高質(zhì)量發(fā)展背景下中國(guó)啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑研究

張遠(yuǎn)記，林連爽，滕興強(qiáng)

（1.山東煙臺(tái)啤酒有限公司，山東 煙臺(tái) 264000；2.煙臺(tái)南山學(xué)院，山東 煙臺(tái) 265713）

高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)期全新的發(fā)展理念，是黨中央十九大總結(jié)的重要理論論斷。立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，促進(jìn)各行業(yè)全面、完整、徹底地高質(zhì)量發(fā)展寫(xiě)入“中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議”[1-3]。高質(zhì)量發(fā)展是破解百年未有大變局、疫情常態(tài)管控約束下的復(fù)雜難題最優(yōu)解，旨在轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提升發(fā)展新動(dòng)能。不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展、效率提升，更牽動(dòng)共同富裕、社會(huì)公平，是立足根本、掌控全局、著眼未來(lái)的發(fā)展方向和目標(biāo)[4-6]。經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的前提是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)是啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)銷量在2013年到達(dá)歷史峰值5 062萬(wàn)kL，此后數(shù)年下滑，2016-2020年產(chǎn)銷量累計(jì)下降32.6%，但高端啤酒產(chǎn)品近五年銷量復(fù)合增長(zhǎng)14.4%，CR5行業(yè)集中度提升至92%[7-9]。隨著人口紅利消失，啤酒主力消費(fèi)人群占比下降，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新發(fā)展階段，此階段頭部企業(yè)中高端產(chǎn)品矩陣不斷豐富完善，低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的升級(jí)放量將成為啤酒企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)新引擎。內(nèi)外部環(huán)境、消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)將推動(dòng)啤酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[10-12]。啤酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展重在創(chuàng)新，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、全渠道等新業(yè)態(tài)和新模式深度融合[13]。近年學(xué)者對(duì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究成果較多，從內(nèi)在機(jī)理、邏輯演變、指標(biāo)測(cè)度等角度分別給予解釋和實(shí)證[14-16]，但涉及高質(zhì)量背景下企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)偏少，本文主要論述經(jīng)濟(jì)新發(fā)展理念下啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑，進(jìn)而豐富和完善企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理論和實(shí)踐。

1 中國(guó)啤酒企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初源于美國(guó)的一門新興交叉學(xué)科，起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，同時(shí)又賦予管理學(xué)、哲學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的邏輯。菲利普·科特勒把營(yíng)銷分成四個(gè)階段：產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)期，重點(diǎn)突出產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)和功能訴求；消費(fèi)者為導(dǎo)向的2.0時(shí)期，增加產(chǎn)品形象和情感訴求；價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心的3.0時(shí)期，消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中；數(shù)據(jù)化連接4.0時(shí)期，用戶和品牌借助新技術(shù)革命時(shí)刻在線交互，營(yíng)銷進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代[17]。營(yíng)銷模式是營(yíng)銷過(guò)程中采取不同的營(yíng)銷方法集合，目的是更有效達(dá)成企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。我國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式是伴隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)逐步應(yīng)用的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的一種營(yíng)銷組合手段。中國(guó)啤酒企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷四個(gè)階段。

1.1 啤酒營(yíng)銷萌芽期（1977年前）

中國(guó)近代啤酒工業(yè)由西方國(guó)家啟蒙，最早是俄國(guó)人1900年在哈爾濱市建立烏盧布列希夫斯基啤酒廠，此后國(guó)外商人相繼建廠，最具代表性的是1903年在青島成立的英德啤酒公司（青島啤酒前身）。中國(guó)人最早自建的啤酒廠是1904年?yáng)|北三省啤酒廠，期間有代表性的公司是1915年建立的北京雙合盛啤酒廠，1920年建立的山東煙臺(tái)醴泉啤酒廠（煙臺(tái)啤酒廠前身），1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身）[18]。這一階段由于戰(zhàn)亂和半殖民地等因素，居民消費(fèi)能力不足，消費(fèi)者多是外國(guó)人和少數(shù)上層華人，加上產(chǎn)量很低，公司多由外資和民資交替經(jīng)營(yíng)，極不穩(wěn)定，啤酒消費(fèi)的區(qū)域性和市場(chǎng)認(rèn)可度不高。幾乎沒(méi)有成型的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，啤酒史料記載煙臺(tái)啤酒在上海灘大世界和申報(bào)分別刊登戶外和報(bào)紙廣告，以及和消費(fèi)者在上海公園尋寶互動(dòng)活動(dòng)，青島啤酒1948年開(kāi)始擴(kuò)展和出口國(guó)際市場(chǎng)等等，屬于早起萌芽營(yíng)銷行為[19]。建國(guó)后，中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展較快，通過(guò)資本改造實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)業(yè)國(guó)產(chǎn)化。后期轉(zhuǎn)化技術(shù)興建了一批啤酒廠，啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入正軌。這一階段屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，啤酒供小于求，計(jì)劃生產(chǎn)、批條銷售，幾乎無(wú)營(yíng)銷模式。

