大學(xué)生對文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知及線上購買影響因素研究

郭佳瑋 谷曉蝶 曹爽 王寧 黃綮元

摘? 要：文化產(chǎn)業(yè)因能夠創(chuàng)造高附加值的文化產(chǎn)品而成為當(dāng)下新的經(jīng)濟增長點。國家全面推進文化體制機制改革創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)保持強勁發(fā)展勢頭，大學(xué)生消費市場活躍。本文采取線上發(fā)放問卷的形式了解大學(xué)生對于文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知以及購買情況，共收集來自全國各地大學(xué)生的1450份有效問卷，采取因子分析方法探究影響大學(xué)生網(wǎng)上購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要因素，為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作者及商家提出了針對產(chǎn)品外觀打造、產(chǎn)品新領(lǐng)域挖掘以及物流合作對象選擇三方面建議以助推國家文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)的發(fā)展，也讓傳統(tǒng)文化滲入人們的生活。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;大學(xué)生;因子分析

引言

黨的十八大明確提出《深化文化體制改革實施方案》，十九大報告又再次指出新時代文化建設(shè)的基本方略。國家全面推進文化體制機制改革創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)保持強勁發(fā)展勢頭。過去的幾年里我國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)呈井噴之勢，依托電商平臺和物流行業(yè)的發(fā)展，“故宮博物院”、“中國國家博物館”等博物館出現(xiàn)“集體天貓潮”[1]，通過跨界衍生品的形式為文創(chuàng)發(fā)展提供新思路，吸引了大量的青年消費者。文創(chuàng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使得年輕人對中國傳統(tǒng)文化的熱情高漲。

目前文創(chuàng)產(chǎn)品在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我國人民物質(zhì)生活水平不斷提升，消費者更加希望能夠獲得兼具藝術(shù)性、審美性和功能性的產(chǎn)品[2]，在滿足日常物質(zhì)需求的同時，也能夠為自己帶來心理和視覺上的滿足;另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品在我國屬于加速發(fā)展階段，具有大量潛在的市場需求?！肮蕦m文創(chuàng)”、“敦煌博物館”等巧妙借助于自身強大的IP，聯(lián)合眾多知名品牌商，推出眾多爆款產(chǎn)品。由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)作者與商家要更加關(guān)注新技術(shù)的運用和用戶消費的心理，通過迎合消費者口味，推動文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播。當(dāng)下，大學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品市場不斷升溫[3]，本文將對這一群體的文創(chuàng)產(chǎn)品消費認(rèn)知與行為展開分析。

一、數(shù)據(jù)來源及樣本特征

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自線上問卷調(diào)查，共回收有效問卷1450份，問卷信息來自全國各地的大學(xué)生。

（二）樣本特征分析

1.消費者基本信息描述

從調(diào)查結(jié)果的整體情況來看，購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學(xué)生占比較高，達(dá)到82.62%，可見大學(xué)生文創(chuàng)市場的活躍。

在性別方面，男女性別在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇上具有較大差異。購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的女性占71.12%;而男性僅占28.88%。從購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學(xué)生的年級分布來看，主要集中在大一、大二學(xué)生，兩者占比達(dá)到購買群體的63.11%。一方面是，大一大二學(xué)生追求新鮮事物的熱情更加高漲，對于民族傳統(tǒng)文化的推陳出新更加追捧;另一方面原因，則可能出于大三大四的學(xué)生忙于考研與就業(yè)等壓力而減少精神層面的消費[4]。從購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學(xué)生月生活費來看，具體如圖1所示，從圖中可以發(fā)現(xiàn)月生活費越高的大學(xué)生對于文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力越強。

2.消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品了解認(rèn)知情況

在了解程度的調(diào)查中，如表1所示，在購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學(xué)生中，相對了解與了解程度一般的整體占比較大，共達(dá)85.89%;非常熟悉與對文創(chuàng)產(chǎn)品不熟悉的占比較少。由此可見，在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的大部分學(xué)生中都是在對文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的了解之后才選擇購買。在沒有購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學(xué)生中，對于文創(chuàng)產(chǎn)品相對陌生，僅有不到13%對文創(chuàng)產(chǎn)品有較高的認(rèn)知度。

