把握融媒體特征，促進讀者服務(wù)工作

【摘 要】當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)，尤其是給讀者提供的閱讀服務(wù)尚未能細致深入地挖掘融媒體優(yōu)勢。融媒體是擁抱新技術(shù)的媒體，是全面創(chuàng)新的媒體，是具有“智慧”的媒體，是立體化發(fā)展的媒體，是聯(lián)合共享的媒體。廣大傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)把握融媒體的特征，從樹立用戶思維，把握媒體與受眾關(guān)系的變化，結(jié)合不同渠道特征進行差異化生產(chǎn)，建立讀者數(shù)據(jù)庫，提供滿足讀者需求的個性化服務(wù)等多方面促進讀者服務(wù)工作，為讀者提供多樣態(tài)的閱讀服務(wù)。

【關(guān)? 鍵? 詞】融媒體;讀者服務(wù);融合;發(fā)展

【作者單位】李小千，《中國火炬》雜志社。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.016

數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得以互聯(lián)網(wǎng)新興媒體平臺為代表的新媒體成為時代潮流。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體積極推進媒體融合發(fā)展，與新媒體的融合程度逐漸加深。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，能將彼此的媒體優(yōu)勢互補集中，打造更優(yōu)質(zhì)更貼近讀者的內(nèi)容，大幅度提升媒體傳播效率和媒介影響力。簡單地說，媒體的融合發(fā)展需要積極搭建立體傳播矩陣，讓文字、音頻、視頻、圖像等不同內(nèi)容在不同的傳播介質(zhì)上實現(xiàn)“跨越式”“浸潤式”的即時互動傳播。我們在實現(xiàn)信息共享的同時，要根據(jù)受眾特點，實現(xiàn)矩陣中各媒體平臺之間資源互通、內(nèi)容互融、利益共享、受眾疊加的目標(biāo)。

在國內(nèi)，融媒體中心也被叫作“中央廚房”，可實現(xiàn)信息的“一次采集、多種生成、多元傳播”。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體對融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的訴求非常強烈。傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)，尤其是給讀者提供的閱讀服務(wù)尚未能細致深入地挖掘融媒體優(yōu)勢。廣大傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)把握融媒體的特征，促進讀者服務(wù)工作，為讀者提供多樣態(tài)的閱讀服務(wù)。

一、融合發(fā)展視域下的融媒體特征分析

1.融媒體是擁抱新技術(shù)的媒體

融媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，發(fā)展離不開云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在用戶獲取、內(nèi)容采集分發(fā)以及價值傳播方面具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要積極擁抱新技術(shù)，充分發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體需要重點考慮的是，如何充分運用新技術(shù)創(chuàng)新媒體傳播方式，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分運用到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中。

2.融媒體是全面創(chuàng)新的媒體

融媒體需要融不同的媒介、資源、人員、內(nèi)容、技術(shù)于一體，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須創(chuàng)新，包括內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新等。傳統(tǒng)媒體主動應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，推動融媒體發(fā)展，這也是一種創(chuàng)新。

傳統(tǒng)媒體在實際轉(zhuǎn)型中，要把握媒體的本質(zhì)特征與現(xiàn)代傳播手段、技術(shù)有機結(jié)合的契機。創(chuàng)新意味著挑戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)媒體在體制機制方面創(chuàng)新，需要勇氣，更需要智慧。傳統(tǒng)媒體在實際轉(zhuǎn)型中，要清醒地認(rèn)識到移動端是融合發(fā)展的重要窗口。傳統(tǒng)媒體更多的創(chuàng)新重點、人力物力，都要投入到移動端，堅持在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上大力推進各方面的創(chuàng)新。

3.融媒體是具有“智慧”的媒體

融媒體具有智慧媒體的天然屬性，“智”主要是針對人工智能而言，即通過大數(shù)據(jù)了解用戶喜好，滿足用戶需求，解決效率、效益、價值等問題，這絕不是簡單地在融媒體的基礎(chǔ)上增加人工智能元素。尤其在信息生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域，語音文字識別、智能搜索、大數(shù)據(jù)推送等人工智能技術(shù)深刻改變著信息生產(chǎn)、傳播方式。

人工智能不僅能解決新聞信息的采集、處理、分發(fā)以及效率問題，還能提升媒體價值。比如，某一社會事件發(fā)生之時，也是智慧媒體瞬間采集之時，智慧媒體可通過智能大數(shù)據(jù)算法了解用戶喜好，即時分發(fā)內(nèi)容，即刻滿足用戶的不同需求，進而實現(xiàn)融媒體高效率與高價值。

目前，智慧媒體的發(fā)展初露曙光，比如，封面新聞、澎湃、“南方+”等互聯(lián)網(wǎng)媒體的智能化水平相對較高，隨著“傳統(tǒng)媒體—融媒體—智慧媒體”的迭代升級，將最終形成不同屬性媒體的優(yōu)勢互補疊加。

4.融媒體是立體化發(fā)展的媒體

融媒體不僅要做內(nèi)容和服務(wù)型產(chǎn)品，還要做關(guān)系產(chǎn)品，與用戶建立緊密關(guān)系，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。整體來看，傳統(tǒng)媒體在向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，內(nèi)部體現(xiàn)的是各部門的有機協(xié)同，外部給讀者呈現(xiàn)的是立體媒體樣態(tài)。融媒體擁有文字、圖片、聲音、動畫等多樣化的表達形式，拓展了多個內(nèi)容分發(fā)渠道，構(gòu)建了隨時可見、隨地可讀、隨處可閱的立體格局。