1.2 啤酒營(yíng)銷應(yīng)用階段（1978年～2000年）

改革開(kāi)放后，中國(guó)啤酒業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，借助國(guó)家優(yōu)惠政策引進(jìn)更多國(guó)外設(shè)備和技術(shù)，助推了啤酒行業(yè)新建廠或產(chǎn)能擴(kuò)建。加入世貿(mào)組織后，國(guó)外資本和企業(yè)參與到中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)、整合、擴(kuò)張成為行業(yè)特點(diǎn)。這一階段國(guó)外啤酒消費(fèi)文化進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求逐年增加，規(guī)?；⒐I(yè)化促使行業(yè)集中度增加，中小啤酒企業(yè)開(kāi)始兼并或退出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇致使系統(tǒng)營(yíng)銷在企業(yè)廣泛應(yīng)用，啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷比以往任何時(shí)期都顯得重要。20世紀(jì)90年代，國(guó)外引進(jìn)的營(yíng)銷理論開(kāi)始在國(guó)內(nèi)扎根、成長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在高校陸續(xù)開(kāi)設(shè)和傳播。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革推進(jìn)和企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，一些啤酒企業(yè)開(kāi)始把市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，并取得成效，它們富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐引起海內(nèi)外企業(yè)和學(xué)術(shù)界的重視[20-22]。此階段是科特勒定義的營(yíng)銷1.0和2.0前期，屬于產(chǎn)品模式和客戶模式過(guò)渡期。國(guó)外4C（customer顧客、cost成本、convenience便利、communication溝通）、4R（relevance關(guān)聯(lián)、reaction反應(yīng)、relationship關(guān)系、reward回報(bào)）營(yíng)銷理論也在此時(shí)期形成。

1.3 啤酒營(yíng)銷發(fā)展階段（2001年～2016年）

這一時(shí)期，中國(guó)啤酒業(yè)跨越發(fā)展，行業(yè)多種資本并存，啤酒公司走向現(xiàn)代化、國(guó)際化。行業(yè)產(chǎn)銷量先高速增長(zhǎng)，后常態(tài)化下降，企業(yè)整合加快，前五位頭部企業(yè)行業(yè)集中度達(dá)到80%。這十幾年，營(yíng)銷理論的中國(guó)化及實(shí)踐應(yīng)用豐富多樣，在啤酒企業(yè)渠道策略革新背景下，借鑒寶潔公司渠道模式，啤酒深度分銷模式在全行業(yè)推廣應(yīng)用，與深度協(xié)銷和大客戶模式并稱渠道營(yíng)銷模式三駕馬車，促進(jìn)一批企業(yè)崛起。深度分銷是企業(yè)為了掌控終端市場(chǎng)，運(yùn)用4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為基礎(chǔ)，結(jié)合4C（顧客、成本、便利、溝通）和4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）理論，通過(guò)高效快捷的物流、周到全面的服務(wù)、嚴(yán)密的市場(chǎng)管理等，實(shí)現(xiàn)與終端客戶的深度溝通，建立起廣泛、穩(wěn)固的緊密型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度最大化和市場(chǎng)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力最大化的有效市場(chǎng)策略與方法[23]，詳見(jiàn)圖1。深度分銷模式系統(tǒng)地整合企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部資源，同時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)詮釋著企業(yè)和經(jīng)銷商共同贏得市場(chǎng)，重理價(jià)值鏈關(guān)系，從而形成企業(yè)系統(tǒng)整合的有力武器。但是該模式同樣存在經(jīng)銷商能力發(fā)揮、經(jīng)銷商利益擴(kuò)張受阻的矛盾，龐大的企業(yè)推廣隊(duì)伍所造成人力資源成本過(guò)高[24]。

