新消費(fèi)，去泡沫，變長(zhǎng)紅

文 | 鄭光濤

新消費(fèi)品牌真正崛起，不是看做出了多少爆款、融資到多少錢(qián)，而是有沒(méi)有從思維上轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，把爆款思維變成長(zhǎng)期思維。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆品越來(lái)越流行。但是爆品除了披著華麗的互聯(lián)網(wǎng)外衣之外，似乎沒(méi)有長(zhǎng)命百歲的。比如臉越臟泡泡越多的泡泡面膜，能占卜的答案茶……而今安在哉？

放到10 年前，爆品有很多說(shuō)法，比如拳頭產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品，其中最為熟知的是大單品。

大單品沒(méi)有爆品那么引人注目，不過(guò)從體量上看，現(xiàn)在的爆品和從前的大單品不在一個(gè)量級(jí)。

2013 年，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)銷(xiāo)售額200 億元。同年，旺仔牛奶銷(xiāo)售額110 億元，到2016 年還維持在85 億元。2016 年，蒙牛旗下特侖蘇銷(xiāo)售額110 億元……反觀互聯(lián)網(wǎng)上誕生的爆品，全榜單加一起恐怕也抵不上一個(gè)大單品。

新消費(fèi)行業(yè)雖然出現(xiàn)了許多盛極一時(shí)的爆品，但是無(wú)論從產(chǎn)品生命周期，還是從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，都不足以和從前的大單品抗衡。

那么新消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該如何看待爆品，如何成為超級(jí)品牌呢？本文將探討以下三個(gè)問(wèn)題：1.爆品模式和大單品模式有什么不同？2.爆品思維的本質(zhì)是什么？3.新消費(fèi)企業(yè)如何從爆品變成超級(jí)品牌？

爆品模式和大單品模式的差異

無(wú)論是爆品還是大單品，其商業(yè)邏輯都是集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)，即一個(gè)單品實(shí)現(xiàn)10 億元銷(xiāo)售額，好過(guò)10 個(gè)產(chǎn)品各實(shí)現(xiàn)1 億元銷(xiāo)售額。

這一點(diǎn)在消費(fèi)分級(jí)的環(huán)境下尤為重要，社會(huì)結(jié)構(gòu)碎片化使得“一臺(tái)春晚滿(mǎn)足全國(guó)人民”的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)不適用了。

新消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該遵循藍(lán)徹斯特第一法則，在局部戰(zhàn)場(chǎng)的兵力或武器效率必須達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者的1.7 倍以上，才有可能以弱勝?gòu)?qiáng)，打敗傳統(tǒng)巨頭。

比如勁酒在茅臺(tái)、五糧液等巨頭的鐵蹄之下，重點(diǎn)打造小瓶規(guī)格——小方勁，集中在江南地區(qū)餐飲渠道，最終成為保健酒品類(lèi)的代表。

但是現(xiàn)在的爆品模式和從前的大單品模式還有非常鮮明的差異。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：爆品模式＝高性?xún)r(jià)比+細(xì)分市場(chǎng)+社交化體驗(yàn)+社交媒體紅利+電商紅利；大單品模式＝價(jià)格居中+大眾市場(chǎng)+場(chǎng)景化功能+整合傳播+深度分銷(xiāo)。這些特征決定了與大單品模式相比，爆品模式先天不足，后繼無(wú)力。

1.定價(jià)原理不同

在外資品牌的強(qiáng)勢(shì)定價(jià)下，極致性?xún)r(jià)比的確迎合了中國(guó)的基本國(guó)情，下沉市場(chǎng)、Z 世代、新職場(chǎng)人為極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)。

完美日記作為極致性?xún)r(jià)比的代表，其合作的代工廠(chǎng)也一直供應(yīng)迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等超級(jí)品牌。但是完美日記大部分產(chǎn)品售價(jià)在49—129 元，定倍率僅為3—4 倍，而外資品牌售價(jià)109—630 元，定倍率為5—10 倍。