融媒體的立體屬性不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的表達形式上，還體現(xiàn)在功能與關(guān)系上。在功能方面，融媒體不僅可以采集和報道新聞信息，還可以提供信息服務(wù)。在關(guān)系方面，融媒體不僅要產(chǎn)出新聞內(nèi)容，還要與讀者進行關(guān)系良好的互動，建立緊密的讀者用戶關(guān)系。媒體只有聯(lián)結(jié)用戶，才能實現(xiàn)有效傳播，進而贏得讀者。

5.融媒體是聯(lián)合共享的媒體

堅持共享發(fā)展是五大發(fā)展理念的基本要求。融媒體旨在破除地域、時空、本位主義的藩籬，搭建大家參與、大家盡力、大家共享的公共平臺，貫徹“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念，提高社會資源的利用率，提高公共服務(wù)構(gòu)建能力和共享水平。

傳統(tǒng)媒體在向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，共享既是基礎(chǔ)，也是靈魂。共享機制是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體各部門以及媒體各要素之間協(xié)同互動的保障。傳統(tǒng)媒體只有傾力搭建云平臺，真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享，才能使部門之間協(xié)同作戰(zhàn)、實時收集用戶信息、精準(zhǔn)把握用戶所需、將差異化產(chǎn)品和服務(wù)及時提供給用戶成為可能。構(gòu)建媒體共享機制，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍共享融通，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的成本最小化以及媒體價值最大化。

二、媒體融合發(fā)展中促進讀者服務(wù)工作的幾個關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展深刻改變了融媒體內(nèi)容生成模式和傳播方式，奠定了多元化服務(wù)讀者的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體在向融媒體發(fā)展的過程中，要把握融媒體特征，促進讀者服務(wù)工作。

1.樹立用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)思維模式強調(diào)用戶思維，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維模式的核心。用戶思維強調(diào)要透過表象看到本質(zhì)，要把自己完全代入用戶角色，要有同理心。在融媒體環(huán)境下，媒體要善于換位思考，明確讀者需求，用讀者能接受的方式，傳播讀者能理解的內(nèi)容，從而引導(dǎo)閱讀。在深入推進媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體要將以用戶思維為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，貫穿生產(chǎn)與傳播的各個環(huán)節(jié)，時時刻刻以用戶思維來思考問題。比如，人民日報海外版旗下的海客新聞4.0，應(yīng)用地圖標(biāo)記，實現(xiàn)信息分享與社交互動，用戶手指在地圖上滑到哪里，就能看到哪里的新聞，還可以尋找附近的人和事，是全球華人身邊的“朋友圈”。這種方式活化了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容表達，是融媒體用戶思維的重要特征。

2.把握媒體與受眾關(guān)系的變化

在傳統(tǒng)的大眾媒體傳播中，傳播什么、如何傳播、什么時候傳播一般是由傳播者掌握主動權(quán)，盡管傳統(tǒng)媒體也通過各種形式，如讀者來信、短信、郵件、電話、回訪等，和受眾互動溝通，但受眾多是在既有軌道或者模式中被動地接受信息和進行回應(yīng)，這種模式是單向傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種傳播模式受到了沖擊。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，從根本上改變了媒體和受眾的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的去中心化等特點，使人們成為任意時間、任意地點的信息傳播者。信息內(nèi)容不再是稀缺資源，發(fā)布渠道不再固定，用戶可以根據(jù)自己的實際情況和興趣愛好選擇信息，而用戶也成為信息傳播過程中的重要一環(huán)，對信息的傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。同時，得益于互聯(lián)網(wǎng)傳播的互動性，媒體有了更多和用戶互動的機會。因此，傳統(tǒng)媒體要充分把握融合發(fā)展過程中媒體與受眾關(guān)系的變化，適應(yīng)讀者閱讀變化，滿足讀者閱讀需求。

3.提升讀者體驗，結(jié)合不同渠道特征進行差異化生產(chǎn)

當(dāng)前，一些傳統(tǒng)媒體不但推出新聞客戶端、手機網(wǎng)站等產(chǎn)品，還借臺唱戲，在微博、微信、抖音、快手等平臺上，發(fā)布自己需要重點宣傳的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體根據(jù)媒體實際情況和用戶需求，借助多種傳播渠道，將“造船”與“借船”完美結(jié)合，為用戶提供全方位、立體化的信息服務(wù)。

選擇不同的內(nèi)容分發(fā)渠道是前提，如何結(jié)合不同渠道的特點及用戶特征來滿足讀者的不同需求，則需要在實踐中不斷探索。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，不能僅把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體平臺上，也不能各個新媒體或不同部門各自為戰(zhàn)，而是要整合不同內(nèi)容，針對不同渠道特點進行差異化生產(chǎn)和分發(fā)。媒體轉(zhuǎn)型不僅要在采編流程上革新，建立與全媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式相匹配的整體架構(gòu)，形成團隊合力，而且要對信息資源進行多維度挖掘和加工，為不同渠道的讀者提供差異化生產(chǎn)定制，“實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播”，提供呈現(xiàn)形式和角度各不相同、讀者體驗最佳的新媒體產(chǎn)品。

4.建立讀者數(shù)據(jù)庫，提供滿足讀者需求的個性化服務(wù)

媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，首先要主動把握讀者的個性需求，注重讀者個體體驗，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這時，讀者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)非常必要。媒體可借助數(shù)據(jù)庫，根據(jù)讀者的個性化特征，如年齡、性別、閱讀習(xí)慣、心理、需求等，精準(zhǔn)劃分讀者群，并精準(zhǔn)化推送個性化內(nèi)容，真正做到從讀者出發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品從大眾化到個性化的跨越。媒體在重視大數(shù)據(jù)挖掘、個性化閱讀推送的同時，要注意避免濫用數(shù)據(jù)分析和算法推薦，防止用戶陷入信息繭房的藩籬，確保算法應(yīng)用向上向善。

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