圖1 啤酒企業(yè)深度分銷模式Fig.1 In-depth distribution model of beer companies

1.4 啤酒營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展階段（2017年～至今）

受三期疊加和新冠疫情影響，從行業(yè)產(chǎn)銷量趨勢(shì)看，總量規(guī)模不斷縮小，中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，精釀啤酒、個(gè)性化啤酒開(kāi)始布局市場(chǎng)，啤酒行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。行業(yè)總量和精釀啤酒銷量趨勢(shì)圖（根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)數(shù)據(jù)整理）[25]分別見(jiàn)圖2和圖3。

據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端及超高端類別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2020年的20.4%。圖2、圖3數(shù)據(jù)可清晰看到中國(guó)啤酒消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)構(gòu)變化，近年消費(fèi)總量下降，高端精釀啤酒消費(fèi)量逐年上升，因此在這一階段，培育和開(kāi)發(fā)高端內(nèi)需市場(chǎng)是啤酒發(fā)展新方向，綠色智造創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求側(cè)和供給側(cè)動(dòng)態(tài)平衡；高技術(shù)工藝攻關(guān)推進(jìn)中高端啤酒產(chǎn)品發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，管理方式、營(yíng)銷模式、新技術(shù)和環(huán)境生態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)啤酒工業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提升我國(guó)啤酒工業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[26]。時(shí)代需求啤酒營(yíng)銷模式持續(xù)創(chuàng)新。

圖2 中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量趨勢(shì)Fig.2 Production and sales trends of China's beer

圖3 中國(guó)精釀啤酒銷量趨勢(shì)Fig.3 Sales trends of China's craft beer

2 啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必要性

德魯克認(rèn)為企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，本質(zhì)內(nèi)涵是創(chuàng)造出新的需求，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)有且僅有兩個(gè)基本職能：一是營(yíng)銷，二是創(chuàng)新[27]。營(yíng)銷是企業(yè)生存與發(fā)展的基石，是企業(yè)獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它連接顧客需求和企業(yè)運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新重要組成部分，而營(yíng)銷模式創(chuàng)新又是營(yíng)銷創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展[28]。

2.1 營(yíng)銷模式創(chuàng)新是順應(yīng)消費(fèi)迭代升級(jí)的必然選擇

消費(fèi)的本質(zhì)是客戶通過(guò)消費(fèi)行為滿足自己的內(nèi)心需求。消費(fèi)升級(jí)指的是由于消費(fèi)者自身的生活方式（城市化、快節(jié)奏化）、所在的消費(fèi)環(huán)境（購(gòu)買方式、供給內(nèi)容的多元化，如網(wǎng)購(gòu)、海淘帶來(lái)的選擇可能性）、以及自身的消費(fèi)觀念（買多，買少，買精，買貴）、消費(fèi)力（購(gòu)買力）等因素的改變，造成的消費(fèi)選擇和決策的變化，消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果不是單向，而是多元化的。健康、快樂(lè)、體驗(yàn)好、便利、富有內(nèi)涵的產(chǎn)品成為主流[29]。

啤酒的核心消費(fèi)人群集中在18～35歲，他們不僅注重啤酒口感，同樣關(guān)心輕松、排遣的消費(fèi)場(chǎng)景。受人口結(jié)構(gòu)迭代影響，Z時(shí)代年輕人（1995-2009年出生）逐漸成為消費(fèi)主力，中國(guó)啤酒總量和規(guī)模擴(kuò)張的人口基礎(chǔ)逐年減少，中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為消費(fèi)新趨勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示“理性消費(fèi)、興趣消費(fèi)、重性價(jià)比”成為啤酒主流消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)者已經(jīng)把購(gòu)買視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑，新的消費(fèi)文化正在形成[30]。當(dāng)下的啤酒年輕用戶新消費(fèi)價(jià)值從“交際應(yīng)酬”轉(zhuǎn)向“情感表達(dá)”，注重個(gè)性、興趣驅(qū)動(dòng)和追求體驗(yàn)，場(chǎng)景化、多元化、理性化、健康化是群體消費(fèi)新特征。對(duì)啤酒企業(yè)而言，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，從品牌塑造、產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷模式和創(chuàng)新推廣上迎合用戶，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智[31]。