此外，瑞幸、三頓半替代星巴克，小熊電器替代美的、蘇泊爾……“大牌平替”成為這一代新消費(fèi)企業(yè)普遍的定價(jià)策略。

回看從前的大單品，它們的價(jià)格通常不會(huì)很高，但也不一定便宜，至少它們很少以高性?xún)r(jià)比作為最突出的賣(mài)點(diǎn)，甚至像特侖蘇、金典這樣的百億級(jí)大單品，更是以高價(jià)切入市場(chǎng)。

2.渠道策略不同

高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)決定了爆品的利潤(rùn)空間比大單品更窄，通常只能通過(guò)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，換個(gè)時(shí)髦的說(shuō)法叫DTC（Direct To Customer）。這也導(dǎo)致其沒(méi)有足夠的利潤(rùn)在高端商場(chǎng)、海量終端上布局。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一部小米手機(jī)，不如賣(mài)一部蘋(píng)果或華為手機(jī)更賺錢(qián)，小米發(fā)展線(xiàn)下渠道舉步維艱正是如此。

3.需求強(qiáng)度不同

爆品倡導(dǎo)社交化體驗(yàn)，成為社交貨幣。

比如前些年，在抖音火起來(lái)可以占卜的答案茶、珀萊雅泡泡面膜、經(jīng)歷半年封測(cè)的雕爺牛腩、美女老板開(kāi)跑車(chē)送煎餅的皇太極煎餅等諸如此類(lèi)的爆品成為一代網(wǎng)民的談資。然而大多數(shù)消費(fèi)者都是乘興而去，敗興而歸。因?yàn)楸穭?chuàng)造的社交化體驗(yàn)并不是真正的需求。

與之相反，大單品沒(méi)有社交貨幣那么熱鬧，更加喜歡場(chǎng)景化功能——讓產(chǎn)品功能成為生活場(chǎng)景中固定的一部分。比如旺旺禮包綁定過(guò)年送禮場(chǎng)景，王老吉涼茶綁定吃火鍋場(chǎng)景，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)綁定上班族早餐場(chǎng)景。

當(dāng)好產(chǎn)品稀缺時(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)爆品；當(dāng)好產(chǎn)品普及時(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)品牌。

4.可持續(xù)性不同

爆品依賴(lài)于拉取新顧客，一旦市場(chǎng)熱度衰減，拉新不足，業(yè)績(jī)隨即衰退；而大單品依賴(lài)于老顧客的復(fù)購(gòu)和推薦，因?yàn)榇髥纹吠ǔＪ瞧放频拇裕軌蚍e累顧客口碑和好感。如果說(shuō)大單品是閃亮的星星，那么爆品就是煙花，煙花可以一瞬間掩蓋明星的光輝，但是很快就消失在夜幕中。

5.可復(fù)制性不同

打造爆品就像一門(mén)玄學(xué)，即便你做到了極致性?xún)r(jià)比、高顏值、誘人的名稱(chēng)也不一定能夠賣(mài)爆。因?yàn)楸吠ǔＪ鞘袌?chǎng)紅利、供應(yīng)鏈紅利、渠道紅利疊加的結(jié)果，你所做的一切努力都只是必要不充分條件。相反，大單品更像是一套營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)方案，讓每場(chǎng)戰(zhàn)役都有法可依，有章可循。

湯臣倍健在2017 年正式提出了大單品戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造可復(fù)制的成功模式，其大單品的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一就是可復(fù)制到其他單品上。

在這一理念支持下，湯臣倍健打造了成熟的大單品培育模式。

此后，湯臣倍健第一大單品健力多扭虧為盈，2020年銷(xiāo)售額超過(guò)13 億元，并逐漸將大單品模式復(fù)制到健視佳、健安適、舒百寧3 個(gè)單品上。

爆品思維的本質(zhì)

根據(jù)我與多位爆品創(chuàng)始人的交流，爆品思維從本質(zhì)上看，可以拆解為市場(chǎng)紅利思維、供應(yīng)鏈紅利思維、渠道紅利思維和精益創(chuàng)業(yè)思維。

