歐拉“軟飯硬吃”

張靜

在汽車產(chǎn)品極度豐富且同質(zhì)化又趨于嚴(yán)重的當(dāng)下，唯有“與眾不同”才是勝出關(guān)鍵。

在中國，4億女性消費者每年掌握的消費支出高達(dá)10萬億元，幾乎頂?shù)蒙系聡?、法國和英國零售市場的總和。另?jù)58同城、安居客發(fā)布的《2021年女性置業(yè)報告》顯示，一線城市女性獨立購房占比達(dá)到20.9%，新一線城市女性獨立購房占比為17.9%。此外，波士頓咨詢公司一項研究表明，超60%的中國家庭消費由女性主導(dǎo)，“她”消費已經(jīng)構(gòu)成整個中國消費市場的主力軍。

伴隨“她”經(jīng)濟的崛起，汽車行業(yè)也迎來新風(fēng)口。2016-2020年，女性司機人數(shù)占比從27.2%增長到32.4%，達(dá)到1.5億人，且與男性司機人數(shù)的差距逐漸縮小。但在汽車市場，不可否認(rèn)仍以“男性思維”主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，他們更關(guān)注動力、速度與操控，而在舒適與智能等“軟”產(chǎn)品力上，沒有充分考慮女性消費需求。

時至今日，在男性造車思維一直占據(jù)主導(dǎo)地位的汽車市場，還沒有哪一個汽車品牌是專門從女性視角和需求出發(fā)，設(shè)計并制造真正能夠滿足女性需求的汽車，相信也沒有哪個汽車品牌愿意去冒險，當(dāng)一個“少數(shù)派”。

然而，這一局面有望被歐拉打破。2021年，歐拉提出“更愛女人”品牌定位，率先在業(yè)界成立女性用戶研究團隊，這支團隊專門從女性用車場景和用車痛點出發(fā)，通過對女性生理、心理等多維度考量，在汽車產(chǎn)品設(shè)計上提出“女性專屬出行解決方案”。

歐拉打造的第一款女性專屬座駕就是芭蕾貓，2022年5月20日，芭蕾貓正式開啟線上預(yù)售，共帶來401km、500km續(xù)航4個版本車型，預(yù)售價區(qū)間19.3萬～22.3萬元，并將于今年6月中旬正式上市。

向造車“她勢力”轉(zhuǎn)型

都說車企發(fā)布會從不直面用戶，更多是自說自話，但芭蕾貓這場預(yù)售發(fā)布會，歐拉品牌CEO董玉東卻敢于直面新車爭議。當(dāng)有人質(zhì)疑歐拉品牌定位只專注于女性市場，太過“吃軟飯”時，董玉東調(diào)侃道，“這個問題挺犀利，但的確是個好問題。一開始說我們吃軟飯，確實面上有些掛不住，不過歐拉靠實力吃軟飯，吃得硬氣，沒毛??！”

2018年8月，隸屬于長城汽車的歐拉品牌正式成立，成為國內(nèi)主流自主品牌車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。2021年，歐拉以年銷13萬輛的成績，躍居國內(nèi)新能源汽車頭部陣營，是什么原因讓這一初創(chuàng)品牌在短短幾年間就成為細(xì)分市場的頭部力量？

一切要從其定位說起，正所謂定位決定地位，歐拉定位女性專屬座駕，開創(chuàng)了汽車行業(yè)女性用車的先河，抓住了女性消費崛起的市場機會，填補了女性專屬汽車的市場空白。實際上，自宣布做“更愛女人”汽車品牌之日起，歐拉就已經(jīng)明確了自己的選擇——向造車“她勢力”轉(zhuǎn)型，從而開辟了女性汽車新賽道、創(chuàng)造了女性汽車新品類。

“專注為女性造車，是歐拉面向未來的最優(yōu)解。當(dāng)今汽車消費，不是贏在大而全，而是贏在小而專，越專注越有贏面。汽車市場風(fēng)云際會，既有傳統(tǒng)勢力、又有造車新勢力、還有互聯(lián)網(wǎng)跨界，我們必須和別人不一樣，才有脫穎而出的機會?！倍駯|如是說。

董玉東所說的“不一樣”，就是當(dāng)一個先行者，即在原有制造經(jīng)驗中打破慣性思維，這要求研發(fā)團隊必須進行徹底的思維革新，甚至包括團隊內(nèi)性別比例調(diào)整等。以前，大家總琢磨如何才能造出一輛老少通吃、男女皆宜的汽車，恨不得一款車就能打天下;但現(xiàn)如今，在商品極度豐富且同質(zhì)化又趨于嚴(yán)重的情況下，唯有走細(xì)分化道路才是勝出關(guān)鍵。

然而，放棄大眾化市場、聚焦做女性車，歐拉是有深刻思考的。“這是一個非常艱難的取舍，也是一個重大決定。在看到各垂直圈層發(fā)展路徑后，我們發(fā)現(xiàn)那些只滿足部分人需求的品牌最終成為頂流，這讓歐拉堅定了信心和決心，畢竟商業(yè)邏輯變了?！睆倪@個角度上來講，董玉東認(rèn)為歐拉“吃軟飯”吃得大大方方，吃得心安理得，關(guān)鍵還是行業(yè)獨家，特別令人驕傲。