3.產(chǎn)品選擇及應(yīng)用途徑描述

在大學(xué)生購買文創(chuàng)產(chǎn)品原因的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分是將其作為禮物贈送他人、選擇留作自用或紀(jì)念，分別占比36.64%、36.34%。因需將其作為禮物贈送，消費者普遍會選擇外觀精致、包裝精美的產(chǎn)品，因此創(chuàng)作者與商家應(yīng)分別對文創(chuàng)產(chǎn)品本身的樣式與包裝加以精心設(shè)計來激發(fā)消費者的購買欲望，同時，因喜歡傳統(tǒng)文化而購買的大學(xué)生比例也達(dá)到了24.69%，這要求產(chǎn)品也應(yīng)具有一定的文化內(nèi)涵。在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的類別傾向中，選擇購買手賬、T恤、包包等生活用品的達(dá)到47.54%，選擇首飾、手辦、掛件等裝飾物品的達(dá)32.79%，而瓷器、書畫、盆栽等傳統(tǒng)物件的僅占19.67%。 由此可見，大學(xué)生購買文創(chuàng)產(chǎn)品的類型彰顯著當(dāng)下的時代趨勢，他們愿意將其作為自己的生活物件以裝扮自己的生活。在文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道的選擇中，如圖2所示，網(wǎng)店與線下禮品店為大部分大學(xué)生經(jīng)常購買的渠道。

二、實證分析

（一）變量及問卷說明

由于大學(xué)生主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買文創(chuàng)產(chǎn)品，因此通過進一步了解其網(wǎng)絡(luò)購買過程中的影響因素能夠為商家提出更具針對性改進意見并激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品市場的活力。根據(jù)近些年《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者在進行網(wǎng)購時主要考慮的因素分別為：產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評價、商家的信譽、產(chǎn)品的價格、物流速度、促銷力度、快遞費用等，綜合各類因素，本文最終按照以下6個方面展開問卷設(shè)計。

（二）信效度檢驗

本文利用SPSS軟件對問卷進行信效度檢驗。問卷整體的Cronbach α系數(shù)為0.919，接近于1，說明問卷的整體可靠性較高;且樣本內(nèi)各維度的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說明同一維度內(nèi)的數(shù)據(jù)一致性強。整體來看，此問卷的信度較強。針對效度檢驗，通過巴特利特球形檢驗發(fā)現(xiàn)KMO值為0.942，且顯著水平小于0.05，說明問卷的問題能夠很好的反映結(jié)果，同時也能夠說明本文的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（三）因子分析

在本文中我們主要選擇主成分分析方法來確定因子變量。經(jīng)過計算，我們得到各因子的特征值、方差解釋率等，如表3所示：

由表3可知，31項問題最終可被歸結(jié)為6個因子，其中第一個公因子的方差解釋率為29.746%，其相對解釋力最強，且在細(xì)節(jié)評價、追加評價、物流安全、物流服務(wù)等9個變量的載荷值較大，這些指標(biāo)可以反映出消費者受外部評價反饋與物流安全體驗的影響。同樣地，能夠得到分別影響剩余5個公因子的主要變量，并將其分別命名，具體如表4所示：

結(jié)合表3與表4可知，大學(xué)生購買文創(chuàng)產(chǎn)品的行為受外部評價與物流的影響最大，同時對于平臺建設(shè)與產(chǎn)品的外在觀賞性要求較高;而在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時對于其實際用途并不敏感。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1.女大學(xué)生群體是文創(chuàng)產(chǎn)品的消費主體

性別對于文創(chuàng)產(chǎn)品的購買有顯著性影響，女生對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男生，且在購買類別中包含手賬、手辦、掛件等裝飾品比例達(dá)到了80.33%，這也印證了女性更注重美感與質(zhì)感的心理特征，說明文創(chuàng)產(chǎn)品與女性情感需求更為融合，但同時也讓我們注意到文創(chuàng)產(chǎn)品對于男性市場開發(fā)的潛力。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮物用途廣泛