1.市場(chǎng)紅利思維：在巨頭忽視的土壤上生根發(fā)芽

爆品源于市場(chǎng)中未被滿(mǎn)足的需求。這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常出現(xiàn)在新人群、新價(jià)格、新品類(lèi)、新認(rèn)知上。

新人群：比如近年彩妝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，最重要的原因是“90 后”“00 后”新興人群產(chǎn)生了極強(qiáng)的悅己心理，他們比傳統(tǒng)女性更自主開(kāi)放，更追求自我。

新價(jià)格：以咖啡為例，三頓半作為后起之秀，在雀巢與星巴克之間找到了5—10 元的價(jià)格空間，而且口感又優(yōu)于7-ELEVEn、全家等便利店的10 元咖啡。

新品類(lèi)：2019 年成立的WonderLab，發(fā)現(xiàn)了奶茶口味代餐奶昔品類(lèi)的潛力，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于想吃代餐減肥，但又喜歡奶茶口味的“95 后”女性。因此，WonderLab在第一年就實(shí)現(xiàn)了6000 萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

新認(rèn)知：“90 后”消費(fèi)者選擇化妝品不只看品牌廣告，更喜歡看化妝品成分，因此玻尿酸、氨基酸、煙酰胺成為化妝品消費(fèi)決策的認(rèn)知焦點(diǎn)。

2.供應(yīng)鏈紅利思維：在供應(yīng)鏈稀缺的地帶投入兵力

爆品的出現(xiàn)，背后一定是供應(yīng)鏈的成熟。如果供應(yīng)鏈不成熟，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比和大規(guī)模供貨。供應(yīng)鏈能力決定了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和交付能力。

在供應(yīng)鏈匱乏的地方努力建設(shè)，在供應(yīng)鏈建成的地方快速獵取，這是供應(yīng)鏈紅利的本質(zhì)。1994 年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)被寶潔公司把持，一片衛(wèi)生巾售價(jià)1 元，而當(dāng)時(shí)中國(guó)人平均月薪只有100 元。倍舒特創(chuàng)始人劉崇九用了2 年時(shí)間，在1997 年建成了中國(guó)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線(xiàn)，打破了外資供應(yīng)鏈壟斷的格局。

3.渠道紅利思維：在新通路上率先跑馬圈地

新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，小品牌可以乘虛而入，俗稱(chēng)“流量紅利”。近年線(xiàn)下渠道紅利來(lái)源于購(gòu)物中心，線(xiàn)上渠道紅利來(lái)源于新媒體和電商平臺(tái)。

2017 年，完美日記創(chuàng)立后瞄準(zhǔn)小紅書(shū)，通過(guò)海量KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)快速崛起，后來(lái)“小紅書(shū)種草+知乎背書(shū)+抖快帶貨+天貓收割”成為新消費(fèi)企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)模式。然而， 2022 年這個(gè)模式不再好用了。

4.精益創(chuàng)業(yè)思維：用快速試驗(yàn)代替直覺(jué)和運(yùn)氣

與上述三種爆品思維相比，精益創(chuàng)業(yè)思維是最容易忽視的，但是也最有實(shí)操價(jià)值的。美國(guó)生物學(xué)家摩爾根在提出遺傳學(xué)第三定律之前，并沒(méi)有研究人類(lèi)，反而研究果蠅。因?yàn)槿祟?lèi)每30 年才能繁衍出下一代，而果蠅只需要兩周，研究果蠅的遺傳規(guī)律顯然更高效。

這種小步快跑、快速迭代的方式就是精益創(chuàng)業(yè)思維，也是打造爆品最科學(xué)的手段。過(guò)去的爆品通常是根據(jù)直覺(jué)和運(yùn)氣打造出來(lái)的，而精益創(chuàng)業(yè)可以通過(guò)小批量開(kāi)發(fā)、線(xiàn)上試銷(xiāo)測(cè)出來(lái)。

2022 年春節(jié)前夕，百草味通過(guò)抖音直播測(cè)試新品，打造了壓歲錢(qián)禮盒，經(jīng)過(guò)直播測(cè)試，挑選出轉(zhuǎn)化率最好的一款顏色進(jìn)行生產(chǎn)，在年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了上千萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