走上為女性造車的道路后，歐拉一度成為行業(yè)的“孤勇者”，但卻不跪于嘲諷，經(jīng)受住了對峙絕望的考驗，并不斷創(chuàng)造著新的可能。芭蕾貓的預(yù)售，則標(biāo)志著歐拉全面提速“更愛女人”付現(xiàn)步伐，搶先領(lǐng)跑女性汽車新賽道。正如董玉東所言，“軟飯硬吃”，只專注她們，在歐拉的世界里是矢志不渝的原則。

當(dāng)然，歐拉也指出，為女性造車的思考原點不是狹隘的女權(quán)主義，并不是要鼓勵女性去活成什么樣，而是要幫助女人更好地成為女人。比如芭蕾貓就從女性司機急、憂、累、煩四大情緒痛點著手，圍繞好看、好開、智能易用、人性化關(guān)懷等關(guān)鍵詞，有針對性地為她們開發(fā)產(chǎn)品。

小車定價大學(xué)問

作為一款“小車”，芭蕾貓定價20萬元級是不是飄了？竟然與當(dāng)下主流純電動車定價重疊，底氣何來？“我們真的沒有飄，也不可能飄。決定車價的因素有很多，但核心還是產(chǎn)品實力，芭蕾貓作為當(dāng)下汽車市場首款且唯一女性專屬座駕，有別人所沒有的顏值和裝備，有別人所沒有的場景和體驗?！倍駯|回應(yīng)道。

當(dāng)汽車設(shè)計更多為空間、為風(fēng)阻、為性能優(yōu)化妥協(xié)時，就決定了汽車造型會越發(fā)趨于雷同，最后只能在車頭和車尾處打造少許差異。而芭蕾貓則打破男性工程師固有思維，在充分調(diào)研女性用車場景與功能偏好后，打造出了一款兼具高回頭率、高性能、高舒適度的女性專注汽車。

在芭蕾貓設(shè)計團隊中，有一支覆蓋女性人群洞察、產(chǎn)品試驗落地、測試反饋全鏈路的“女性力量”，為歐拉“更愛女人”品牌定位提供了豐富造車依據(jù)。據(jù)悉，芭蕾貓誕生之初經(jīng)歷過大量前期調(diào)研、設(shè)計開發(fā)、女性體驗測試等環(huán)節(jié)，在外觀、內(nèi)飾、配置方面，呈現(xiàn)出了20萬元級別的精品車標(biāo)準(zhǔn)。

在造型設(shè)計上，芭蕾貓采用了汽車設(shè)計界素有“鴿子蛋”之稱的炫彩裝飾板，從珠寶首飾、潮流彩妝趨勢中尋找靈感，對鉆石切割工藝、水晶折射角度進行精密計算，打造了具有折射效果的立體造型。此外，芭蕾貓還專為東方女性設(shè)計了車身尺寸和門把手，2?750mm超長軸距，可容納四五口人舒適乘坐。

在內(nèi)飾設(shè)計上，芭蕾貓基于女性人體工程學(xué)，開發(fā)了女性專屬座椅和方向盤，以及造型精美的專業(yè)化妝鏡、天鵝湖中控扶手臺、電鍍金屬質(zhì)感鋼琴按鍵等。其中，方向盤是針對女性手掌大小和肩膀?qū)挾攘可泶蛟斓?，中控區(qū)扶手箱處則設(shè)置了可一鍵開啟的肘枕化妝盒。

在色彩搭配上，芭蕾貓玩轉(zhuǎn)中國色，邂逅千年宋瓷，讓汽車色彩從此有了新的注腳，定白、天青、米釉和鈞霞4款單色，以及朝暮青白、金風(fēng)玉露2款拼色，6種配色皆源自芭蕾貓設(shè)計團隊獨特的美學(xué)解讀。

除女性專屬座椅、方向盤和移動化妝間外，芭蕾貓還結(jié)合駕駛環(huán)境、復(fù)雜路況及女性特殊情況，帶來暖男模式、乘風(fēng)破浪模式、女神模式、兒童模式、智能語音自動泊車和360高清全景影像等配置。

立志于成為中國版MINI和smart的歐拉，堅持做100%的原生純電動車，芭蕾貓于歐拉ME平臺打造，與“油改電”車型有著本質(zhì)區(qū)別，4秒級別的0～50?km/h加速能力，只需30??min就能充電80%。

足見，為女性造車，歐拉專注且堅定?！皼]有人規(guī)定汽車只能線條硬直、棱角分明，時尚是一種輪回?！?董玉東言下之意，那種符合女性柔美氣質(zhì)的圓潤造型、優(yōu)雅弧線，說不定會成為新汽車時代下的另一種審美標(biāo)準(zhǔn)。

總體而言，芭蕾貓作為全球首款融入女性場景與功能偏好設(shè)計的汽車，既有女性汽車品類的稀缺性，又有女性功能配置的專屬感，價值體驗已超越同級其他車型。因此，不能簡單用價格去衡量一款車的市場定位，而是要看其產(chǎn)品價值到底符不符合市場需求。

雖說近年來大家總喜歡對女性價值進行討論，但在瘋狂挖掘女性消費潛力的同時，又有誰對其真正需求有過更多的深入思考呢？對于汽車市場來說，芭蕾貓為女性汽車填上了一塊至關(guān)重要的拼圖。一直以來，汽車被視為男人的“大玩具”，但歐拉卻別出心裁，將汽車與口紅、包包一起，成為女性出行的標(biāo)配三件套。