2.2 營(yíng)銷模式創(chuàng)新利于提升企業(yè)營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈

啤酒企業(yè)渠道是啤酒產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者必經(jīng)之路，啤酒產(chǎn)品有需求層次多、市場(chǎng)覆蓋率廣、購(gòu)買頻率高、物流要求快等特性，因此除少數(shù)高端產(chǎn)品外，主流產(chǎn)品目前仍需經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商和終端等關(guān)鍵通路環(huán)節(jié)。啤酒營(yíng)銷渠道是參與啤酒產(chǎn)品服務(wù)全過(guò)程的成員或組織，起點(diǎn)是用戶，終點(diǎn)也是用戶，渠道成員承擔(dān)著物流、信息流、資金流的所有權(quán)傳遞。渠道的利益分配、激勵(lì)政策會(huì)決定服務(wù)和營(yíng)銷的水平，關(guān)乎著企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，需要有計(jì)劃的管理，解決渠道成員沖突，協(xié)調(diào)渠道成員間相互協(xié)作，根據(jù)市場(chǎng)變化作出調(diào)整。渠道成員之間因利益容易相互制約，影響渠道效率。如何打破屏障，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題[32]。營(yíng)銷渠道的改變?nèi)遮呏匾?/p>

新發(fā)展階段，低端產(chǎn)品下滑、高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，意味著渠道模式、渠道利益分配重新設(shè)計(jì)。大客戶模式、深度分銷模式、協(xié)銷模式、直營(yíng)模式在當(dāng)前階段需重新評(píng)估和組合，才能更好保護(hù)渠道成員利益。

2.3 營(yíng)銷模式創(chuàng)新是企業(yè)踐行ESG理念的具體表現(xiàn)

環(huán)境（environment）、社會(huì)（social）和治理（governance）是識(shí)別企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要指標(biāo)，通過(guò)踐行ESG理念可更好推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也能夠幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)不僅要加強(qiáng)自身創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，實(shí)現(xiàn)更高的盈利水平，同時(shí)還應(yīng)堅(jiān)持綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展理念，減少環(huán)境污染，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，并將環(huán)境友好理念與社會(huì)責(zé)任意識(shí)融入企業(yè)治理之中，提升企業(yè)治理能力，在可持續(xù)發(fā)展中推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中將顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)、自然環(huán)境并重，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為企業(yè)營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇[33-34]。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)維護(hù)和推進(jìn)綠色消費(fèi)。第一，不生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)危害消費(fèi)者或他人健康的啤酒產(chǎn)品；第二，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或處置產(chǎn)品時(shí)，防止污染，避免損害自然環(huán)境；第三，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、使用或處置產(chǎn)品時(shí)，不大量地、過(guò)高比例地消費(fèi)資源和浪費(fèi)資源。

3 啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的可行性

3.1 技術(shù)發(fā)展為啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新提供廣闊前景

隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，啤酒企業(yè)逐漸進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。啤酒企業(yè)數(shù)字化首先是渠道數(shù)字化，借助大數(shù)據(jù)升級(jí)終端門店數(shù)字化系統(tǒng)，與廠家數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)互通，產(chǎn)品的進(jìn)銷存管理、促銷、市場(chǎng)信息反饋等內(nèi)容均有一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)完成。一方面根據(jù)客戶畫(huà)像精準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和傳播內(nèi)容，提升消費(fèi)者參與和體驗(yàn)；另一方面，有效規(guī)范區(qū)域銷售，鏈接、整合零售終端，并通過(guò)變革終端費(fèi)用投放方式，解決企業(yè)終端資源整合不合理問(wèn)題，推動(dòng)商品和資金流動(dòng)效率升級(jí)[35]。

3.2 百年未有大變局為營(yíng)銷模式創(chuàng)新提供機(jī)遇

國(guó)際秩序重構(gòu)，新冠疫情后續(xù)影響，全球供應(yīng)鏈不確定性，促使中國(guó)努力構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展格局。啤酒作為成熟產(chǎn)業(yè)，國(guó)際化程度很高，上游供應(yīng)鏈如大麥、啤酒花等與全球市場(chǎng)緊密相連，宏觀的變化、行業(yè)的變革、競(jìng)爭(zhēng)的改變、消費(fèi)需求革新等影響到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和執(zhí)行，依據(jù)市場(chǎng)變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，在某一方面尋求突破口，抓住時(shí)代機(jī)遇。

