尋找變現(xiàn)新渠道 短視頻平臺試水付費直播

鐘茜

付費直播，正在成為短視頻平臺新的發(fā)力點。

近日，抖音粉絲數(shù)62萬的才藝顏值博主“大西Daisy”開啟了一場付費直播。2分鐘免費試看之后，如果想要繼續(xù)觀看，需要支付39抖幣（折合人民幣5.5元）的票價。據(jù)悉，這場直播觀看人次突破70萬，人氣峰值達(dá)到2.4萬，在線5000人以上。

值得注意的是，這場直播并非官方直播，而是抖音少見的由個人開播的付費直播。另外，“大西Daisy”也不是頭部賬號，從粉絲人數(shù)來看屬中腰部達(dá)人。因此，這場付費直播被外界看作垂類博主商業(yè)變現(xiàn)的一條新路徑。

除了抖音，快手、微信視頻號也先后試水付費直播，覆蓋了體育賽事、演唱會、美食制作、教唱音樂等多類型直播內(nèi)容?！霸谥辈ジ顿M打賞、直播帶貨、廣告收入等方式之外，如果付費直播這種形式能夠走通，對于短視頻平臺來說，無疑是個變現(xiàn)新渠道。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超告訴《綜藝報》記者。

各平臺紛紛推出付費直播

抖音首次嘗試官方付費直播，是2021年8月推出的“夏日歌會”活動（共七場），邀約了孫燕姿、刺猬樂隊、旅行團(tuán)樂隊、夏日入侵企畫樂隊、歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒等舉行線上演唱會。其中，歌手陳粒、張惠妹的場次，單人觀看直播需要付費30元。這七場歌會直播累計觀看人次突破4000萬（含付費觀看及免費試看人次），多個話題登上抖音熱點榜、微博熱搜等。今年3月，抖音一些個人博主也獲得了付費連麥功能，主播在開播時選擇聊天室模式后，即可開啟付費連線。

快手也開辟了“付費內(nèi)容廣場”，包括付費直播、付費短視頻，以及付費錄播課程等內(nèi)容。其中，付費直播頻道包含職業(yè)、美食、農(nóng)業(yè)、音樂、舞蹈等多個類目，價格從幾元到幾千元不等?？焓职l(fā)布的2022年第一季度財報顯示，快手直播月付費用戶5650萬，同比增長7.8%。2022年第一季度的每月直播付費用戶平均收入為46.3元，2021年第一季度為46.1元?？梢娫谥辈ジ顿M這一塊，快手已經(jīng)做到了一定規(guī)模。

微信視頻號在今年1月24日上線了首個付費直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。進(jìn)入直播間后，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續(xù)觀看，也就是說觀看一場NBA直播需要9元錢。2月，視頻號讓更多用戶加入付費直播內(nèi)測活動，到了3月，視頻號創(chuàng)作者開通付費直播已“無門檻”。如今的視頻號正在追求與抖音、快手兩大平臺同頻發(fā)展，付費直播這一新賽道，不失為視頻號與抖音、快手同線起跑的大好機(jī)會。

打造新流量入口 拓寬變現(xiàn)模式

“目前的直播生態(tài)，一類是明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）直播帶貨;一類是知識類、情感類等垂直領(lǐng)域的播主，通過直播互動實現(xiàn)漲粉和商業(yè)轉(zhuǎn)化，從本質(zhì)上來說還是為了帶貨。平臺推出付費直播，則是為了打造新流量入口，拓寬變現(xiàn)模式?！毙っ鞒硎?，試水付費直播的KOL，大部分是一些中腰部博主。對于他們來說，雖然在各自圈層中有一些垂直影響力，但缺乏規(guī)模化的變現(xiàn)渠道，主要商業(yè)化途徑無非打賞、賣課和廣告收入。

但現(xiàn)實是，通過算法機(jī)制，流量和人氣在某種程度上會掩蓋內(nèi)容的價值。一些頭部賬號雖然內(nèi)容質(zhì)量下滑，卻依然擁有高人氣，可以通過直播帶貨獲得高收入。中腰部博主帶貨能力不如頭部博主，如果只有帶貨這一種盈利模式，將減弱中腰部達(dá)人的創(chuàng)作積極性，“當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)道阻且長，就難以堅持生產(chǎn)好內(nèi)容，但付費直播卻能提供另一種全新的變現(xiàn)方式?！毙っ鞒f。

付費還能改善直播內(nèi)容生態(tài)，測試中腰部博主的IP價值。由于設(shè)置了付費門檻，用戶觀看直播的代價越高，對內(nèi)容質(zhì)量的要求也會越高，能進(jìn)一步激發(fā)主播的創(chuàng)作動力，創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓平臺的內(nèi)容走向精品化、多元化。

知識、技能、情感類博主更有付費直播潛力

知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，在使用移動互聯(lián)網(wǎng)時，有超過八成的用戶感覺每天有看不完的內(nèi)容;有近80%的人表示，雞湯充斥著朋友圈，刷這些內(nèi)容浪費了太多時間;另有76.6%的用戶認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息良莠不齊，讓人無從判斷。信息過載之后，用戶并沒有獲得更有價值的內(nèi)容，反而是“信息越多，獲取越少”。

肖明超介紹，用戶對短視頻的內(nèi)容需求主要包括三個維度，一是信息、二是情感、三是知識?！澳壳岸桃曨l平臺的信息濃度已經(jīng)很高了，對用戶來說更重要的是要有知識濃度——即獲得感?！蔽磥?，內(nèi)容賽道將從海量信息的獵取，向追求有價值的“獲得感”轉(zhuǎn)變，付費直播剛好承載了這樣的功能。

抖音發(fā)布的《2021年直播生態(tài)報告》也印證了這一觀點。根據(jù)報告，抖音直播逐步成為人們獲取知識的“第二課堂”，在2021年，文化教育類直播同比增長270萬場，科普類直播的觀看人次增長283%，生活知識類主播直播收入同比增長280%。對抖音來說，付費連麥與知識類直播間的結(jié)合，可能成為提高流量變現(xiàn)效率的重要途徑之一。知識類、技能類及情感類博主，更適合直播付費。這些內(nèi)容更能讓用戶擁有獲得感，相較而言不容易招人反感。

那么，平臺如何為創(chuàng)作者提供更合理的創(chuàng)作環(huán)境？肖明超認(rèn)為，第一，要培育健康積極的生態(tài)，鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)造更好的內(nèi)容。第二，平臺應(yīng)提供給創(chuàng)作者更多工具和方法來了解用戶真正的需求，讓內(nèi)容生產(chǎn)者對內(nèi)容趨勢有整體判斷。第三，平臺要有更加明晰的分類和標(biāo)簽，以便用戶更快地找到需要的內(nèi)容。“平臺不能單純地收割用戶，而應(yīng)該‘滋養(yǎng)’用戶，拓寬用戶視野，增加用戶獲得感，助力內(nèi)容賽道升級?！?/p>