)合主辦的“食安大講堂·主動健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”推出的“主動健康·益生菌”系列研討會第一期課程中，恒天然集團NZMP活力營養(yǎng)益生菌負責(zé)人王樂濛以《新健康趨勢下，百年營養(yǎng)原料為食品行業(yè)注入原動力》為題，分享了新消費創(chuàng)新的機會與方向、乳蛋白和益生菌的發(fā)展與潛力，以及恒天然如何助力品牌打造不一樣的產(chǎn)品。

洞悉市場趨勢— —消費者對全面健康愈發(fā)重視

恒天然攜手益普索，根據(jù)對覆蓋不同年齡段、城市、家庭成員組成、職業(yè)和教育程度的1 000名隨訪人群的調(diào)研結(jié)果，共同發(fā)布了《2021年中國健康消費報告》（以下簡稱“報告”）。該報告深入研究了中國消費者在健康領(lǐng)域的消費趨勢。

報告中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，后疫情時代，中國消費者重視身心的全面健康、偏愛“吃出健康”，以及期待方便、實惠的營養(yǎng)解決方案。從單項調(diào)研結(jié)果來看，約90%的中國消費者對于自身每日的健康狀況十分在意。其中，約99%的消費者都在積極主動地管理自身健康，還有約96%的人認為通過充足睡眠來保證心理健康非常重要，更有約95%的人相信健康包括了各個方面—不僅有身體健康，還有心理健康。“大多數(shù)中國消費者相信整體健康這一理念，同時他們認為身體健康與其他方面息息相關(guān)，如身體健康會對睡眠質(zhì)量、免疫系統(tǒng)、心理健康、消化健康及認知健康等有著或多或少的影響。因此，諸如這些需求也是營養(yǎng)品在支持身體健康之外需要為消費者帶來的其他益處?！蓖鯓窛魅缡?說道。

現(xiàn)如今，隨著民眾健康意識的顯著提升，也愿意通過各種有益的方式來積極管理自身健康。王樂濛解釋道：“報告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人會選擇健身或是經(jīng)常食用蔬果來保持健康，盡管如此，但仍有大部分人會在以自己的方式保持健康時遇到困難，如缺少動力或約束因素、缺乏時間、預(yù)算緊張等。這就意味著如果有便捷且實惠的健康選擇，將廣受人們的歡迎。另外，報告研究還發(fā)現(xiàn)，大部分中國消費者在健康改善方面都會存在至少1個健康訴求，此中又以睡眠質(zhì)量、免疫系統(tǒng)和消化系統(tǒng)這三個方面的健康為重中之重。由此不難推斷，市場上對于具備健康功能方向的產(chǎn)品有著較高的訴求及期望。”

自古以來國人就十分注重“食補”，即通過飲食來促進健康，加之中國消費者已越來越注重全面身心健康的發(fā)展，相信方便、實惠且營養(yǎng)健康的產(chǎn)品與解決方案也將成為關(guān)注全面健康一族的不二之選。

發(fā)掘兩大潛力賽道——乳蛋白、益生菌

針對中國消費者所表現(xiàn)出的健康趨勢，應(yīng)如何選擇合適的產(chǎn)品進行創(chuàng)新？基于對中國市場的研究與洞察，恒天然認為有“兩大賽道”在中國較具潛力—即飲/食類乳蛋白和益生菌類產(chǎn)品。為什么說即飲/食類乳蛋白在中國市場具有廣闊的發(fā)展空間且商機無限呢？因為于中國市場而言，即飲/食類乳蛋白尚在起步階段，所以潛力無限且亟待開發(fā)。