4 現(xiàn)階段啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)瓶頸

當(dāng)前中國(guó)啤酒行業(yè)集中度高，頭部CR3企業(yè)基本完成產(chǎn)能和渠道全國(guó)化布局，中國(guó)人口紅利不再，啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，低端過(guò)剩、高端滯后成行業(yè)瓶頸，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)原材料價(jià)格、物流、人工成本不斷攀升，廠商和經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄，單純提價(jià)已經(jīng)無(wú)法改變現(xiàn)狀。行業(yè)進(jìn)入去產(chǎn)能、增效率新發(fā)展階段。這個(gè)階段啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式瓶頸體現(xiàn)在四點(diǎn)。

4.1 企業(yè)營(yíng)銷模式與新發(fā)展理念有沖突

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)代，基本特征就是經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的必然要求，是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的必然要求。是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期確定發(fā)展思路、制定經(jīng)濟(jì)政策、實(shí)施宏觀調(diào)控的根本要求[36]。啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年陣痛期，已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，目前企業(yè)的營(yíng)銷模式多是增長(zhǎng)期制定的，雖然有所調(diào)整，但創(chuàng)新性不強(qiáng)，如深度分銷模式主要是解決中低檔次產(chǎn)品渠道模式，此模式弱化了經(jīng)銷商職能，強(qiáng)化廠家的市場(chǎng)支配和主導(dǎo)地位。隨著線上線下壁壘的打破，商品交易流通性加強(qiáng)，便捷的購(gòu)買方式與靈活的倉(cāng)儲(chǔ)物流，使得購(gòu)買時(shí)效性和服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。當(dāng)前高端產(chǎn)品屬于增長(zhǎng)期，原有的模式已經(jīng)禁錮時(shí)代的發(fā)展，啤酒由規(guī)模思維轉(zhuǎn)向效益優(yōu)先。推進(jìn)高附加值、高品質(zhì)產(chǎn)品需建立新模式，適應(yīng)新理念發(fā)展。

由此可見(jiàn)，當(dāng)城市污泥比例為30%～70%，不同配比基質(zhì)中錦紫蘇生物量的積累隨著城市污泥比例的增加而增加，且當(dāng)城市污泥堆肥的比例為70%時(shí)，錦紫蘇的生物積累量最高，但當(dāng)栽培基質(zhì)中城市污泥的比例超過(guò)70%時(shí)，錦紫蘇的生物積累量有下降，說(shuō)明適宜比例的城市堆肥污泥可促進(jìn)植株生物量的增長(zhǎng)。

4.2 營(yíng)銷模式與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不匹配

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，是營(yíng)銷決策和營(yíng)銷模式制定的基礎(chǔ)，啤酒行業(yè)面臨品牌價(jià)值化、產(chǎn)能集中化、產(chǎn)品升級(jí)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的難題，營(yíng)銷模式是否制約和限制企業(yè)新的發(fā)展，現(xiàn)有模式是否可以匹配營(yíng)銷戰(zhàn)略，是當(dāng)前企業(yè)思考的問(wèn)題。買方市場(chǎng)的邏輯變化，致使終端買店經(jīng)營(yíng)模式求思求變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是消費(fèi)者的，需有活力、個(gè)性和人格魅力特性。這些都是營(yíng)銷模式變革的問(wèn)題。

4.3 營(yíng)銷模式與消費(fèi)升級(jí)迭代不匹配

疫情讓人們的生活方式出現(xiàn)改變，對(duì)于健康生活的追求越來(lái)越看重。之前那種三五成群聚在一起消費(fèi)的場(chǎng)景越來(lái)越少，人們從要求喝飽到追求喝好，更喜歡追求有品質(zhì)、有情調(diào)的生活，消費(fèi)不斷升級(jí)，碎片化、多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求崛起，需要高層次啤酒產(chǎn)品去適應(yīng)消費(fèi)品流通環(huán)境的改變，滿足消費(fèi)者新需求。

