直播帶貨：下半場的紅利開始了

文 | 崔德乾

上半場的邏輯是“全網(wǎng)最低價”，下半場的邏輯是“全網(wǎng)好產(chǎn)品”。

如今，字節(jié)跳動集團改名為抖音集團。說明了什么？說明抖音在集團中的分量很重。抖音日活躍用戶達7 億，中國人每天刷抖音的平均時長為30 分鐘，抖音月搜索量達5 億人次，據(jù)說搜索量已經(jīng)超過百度。

也就是說，中國有一半的人每天花費半個小時刷抖音，刷抖音已成為新時代下的新型在線逛街方式。

為什么眾多明星網(wǎng)紅都在直播賣貨？賣貨真香呀！為什么現(xiàn)在視頻號、快手、抖音、小紅書等直播平臺都抬高了直播帶貨的門檻？為什么各類行業(yè)協(xié)會和國家市場管理部門在整理直播亂象？

一切信號都表明，直播帶貨上半場的狂歡結(jié)束了，直播帶貨下半場的紅利開始了。

直播帶貨的銷售邏輯就是，你要給用戶一個選擇的理由：憑什么選擇我？

直播帶貨上半場的邏輯是“全網(wǎng)最低價”，直播帶貨下半場的邏輯是“全網(wǎng)好產(chǎn)品”。

所以我說，直播帶貨的底層邏輯變了，品牌商和零售商可以一起下場直播了。

在直播帶貨的上半場，主播的主體是誰？明星、達人、網(wǎng)紅和原來的微商團隊以及一些產(chǎn)業(yè)基地的批發(fā)商。策略是什么？“全網(wǎng)最低價”，沒有最低，只有更低。危害是什么？一是質(zhì)量問題：以次充好，假貨滿天飛；二是破壞了產(chǎn)業(yè)生態(tài)：制造商很難掙錢，品牌商微利，實體企業(yè)哀鴻遍野；三是管理缺失，市場交易欺騙加劇，國家稅收流失，失業(yè)潮加劇。

“全網(wǎng)最低價”是每一個新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)初期的有效營銷策略，從實體店鋪形態(tài)的國美、蘇寧、家樂福和沃爾瑪，到平臺電商的淘寶和拼多多，再到抖音、快手等視頻直播商，沒有什么高明的方式，只是借助新的工具和業(yè)態(tài)創(chuàng)新把韭菜再割一遍而已。

直播平臺要執(zhí)行共同富裕

既然直播電商這種新商業(yè)形態(tài)正成為中國人線上逛街的新平臺，它就成為國家的基礎(chǔ)設(shè)施，國家不可能放任不管。這就是政府管理機構(gòu)對質(zhì)量亂象、低俗直播、直播偷漏稅行為等直播產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)雷霆整治——“清朗行動”的底層邏輯。

現(xiàn)在整個世界經(jīng)濟形勢和國內(nèi)經(jīng)濟形勢比較嚴峻，共同富裕是國策。讓直播產(chǎn)業(yè)鏈Top100 陣營的公司和個人暴富，顯然不符合直播生態(tài)建設(shè)。國家會引導(dǎo)直播平臺用免費流量扶植更多的實體企業(yè)（包括制造業(yè)和零售業(yè)）以及素人創(chuàng)業(yè)者，從而實現(xiàn)全民共同富裕。

直播平臺要遵守共同富裕這個基本國策。如今，直播平臺企業(yè)已經(jīng)完成了直播電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，邀請更多的制造業(yè)企業(yè)和實體零售企業(yè)進駐（甚至流量扶植），同時建立精選聯(lián)盟的龐大產(chǎn)品庫。素人和創(chuàng)業(yè)小白只要有1000 名粉絲，就可以小黃車和商品櫥窗帶貨（無須成立團隊，只需要推廣即可，結(jié)算和發(fā)貨全部由實體企業(yè)承擔，平臺會自動把銷售分傭劃撥到推廣者的銀行卡上）。

不僅如此，直播平臺企業(yè)也改變了贏利模式。以前，直播平臺的贏利模式是靠廣告，如今主要靠服務(wù)費和直播銷售的現(xiàn)金流池子帶來的收益。據(jù)傳，抖音集團計劃2025 年的直播賣貨收入目標是2 萬億元，換句話說，就是每月現(xiàn)金流池子的規(guī)模有1500億元，15 天的結(jié)算周期，這個收益是多么誘人！難怪字節(jié)跳動會改名為抖音集團。

“全網(wǎng)好產(chǎn)品”何以取代“全網(wǎng)最低價”

為什么說“全網(wǎng)最低價”會慢慢被“全網(wǎng)好產(chǎn)品”取代？因為直播假冒偽劣產(chǎn)品要么被執(zhí)法部門整治罰款，要么被市場治理（超高的退貨率讓直播者無利可圖甚至虧損），再加上規(guī)范的線上大數(shù)據(jù)稅費核查繳納，讓“全網(wǎng)最低價”慢慢沒有了多少生存空間。接下來，就必然是直播帶貨的下半場邏輯——“全網(wǎng)好產(chǎn)品”。這個好產(chǎn)品可能指三個層面：一是質(zhì)量方面（品質(zhì)保證），二是價格方面（高性價比而不是最低價），三是高顏值（設(shè)計感 +工藝）。

直播帶貨的下半場是好產(chǎn)品。好產(chǎn)品誰來提供？就是品牌商及其線下眾多的加盟零售實體店鋪。所以說，直播的下半場，直播的產(chǎn)品一定是品牌商和零售商的“好產(chǎn)品”，零售商的店播邏輯是“線上線下一盤貨”，大眾品牌直播可能是“線上線下兩盤貨”（差異化），小眾品牌可能是“線上線下一盤貨”。品牌直播 + 實體店店播必將成為直播下半場的生力軍。私域直播+公域直播必然成為直播間的流量標配。

大品牌和擁有好產(chǎn)品的小眾品牌的直播春天來了！代理了大品牌和小眾品牌加盟商的直播春天來了！

直播產(chǎn)業(yè)鏈的品牌生態(tài)

直播對于實體企業(yè)的價值是什么？一是品牌宣傳（公域直播），二是產(chǎn)品種草（公域直播），三是客情維護（私域直播），四是直播賣貨（公域直播）。

再加上國家政策的扶持，以及直播平臺的流量加持，直播將是每一個企業(yè)必備的技能。每一個企業(yè)都要有直播間，每一家實體店鋪都會開直播間。直播的普及度將會像駕照一樣。

未來，直播產(chǎn)業(yè)鏈的品牌生態(tài)可能是S2B2b2C，S 是產(chǎn)業(yè)基地（產(chǎn)業(yè)鏈），B 是品牌商，b 是實體零售終端，C 是用戶。就是品牌商是直播產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，上游對接產(chǎn)業(yè)基地（一件代發(fā)和質(zhì)量品控），下游借助數(shù)字化工具給線下海量的零售終端賦能（新媒體和直播技能），讓海量終端和品牌商一起開展直播賣貨和私域流量維護，線上線下協(xié)同做深度分銷。

品牌商和零售商，你做好準備了嗎？（崔德乾，著名場景營銷專家，著有《場景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗》）