眾所周知，蛋白是人體所必需三大營養(yǎng)素之一，也是肌肉的重要組成成分。王樂濛介紹說：“目前，全球最大的蛋白類產(chǎn)品市場是美國。對美國功能性飲料市場的分析可以看出，蛋白可以應(yīng)用到不同的消費場景，包括代餐補充、運動人群、正常飲食，以及老年人、兒童等各種細分人群，也可以滿足不同人群對于健康功效的需求?？v觀蛋白類產(chǎn)品在美國的發(fā)展史，自1972年阿特金斯（Atkins）出版《新飲食革命》中提出高蛋白飲食后，蛋白類產(chǎn)品從蛋白粉、蛋白棒延伸到即飲/食類乳蛋白只用了短短30年。就市場容量而言，根據(jù)尼爾森亞馬遜總年銷售額統(tǒng)計，美國即飲高蛋白飲料（RTD）的市場規(guī)模約43億美金（約300億人民幣），且約88%為線下渠道供應(yīng)銷售。此外，約67%的蛋白品牌占據(jù)約99%的市場份額?？梢哉f，美國已建立起成熟的乳蛋白市場，但仍有潛力可以挖掘?！狈从^中國市場，據(jù)2021年歐瑞國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國運動乳蛋白市場規(guī)模是我國的19倍，意味著中國市場（尤其是RTD）的廣闊發(fā)展空間尚待挖掘。王樂濛繼續(xù)說到：“從報告數(shù)據(jù)可以看出，中國消費者日益重視營養(yǎng)與健康，對即飲/食類營養(yǎng)產(chǎn)品需求激增，也使其成為潛力無限的新興領(lǐng)域，中國乳蛋白市場實際發(fā)展增速或超出預(yù)估?！?/p>

另一賽道—益生菌，其可謂是近年來食品市場中的“新貴”。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，“益生菌”在天貓平臺保健品品類搜索排行名列前茅；百度數(shù)據(jù)顯示，“免疫力”和“益生菌”的搜索指數(shù)大幅上升，說明新冠肺炎“全球大流行”已經(jīng)引起了中國消費者對益生菌品類和增強免疫力話題的極大興趣，這也提高了消費者對功能產(chǎn)品的訴求。王樂濛以幾組數(shù)據(jù)介紹了益生菌產(chǎn)業(yè)在中國的飛速發(fā)展，“歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國益生菌產(chǎn)品的市場規(guī)模約為600億元人民幣（約88億美元）。近5年來，中國益生菌市場快速增長，復(fù)合年增長率達16.3%。酸奶和配方奶粉仍然是最大的益生菌品類，占據(jù)了中國益生菌市場近93%的份額。同時，中國益生菌補充劑市場正經(jīng)歷飛速發(fā)展，從2014年的約16億元人民幣（約2.4億美元）發(fā)展到2019年的約42億元人民幣（約6.2億美元），復(fù)合年增長率為17.2%，高于益生菌食品和飲料復(fù)合年增長率（16.2%）。因此，益生菌補充劑在中國具有較大潛力?！睘槭裁匆嫔艹蔀榻】诞a(chǎn)業(yè)潛力賽道？一方面，益生菌產(chǎn)品順應(yīng)了健康趨勢；另一方面，益生菌產(chǎn)品能夠被科學(xué)詢證。對此，王樂濛表示：“從2005年開始，全球益生菌臨床文獻的發(fā)表數(shù)量逐年遞增，越來越多的研究證實腸道微生態(tài)的重要性，以及對整體健康的影響。在此基礎(chǔ)上，具有科學(xué)依據(jù)的產(chǎn)品陸續(xù)上市并推向消費者。此外，媒體對消化健康持續(xù)關(guān)注，進而開展有價值的分析討論。如此一來，消費者在得到相關(guān)教育后對益生菌產(chǎn)品的接受程度不斷提高，進而促進了益生菌臨床實驗的開展?！币嫔a(chǎn)品是正向反饋的閉環(huán)，其市場優(yōu)勢則在于能夠讓消費者在短時間內(nèi)迅速感知到健康功效，從而產(chǎn)生復(fù)購。此外，在消費者洞察報告中顯示，幾乎所有的中國消費者（約98%）在做出消費決策時都會留心產(chǎn)品屬性，包括成分表（約46%）及產(chǎn)品是否得到臨床檢驗，或者是否有科學(xué)研究支持。這意味著品牌面向的消費群體受教育程度更高，更加成熟，這一點在16~24歲的人群中尤為突出。