5 啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑

創(chuàng)新是引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的第一要素，啤酒企業(yè)創(chuàng)新涉及組織、技術(shù)、管理、戰(zhàn)略等多方面的創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新又是企業(yè)完成上述創(chuàng)新的前提，高質(zhì)量發(fā)展階段啤酒營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑從以下幾方面考慮。

5.1 品牌營(yíng)銷管理模式重塑

企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系在數(shù)字化時(shí)代已改變，營(yíng)銷模式是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)方式[37]。用戶是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的起點(diǎn)，交互環(huán)境中，消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的全過(guò)程。大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費(fèi)者點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買等方面數(shù)據(jù)，從用戶年齡、職業(yè)、所在區(qū)域、購(gòu)買特點(diǎn)等社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為多維度展開(kāi)，從而形成用戶畫(huà)像[38]。

系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷工作從戰(zhàn)略定位、形象體系、傳播體系、體驗(yàn)體系、架構(gòu)關(guān)系、價(jià)值體系、管理體系七個(gè)方面展開(kāi)。而其中最核心的是戰(zhàn)略定位，它是品牌整體后續(xù)工作的目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)，決定品牌的靈魂。數(shù)字化讓啤酒品牌定位更精準(zhǔn)，高端目標(biāo)消費(fèi)者客觀、立體、理性的用戶畫(huà)像，重構(gòu)啤酒品牌與消費(fèi)者溝通方式。關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）、關(guān)鍵消費(fèi)者（key opinion customer，KOC）已經(jīng)成為品牌主要傳播者，基于社群信任，其圈層內(nèi)的口碑傳播容易復(fù)制和裂變，相互間的推薦成品牌主選，通過(guò)數(shù)字賦能KOL，提升傳播價(jià)值，使啤酒企業(yè)、KOL、消費(fèi)者三種共榮共贏[39]。微博、微信、短視頻、B站、小紅書(shū)等新型社交媒體承擔(dān)差異化傳播功能。通過(guò)塑造不同營(yíng)銷互動(dòng)模式、爆品、品牌IP等方式，打造差異化的啤酒品牌形象是企業(yè)突圍的重點(diǎn)。

5.2 產(chǎn)品模式重塑

啤酒消費(fèi)的品質(zhì)化、中高端化、精品化態(tài)勢(shì)明顯，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品維系著用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。高質(zhì)量階段啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦在個(gè)性化高端產(chǎn)品，全客戶旅程的數(shù)字化，積累了深刻、精準(zhǔn)的顧客洞察，從產(chǎn)品概念形成、預(yù)研、新品測(cè)試、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等諸多價(jià)值鏈環(huán)節(jié)讓更多顧客、合作伙伴高效參與進(jìn)來(lái)，降低信息不對(duì)稱、降低決策和試錯(cuò)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率。高質(zhì)量發(fā)展階段營(yíng)銷與產(chǎn)品將合二為一，共融共生，營(yíng)銷即產(chǎn)品，產(chǎn)品即營(yíng)銷。產(chǎn)品能自發(fā)營(yíng)銷繁殖客戶；營(yíng)銷是一個(gè)增值中心，增加新價(jià)值，增加新內(nèi)容，增加新趣味，增加產(chǎn)品的黏度和吸引力。

5.3 全渠道模式重塑

傳統(tǒng)渠道是中低端啤酒產(chǎn)品的主渠道，高質(zhì)量發(fā)展階段，線上渠道和社交渠道應(yīng)用日趨廣泛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和供給側(cè)改革本質(zhì)是解決經(jīng)營(yíng)分散、長(zhǎng)渠道和信息不對(duì)稱積累的低效率與高成本問(wèn)題。新零售、新渠道快速上位，是傳統(tǒng)渠道的有力補(bǔ)充，啤酒營(yíng)銷進(jìn)入全渠道時(shí)代[40]。渠道從三個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新重塑。

一是傳統(tǒng)渠道上，賦能社交新媒體，結(jié)合即飲、零售、大客戶（key account，KA）等賣場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的主題和渠道分工，讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，拉近渠道和消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)暢飲溝通，促進(jìn)傳統(tǒng)渠道煥發(fā)新商機(jī)。