一般來(lái)說(shuō)，一款新品每6 個(gè)月可以完成一輪精益創(chuàng)業(yè)測(cè)試，如果線(xiàn)上銷(xiāo)量和用戶(hù)口碑不好，可以直接下架；如果線(xiàn)上銷(xiāo)售火爆，則可以進(jìn)入線(xiàn)下渠道大規(guī)模鋪貨。

相比之下，過(guò)去新品在線(xiàn)下渠道完成鋪貨后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，很難再改善或撤出投資，而電商平臺(tái)為試銷(xiāo)提供了便利條件，并且可以得到即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋。

況且，大多數(shù)代工廠(chǎng)的最小起訂量貨值一般在50 萬(wàn)元以?xún)?nèi)，哪怕一款新品下架了，精益創(chuàng)業(yè)的試錯(cuò)成本也較低。

當(dāng)然，如果一款新品在線(xiàn)上試銷(xiāo)中表現(xiàn)出爆品潛質(zhì)，開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下渠道鋪貨，那么這款新品在線(xiàn)下渠道也會(huì)自帶流量，更容易得到線(xiàn)下渠道商的分銷(xiāo)支持。

爆品向超級(jí)品牌邁進(jìn)

爆品雖好，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品太容易跟風(fēng)，很難建立差異化壁壘。比如2018—2020年，廚房小家電線(xiàn)上品牌從不足500 家增至850 家，所有品牌都姓“小米”，都是一副網(wǎng)紅臉面孔。

當(dāng)品牌商之間缺乏差異化壁壘的時(shí)候，最終獲益的永遠(yuǎn)是上下游合作商。比如品牌商比拼電商流量，天貓、京東賺錢(qián)了；品牌商比拼KOL 曝光，帶貨主播們賺錢(qián)了；品牌商比拼玻尿酸含量，華熙生物賺錢(qián)了；等等。

當(dāng)好產(chǎn)品稀缺時(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)爆品；當(dāng)好產(chǎn)品普及時(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)品牌。如果你不能保證產(chǎn)品好到競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制，那么品牌才是最好的護(hù)城河。

那么爆品如何成為超級(jí)品牌呢？

1.杜絕品效合一

爆品信奉的是互聯(lián)網(wǎng)思維，即GMV（成交總額）＝流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，相比于肉眼可見(jiàn)的效果數(shù)字，他們不愿意研究虛無(wú)縹緲的品牌。

這種貪圖即時(shí)利益和確定性的心理，在爆品熱度消退后，往往會(huì)陷入另一個(gè)陷阱——品效合一。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期的、全局的、一致性的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的結(jié)果，而效果是企業(yè)促銷(xiāo)、誘導(dǎo)行為產(chǎn)生的即時(shí)業(yè)績(jī)。品牌廣告和效果廣告原理根本不同，因此品效合一不過(guò)是自欺欺人罷了。

如果品牌部大談品效合一，銷(xiāo)售部也大談品效合一，那么為什么不合并成“品效合一部”呢？從此品牌總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)統(tǒng)稱(chēng)“品效合一總監(jiān)”。

企業(yè)乃至社會(huì)的進(jìn)步一定是各司其職、互相博弈的結(jié)果，而不是一團(tuán)和氣、互相妥協(xié)的結(jié)果。

2.找到有穩(wěn)定需求的市場(chǎng)

爆品向品牌發(fā)展，首先要扎根到有穩(wěn)定需求的市場(chǎng)上，不會(huì)因?yàn)橥饨顼L(fēng)吹草動(dòng)而連根拔起。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品風(fēng)格越獨(dú)特，目標(biāo)用戶(hù)越少，市場(chǎng)越容易因?yàn)槌绷髯兓▌?dòng)。

如小米的極簡(jiǎn)風(fēng)雖然不是動(dòng)人心魄的風(fēng)格，但卻最容易被接受，不易受到潮流變化的影響，無(wú)疑是最穩(wěn)妥的市場(chǎng)策略。