文創(chuàng)產(chǎn)品因其本身樣式獨特新穎且常常賦予一定美好的寓意而被大學(xué)生選作禮物贈送給他人，但大學(xué)生受生活費水平等因素的影響，某些領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品的價格讓他們望而卻步，因此，商家若想進一步開發(fā)大學(xué)生市場需要從產(chǎn)品領(lǐng)域方面做出改變。

3.物流與宣傳對于線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品影響強烈

在大學(xué)生線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，外部反饋及物流安全體驗、宣傳力度及產(chǎn)品外在感官起著關(guān)鍵的作用。物受流影響表明消費者對快遞服務(wù)有特殊要求，尤其在選擇將文創(chuàng)產(chǎn)品送給他人時，要求時效性、安全性;受顧客評價的影響則表明消費者更相信買家的真實反饋。

（二）建議

1.加強文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計感，激發(fā)大學(xué)生群體的情感共鳴

大學(xué)生中女大學(xué)生是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費者，大學(xué)生容易接受新事物且追求個性和自我情感的實現(xiàn)。女大學(xué)生對于視覺和設(shè)計的感知度較強，偏好設(shè)計感強的產(chǎn)品，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性和特殊性。對于大學(xué)生來說，色彩別致、材質(zhì)細(xì)膩、外形美觀，藝術(shù)性濃郁的文創(chuàng)產(chǎn)品更易受青睞。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上要加強色彩、材質(zhì)、藝術(shù)等情感方面的設(shè)計，有助于激發(fā)消費者的情感共鳴，同時使消費者在使用時能夠體會到文創(chuàng)產(chǎn)品獨有的魅力，從而實現(xiàn)文化傳播的意義。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的男性市場上，可以借鑒運動領(lǐng)域中深受廣大男性用戶追捧的“李寧”所推出的國潮系列服裝模式。

2.維護“禮物”標(biāo)簽，打造文創(chuàng)工藝品生態(tài)

文創(chuàng)市場經(jīng)過多年的耕耘，經(jīng)歷了小商品模式、有文化的小商品模式，文創(chuàng)工藝品生態(tài)模式以及當(dāng)下所嘗試的“文創(chuàng)+藝術(shù)品”生態(tài)模式，過去國內(nèi)的一些文化產(chǎn)品如書法字畫刺繡等都做過嘗試，但文創(chuàng)的意味偏弱，盡管工藝極高，但卻無法和泛大眾的許多仿制品形成強烈的差異性，且價格過于昂貴，不利于其主要受眾“大學(xué)生”進行消費。因此，文創(chuàng)的任務(wù)便是將藝術(shù)品變得更加有市場，當(dāng)然也可以延伸出相對便宜的文創(chuàng)工藝品，供更多人擁有。文創(chuàng)產(chǎn)品在“服裝”領(lǐng)域，“電器”領(lǐng)域的探索相對較弱，新入圍的廠家可選擇以“獨有IP+新領(lǐng)域”的方式奪得消費者眼球。

3.提升物流服務(wù)和宣傳力度，打造長期競爭優(yōu)勢

消費者十分注重對文創(chuàng)產(chǎn)品的物流體驗，好的物流體驗會提升消費者的回購率[5]，文創(chuàng)產(chǎn)品如果想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)、深入人心，不僅要從產(chǎn)品本身做起，更需要商家對線上物流的合作對象提起重視，優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)質(zhì)量和水平是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。因此，商家在選擇物流合作時，要注重物流品牌的安全、信譽以及服務(wù)水平，為顧客們提供優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)選擇，提升物流的配送速度及運送過程中產(chǎn)品的完好保障，將物流時效及時同步給消費者，使消費者產(chǎn)生更多的信賴。同時文創(chuàng)產(chǎn)品在售賣時，商家也需要注重自己的平臺構(gòu)建，如何樹立更好的形象是使文創(chuàng)產(chǎn)品走向大眾心中的關(guān)鍵。因此，可以通過小紅書、抖音等平臺進行宣傳推廣同時吸引買家進行評論互動，讓更多消費者了解文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌和店鋪的知名度。

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作者簡介：郭佳瑋（2001-），女，河北省廊坊人，本科在讀，三年級學(xué)生，經(jīng)濟學(xué)專業(yè)。

資助項目：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目（2022085）