二是建立體驗(yàn)店會(huì)員營(yíng)銷體系。企業(yè)圍繞高端產(chǎn)品建立直營(yíng)或加盟啤酒體驗(yàn)店，與其他終端或消費(fèi)者建立會(huì)員關(guān)系，打造企業(yè)的私域流量。傳統(tǒng)的酒企除了缺乏相應(yīng)的理念與人員來(lái)促進(jìn)社群（區(qū)）的發(fā)展，最大的弊端就是企業(yè)無(wú)法持續(xù)性的為社群成員提供價(jià)值。基于體驗(yàn)店的社群，能從多個(gè)層面解決內(nèi)容的輸出與會(huì)員的體驗(yàn)問(wèn)題，在實(shí)踐中，通過(guò)服務(wù)合作商來(lái)撬動(dòng)社群消費(fèi)，使獲客成本降低。在具體的形式上，構(gòu)建專賣店、文化館、精釀中心館為支點(diǎn)的網(wǎng)狀銷售體系，與傳統(tǒng)渠道商建立共贏局面，真正做大做強(qiáng)合作商的社群資源，激活周邊的社區(qū)消費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)群。

三是建立社交化的數(shù)字化銷售平臺(tái)。數(shù)字化平臺(tái)的本質(zhì)是流量低成本獲取，創(chuàng)新型品類活動(dòng)的關(guān)鍵是現(xiàn)有終端的客群流量提升。數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)則是線上流量的獲取，依靠自身的專業(yè)性為目標(biāo)消費(fèi)者提供多元化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值服務(wù)，不僅僅是賣酒。小程序場(chǎng)景＋社交成為拓展啤酒企業(yè)營(yíng)銷的新渠道，啤酒企業(yè)或經(jīng)銷商依托微信生態(tài)搭建企業(yè)公眾號(hào)和小程序位置服務(wù)場(chǎng)景化商城，商城對(duì)啤酒高端產(chǎn)品進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)展示，包括產(chǎn)品式樣、參數(shù)、價(jià)格、動(dòng)圖和視頻體驗(yàn)、購(gòu)買評(píng)價(jià)等，把抽象的傳統(tǒng)電商圖片活化成生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者直接參與互動(dòng)，企業(yè)銷售客服24h在線解答，大大提升用戶體驗(yàn)感和購(gòu)買欲望[41-42]。同時(shí)根據(jù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)建立客戶畫(huà)像，設(shè)計(jì)出迎合用戶需求的新品，讓顧客感受到為自己生活。已經(jīng)成交的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)建模分析，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求量和偏好，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售推廣做出調(diào)整與規(guī)劃。

小程序商城里通過(guò)設(shè)置拼團(tuán)、砍價(jià)、限量購(gòu)等促銷手段提升用戶參與度，參與度越高，分享到朋友圈和私域流量池的機(jī)會(huì)就越多，社群推廣、公眾號(hào)推廣、朋友圈廣告、公眾號(hào)底部廣告、小程序廣告等都可以直達(dá)小程序，微信生態(tài)這種強(qiáng)大的社交傳播能力，不僅推廣了品牌，無(wú)形中還增加了潛在客戶的轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買率[43-44]。打通了流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)，線上完成啤酒企業(yè)數(shù)字化渠道模式的構(gòu)建。啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式主要?jiǎng)?chuàng)新路徑整體框架如圖4所示。啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的路徑由創(chuàng)新動(dòng)力、創(chuàng)新目標(biāo)、創(chuàng)新方向、創(chuàng)新方法等要素組成，目標(biāo)牽引下的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新起點(diǎn)，創(chuàng)新基點(diǎn)和落地橋梁是核心內(nèi)容，創(chuàng)新方法是重要保障。

圖4 營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑框架Fig.4 Innovation path of marketing model

6 結(jié)語(yǔ)

對(duì)啤酒企業(yè)而言，無(wú)論是發(fā)展需要的內(nèi)力驅(qū)使還是不確定環(huán)境的外力影響，啤酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新是大勢(shì)所趨。一方面消費(fèi)升級(jí)快速迭代促使經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，為適應(yīng)這種變化，企業(yè)的營(yíng)銷模式需要不斷創(chuàng)新；另一方面企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要不斷優(yōu)化自身組織和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，使企業(yè)立于不敗之地。用戶思維、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的主要路徑，高質(zhì)量發(fā)展背景下，啤酒企業(yè)只有立足高端，不斷創(chuàng)造新的需求，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美味需要，用數(shù)字化思維和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，才能快速推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步一發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)啤酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。