服裝行業(yè)最賺錢(qián)的通常只有兩款產(chǎn)品：一類(lèi)是時(shí)尚款，每季都會(huì)有一兩款成為時(shí)尚，但是每季都要換新；另一類(lèi)是經(jīng)典款，款式若干年沒(méi)有變化，但是有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)量。相比之下，爆品更像是時(shí)尚款，大單品更像是經(jīng)典款，而經(jīng)典款才是發(fā)展超級(jí)品牌的根基。

當(dāng)然，很多時(shí)候，新消費(fèi)企業(yè)很難找到像可口可樂(lè)一樣既廣闊又穩(wěn)定的市場(chǎng)，這時(shí)不妨切入一個(gè)高潛力的利基市場(chǎng)（有穩(wěn)定需求的細(xì)分市場(chǎng)），再?gòu)睦袌?chǎng)逐步向周邊市場(chǎng)擴(kuò)散。這就是保齡球市場(chǎng)戰(zhàn)略，只要擊中一個(gè)球瓶，就會(huì)打倒一片。

德國(guó)伍爾特是一家生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件的企業(yè)，產(chǎn)品很不起眼。最初，伍爾特的產(chǎn)品只應(yīng)用于一些固定的工業(yè)場(chǎng)景，但是這個(gè)市場(chǎng)具有非常大的延展空間，目前伍爾特的產(chǎn)品上至太空衛(wèi)星，下至兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業(yè)領(lǐng)域。2019 年伍爾特銷(xiāo)售額達(dá)143 億歐元，和百度一個(gè)量級(jí)，業(yè)務(wù)遍布80 多個(gè)國(guó)家。

3.產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和迭代

市場(chǎng)（Market）變化比營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）變化更快。那些月盈則虧的爆品大多數(shù)只能憑借一時(shí)熱度扶搖直上，卻無(wú)法持續(xù)創(chuàng)新和迭代。

如“大寶天天見(jiàn)”是大寶品牌紅遍大江南北的廣告語(yǔ)，其核心單品SOD 蜜憑借超氧化物歧化酶的抗氧化作用，在2003 年占據(jù)17.8%的護(hù)膚品市場(chǎng)份額。但是從20 世紀(jì)90 年代到21 世紀(jì)初，大寶SOD 蜜幾乎沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，直到2008 年才優(yōu)化配方。因此，隨著消費(fèi)升級(jí)和外資護(hù)膚品牌的涌入，大寶SOD 蜜在2005 年市場(chǎng)份額下滑到1%。

反觀雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，它是護(hù)膚品歷史上第一瓶精華。在提取技術(shù)落后的年代，雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)新性地加入了二裂酵母提取物和透明質(zhì)酸，提出了睡眠美容和細(xì)胞修護(hù)的概念。小棕瓶精華一經(jīng)問(wèn)世，就成為雅詩(shī)蘭黛的大單品。在過(guò)去的39 年間，小棕瓶精華迭代了6 次，并且迭代速度越來(lái)越快，保證了這款大單品的體驗(yàn)和聲譽(yù)。

4.借助品牌聯(lián)想，補(bǔ)充產(chǎn)品線(xiàn)

雅詩(shī)蘭黛在小棕瓶精華贏得了抗衰修護(hù)的認(rèn)知后，于2011 年推出了小棕瓶眼精華，于2013 年推出了小棕瓶眼霜，于2015 年推出了小棕瓶雙層面膜。從此雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶成為抗衰修護(hù)的代名詞。

SK-II 的護(hù)膚精華露憑借著活膚酵母精華Pitera 及其獨(dú)特的功效，被消費(fèi)者稱(chēng)為“神仙水”。隨著Pitera明星成分的知名度飆升，SK-II 將其添加到了面膜里，很快就產(chǎn)生了一款新爆品——前男友面膜。Pitera 成為SK-II 神仙級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)最獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

當(dāng)爆品具有鮮明的品牌特色，并且保持連續(xù)性的時(shí)候，距離超級(jí)品牌就不遠(yuǎn)了。